تاثیر ابزارهای آمیخته بازاریابی در حمایت از خرده فروشی

خرده فروشان همواره با به کارگیری شیوه های مختلف بازاریابی در تلاشند تا ارتباط نزدیکی با مشتریان برقرار کنند. چنین موضوع مهمی باعث شده تاثیر ابزارهای مختلف در حمایت از خرده فروشی نمایان شود.

در این نوشتار نتایج تحقیقات پیشین در یک چارچوب جامع بررسی شده است.

در این تحقیق از 14 هزار و 895 اندازه اثر که بر بیش از 239 هزار خریدار از 41 کشور که در هر کدام از آنها بیش از 350 نمونه مستقل گرفته شده استفاده شده تا 24 ابزار بازاریابی را در حمایت از خرده فروشی بررسی کنیم. به طور خاص، اثرات مستقیم و غیرمستقیم این ابزارها را بر رضایتمندی از فروشگاه ها، بازاریابی توصیه ای (شایعه پراکنی)، نیات پشتیبانی و رفتار مشتریان بررسی می کنیم.

در این مطالعه ابزارهای مربوط به «محصولات» و «مدیریت برند»، قوی ترین تاثیر را بر بیشتر متغیرهای نهایی نشان می دهد، در حالی که ابزارهای «مدیریت قیمت»، «ارتباطات»، «خدمات» و «انگیزه» فقط بر نتایج منتخب تأثیر می گذارد و نیز مدیریت توزیع در این میان به نوعی تأثیر ثانویه محسوب می شود. با این حال، اثربخشی این ابزارها بستگی به بستر خرید خاص (غذایی/ غیرغذایی، تکرار خرید، سوپرمارکت ها، مراکز خرید، لذت خرید، سودمندی)، محیط خرده فروشی (تولید عمده داخلی، نوآوری در کشور، سهم خرده فروشی، اشتغال در خرده فروشی ، عصر اینترنت) و روش کار (نوع مشارکت، طراحی مطالعه، منابع اطلاعاتی) دارد.

مطلب مرتبط: آیا 4p هنوز کار می کند؟

در انجام این تحقیق، به طور خاص به دو موضوع توجه شده است.

اولاً:

مطالعات نشان می دهد که بیشتر تحقیقات هفت گروه از ابزارهای بازاریابی را در حمایت از خرده فروشی بررسی می کند: از جمله مدیریت محصولات شامل: خدمات (مثلاً شرایط پارکینگ)، مارک ها (مربوط به محصولات مارکدار)، قیمت ها (ارزش درج شده مشتریان)، مشوق ها (تخفیف ها)، ارتباطات (تبلیغات) و توزیع (نزدیکی به محل سکونت یا کار).

ثانیاً:

ناسازگاری در ادبیات نیز ممکن است به دلیل تفاوت در مطالعات صورت گرفته در کشورهای مختلف وجود داشته باشد. به همین دلیل، در حالی که مطالعات بسیاری درخصوص ابزارهای بازاریابی خرده فروشی در ایالات متحده بررسی شده است، بیکر و همکاران (2002) مطالعات دیگری در بازارهای کشورهایی مانند اتریش (تلر و روترر، 2008) و تایوان (وانگ، 2009) انجام داده اند.

اگرچه در دهه های اخیر رفتار خریداران در کشورهای مختلف شبیه هم شده، اما برخی تفاوت ها در این کشورها ممکن است باعث بروز اختلاف در تحقیقات تجربی قبلی شود، بنابراين هدف از مطالعه فراگير تأثير ابزارهاي بازاريابي خرده فروشي بر اثرات ويژگي هاي محيطي خرده فروشان است، نظیر توليد ناخالص داخلی، نوآوري در سطح کشور و یا سهم خرده فروشي.

سیر تکامل تحقیقات حمایت از خرده فروشی

تعداد مقالات درخصوص حمایت از فروشگاه ها و خرده فروشی های آنلاین با ظهور اینترنت به عنوان یک رسانه خرید افزایش یافته است. تمرکز این مطالعات اغلب بر پیشینه های حمایتی آنلاین است که حمایت از فروشگاه ها بیش از تحقیقات مدنظرشان است لذا فاقد وسایلی از ابزارهای کلیدی اند.

