بررسی بازخورد مشتریان: مثال هایی از برندهای بزرگ

مشتریان وقتی از دست یک برند عصبانی هستند، کمتر آن را در بوق و کرنا می کنند. در عوض خیلی ها وقتی تجربه منفی از یک برند داشته باشند، در سکوت محض دور آن کسب و کار را خط کشیده و حتی یک کلمه هم درباره دلیل این رفتارشان توضیح نمی دهند. این مسئله در طول زمان برای بسیاری از کسب و کارها دردسرساز می شود. خب حتی اگر شما مشتریان تان را از دست بدهید، تا وقتی متوجه ایراد کارتان نباشید، هیچ پیشرفتی در بازار نخواهید کرد. این درست همان نکته ای است که بازخورد مشتریان را بدل به مفهومی کلیدی در دنیای کارآفرینی می کند.

بازیگری را در نظر بگیرید که در تمرین تئاتر دائما با انتقاد کارگردان رو به رو می شود، اما کسی به او درباره ایراد کارش حتی یک کلمه هم توضیح نمی دهد. بی شک اگر تا صبح هم بازیگر قصه ما تمرین کند، بدون آگاهی از ایرادات کارش هیچ نتیجه مثبتی در کار نخواهد بود. حالا اگر یکی از اعضای پروژه خیلی ساده و خودمانی ایرادات کار او را یادآور شود، چه خواهد شد؟ بی شک اوضاع از این رو به آن رو شده و همه چیز تغییر می کند. 

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم کارآفرینان برای توسعه دائمی کسب و کارشان چاره ای به غیر از همفکری با مشتریان ندارند. اغلب اوقات شما دیدگاهی سازمانی نسبت به بازار دارید که اتفاقا مشتریان خلاف آن را قبول دارند. از آنجایی که تمام تلاش های من و شما باید به مذاق مشتریان خوش بیاید، بهترین روش تلاش برای اثرگذاری بر روی مشتریان با استفاده از نظرات و بازخوردهای خودشان است. اینطوری شما سه هیچ از رقبای تان جلو می افتید. 

مطلب مرتبط: بازاریابی با دریافت بازخورد مشتریان: نکات طلایی که باید بدانید!

وقتی صحبت از بررسی بازخورد مشتریان می شود، اول از همه روش گردآوری نظرات و بازخوردهای خریداران مسئله ساز خواهد شد. باور کنید یا نه، هنوز هم خیلی ها ایده مشخصی درباره گردآوری نظرات مشتریان ندارند. شما در این مقاله یاد می گیرید که چطور از روش های مختلف برای گردآوری بازخورد مشتریان استفاده کنید. به علاوه، ما با بررسی مثال های واقعی در این حوزه شما را با سبک کاری برندهای بزرگ آشنا خواهیم کرد. پس با ما همراه باشید تا نگاهی دقیق به ماجرا داشته باشیم. 

بازخورد مشتری چیست؟

اول از همه باید کارمان را با یک تعریف دقیق درباره بازخورد مشتری شروع کنیم. اینکه بازخورد مشتری چیست، سوالی در سایه محسوب می شود؛ چراکه کمتر کسی در دنیای واقعی توجهی بدان دارد. در بسیاری از مواقع کارآفرینان برای اینکه خودشان را در موقعیت بهتری قرار دهند، خیلی زود از کنار این قبیل سوالات عبور کرده و وارد گود می شوند. اگر نظر ما را بخواهید، چنین عجله هایی هیچ وقت نتیجه دلخواه را به همراه نخواهد داشت؛ چراکه شما فقط صورت مسئله را پاک کرده اید. 

ساده ترین تعریفی که ما برای بازخورد مشتریان پیدا کردیم، به این ترتیب است: «مجموعه ای از برداشت ها و نظرات مشتریان درباره کلیت یک برند یا محصولات و خدمات آن».

همانطور که می بینید، تعریف بالا در عین سادگی، تکلیف بسیاری از نکات را روشن می کند. شما قرار نیست در نظرخواهی از مشتریان در قالب بازخورد دنبال نکات جزئی یا حتی واکنش شان نسبت به فرد فرد حاضر در شرکت باشید. در عوض باید نگاهی کلی تر داشته و از این دیدگاه برای ارزیابی کلیت برندتان سود ببرید. 

