نگاه تخصصی «فرصت امروز» به معضل کم‌ فروشی شرکت‌ ها / کم‌ فروشی خوره برند شماست

اگر گذرتان به سوپرمارکت‌ها و قفسه‌های فروشگاه‌های زنجیره‌ای بیفتد، حتما شما هم اختلاف قیمت‌هایی را میان محصولات مختلف مشاهده می‌کنید که حکایت از تفاوت در وزن و کیفیت محصولات دارد. اما گاهی محصولی با همان بسته‌بندی اما وزن کمتر تعجب شما را برمی‌انگیزد. در اینجا بحث کم فروشی مطرح می‌شود. این نشان می‌دهد برخی تولیدکنندگان با درک موقعیت بازار و رکودی که بر تقاضای داخلی حاکم است، وارد تغییراتی در نحوه عرضه محصولات خود شده‌اند؛ به‌نحوی که وزن کالاها کمتر از قبل شده اما قیمت همچنان ثابت است. در همین راستا چندی پیش مدیر استاندارد تهران از شناسایی هشت برند کم‌فروش در حوزه محصولات لبنی نیز خبر داد. اما سوال اینجاست این معضل کم فروشی که گریبان بسیاری شرکت‌های داخلی و خارجی را گرفته، چیست و چه تاثیری بر اعتماد و قصد خرید مشتری می‌گذارد. گفت‌وگوی «فرصت امروز» با محمد غفاری، کارشناس بازاریابی را بخوانید تا جواب این پرسش‌ها را بگیرید.

کم‌فروشی یعنی دزدی و کلاهبرداری

محمد غفاری اعتقاد دارد برخی شرکت‌ها زمانی به کم‌فروشی روی می‌آورند که بازارشان رقابتی و هزینه‌های‌شان بالا باشد. آنها مدام نگران این مسئله هستند که اگر قیمت را افزایش دهند، مشتری‌شان در بازار را از دست می‌دهند. درصورتی‌که این دیدگاه، دیدگاهی اشتباه است. اسم این را کار می‌توان دزدی و کلاهبرداری گذاشت. آنها می‌توانند خیلی شفاف وزن مواد اولیه را دقیقا ذکر کنند و با مشتری صادق باشند و اطلاعات را در اختیارش بگذارند. آنها باید به مشتری پیشنهاد کنند که کالای خریداری شده را وزن کند تا برای‌ اطمینان حاصل شود وزن نهایی با وزن قید شده روی بسته یکسان است. این مشکلات به بازاریابی و فروش شرکت‌ها و عدم آگاهی کافی آنها مرتبط است. ایجاد اعتماد بر خوشنامی برند تأثیر‌گذار است، اما شرکت‌ها به دلیل ترس از دست دادن مشتری فعلی و بازارشان به کم‌فروشی سوق پیدا می‌کنند.

البته شخصیت برندها متفاوت است. گاهی بعضی برندها حتی اگر در بحران باشند و مجبور به بستن خط تولید خود شوند، به سمت کم‌فروشی نمی‌روند. کم‌فروشی مشتری را بدبین می‌کند و مشتریانی که مجبور به خرید باشند ولی جایگزین نداشته باشند مجبور به خرید از برند کم‌فروش می‌شود اما در ذهن‌شان همیشه به فکر جایگزینی یک برند دیگر هستند و این تزلزل انتخاب مشتری است؛ یعنی مشتری به ناچار از برند کم‌فروش خرید می‌کند و در نخستین فرصت که جایگزینی ببیند، برند کم فروش را کنار می‌گذارد.

