طراحی برنامه بازاریابی در دوران کرونا

بازاریابی در دوران کنونی دشواری ‎های خاص خود را دارد . بسیاری از مشتریان دیگر به الگوهای قدیمی بازاریابی واکنش مثبت نشان نمی ‎دهند. با این حساب کار برندها برای جلب نظر مشتریان ‎شان به شدت دشوار شده است. به ‎روز رسانی مداوم برنامه بازاریابی با هدف جلب نظر مشتریان یکی از وظایف اصلی هر برندی در شرایط کنونی محسوب می‎ شود. بخش قابل توجهی از تغییر سریع دنیای بازاریابی در طول ماه‎ های اخیر به دلیل شیوع ویروس کرونا صورت گرفته است. اغلب کارشناس ‎های بازاریابی از تغییر این عرصه در پی ظهور ویروس کرونا خبر داده‎اند. با این حساب ما دیگر توانایی تجربه دنیای پیشاکرونا، دست‎ کم در عرصه بازاریابی، را نخواهیم داشت.

برندها در بازارهای مختلف برای بهبود وضعیت کسب و کارشان نیازمند استفاده از تکنیک‎ های تازه و به‎ روز بازاریابی هستند . متاسفانه برخی از برندها برنامه یکسانی برای سال ‎های متمادی مورد استفاده قرار می‎ دهند. نتیجه این امر کاهش شدید توجه مشتریان به فعالیت برند موردنظر خواهد بود. ما در این مقاله ابتدا به بررسی مفهوم برنامه بازاریابی و سپس برخی تکنیک ‎های مناسب برای به روز رسانی الگوی بازاریابی برندها خواهیم پرداخت.

برنامه بازاریابی چیست؟

برنامه بازاریابی شامل یک طرح و الگوی کلی برای فعالیت در عرصه بازاریابی است. بسیاری از برندها در عمل فاقد برنامه ‎ای مشخص برای حضور در عرصه بازاریابی هستند. همین امر مانع دستیابی آنها به نتایج دلخواه ‎شان می ‎شود. برندهای بزرگ همیشه پیش از شروع به فعالیت بازاریابی اقدام به طراحی برنامه ‎ای جامع می ‎کنند. بدون شک وقتی ما برنامه مشخصی داشته باشیم، امکان دستیابی به اهداف ساده ‎تر خواهد شد.

مطلب مرتبط: کرونا و تغییر فعالیت آژانس های بازاریابی

هیثر شاک، بنیانگذار موسسه بازاریابی شاک، در مورد اهمیت طراحی برنامه بازاریابی بر روی تعیین مسیر پیش روی برند تاکید دارد: «یک برنامه بازاریابی دقیق وضعیت فعلی و جایگاه جاری شرکت در دنیای کسب و کار را مشخص خواهد کرد. سپس با تعیین راهکارهایی امکان بهبود وضعیت را فراهم می ‎سازد.» بدون تردید ماهیت برنامه بازاریابی در ابتدا بسیار ساده‎ انگارانه به نظر می ‎رسد، اما اغلب برندها توانایی اجرای همین برنامه ساده را نیز ندارند.

بدون تردید راهکارهای بسیار زیادی برای تدوین برنامه‎ های بازاریابی وجود دارد. شیوه توصیه ‎ای ما در این بخش تاکید بر روی عواملی نظیر محصول، قیمت، تبلیغات، محل عرضه، بسته‎ بندی، نحوه قرار دادن محصولات در فروشگاه و مشتریان است. توجه به عوامل فوق در هر برنامه بازاریابی ضروری است. در غیر این صورت برنامه موردنظر ناقص خواهد بود.