این روزها مدیران کانال های ارتباطی متنوعی برای گردآوری بازخورد مشتریان دارند. برخی از این کانال ها شامل موارد زیر است:

•    نظرسنجی

•    فرم های ارزیابی

•    تعامل در شبکه های اجتماعی

•    سوال و جواب تلفنی

بی شک روش های گردآوری بازخورد مشتریان خیلی بیشتر از گزینه های محدود بالاست. به همین خاطر ما در ادامه دنبال یک دسته بندی کلیدی از این روش ها رفته و کلیت آنها را مرور خواهیم کرد. اگر دوست دارید با دست پر وارد دنیای بررسی بازخورد مشتریان شوید، بخش بعدی را هیچ جوره از دست ندهید. 

انواع روش های گردآوری بازخورد مشتریان

ما در روزنامه فرصت امروز روش های گردآوری نظرات مشتریان را به طور کلی در دو دسته بررسی می کنیم. دسته اول شامل روش های مستقیم یا فعال است. در این الگو کارآفرینان خودشان دست به کار شده و سراغ نظرخواهی از مشتریان می روند. در الگوی دیگر کارآفرینان بدون اینکه دست به سیاه و سفید بزنند، منتظر دریافت نظرات مشتریان می مانند. این نکته اهمیت بی نهایت زیادی برای نتیجه نهایی دارد؛ چراکه گاهی اوقات دست روی دست گذاشتن جوابِ کار نیست. از طرف دیگر فشار زیاد روی مشتریان هم بعضی وقت ها دردسرساز می شود. اجازه دهید کمی عمیق تر بحث را دنبال کنیم.

روش مستقیم: جایی برای هنرنمایی کارآفرینان

مسافری را در نظر بگیرید که بعد از چند روز اقامت در یکی از هتل های هیلتون حالا قصد تحویل سوئیت و خروج از هتل را دارد. احتمالا بعد از اینکه حساب و کتاب در قالب یک فیش دقیق به او تحویل داده شد، کمی سوال و جواب درباره کیفیت خدمات و نظرات مسافر موردنظر نیز صورت می گیرد. این فرآیند به ظاهر ساده بهترین مثال درباره روش مستقیم در گردآوری بازخورد مشتریان محسوب می شود. 

مطلب مرتبط: نظرات مشتریان به چه دردی می خورد؟ همراه با راهنمای گردآوری بازخورد خریداران

شما در روش مستقیم به جای اینکه منتظر واکنش های احتمالی مشتریان باشید، دست به کار شده و جرقه اول را خودتان می زنید. اینطوری مشتریان احساس بهتری نسبت به تعامل با شما داشته و حرف دل شان را بیان می کنند. 

خیلی وقت ها آدم دوست دارد کسی درباره تجربه یا نظرش سوالی مطرح کند. آن وقت هر آنچه مدت ها در دلش مانده، بدون حتی یک دقیقه اتلاف وقت بیان می کند. اگر فکر می کنید مشتریان تان هنوز با شما تعارف دارند، بد نیست از این روش برای اثرگذاری بر روی آنها استفاده کنید. اینطوری دست کم مطمئن می شوید قرار نیست خیلی خودتان را به دردسر انداخته یا منتظر اتفاقی که قرار نیست هیچ وقت روی دهد، بمانید. 

اجازه دهید قبل از اینکه سراغ روش غیرمستقیم برویم، برخی از مزایای الگوی مستقیم را با هم مرور کنیم:

•    دسترسی به اطلاعات دقیق با طرح سوالاتی مشخص و از قبل ویرایش شده

•    امکان شخصی سازی بازخوردها براساس سلیقه و شناخت قبلی از مشتریان

•    دقت بالای بازخوردها به دلیل حساب و کتاب دقیق کارآفرینان قبل از تعامل با مشتری موردنظر

•    کمک به کارآفرینان برای تصمیم ‎گیری براساس نظرات و بازخورد مشتریان به دلیل تمرکز بر روی مسائلی که برای برند مهم است (خب شما که درباره یک مسئله بی اهمیت نظر مشتریان را جویا نمی شوید!)