نظر مشتری را بپرسید و او را آگاه کنید

غفاری می‌گوید: وقتی مردم یک محله کم‌فروشی یک محصول را به کسبه محلی یا مغازه‌دار خرده‌فروش انتقال می‌دهند، خرده‌فروش آن برند را به‌راحتی جمع می‌کند. در فروشگاه‌های بزرگ مشتری از برندی که خاطره خوبی ندارد می‌گذرد. چرا که در فروشگاه چارت سازمانی و دسترسی به مدیر کم است و نظرات انتقال نمی‌یابد. اما به سوپرمارکت سر کوچه راحت‌تر می‌توان نظرات را انتقال داد. در تحقیقات محلی باید از مشتری سوال پرسید و علت عدم خریدش را درک کرد. باید مشتری را آگاه کرد که اگر قیمت مواد اولیه بالا رفته، پس قیمت محصول نهایی نیز گران‌تر شده است. مشتری این موضوع را به دیگر مشتریان انتقال داده و بر ذهنیت آنها تاثیرگذار است. در غیر‌این صورت گاهی آنقدر به وجهه برند ضربه می‌خورد که شرکت‌ها حاضر به تغییر نام برند می‌شوند. همیشه باید یادمان باشد که عواقب کم فروشی به خود شرکت برمی‌گردد و مشتری ضربه‌ای نمی‌بیند. اگر چند بار سر مشتری کلاه بگذاریم، بار آخر او دست ما را می‌خواند.

مشتری امروزی باهوش است و دسترسی به اطلاعات از طریق اینترنت فراهم است. نشر این اطلاعات از طریق فضای نت به آگاه شدن مشتری کمک کرده است. وقتی اعتبار شرکت از بین رود، شرایط اقتصادی آن دچار بحران می‌شود، اوج بحران شرکت‌ها وقتی است که اعتبار شرکت ضعیف شود. شرکت‌هایی که کم‌فروشی می‌کنند باعث می‌شوند فضای فروش برای رقبای‌شان تسهیل شود و سبب موفقیت آنها شده و در واقع سکوی پرتابی برای آنها می‌شوند. شرکت‌هایی که خوشنامی‌شان را زیر سوال می‌برند راه موفقیت را برای رقبا هموار می‌کنند.

فضای خالی در بسته‌بندی برای سلامت محصول

غفاری در مورد دیدی که نسبت به بسته‌بندی‌های خالی محصولات حوزه مواد‌غذایی بعضی برندها در فضای مجازی وجود دارد عنوان می‌کند: کم فروشی یک مسئله و سالم بودن محصول یک مسئله دیگر است. گاهی در بسته‌های چیپس و مواد خوراکی فضای خالی وجود دارد که به خاطر حفظ سلامت محصول و شرایط نگهداری و سالم بودن محصول است. اگر از این موضوع آگاه نباشیم برداشت دیگری می‌کنیم. به سخره گرفتن باد موجود در بسته‌بندی محصولات غذایی براساس اطلاعات شخصی خودمان درست نیست. در اینجا وظیفه شرکت است که اطلاع‌رسانی کند که 200 گرم وزن خالص محصول در بسته‌بندی وجود دارد و مقدار فضای فشرده شده موجود برای نگهداری محصول است. این امر سبب انتقال درست اطلاعات می‌شود. اگر مشتری با قسمت خالی بسته‌بندی چیپس و پفک مواجه می‌شود نباید آن را به حساب کم‌فروشی بگذارد، این با توجه به برداشت شخصی خودش است. اما اگر وزن ذکر شده روی بسته با واقعیت تفاوت داشته باشد اسمش را می‌توان کم‌فروشی گذاشت. این عدم اطلاع‌رسانی از اشتباهات مدیران شرکت‌هاست. وظیفه برندهای رهبر بازار این است که اطلاعات خیلی خوبی در اختیار مشتری بگذارند و مشتری را با فضای برداشت شده خود رها نکنند تا به فضای اشتباه شبکه‌های اجتماعی دامن زده نشود یا بسته‌بندی را به شکلی دیگر درآورد که البته شامل هزینه است.

استراتژی‌های صادقانه پیش بگیرید

او در پاسخ به این سوال که تولیدکنندگانی که می‌خواهند با مشتری صادقانه برخورد کنند چه استراتژی‌هایی می‌توانند در پیش بگیرند، پاسخ می‌دهد: آنها باید حتی در بسته‌بندی‌ها یا وب‌سایت یا تبلیغات‌شان توضیحاتی مبنی بر شفاف‌سازی و اطلاع‌رسانی درست به مشتری اختصاص دهند. در پنج ثانیه نهایی تیزرشان می‌توانند اطلاعاتی درباره وزن و دیگر موارد مهم به مشتری دهند تا مشتری منطقی با قضیه برخورد کند. آنها همچنین می‌توانند با اخذ تأییدیه از سازمان استاندارد و... به مشتری نشان دهند که وجود هوای داخل محصول به دلیل شرایط بسته‌بندی و سلامت محصول است.

