مقایسه عملکرد و استراتژی‌ های بازاریابی اپراتورها به مناسبت ماه رمضان / مدیریت بازار با بازارپردازی رویداد محور

این روزها فضای رقابتی میان اپراتورهای تلفن همراه کشور به اندازه‌ای است که هر کدام از آنها منتظر حرکتی از رقیب خود هستند تا در سریع‌ترین زمان ممکن به آن پاسخ دهند. شاید جالب باشد که این حجم عظیم رقابت حتی میان تولیدکنندگان مواد غذایی با آن بازار پررقیب نیز مشهود نیست. در رویدادهایی چون نمایشگاه کتاب، عید نوروز و ماه رمضان، رقابت و حضور اپراتورها پررنگ‌تر بوده و به خوبی از طرف مشتریان درک می‌شود. امسال هم در رویداد مذهبی رمضان، اپراتورها گام‌های مختلفی در اجرای کمپین‌های بازاریابی خود برداشتند. در ادامه برای مقایسه عملکرد و اطلاع از استراتژی‌های اتخاذی آنها با دکتر میثم شفیعی، عضو هیات علمی دانشگاه و مشاور بازاریابی به گفت‌وگو نشسته‌ایم.

کمپینی از نوع بازارپردازی رویداد محور

دکتر میثم شفیعی در مورد عملکرد و استراتژی اپراتورهای مختلف و کمپین این برندها به مناسبت ماه رمضان به «فرصت امروز» می‌گوید: ابتدا لازم است نکته‌ای مطرح شود که توجه به آن می‌تواند در هدایت جریان این کارشناسی موثر باشد. باید توجه شود که طراحی و اجرای کمپین ویژه ماه مبارک رمضان یا اقداماتی از این جنس در مبانی بازارپردازی (Marketing) در دسته مدل‌های بازارپردازی رویداد محور (Event Marketing) قرار می‌گیرند. بازارپردازی رویداد محور رویکردی از بازارپردازی است که متفاوت از سایر رویکردها بوده و مقتضیات خاص خود را دارد.

پنج مورد از ویژگی‌های این رویکرد به شرح ذیل است. نخستین آن دوره‌ای و مدت‌دار بودن آن است. به واسطه همین مدت‌دار بودن، انجام حرکات چریکی و پارتیزانی لزوم دیگر این رویکرد بازارپردازی است. توجه به هیجان مشتری و بهره‌گیری از آن، الزام دیگر این رویکرد است. تناسب کمپین با انتظارات مشتری در رویداد هم نکته مهمی است که نباید از آن به سادگی گذشت. همچنین شناسایی نقطه اشتراک رویداد و مصرف‌کننده و بهره‌گیری از آن، عامل دیگر موردنظر در کمپین‌های رویدادمحور است. به واقع این موارد اصول اولیه یک بازارپردازی رویداد محور هستند که باید در هر رویدادی بدان توجه کرد.

شفیعی در ادامه مطرح می‌کند: با توجه به مواردی که در رابطه با بازارپردازی رویدادمحور عنوان شد باید پرسید در کمپین‌هایی که در رویداد ماه رمضان مشاهده کردیم کدام یک از این الزامات رعایت شده‌اند؟ به بیان ساده‌تر کدام یک از این موارد مورد توجه اپراتورها بوده و از آن بهره جسته‌اند؟ ممکن است پاسخ‌ها دارای اندکی بار سلیقه باشد. اما آنچه تقریبا مبرهن است این که به‌جز مواردی معدود و خفیف، آنچه انتظار می‌رفت از این رویداد در کمپین‌ها دیده نشده و چالش‌های بسیاری در این رابطه وجود دارد. مدیران بازارپردازی (Marketing) کشور ما باوجود برخورداری ایران از رویدادهای متنوع، به‌طور عمومی در بهره‌گیری از این رویدادها به شکل اصولی مشکل داشته و نمی‌توانند منطبق با رویداد از دستاوردهای آن بهره ببرند. بنابراین‌ عدم بهره‌گیری از رویداد را در کمپین اکثر شرکت‌های ایرانی می‌توان مشاهده کرد. این در شرایطی است که در کشورهای دیگر بهره‌گیری از رویداد و بازارپردازی رویداد محور یکی از ابزارهای کاربردی برندها برای جایگاه‌سازی در ذهن مشتریان خود است. نمونه آن حجم بهره‌گیری از کریسمس و بابانوئل در کمپین‌های برندینگ شرکت‌ها در رویداد سال نو آنان است. این کارشناس برای پاسخ به این سوال که کدام یک از استراتژی‌های به کار گرفته شده توسط اپراتورها در رمضان امسال بهتر جواب داده است، انواع استراتژی‌های اتخاذ شده برای هر اپراتور را به‌صورت جداگانه مورد تحلیل قرار می‌دهد.