•    افزایش رضایت مشتریان به خاطر پیشقدم شدن برندها

همانطور که می بینید، مزایای الگوی مستقیم بی نهایت زیاد و جذاب است. بنابراین روش غیرمستقیم کار سختی برای غلبه بر این الگو خواهد داشت. اجازه دهید قبل از اینکه شور و هیجان بحث کم شود، سراغ روش بعدی برویم.

روش غیرمستقیم: به وقت انتظار!

روش غیرمستقیم به جای اینکه روی هنرنمایی کارآفرینان، آن هم جلوی چشم مشتریان، تاکید داشته باشد، سراغ راه و رسم دیگری می رود. در این روش شما بدون اینکه صدای ماجرا را دربیاورید، کارتان را جلو برده و دیگر لازم نیست خیلی نگران از دست دادن زمان باشید. 

معمولا روش غیرمستقیم میانه خیلی خوبی با شبکه های اجتماعی دارد؛ چراکه در این روش شما باید همیشه نیم نگاهی به شبکه های اجتماعی برای گردآوری نظرات پراکنده کاربران داشته باشید. البته در این مورد اصلا مشخص نیست کاربران مورد نظر واقعا مشتریان شما هستند یا فقط از دیدگاه خودشان قضیه را بررسی کرده اند. درست به همین خاطر شما باید با احتیاط فراوان دست به کار شده و حواس تان باشد، بی گدار به آن نزنید. 

قبول دارم روش غیرمستقیم کمی خسته کننده به نظر می رسد، اما برای دسترسی به نیت واقعی مشتریان ردخور ندارد. خب هرچه باشد مشتریان که همیشه صاف و پوست کنده نظرشان را با شما در میان نمی گذارند. درست به همین خاطر گاهی اوقات باید به صورت غیرمستقیم اوضاع را زیر ذره بین برده و کمی درباره شرایط تحقیق کنید. 

مطلب مرتبط: چطور از مخاطب هدف درخواست ارائه بازخورد کنیم؟

اجازه دهید به عنوان حسن ختام این بخش برخی از مزایای روش غیرمستقیم را نیز بررسی کنیم:

•    پرهیز از ایجاد مزاحمت برای مشتریان مهمترین مزیت این شیوه محسوب می شود. خب چه کسی دوست دارد وسط روز کلی از وقتش را به تماس تلفنی مدیران یک برند اختصاص دهد؟

•    اطلاعات به دست آمده معمولا به شما چشم انداز دقیقی درباره نیت واقعی مشتریان می دهد. به علاوه، شما با استفاده از این اطلاعات به راحتی مشتریان را غافلگیر خواهید کرد

•    استفاده از روش غیرمستقیم زحمت زیادی برای شما نخواهد داشت

•    الگوی غیرمستقیم امکان بررسی بلندمدت رفتار مشتریان را فراهم کرده و در بازه های زمانی طولانی عصبانیت مشتریان به دلیل مزاحمت های پی در پی را به همراه نخواهد داشت

بی شک هر کدام از روش های بالا برای گردآوری بازخورد مشتریان مزایای خاص خودشان را دارند. درست به همین خاطر اغلب برندها از شیوه ای ترکیبی در بازار استفاده می کنند. از آنجایی که ما دوست نداریم مقاله مان شبیه کلاس های درس بی روح شود، در بخش های بعد سراغ بررسی برخی از مثال های واقعی خواهیم رفت. اگر شما هم دوست دارید با تجربه برندهای بزرگ دنیا در زمینه گردآوری و بررسی بازخورد مشتریان آشنا شوید، با ما همراه باشید. 

بررسی بازخورد مشتریان: مثال هایی از برندهای بزرگ

مک دونالد

مک دونالد یکی از برندهایی است که همیشه به خاطر منوی جذاب و مطابق با سلیقه مشتریان در دنیا مشهور بوده است. در این میان خدمات شعبه های این فست فود زنجیره ای نظر اغلب مشتریان، حتی آدم های سختگیر، را جلب می کند. به همین خاطر بد نیست فهرست مان از برندهای بزرگ را با مک دونالد شروع کنیم. 