بنابراین، تحلیل های کنونی بر حمایت از فروشگاه ها تمرکز داشته لذا ابزارهای متقابل را بررسی نمی کند. با وجود تمام مطالعاتی که در این خصوص صورت گرفته، تمرکز بر یک یا چند ابزار در تحقیقات پیشین است. این تمرکز می تواند با مجموعه ای از ابزارهای آمیخته بازاریابی متفاوت باشد.

کالا و خدمات

این گروه از ابزارها متشکل از مدیریت عمق و عرض، خدمات مربوط به فرآیند خرید، نوع و کیفیت محصولات و خدمات. همان طور که مدیریت کالا و خدمات یک منطقه کلیدی در خرده فروشی است، این ابزارها یکی از ویژگی های اصلی در ادبیات حمایتی، به ویژه محصول و کیفیتند.

برندینگ

مدیریت علامت تجاری و ایجاد اعتبار برند، به خصوص به عنوان منبع تمایز و مزیت رقابتی، به طور فزاینده ای مهم است. بیشتر تحقیقات به بررسی برند در حمایت از خرده فروشی در سطح محصول می پردازند، لذا این تحقیقات نیز توجه به نام تجاری شرکت ها را موردتوجه قرار داده اند.

قیمت گذاری

مجموعه دیگری از ابزارهایی که در ادبیات حمایتی مطرح می شود، مربوط به مدیریت قیمت ها شامل سطوح قیمت گذاری، نشانه های مرتبط با قیمت گذاری و... است. این تحقیقات اغلب بر سطح قیمت و ارزش کالا تمرکز دارد.

مشوق ها

آمیخته بازاریابی مجموعه ای از محرک های کوتاه مدت مشتریان برای حمایت از فروشگاه ها و انگیزه های پاداش رفتار وفاداری را به همراه می آورد. ادبیات حمایت از خرده فروشی به طور قابل توجهی پروموشن های تبلیغاتی (مشوق های مالی) را در بر می گیرد، در حالی که مشارکت در برنامه های وفاداری نسبتاً محدود است (انگیزه های غیرمالی).

ارتباطات

خرده فروشان به طور منظم با مشتریان ارتباط برقرار می کنند تا ادراکات مشتریان درباره مطلوبیت فروشگاه و خرده فروشی را درک کنند. یکی دیگر از رسانه های ارتباطی مهم در ادبیات حمایت از خرده فروشی ها، به طور قابل ملاحظه ای، مربوط به کارکنان فروش و فروش شخصی است (بیکر و همکاران 2002). با وجود این، فقط مقیاس محدودی از تحقیقات درخصوص تبلیغات خرده فروشی و روابط عمومی موجود است.

توزیع

این مجموعه متشکل از رضایتمندی با ایجاد محصولات و خدمات برای مشتریان در نقطه فروش و همچنین مدیریت کانال در محدوده خرده فروشی است. اخیراً ادبیات حمایت از خرده فروشی به طور گسترده، به دسترسی و فاصله زمانی و مکانی به یک فروشگاه و مرکز خرده فروشی، مانند مراکز خرید و پایانه های خرید، مورد توجه قرار گرفته است، برخی مطالعات نیز بر تدارکات مصرف کننده و هزینه های توزیع شده برای مشتری هنگام خرید تمرکز می کنند.

مطلب مرتبط: ابزارهای بازاریابی

خرده فروشی آنلاین

تحقیقات بر اهمیت فرمت های آنلاین به عنوان یک جایگزین سرویس کانال های موجود مبتنی بر فروشگاه (یعنی خدمات مشتری و تحویل) (روبیان زائو 2010) و ابزارهای مربوط به ارتباطات (یعنی ویژگی های وب سایت و فروشگاه آنلاین و فضای الکترونیکی) را بیان می دارند.