رایتل؛ ثبات استراتژی موخر، سعی در ارائه چاشنی فروش

در بین این برندها رایتل به نظر می‌رسد کماکان سعی در حفظ رویه استراتژیک این اواخر خود (که البته به تازگی به آن روی آورده است) مبنی بر اعطای تخفیف دارد. رویه‌ای که اتفاقا بسیار هم جای بحث دارد و خارج از حوصله این مجال است. اگرچه به نظر می‌رسد این برند تلاش‌هایی هم برای بهره‌گیری از این رویداد بزرگ داشته، مانند طرح پیک رمضان که به نظر می‌رسد در معرفی آن با مشکل مواجه شده است، بدین صورت که هرچند رایتل سعی کرده استراتژی چاشنی فروش خود را به این رویداد ربط دهد، اما به دلیل عدم تناسب معنی‌دار، به مثابه اقدامات سایر برندهای ایرانی به نظر می‌رسد نتوانسته توفیق رسانه‌ای را به همراه داشته باشد.

همراه اول؛ باز هم چاشنی فروش، این بار از نوع تکراری

همراه اول نیز به مانند سایر اپراتورها که به‌شدت بر سر اعطای چاشنی فروش آن هم از نوع تخفیف در رقابتند کمپین خود را برای این ماه عزیز اجرا کرد. لکن با طراحی برگرفته شده از خدمات تکراری گذشته، خود را در این ماه معرفی کرد البته نکته جالب در این رویکرد اتخاذ یک استراتژی تکراری است که به نظر می‌رسد همراه اول از آن نتیجه گرفته است. فارغ از اینکه این استراتژی زیرکانه بوده و هم برای همراه اول و هم برای مشتری برد - برد است، باید اذعان داشت این اقدام ارتباطی با رویداد نداشته و به نظر می‌رسد همراه اول به‌شدت سعی دارد استراتژی‌های خود را به رویدادها نسبت دهد. لذا به نظر نمی‌رسد همراه اول نیز رویداد محور بوده و کمپین ویژه‌ای متناسب با این رویداد در نظر گرفته باشد.

ایرانسل؛ چاشنی فروش، چاشنی فروش و چاشنی فروش، البته در قالب طرح‌های متنوع

ایرانسل را اساسا باید پیشکسوت ارائه چاشنی فروش بین اپراتورها نامید. اپراتوری که از ابتدا با دو استراتژی مشخص بخش‌بندی و هدفگذاری بازار و ارائه چاشنی فروش مرتبط با آن وارد بازار شده و کماکان نیز بر آن مستدام است؛ البته نه اینکه این دو استراتژی تنها استراتژی‌های ایرانسل باشند. این اپراتور بر استراتژی‌های دیگری نیز متمرکز شده است که می‌بایست به تحلیل آنها در زمان دیگری پرداخت. اما از حیث تحلیل کمپین رویداد رمضان این برند نیز باید گفت همانند دو اپراتور دیگر رویداد تمرکز واقعی بر ماه رمضان نداشته و بیشتر سعی کرده تا همان استراتژی گذشته خود را با پوشش این ماه ادامه دهد. اگرچه به نظر می‌رسد از لحاظ مولفه‌های ظاهری کمپین، این اپراتور بیشتر سعی در بهره‌گیری از رویداد داشته و خدمات و رسانه‌های خود را به این رویداد نزدیک کرده است.