اولین کاری که تیم خدمات مشتری مک دونالد به خوبی انجام می دهد، بررسی دقیق هشتگ های مرتبط با برند در شبکه های اجتماعی است. این کار ذهنیت درستی نسبت به صفر تا صد ماجرا به این کسب و کار خواهد داد. در مرحله بعدی آنها سعی می کنند در شبکه های اجتماعی جوابی سریع و روشن به کاربران دهند. درست به همین خاطر این روزها کلی اکانت مربوط به مک دونالد در تمام شبکه های اجتماعی فعالیت دارد. 

انتظار اصلی از یک فست فود فراهم سازی سریع سفارشات مشتریان است. این نکته از نظر مدیران مک دونالد باید در زمینه پاسخگویی به مشتریان هم رعایت شود. اجازه دهید یک تمرین ساده انجام دهیم، همین حالا در یکی از شبکه های اجتماعی با هشتگ مک دونالد سوال یا انتقادی درباره فروشگاه های این برند مطرح کنید. قول می دهم در کمتر از چند دقیقه اکانت رسمی این برند جوابی مناسب برای تان فراهم کند. 

اگرچه این روزها استفاده از هوش مصنوعی برای پاسخگویی به مشتریان حسابی روی بورس است، اما مک دونالد اصلا اینطوری رفتار نمی کند؛ چراکه اعتقاد دارم تعامل انسانی از همه چیز مهمتر است. به علاوه، آنها همیشه سعی می کنند از روش مستقیم برای گردآوری بازخورد مشتریان پرهیز کنند؛ چراکه به عنوان یک برند فعال در صنعت فست فود باور دارند نباید خیلی جلوی دست و پای مشتریان باشند. ماجرا جالب شد، نه؟

اپل

اپل به طور کلی دو روش برای گردآوری بازخورد مشتریانش دارد. در روش نخست آنها سایتی ویژه برای مشتریان طراحی کرده اند تا بدون دغدغه و به طور مستقیم نظرات شان را بیان کنند. مشتریان در این سایت که اتفاقا رابط کاربری جذابی هم دارد، امکان ارائه بازخورد درباره محصولات مختلف، از جمله انواع آیفون یا مک بوک و همچنین خدمات مختلف را دارند. 

در روش بعدی اپل به طور مداوم از مشتریانش در قالب نظرسنجی اطلاعات مورد نیاز را گردآوری می کند و منطق اصلی اپل برای روش دوگانه دسترسی به بازخورد تمام مشتریان با سلیقه های مختلف است. خب شاید بعضی ها اصلا حوصله بازخورد مستقیم را نداشته باشند. در این صورت اپل نباید خودش را از یک منبع اطلاعات مهم محروم کند، مگر نه؟

اگر از کاربران سرویس های اپل باشید، احتمالا تا بارها و بارها ایمیل های تیم خدمات مشتری این برند به دست تان رسیده است. این ایمیل ها به طور منظم برای مشتریان ارسال شده و هر چقدر تمایل بیشتری برای ارائه بازخورد نشان دهید، تعداد ایمیل های دریافتی تان بیشتر خواهد شد. بی شک خیلی از کارآفرینان پیش خودشان فکر می کنند ارسال ایمیل ها پشت سرهم برای مشتریان حرص شان را درخواهد آورد. خب در این صورت اپل یک استثناء کامل محسوب می شود؛ چراکه مشتریانش همیشه با شور و ذوق فراوان دنبال تعامل با این برند، به طور مستقیم یا غیرمستقیم، هستند. 