فرمت های خرده فروشی غذایی / غیرغذایی

خریداران مواد غذایی اغلب در نقطه فروش تصمیم می گیرند که کدام محصولات را بخرند و چقدر هزینه پرداخت کنند. مشتریان وارد فروشگاه های متفاوت با مأموریت ها و اهداف خرید مختلف می شوند. به خصوص در خرده فروشی مواد غذایی، مشتریان بدون داشتن تصمیم قبلی وارد فروشگاه می شوند و حتی مشتاق مرور برای کشف و ارزیابی محصولات جدید هستند. این در حالی است که همین مشتریان ممکن است از نیازهای خاص خود آگاهی داشته باشند (برای مثال خرید اقلام موردنیاز آشپزی جهت پذیرایی در یک مهمانی)، ولی آنها هنوز راه حل را نمی دانند. این مشتریان به طور مکرر در خریدهای غیربرنامه ریزی شده یا خریدهای انگیزشی مشارکت می کنند.

فضا و جو حاکم بر فروشگاه، مخصوصاً به عنوان نشانه ای جهت هزینه های مشتری، تأکید می کنند. جذابیت موسیقی در حال پخش یا رایحه ای اغواکننده باعث افزایش احتمال خرید غیرضروری می شود. خرده فروشان نیز از تخفیف و سایر انگیزه ها برای خریدهای غیرضروری استفاده می کنند. این ادبیات نشان می دهد که فروش شخصی، مشتریان را به الهام بخشی در خرید ترغیب می کند. در حالی که این ابزارها ممکن است در خرده فروشی مواد غذایی اهمیتی ویژه داشته باشند اعتقاد ما بر این است که کیفیت محصول زمانی که مشتریان درخصوص خرید مواد غذایی خود تصمیم می گیرند از بین می رود. به طور خاص، مشتریان خریدار مواد غذایی برای بررسی کیفیت و نوآوری، در نقطه فروش تصمیم می گیرند، زیرا این محدوده تغییرات کیفی بیشتری را نشان می دهد. به همین ترتیب، کیفیت به طور قابل مقایسه ای بین محصولات غذایی و غیرغذایی ارتباط برقرار می کند؛ بدین معنا که مثبت برخی از ابزارهای بازاریابی خرده فروشی (فضا، مشوق ها، فروش شخصی) بر نتایج مشتریان برای خرده فروشی مواد غذایی قوی تر است، در حالی که سایر ابزارها (کیفیت محصولات) برای خرده فروشان غیرغذایی قوی تر است.

تعدد و تکرار خرید

تعدد خرید بستگی مستقیم به نوع کالای موردنظر دارد. در حالی که بعضی از خرده فروشان محصولاتی را عرضه می کنند که مشتریان به صورت هفتگی یا ماهانه خریداری می کنند (برای مثال مواد غذایی؛ شامپو؛ صابون و...)،برخی نیز اقلامی را عرضه می کنند که کمتر در خریدهای ماهانه یا سالانه تکرار می شوند (مثلا لوازم الکترونیکی مصرفی). لذا تعامل بین مشتریان و خرده فروشان احتمال یادگیری درخصوص خرده فروشی و پیشنهادات آنها را افزایش می دهد. مگی و جولندر (2005) توضیح می دهند که دانش قیمتی مشتریان بستگی به تعداد بازدید از فروشگاه دارد. با تعاملات مکرر، مصرف کنندگان بیشتر احتمال دارد اطلاعات مربوط به قیمت گذاری را در ذهن خود ذخیره کنند. با درک بهتر قیمت ها، ارزش عرضه شده برای مشتریان اهمیت پیدا می کند. کومار، جورج و پانکراس (2008) نشان می دهند که مشتریان نیز درخصوص تعاملات و توانایی های خرده فروشان قدرت بالایی دارند. آنها توضیح می دهند که این تجربیات مشتریان را تشویق می کند تا سرویس های اضافی در فروشگاه را امتحان و با کارکنان فروش ارتباط برقرار کنند، که این همه منجر به خرید بیشتر خواهد شد. بدین ترتیب، جنبه مثبت برخی از ابزارهای بازاریابی خرده فروشی (ارزش درک شده، فروش شخصی، خدمات) بر نتایج مشتریان بسیار قوی تر از تکرار خرده فروشی ها عمل می کند، در حالی که سایر ابزار (تبلیغات، اجاره فضای تجاری) بیشتر از فرمت های خرده فروشی موردتوجه قرار می گیرد.