او بعضی استراتژی‌ها مانند چند درصد محصول اضافی برخی برندها را نوعی واکنش به کم‌فروشی دانسته و اضافه می‌کند: برندها می‌توانند وزن اضافه به محصول دهند یا آن را به‌صورت درست اطلاع‌رسانی کنند، پس یا باید امتیاز بیشتری به مشتری دهند یا هزینه بیشتر را در اطلاع‌رسانی خرج کنند و اطلاعات درست درباره محصول به مشتری دهند تا جایگاه‌شان را در ذهن مشتری شفاف کنند. در شرایطی که همه از مشتری سوء‌استفاده می‌کنند و هیچ‌کس قدمی در آگاه‌سازی مشتری برنداشته، این می‌تواند شیوه تبلیغات بسیار مؤثری باشد و مشتریان ارتباط خوبی با آن برقرار کنند.

کم‌فروشی 
دره‌ای خطرناک است

این کارشناس بازاریابی عقیده دارد که گاهی شرکت تولیدکننده می‌داند مشتری از کم‌فروشی آگاه است، اما این کار را از روی اجبار انجام می‌دهد و عقیده دارد در غیر‌این صورت مشتری‌اش را از دست می‌دهد. در بدترین شرایط، برندی پیروز است که صداقت داشته باشد. کم‌فروشی، دره‌ای خطرناک است و هر شرکتی که در آن بیفتد تا زمانی که بخواهد از آن بیرون بیاید، باید تاوان زیادی بپردازد؛ حتی گاهی باید با هویت جدید به بازار برگردد. در بازار امروز مشتری انتخاب‌های زیادی دارد؛ او می‌تواند محصول را از ما بخرد، می‌تواند از رقیب بخرد یا رو به محصول جایگزین آورد. محصول جایگزین یعنی اینکه به جای چیپس و تنقلات، مواد لبنی را در سبد غذایی‌اش جایگزین کند. خرید مردم به سطح درآمد آنها مرتبط است. اگر سطح درآمد پایین باشد، مردم به سمت رفع نیازهای اولیه می‌روند، اما وقتی سطح درآمد بالا رود، مردم به سمت رفع خواسته‌های‌شان می‌روند. در سطح درآمد پایین انتخاب‌های کمی وجود دارد، اما در سطح درآمد بالا پیشنهادها، جایگزین‌ها و حق انتخاب‌های بیشتری وجود دارد.

فراگیری قوانین درست بازاریابی به جای کم‌فروشی

پیشنهاد نهایی او به شرکت‌ها این است که به‌جای کم‌فروشی، روش‌های درست بازاریابی و فروش را یادبگیرند و قوانینی را که به موفقیت‌شان کمک می‌کنند، فرابگیرند. شرکت‌ها حق کم‌فروشی و کم کردن وزن یا پایین آوردن کیفیت محصول را ندارند. در شرایط سخت و بحرانی باید استراتژی‌های خاص و اطلاع‌رسانی بهتری انجام شود نه کم کردن وزن محصول. بنابراین اقدامات مختلف را شناسایی کنید. حتی اگر مجبور به تعدیل نیرو یا تغییر در برنامه‌ریزی استراتژیک خود هستید، شرکت‌ها وظیفه دارند الگوهای درست را برای افزایش سهم بازارشان پیش بگیرند و از الگوهای نادرست برای هرگونه اقدامات بازاریابی فروش خودداری کنند. همه این عوامل به اطلاعات ناکافی مدیران از بازاریابی و فروش برمی‌گردد، آنها باید قوانین بازار و موفقیت در صنعت را بدانند. اگر مدیری این قوانین را به بهترین شکل بداند و آنها را به‌کار گیرد طبیعتا در هر شرایطی می‌تواند بازار را به نفع خود برگرداند و حتی از اقدامات نادرست رقبا به سود خود بهره برد.