مطلب مرتبط: بهترین ابزارهای بررسی بازخورد مشتری

وقتی اطلاعات موردنیاز به دست آمد، تیم خدمات مشتری اپل هر کدام از بازخوردها را بسته به ارتباط‎شان با بخش های مختلف برای آن تیم ارسال می کند. به این ترتیب تیم های مختلف به طور مداوم امکان استفاده از اطلاعات دست اول را خواهند داشت. ماجرا جلب شد، نه؟

یکی از اشتباهاتی که کسب و کارها برای بررسی بازخوردهای مشتریان انجام می دهند، مربوط به ارزیابی یکجانبه آنهاست. خب تیم بازاریابی شاید اصلا نیازی به تمام بازخوردها نداشته باشد. پس بد نیست قبل از اینکه باعجله کارتان را دنبال کنید، کمی به فکر تفکیک این اطلاعات از هم باشید. وگرنه کارتان همیشه گره خواهد خورد. 

نایک

نایک به عنوان غول پیشرو در دنیای ورزش اصلا خجالتی بابت درخواست از مشتریان برای ارائه نظرات شان ندارد. خیلی وقت ها قبل از اینکه محصولات تازه این برند روانه بازار شود، از برخی مشتریان منتخب برای تست محصولات کمک می گیرد. به طوری که یک محصول به طور رایگان برای مشتریان ارسال شده و آنها بعد از چند روز استفاده نظرشان درباره آن را بیان می کنند. ماجرا جالب شد، نه؟

شما هر جایی از دنیا که محصولات نایک را تهیه کنید، یک فرم نظرخواهی هم کنارش دریافت می کنید. البته این روزها بیشتر این فرم ها در قالب کد کیو آر (QR) در دسترس قرار دارد. از آنجایی که مشتریان نایک تعصب خاصی نسبت به برند مورد علاقه شان دارند، معمولا به طور مداوم در این نظرسنجی ها شرکت کرده و اوضاع را زیر ذره بین می برند. 

نایک به طور معمول علاقه ای برای تماس تلفنی یا ارسال ایمیل های پشت سرهم به مشتریان ندارد. در عوض ترجیح می دهد تعامل مستقیم را فقط در صورتی که واقعا نیاز باشد، دنبال کند. درست به همین خاطر در طول سال های اخیر همیشه نایک به عنوان برندی در سایه که همیشه انتظارات مشتریان را برآورده می کند، شناخته شده است. نکته جالب اینکه حتی همین حالا هم خیلی ها نسبت به پروژه های نایک برای ارسال محصولات آزمایشی به مشتریان خبر ندارند!

عمده فعالیت نایک در زمینه گردآوری بازخورد مشتریان مربوط به محصولات تازه می شود. شما در سایت نایک همیشه امکان شرکت در نظرسنجی های مختلف را دارید. به علاوه، اگر کامنتی درباره محصولات این برند در خرده فروشی هایی مثل آمازون ثبت کنید، تیم خدمات مشتری خیلی زود آنها را بررسی کرده و در صورت نیاز جواب دقیقی به شما خواهد داد. 

استفاده اصلی نایک از بازخوردهای مشتریان وقتی موعد رونمایی از محصولات تازه فرا می رسد، خودش را نشان می دهد. به طوری که شما لازم نیست برای تماشای محصولاتی که دقیقا مطابق نیاز یا سلیقه تان باشد، خیلی منتظر بمانید. تمام این نکات به لطف توانایی بالای نایک در زمینه گردآوری نظرات مشتریان روی می دهد. جایی که حتی برای دسته بندی بازخوردها از هوش مصنوعی نیز کمک گرفته می شود. 

مطلب مرتبط: بهترین ابزارهای بررسی بازخورد مشتری

فیس بوک

فیس بوک برای گردآوری بازخورد مشتریان حسابی روی روش مستقیم تمرکز کرده است. آنها خیلی ساده و خودمانی درباره تجربه مشتریان سوالاتی را مطرح کرده و سپس از نتایج برای آپدیت محصولات شان استفاده می کنند. احتمالا شما هم هرچند ماه یکبار با یک سوال جزئی و کوچک در اپ های مختلف شرکت متا مواجه شده اید. خب این سوالاتی است که متا برای بررسی کیفیت خدماتش به طور تصادفی از برخی کاربران می پرسد. ایده متا برای طرح تصادفی سوالات به کاربران همیشه جواب می دهد؛ چراکه بدون ایجاد مزاحمت مداوم برای تمام کاربران، همیشه اطلاعات مفیدی به تیم توسعه و تحقیقات می دهد.