بازاریابی با هدف توسعه محصولات و معرفی آن به مشتریان تازه قدمت بسیار زیادی دارد. نکته مهم در این فرآیند اشاره به نکات مورد علاقه مشتریان است . برخی از برندها در کمپین های بازاریابی ‎شان به نکات و نیازهای اساسی مشتریان اشاره نمی کنند. درست به همین خاطر اغلب کمپین ‎های ‎شان با بی‎ توجهی مشتریان مواجه می‎ شود. فرآیند ارجاع به سلیقه یا نیازهای مشتریان همیشه ساده نیست. بر همین اساس ما در ادامه راهکارهای به روز رسانی برنامه بازاریابی برندها را مورد بررسی قرار خواهیم داد. نکته مهم در این میان به روز رسانی مداوم برنامه‎ های بازاریابی برای تداوم موفقیت برند در بازار است.

1. تاکید بر روی اهمیت محصول

هر محصول تازه‎ ای با هدف رفع یک یا چند نیاز مشتریان روانه بازار می ‎شود. مهمترین نکته در برنامه بازاریابی تلاش برای نمایش ارتباط میان محصولات برند با نیازهای مشتریان است. این امر باید در بلند مدت صورت گیرد. اگر برخی از برندها در بازار کسب و کار شهرت بسیار بیشتری در مقایسه با رقبایشان دارند، دلیل این امر توانایی قابل توجه آنها برای تاثیرگذاری بر روی مشتریان از طریق ارائه کیفیت برتر در زمینه طراحی محصول و ایجاد ارتباط میان آن با نیازهای جاری مشتریان است. همین نکته ساده تفاوت میان برندهای موفق و شکست خورده را نشان می ‎دهد.

بدون تردید نیازها و سلیقه مشتریان در طول زمان تغییر می ‎کند بنابراین نحوه ساماندهی برنامه بازاریابی برند شما نیز باید تغییر نماید. در غیر این صورت امکان جلب توجه مداوم مشتریان از برند شما سلب خواهد شد. دوران کرونا یکی از مهمترین بازه‎ های زمانی برای بازبینی در نحوه ساماندهی برنامه‎ های بازاریابی محسوب می ‎شود. امروزه برندها باید ارتباط میان محصولات و نیازهای مشتریان را با توجه به شرایط کرونایی مورد بررسی قرار دهند. اگر شما در زمینه تولید لوازم بهداشتی فعالیت دارید، کارتان تا حدود زیادی ساده خواهد بود. با این حال در حوزه‎ های دیگر باید ارتباط معناداری میان ماهیت محصولات ‎تان و نیازهای مشتریان پیدا کنید.

2. توجه به نیازهای متغیر مشتریان

همانطور که پیش از این نیز اشاره شد، نیازهای مشتریان به طور مداوم تغییر می کند. وظیفه هر برندی در این میان تلاش برای پاسخگویی به نیازهای متغیر مشتریان است. همین امر موجب تغییر سریع کسب و کارها می‎ شود. اگر نیازها و سلیقه مشتریان تغییر نمی ‎کرد، شاید عرصه کسب و کار در طول دهه ‎های متمادی کمترین تحولی نمی ‎یافت. تغییر مداوم یکی از ویژگی‎ های اصلی دنیای کسب و کار در شرایط کنونی محسوب می ‎شود. این نکته اهمیت بسیار زیادی در توسعه بازارهای مختلف و تلاش برندها برای گسترش کسب و کارشان دارد.

شیوع ویروس کرونا از نقطه نظر تحول نیازهای مشتریان دارای اهمیت بسیار زیادی است. امروزه اغلب مشتریان در تلاش برای حفظ سلامتی‎ شان هستند. بنابراین فرآیند بازاریابی ما باید بر روی بیان پروتکل‎ های بهداشتی برندمان برای حفظ سلامتی مشتریان پایه ‎گذاری شود. شاید محصولات برند ما ارتباط چندانی با حوزه بهداشت نداشته باشد، با این حال تضمین رعایت اصول بهداشتی از سوی برندمان اهمیت بالایی خواهد داشت.