در مجموع می‌توان گفت با توجه به آن چه از این برندها در رویداد رمضان دیدیم، به نظر می‌رسد بیشتر به جای اینکه از استراتژی خاصی تبعیت کند از نوع تبلیغات فرمایشی و فرصت جویانه بوده است. برندها سعی کرده‌اند همان استراتژی‌های سابق خود را لیکن این بار در پوشش ماه رمضان ادامه دهند. بنابراین شاید اندکی اغراق باشد اما می‌توان فرصت‌طلبی را انگیزه اصلی این کمپین‌ها دانست نه طراحی و برخورداری از یک استراتژی رویداد محور.

استفاده صرف از المان‌های تکراری بیانگر مناسبتی بودن نیست

شفیعی اعتقاد دارد برای تحلیل مزایا و معایب این کمپین‌ها و استراتژی‌ها می‌توان براساس دو منظر عمل کرد. منظر اول تحلیل عملکرد کلی استراتژی‌های ترفیعی اپراتورهاست. نظر به اینکه این کار نیازمند مباحثات گسترده‌ای است، می‌توان آن را به زمان دیگری موکول کرد. رویکرد دوم اشاره به کیفیت عملکرد اپراتورها در این ماه دارد.

نظر به ویژگی‌هایی که برای این‌گونه کمپین‌ها در بخش اول اشاره شد می‌توان در مجموع اذعان داشت استفاده از ماه و گلدسته و چند المان برای رویداد رمضان یا اعطای چاشنی فروش به بهانه افطار و سحر نمی‌تواند بیانگر مناسبت تبلیغات شرکت‌ها با این ماه و رویدادمحور بودن آن باشد. اگرچه برخی از مولفه‌های رویدادی مانند زمان اجرای طرح‌ها و تقویت رسانه‌ها برای ایجاد هیجان در این رویداد توسط اپراتورها در اندازه قابل قبول اجرا شده است، اما از حیث مدیریت رویدادمحور کمپین و اجرای تمامی ارکان آن، این اقدامات محل اشکال بوده و جای بهبود دارد.

توجه به اصول و طراحی کمپین مناسب

او در انتها توصیه‌ای برای این اپراتورها و سایرین جهت بهره‌گیری از این رویدادهای مذهبی در رسیدن به اهداف خود دارد و می‌افزاید: اساسا بهترین توصیه‌ای که می‌توان به شرکت‌ها و سازمان‌ها در راستای مدیریت بازار کرد، توجه به همان اصولی است که بدان‌ها اشاره شد. اصولی که شرکت‌ها باید همانند شاخص‌های تصمیم در رأس تصمیم‌گیری برای این نوع تبلیغات قرار داده و کمپینی طراحی کنند که با اهداف آنها سنخیت داشته باشد. به‌عنوان نمونه تبلیغ برای رویداد عید باید پر از هیجان واقعی عید بوده و از اشتراکات و انتظارات عید برای مردم به نفع استراتژی‌های سازمان بهره ببرد.

به‌عنوان نمونه عید یا عیدی، خرید، تعویض و نو کردن و امثالهم برای مردم آشنا است، لذا کمپین هم باید از این اشتراکات بهره برده و خدماتی مرتبط با این نقاط مشترک را طراحی و اجرا کند. وگرنه تخفیف و چاشنی‌های فروشی که همیشه بوده و ارتباطی با این ماه ندارند، نمی‌توانند با رویداد ارتباط برقرار کرده و کاربرد داشته باشند. اگرچه مجددا تاکید می‌شود این به منزله عدم کارایی این استراتژی‌ها نیست، چرا که ممکن است این استراتژی‌ها کماکان کارکرد خود را داشته باشند. در نهایت باید به این مسئله هم اشاره کرد که بهره‌گیری از بازارپردازی رویدادمحور نیازمند برخورداری از استراتژی رویدادمحور در تبلیغات بوده و بدون این استراتژی‌ها نمی‌توان به مصاف رویداد رفت.