نظرات مشتریان به چه دردی می خورد؟ همراه با راهنمای گردآوری بازخورد خریداران

هنگامی که یک استارت آپ تازه وارد بازار می شود، هر کسی نظر خاص خودش را درباره آن خواهد داشت. مثلا یک استارت آپ صفر کیلومتر در حوزه تولید گوشی هوشمند شاید حتی توجه مدیران اپل را جلب نکند، اما برای توسعه دهندگان محلی یک خطر بالقوه خواهد بود. از سوی دیگر، مشتریان هم نظرات مختلفی درباره یک برند تازه وارد دارند. البته در این میان نظرات مشتریان اهمیت بیشتری برای کارآفرینان دارد؛ چراکه موفقیت یا شکست هر استارت آپ به دست مشتریان رقم می خورد!

آگاهی از نظرات مشتریان دقیقا مثل کار مدیر هتلی است که برای افزایش رزرو اتاق ها در به در دنبال دریافت نظرات مسافران است. اینطوری نقاط ضعف و قوت مجموعه شناسایی شده و کار برای ارتقای کیفیت راحت تر خواهد شد. البته همه این توضیحات روی کاغذ زیباست. وقتی نوبت به عمل برسد، اولین چالش نحوه گردآوری نظرات یا همان بازخورد مشتریان است. ماجرا سخت شد، نه؟

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم حتی سخت ترین کارها هم با یک راهنمای دقیق طوری ساده می شود که نگو و نپرس. به همین خاطر در این مقاله دنبال تکنیک های بی دردسر برای گردآوری نظرات مشتریان درباره برندها هستیم. البته قبل از آن باید ماجرا را کمی دقیق تر زیر ذره بین ببریم. ما اول از همه کارمان را با این سوال شروع می کنیم: چرا بازخوردهای مشتریان مهم است؟

مطلب مرتبط: نظرات مشتریان چطور به کسب و کارها کمک می کند؟

چرا بازخورد مشتریان مهم است؟

جواب به این سوال که چرا بازخورد یا نظرات مشتریان مهم است، کمی عجیب به نظر می رسد. خب این کار مثل آن است که بگوییم چرا آب برای بدن ضروری است. نکته جالب ماجرا وقتی شروع می شود که آدم کمی درباره این سوال فکر کند. بی شک اغلب کارآفرینان جواب های دم دستی برای چنین شرایطی دارند اما هیچ کدام چنگی به دل نمی زند. به همین خاطر ما در این بخش کارمان را با بررسی این سوال شروع می کنیم. 

اجازه دهید کمی از نظر زمانی به عقب برگردیم؛ دوران غرب وحشی که همه دنبال کشف طلا بودند. در آن زمان هر کسی که یک نقشه دقیق داشت، به راحتی می توانست راهش را پیدا کرده و دست کم در آرزوی طلا جانش را از دست نمی داد. ماجرای برندها در بازار هم تقریبا به همین شکل است. اگر شما نظرات مشتریان را کنار خودتان داشته باشید، حتی در تاریک ترین شب های کارآفرینی هم راه تان را پیدا می کنید. خب مگر مشتریان به غیر یک برند دوست داشتنی که همیشه مطابق میل شان رفتار کند، چه انتظار دیگری دارند؟

فکر می کنم توضیح بالا برای درک اهمیت نظرات مشتریان کافی باشد. نکته ای که در این رابطه باید آویزه گوش تان کنید، تفاوت دیدگاه کارآفرینان با مشتریان است. معمولا مشتریان آنقدر با برندهای مختلف سر و کار داشته اند که در یک نگاه ایرادات کار شما را پیدا کنند. به همین خاطر حتی اگر شش دانگ حواس تان را هم جمع کنید، باز هم به نظرات مشتریان احتیاج پیدا می کنید. نکته ای که اینجا باید مد نظر داشت، اهمیت تعامل نزدیک با مشتریان است. اینطوری دیگر مو لای درز کارتان نمی رود؛ چراکه هم از نظر کارآفرینی و هم از دیدگاه مشتریان محصولات تان بی نظیر خواهند بود. 

گردآوری نظرات مشتریان: تکنیک هایی عملی

کارآفرینان در بعضی از کارها همیشه ساز خودشان را می زنند. انگار که گوش دادن به حرف کسی که سال ها در این حوزه مو سفید کرده، بزرگ ترین اشتباه دنیاست. اگر از مخاطب های پر و پاقرص روزنامه فرصت امروز باشید، خیلی خوب می دانید ما اصلا میانه خوبی با چنین دیدگاه هایی نداریم. به همین خاطر هم در این بخش یک راست رفته ایم سراغ تکنیک هایی که امتحان شان را پس داده اند. پس با ما همراه باشید تا یک بار برای همیشه رمز و راز گردآوری نظرات مشتریان را با هم آشکار کنیم. 

1.    نظرسنجی های رضایت مشتری: راهکاری سنتی در قالبی دیجیتال

این روزها نظرسنجی ها دیگر مثل زمان ماقبل اینترنت زمانبر یا حتی پیچیده نیستند. کافی است از ابزارهایی مثل سِروی مانکی (Survey Monkey) استفاده کنید تا دیگر مو لای درز کارتان نرود. به علاوه، مشتریان هم انگیزه بیشتری برای مشارکت در نظرسنجی های آنلاین دارند. این امر در طول سال های اخیر کارآفرینان را با منبع اطلاعاتی بی نهایت غنی رو به رو ساخته است. 