لذت خرید/ فرض مطلوبیت

ما همچنین بین زمینه های لذت خرید (تجربه خرید) و مطلوبیت (کاربردی بودن) تفاوت هایی قائل هستیم، در حالی که مشتریان در زمینه خرید به دنبال لذت هستند و به این مسئله به عنوان عاملی سرگرم کننده نگاه می کنند. مفهوم خرید سودآور را انعکاسی از «خرید به عنوان کار»، با هدف خرید محصولات به عنوان مؤثرترین راه ممکن تلقی می کنند. لذت خرید و مطلوبیت خرده فروش نیز انواع مختلف رفتار خرید را نشان می دهند. تئوری انگیزش نشان می دهد که دو نوع انگیزه رفتار انسان را به وجود می آورد: بیرونی و ذاتی.

ابزار بازاریابی موجود در مدل ما، انگیزه های بیرونی را از طریق قیمت های پایین، مشوق ها، کیفیت محصولات و مکان های مناسب نشان می دهد، زیرا این ابزارها بر عرضه مزایای عملکردی تمرکز می کنند. این مدل همچنین انگیزه های ذاتی از طریق فضای فروشگاه (اجناس)، ترکیب سرویس و خدمات عرضه شده به مشتریان را نشان می دهد که مشتریان را در طول فرآیند خرید با لذت و رضایت روبه رو می کند. نتیجه اینکه مثبت برخی از ابزارهای بازاریابی خرده فروشی (فضای فروشگاه، آمیخته خدمات، خدمات به مشتریان) بر نتایج مشتری ها در زمینه لذت خرید قوی تر عمل می‎ کند، در حالی که سایر ابزارها (قیمت پایین، مشوق ها، کیفیت محصول، نزدیکی به خانه و محل کار و فاصله زمانی) در زمینه های مطلوبیت خرید قوی ترند.

نوآوری در کشورها

تحقیقات تجاری بین المللی تأکید می کنند که کشورها در سطوح نوآوری با یکدیگر متفاوتند. به طور خاص، کشورها از ظرفیت خود برای ایجاد دانش، تسهیل در نوآوری و حمایت از ایده های جدید کسب وکار و تغییرات اجتماعی پشتیبانی می کنند. بنابراین، نوآوری در کشور می تواند به سرعتِ پذیرش فناوری و دانش محصول مربوط باشد. به عنوان مثال، مشتریان در کشورهای پیشرو در نوآوری می توانند خدمات خرده فروشی جدید را امتحان کنند، مثلاً از طریق کانال های خرید غیرفروشگاهی و آزمایش با تکنولوژی های ارتباطی مختلف. مشتریان در بازارهای این کشورها به طور کلی به خرده فروشان وفادار هستند و باعث کاهش اثربخشی ابزارهایی می شوند که پایه های پیشنهادات خرده فروشی سنتی را دارند. بنابراین، پیشنهاد ما این است که عرضه خدمات (فروشگاه)، تحریک خرید (فضای فروشگاه)، ویژگی های محصول خاص (کیفیت، نام تجاری محصول) و موقعیت در کشورهای پیشرو کمتر اثرگذار باشد. نتیجه اینکه اثر مثبت برخی از ابزارهای بازاریابی خرده فروشی (خدمات مشتری، فضای فروشگاهی، کیفیت محصول، نام تجاری محصول، نزدیکی به خانه یا محل کار) بر نتایج مشتریان در کشورهای پیشرو و نسبتاً پیشرو ضعیف است.