مطلب مرتبط: تغییرات دنیای بازاریابی در دوران کرونا و پس از آن

3. افزایش تلاش‎ها در حوزه بازاریابی دیجیتال

بازاریابی دیجیتال در طول یک دهه اخیر به عنوان یک راهبرد ارزان قیمت و تاثیرگذار مورد توجه برندها قرار داشته است. وقتی عرصه بازاریابی به دنیای دیجیتال نقل مکان کرد، هزینه ‎های جاری برندها به طور قابل توجهی کاهش یافت. این امر نقش مهمی در بهبود وضعیت برندها و مشارکت هرچه بیشتر برندهای کوچک در عرصه بازاریابی داشته است. امروزه ما امکان مشاهده کمپین های بازاریابی از سوی انواع برندها را داریم . با این حساب دیگر دوران سلطه محض برندهای بزرگ بر عرصه بازاریابی به سر آمده است.

مهم ترین نکته درخصوص دوران کرونا افزایش سرمایه گذاری بر روی بازاریابی دیجیتال است. بدون شک سایر الگوهای بازاریابی نیز همچنان تاثیرگذاری خاص خود را دارند، اما الگوی دیجیتال به دلیل رعایت نکات بهداشتی در بالاترین حد ممکن بهترین گزینه در دسترس خواهد بود. امروزه بسیاری از برندها در راستای جلب نظر مخاطب هدف اقدام به طراحی کمپین های بازاریابی دیجیتال با محوریت مسئله کرونا می ‎کنند. این نکته اهمیت بسیار زیادی از نقطه نظر بازاریابی دارد. هرچه توانایی یک برند برای اشاره به راهکارهای پیشگیری از کرونا بیشتر باشد، توجه بیشتری از سوی مشتریان جلب خواهد کرد.

4. به روز رسانی کمپین بازاریابی ایمیلی

استفاده از ایمیل برای اهداف بازاریابی همچنان یکی از گزینه های اصلی در عرصه بازاریابی محسوب می ‎شود. بسیاری از کارشناس ‎ها هنوز هم سرویس ‎های ایمیلی را یکی از برجسته ‎ترین ابزارهای بازاریابی قلمداد می ‎کنند. اگر ما نیز به دنبال استفاده بهینه از عرصه بازاریابی ایمیلی هستیم، باید برنامه‎ های مشخصی برای جلب نظر مخاطب هدف داشته باشیم. این امر شامل استفاده از ایده مناسب و مرتبط با مشکلات جاری است. بدون تردید مسئله کرونا برای مدت زمانی زیادی بحث اصلی در جوامع مختلف خواهد بود بنابراین استفاده از سرویس ایمیل در این راستا ایده چندان بدی نخواهد بود. بسیاری از برندهای بزرگ در همان روزهای نخست شیوع کرونا نسبت به اطلاع‎ رسانی دقیق پیرامون این بیماری اقدام کردند. این امر جلوه حرفه ‎ای کسب و کار و فرآیند بازاریابی آنها را به نمایش گذاشت.

امروزه اقدام سریع و در واکنش به اتفاقات روز اهمیت بسیار بالایی دارد. اگر شما به موقع اقدام به واکنش در قبال اتفاقات روز نکنید، توجه مخاطب هدف نسبت به فعالیت بازاریابی‎تان به شدت کاهش خواهد یافت. ایراد برخی از برندها در زمینه بازاریابی ایمیلی تاکید بر روی استفاده مداوم از المان ‎های تکراری است. بدون تردید این امر پس از گذشت مدت زمانی مشخص جذابیت ‎های کمپین آنها برای مخاطب هدف را نابود خواهد کرد بنابراین شما باید به طور مداوم در تلاش برای به روز رسانی محتوای بازاریابی ایمیلی ‎تان باشید.

5. تمرکز روی بازاریابی ایمیلی

امروزه بسیاری از مخاطب هدف برندها در شبکه ‎های اجتماعی عضویت دارند. بنابراین حضور برندها در شبکه ‎های اجتماعی امری غیرطبیعی نخواهد بود. هر برندی باید در پلتفرم‎ های مورد علاقه مشتریانش حضور چشمگیری داشته باشد. در غیر این صورت خطر فراموشی برندمان از سوی مشتریان همیشه وجود خواهد داشت. این نکته به دلیل رقابت فشرده در عرصه کسب و کار است. وقتی برندهای بسیار زیادی در عرصه کسب و کار حضور دارند، ما باید نهایت تلاشمان برای ایجاد تفاوت میان برندمان با رقبا را به کار ببندیم. امروزه برندهایی نظیر نایک به خوبی از رقبایشان قابل تشخیص هستند. این امر به دلیل فعالیت منحصر به فرد آنهاست.