برخی از کارآفرینان برای تعامل با مخاطب هدف دائما دنبال روش های پیچیده هستند. احتمالا شما هم به سرتان زده یکهو با تمام مشتریان تان ارتباط برقرار کنید. خب در این صورت متا توصیه های متفاوتی برای تان خواهد داشت. کسب و کارهایی که دامنه وسیعی از مشتریان دارند، باید خیلی زود سراغ نظرخواهی تصادفی از آنها بروند. اینطوری جامعه آماری خوبی دم دست خواهید داشت و مزاحمت زیادی هم برای مشتریان ایجاد نخواهید کرد. 

یادتان باشد، شهرت شما مهمترین دارایی کل کسب و کارتان در بازار محسوب می شود. اگر شما نتوانید از این شهرت برای اثرگذاری درست بر روی مشتریان استفاده کنید، خیلی زود کارتان با مشکلات اساسی رو به رو خواهد شد. یک مثال ناموفق در زمینه مدیریت شهرت در پی گردآوری بازخورد مشتریان برند مایکروسافت است. احتمالا شما هم دردسرهای مربوط به نظرسنجی های گاه و بی گاه این برند را چشیده اید. گاهی اوقات آدم دوست دارد از دست مایکروسافت سر به بیابان بگذارد، اما خب چاره ای به جز تن دادن به این نظرخواهی ها نیست. خب مگر می شود بدون محصولات و خدمات این غول دیجیتالی زندگی کرد؟

بوکینگ (Booking.com)

بوکینگ به عنوان یک آژانس مسافرتی آنلاین بر روی تعاملات جانبی در فضای آنلاین برای گردآوری بازخورد مشتریان تمرکز دارد. مثلا شما بعد از رزرو بلیت پرواز یا اتاق هتل با باکس نظرخواهی این برند رو به رو خواهید شد. نکته جالب اینکه شرکت در نظرسنجی های این برند کاملا دلبخواهانه است. بنابراین اصلا اجباری برای پرکردن این نظرسنجی ها ندارید. 

نکته جالب درباره بوکینگ تمرکز انحصاری اش بر روی نظرسنجی های آنلاین است. به طوری که شما اصلا احساس ایجاد مزاحمت از سوی این برند را نخواهید داشت. استراتژی کلی بوکینگ تلاش برای حضور بی سر و صدا در کنار مشتریان است. به همین خاطر حساب ویژه ای روی ربات چت باز کرده است. در این فضا شما می توانید بدون دردسر اضافه نظرات تان با مدیران ارشد برند را نیز به اشتراک بگذارید و ماجرا حسابی جالب شد، نه؟

سخن پایانی

بازخوردهای مشتریان معمولا مهمترین منبع برای کسب و کارها به منظور تعامل درست با مشتریان محسوب می شود. درست به همین خاطر خیلی از کارآفرینان برای اینکه اوضاع شان در بازار را کمی سر و سامان ببخشند، دنبال گردآوری این منبع مهم به هر شیوه ای هستند. شما حالا با روش های مختلف برای گردآوری بازخورد مشتریان آشنا شده اید. در ادامه می توانید از شیوه مستقیم یا غیرمستقیم، بسته به نیاز کسب و کارتان، استفاده کنید. 

یادتان باشد، راه و رسم برندهای بزرگ در زمینه گردآوری یا تحلیل بازخوردها چراغ راه شماست. با این حال نباید خودتان را در این میان زندانی کنید. پس بهتر است قبل از اینکه اوضاع خیلی به هم ریخته شود، با دیدگاه انتقادی به روش های بقیه برندها نگاه کنید. 

مطلب مرتبط: نظرات مشتریان چطور به کسب و کارها کمک می کند؟

من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم نکات مورد بحث در این مقاله کمکی هرچند کوچک به شما برای آشنایی با روش های گردآوری بازخورد مشتریان و بررسی آنها کرده باشد. مثل همیشه اگر سوالی درباره نکات جانبی این مقاله داشتید، همکاران من در روزنامه فرصت امروز همیشه آماده پاسخگویی به شما هستند.

منابع:

https://brand24.com

https://rapidr.io