کارکنان در خرده فروشی

یکی دیگر از ویژگی های کلیدی محیط خرده فروشی نقش کارکنان است. در حالی که تقریباً 10درصد از نیروی کار در ایالات متحده و بریتانیا در صنایع خرده فروشی کار می کنند، در اکثر کشورهای اروپایی و چین نسبت شغلی خرده فروشی نسبت پایینی در حدود سه تا شش درصد دارد. ما پیشنهاد می کنیم که اثرات ابزارهای بازاریابی بستگی مستقیم به نحوه تعامل خریداران با کارکنان خط مقدم در خرده فروشی دارد. تحقیقات نشان می دهند که کارکنان مسئولیت های مختلفی دارند و برای مشتریانی که عمل خرید را انجام می دهند می توانند بسیار ارزشمند باشند. کارکنان به طور منظم به خریداران درخصوص مزایای محصول اطلاع رسانی می کنند و آنها را درخصوص انتخاب و خریدشان راهنمایی می کنند. بنابراین، کیفیت محصولات و مشوق های خرید در فروشگاه، اثر مثبت بیشتری بر کارکنان به جهت توصیه به خریداران خواهد داشت. کارکنان همچنین می توانند به مشتریان در پیدا کردن راه حل های مربوط به نیازهای خرید فعلی خود در هنگام جست وجوی فروشگاه کمک کنند.

همان طور که کارمندان نشان دهنده چهره سازمان خرده فروشی هستند و برای برقراری ارتباط با مشتریان ضروری اند، تبلیغات فروشگاهی به عنوان یک رسانه ارتباطی کم رنگ تر می شود. بنابراین، روابط فردی رودررو، ارتباطات ناشناس و ارتباطات میانجی را از طریق تبلیغات بهتر می کند. نتیجه اینکه مثبت برخی از ابزارهای بازاریابی خرده فروشی (کیفیت محصول، مشوق ها) بر نتایج مشتریان در مقایسه با کشورهایی با سهم بالاتر از نیروی کار در خرده فروشی بیشتر است، در حالی که سایر وسایل (تبلیغات، خرده فروشی) در کشورهایی با سهم کمتر از نیروی کار در خرده فروشی بیشتر است.

مطلب مرتبط: جعبه ابزار بازاریابی

عصر اینترنت

در حدود سال های 2000، بازیگران دات کام، مانند آمازون، ظهور و رشد قابل ملاحظه ای داشتند. در نتیجه، مشتریان هم اکنون می توانند به راحتی اطلاعات مربوط به محصولات آنلاین و بازدید از سایت ها به منظور مقایسه قیمت ها را جست وجو کنند. کیفیت و دسترسی به اطلاعات در طول این سال ها به طور چشمگیری افزایش یافته، به نحوی که موجب افزایش انتظارات مشتریان شده است و برای خرده فروشان مبتنی بر فروشگاه دشواری‎های زیادی داشته است. الیور (1980) توضیح می دهد که انتظارات مشتریان هنگام ارزیابی خرده فروشان به عنوان استانداردهای مقایسه ای عمل می کنند. انتظارات مشتریان تغییر کرده است، به خصوص به این دلیل که خرده فروشان آنلاین قیمت های پایین تر، انگیزه های بهتر، تحویل بدون در نظر گرفتن محل و انتخاب های گسترده تری در مقایسه با خرده فروشان آفلاین دارند. خرده فروشان مبتنی بر فروشگاه اغلب برای رقابت با خرده فروشان آنلاین از این ابزار استفاده می کنند، در عوض آنها مجبور به سرمایه گذاری بیشتر در فضای فروشگاه، تبلیغات و نام تجاری شرکت برای حفظ رقابت هستند. نتیجه اینکه مثبت برخی از ابزارهای بازاریابی خرده فروشی (تبلیغات، فضای فروشگاهی، نام تجاری شرکت) بر نتایج جذب مشتریان از اینترنت قوی تر است، در حالی که در سایر ابزارها (انگیزه، قیمت پایین، محدوده محصول، فاصله زمانی/ مکانی) در محیط هایی که اینترنت نقش کمتری دارد قوی تر است.

کارشناس ارشد مالی، بازاریابی*