مطلب مرتبط: تمرین های بازاریابی در بحران کرونا

بازاریابی در شبکه ‎های اجتماعی کمک قابل توجهی به برندها برای ایجاد تمایز با رقبا خواهد کرد. این امر در دوران شیوع کرونا تا حد زیادی در ارتباط با نحوه واکنش هر برند به پدیده موردنظر تعریف می‎ شود. برخی از برندها در شبکه ‎های اجتماعی کمترین واکنش به شیوع کرونا نشان نداده ‎اند. این امر بیانگر ناتوانی برند موردنظر برای هماهنگی با شرایط متغیر عرصه کسب و کار است. اگر آنها در تلاش برای تاثیرگذاری هرچه بیشتر بر روی مشتریان هستند، باید نسبت به پدیده همه‎ گیری ویروس کرونا در شبکه ‎های اجتماعی موضع ‎گیری نمایند.

امروزه انتظارات مشتریان از برندها به شدت افزایش پیدا کرده است بنابراین شما باید به عنوان یک برند در تلاش برای کمک به کنترل ویروس کرونا باشید. این امر در ساده ‎ترین شکل ممکن ارائه کمک ‎های مالی به مراکز درمانی است. بسیاری از مشتریان واکنش بسیار بهتری در قبال برندهای فعال در زمینه کمک به کنترل کرونا دارند. به عبارت دیگر، زمان کنونی موقعیت بسیار مناسبی برای عمل به ارزش ‎های برندمان است بنابراین ما نباید فرصت کنونی را از دست بدهیم.

6. استفاده از بازخوردهای انتقادی

بدون تردید عملکرد هیچ برندی خالی از انتقاد نیست . بسیاری از بازاریاب ‎ها در طول دوران فعالیت حرفه‎ ای‎ شان با شکست‎ های بسیار زیادی مواجه شده ‎اند. نکته مهم در این میان عدم ناامیدی و تلاش برای بهره ‎گیری از بازخوردهای مشتریان برای به روز رسانی وضعیت برند است. امروزه بسیاری از برندها امکان بررسی دلایل بی‎ توجهی مشتریان به کمپین ‎های ‎شان را دارند. متاسفانه برخی از برندها همچنان نسبت به ارزیابی انتقادی نظرات کاربران در شبکه‎های اجتماعی توجه کافی ندارند. نظرات منفی کاربران و انتقادهای ‎شان در شبکه‎ های اجتماعی نشانه بارزی از فقدان کیفیت مطلوب در کمپین ‎های یک برند است.

نکته مهم در زمینه استفاده از نظرات کاربران در شبکه ‏های اجتماعی یافتن ایرادات برنامه بازاریابی و تلاش برای رفع آن است. در غیر این صورت ما به صورت مداوم با مشکلات بازاریابی مواجه خواهیم شد. امروزه هر برندی باید به طور میانگین هر 2 ماه یک بار نسبت به بروز رسانی کلی برنامه بازاریابی ‎اش اقدام کند. در غیر این صورت ایده‎ هایش از رده خارج خواهد شد.

7. تعامل با مخاطب هدف

شیوع ویروس کرونا زمان بسیار بیشتری در اختیار کاربران برای حضور در شبکه های اجتماعی و به طور کلی دنیای آنلاین قرار داده است. برندها باید از این زمان در دسترس کاربران نهایت استفاده را ببرند. یکی از نکات مهم در این میان تلاش برای تعامل بیشتر با مشتریان است. امروزه مشتریان تمایل بسیار بیشتری برای تعامل با برندها دارند. شیوع ویروس کرونا و خانه‎ نشینی اجباری برخی از افراد نیز این امر را تسهیل کرده است.

تولید کمپین ‎های بازاریابی با نقش ‎آفرینی مستقیم برخی از مشتریان در آن جذابیت ‎های خاص خود را دارد . این امر شامل استفاده از محتوای تولیدی کاربران (User Generated Content) و همچنین نظرخواهی از آنها صورت خواهد گرفت. بدون شک ساده ‎ترین راهکار برای آگاهی از نیازهای مشتریان نظرخواهی از آنها خواهد بود.  این امر در صورت رابطه مناسب میان برند شما و مشتریان بسیاری از هزینه ‎های تحقیقاتی برند شما را رفع خواهد کرد. امروزه بخش قابل توجهی از هزینه برندها در حوزه تحقیق پیرامون سلیقه مشتریان روی می‎ دهد بنابراین استفاده از حضور بیشتر کاربران در فضای آنلاین در بازه زمانی کرونایی اهمیت بسیار زیادی خواهد داشت. این امر امکان برنامه‎ ریزی و استفاده بهینه از منابع در دسترس برای به زور رسانی الگوی بازاریابی را به همراه خواهد داشت.

8. نمایش توجه ‎مان به مشتریان

فرآیند بازاریابی فقط معطوف به تلاش برای فروش هرچه بیشتر محصولات نیست. ما باید نگرانی ‎مان پیرامون وضعیت مشتریان در دوران کرونا را به صورت عینی نشان دهیم. این امر تاثیر مثبتی بر روی شکل ‎گیری ذهنیت مطلوب از برندمان در میان مشتریان دارد. برندهایی که نگرانی وضعیت مشتریان ‎شان هستند، به طور معمول جذابیت بیشتری برای مشتریان دارند. نکته مهم در این میان عدم نیاز به صرف هزینه‎ های گزاف برای ابراز همدردی با مشتریان یا پیگیری وضعیت‎ شان است. امروزه اغلب برندها اطلاعات مختلفی در مورد مشتریان ‎شان دارند. این امر شامل اطلاعاتی مانند محل سکونت، شماره تماس و آدرس ایمیل است. توصیه ما در این بین تلاش برای استفاده از اطلاعات مورد نظر برای انتقال پیام‎ های همدردی است.

برخی از برندها در این میان طرح‎ های مختلفی مانند ارائه تخفیف ‎های قابل توجه برای مشتریان در نظر گرفته ‎اند. این کار نیز در دوران کرونا اهمیت بالایی برای جلب نظر مشتریان دارد.

مطلب مرتبط: بازاریابی دیجیتال و ضرورت تجدید نظر در دوران کرونا

9. ایجاد انجمن مشتریان

دور هم جمع کردن مشتریان برند همیشه تاثیر مثبتی بر روی ذهنیت آنها از ما خواهد داشت. امروزه بسیاری از برندهای بزرگ دارای انجمن گسترده ‎ای از مشتریان هستند. این امر فرآیند نظرخواهی از مشتریان و همچنین آگاهی از نقاط ضعف و قوت فعالیت برند را ساده خواهد کرد. همچنین نقش مهمی در تبدیل خریداران معمولی به مشتریان وفادار خواهد داشت. توصیه ما در این بخش تلاش برای استفاده از ظرفیت شبکه ‎های اجتماعی برای ایجاد انجمن مشتریان است. چنین انجمنی در طول دوران کرونا نقش مهمی در رابطه نزدیک میان برندها و مشتریان بازی خواهد کرد.

بدون شک بازاریابی در دوران کنونی دشواری‎ های بسیار زیادی دارد. تلاش ما در این مقاله معرفی برخی از تکنیک ‎های مناسب برای تعامل بهتر با مشتریان در این بازه زمانی در قالب برنامه بازاریابی بود. یکی از نکات ضروری برای پرهیز در دوران کرونا مربوط به تلاش برای فروش صرف است. مشتریان در بازه زمانی کنونی واکنش مناسبی در قبال تلاش برندها برای فروش صرف محصولات و خدماتشان نخواهند داشت بنابراین باید فروش محصولات را به صورت غیرمستقیم دنبال نمایید.