مطلب مرتبط: مدیریت نظرات منفی مشتریان به سبک حرفه ای ها

یادتان باشد کاربران حوصله سوال و جواب های طولانی را ندارند. به همین خاطر باید کارتان را در خلاصه ترین شکل ممکن جلو ببرید. وگرنه هر لحظه ممکن است کاربران قید پرسشنامه را زده یا حتی جواب های الکی به آن بدهند. آن وقت تمام زحمات تان نقش بر آب می شود!

ما در روزنامه فرصت امروز برای طراحی یک نظرسنجی استاندارد چند توصیه ساده داریم:

•    فقط سوالاتی را طرح کنید که جواب شان واقعا به دردتان می خورد. 

•    سوالاتی که باز باشند معمولا نظرات واقعی مشتریان را بهتر نشان می دهند. 

•    استفاده از مقیاس های رتبه بندی (مثلا از 1 تا 10) شیوه ای مناسب برای ارزیابی نظر مشتریان محسوب می شود.

•    استفاده از سوالات تکراری یا کلیشه ای تاثیر بی نهایت منفی بر روی مخاطب هدف خواهد داشت. پس سعی کنید سوالات تان اصلا تکراری نباشد. 

2.    ایمیل و فرم های مشتریان: تکنیکی برای مشتریان دیجیتال

این روزها اغلب مردم رابطه خوبی با سرویس های ایمیل دارند. به طوری که روزشان را با چک کردن ایمیل شروع می کنند و شب هم با مرور صندوق دریافت خواب شان می برد. در این میان برندها علاوه بر کمپین های عادی امکان گردآوری نظرات مشتریان را نیز دارند. برای این کار کافی است اول از همه یک یا دو تا سوال معمولی طراحی کنید. مثلا اینکه «نظرتان درباره جدیدترین محصول برند چیست؟» ایده خوبی خواهد بود. چنین سوالی به خاطر اینکه جوابی طولانی دارد، معمولا در قالب نظرسنجی جذابیت زیادی نخواهد داشت. به همین خاطر بهتر است آن را در قالبی متفاوت دنبال کنید. 

یادتان باشد، ایمیل های سازمانی بیانگر هویت برند شماست. پس دور ایمیل های عادی را خط بکشید. اشتباهی که خیلی از بازاریاب ها در این مرحله انجام می دهند، امیدواری به ایمیل های عادی است. شما را نمی دانم، ولی من که وقتی یک ایمیل عادی دریافت می کنم، اول از همه ذهنم سراغ دوستان یا اعضای خانواده می رود. به همین خاطر ضروری است که کارتان را به طور حرفه ای و استاندارد دنبال کنید. وگرنه کسی شما را جدی نخواهد گرفت. 

فرم های مشتریان معمولا به هنگام فروش محصولات یا مدتی بعد برای خریداران ارسال می شود. این فرم ها تجربه مشتریان از لحظه اول آشنایی با برند تا مراحل بعد از خرید را مرور می کند. نکته جالب اینکه بسیاری از مشتریان نظر واقعی شان را در این فرم ها بیان می کنند. 

پس اگر دنبال یک ارزیابی دقیق و بی پرده از اوضاع برندتان هستید، هیچ جوره نباید این بخش را از دست دهید؛ چراکه اطلاعات بی نهایت جذاب و روراستی درباره اوضاع برندتان تحویل خواهد داد. 

متاسفانه خیلی از بازاریاب ها فکر می کنند جواب های صادقانه مشتریان نظم کاری شان را به هم می زند. درست به همین خاطر ترس زیادی برای استفاده از فرم های مشتریان دارند. اگر از ما می شنوید، اینکه اوضاع برندتان با نظرات واقعی مشتریان همین الان به هم بریزد، خیلی بهتر از مواجهه با شکست های عجیب و غریب در سال های بعد است. پس تعارف را کنار گذاشته و اوضاع را بدون رودربایستی مدیریت کنید. 

3.    تست های قابلیت استفاده (Usability Tests): دریافت نظرات مشتریان با چاشنی جایزه

گاهی اوقات کسب و کارها هر چقدر هم که دنبال بازخوردهای واقعی مشتریان می روند، دست آخر نکاتی بی سر و ته نصیب شان می شود. انگار که مشتریان در برابر تمایل کارآفرینان به دریافت نظرشان مقاومت عجیب و غریبی دارند. اگر شما هم بارها و بارها با چنین تجربه ای رو به رو شده اید، لازم نیست خیلی ناامیدانه به ماجرا نگاه کنید؛ چراکه تست های قابلیت استفاده همیشه در دسترس هستند. 

در این شیوه شما به کاربران وعده یک جایزه کوچک در قبال ارزیابی کیفیت یک محصول یا سرویس را می دهید. مثلا گوگل را در نظر بگیرید؛ این برند در ازای ارزیابی کاربران از اپ ها و سرویس های مختلفش امتیاز ویژه در گوگل پلی به کاربران می دهد. اگر از دوستداران دنیای گیم باشید، خیلی خوب ارزش این امتیازها را درک می کنید. به علاوه از این امتیازات برای خرید اپ های پولی نیز استفاده می شود.

یادتان باشد، تست های قابلیت استفاده باید با یک استراتژی درست طراحی شوند. اولین گام در این میان انتخاب مشتریانی است که واقعا وقت و تخصص لازم برای ارزیابی محصولات را دارند. وگرنه کارتان هنوز شروع نشده با شکست رو به رو خواهد شد. در مرحله بعد باید مطمئن شوید جایزه شما اهمیت ویژه ای برای شرکت کنندگان دارد. این امر دریافت نظرات واقعی از سوی کاربران را توجیه می کند. در نهایت هم وقتی نظرات مشتریان را گردآوری کردید، باید همیشه 10 درصد احتمال خطا مدنظرتان باشد؛ چراکه حتی در بهترین شرایط هم گاهی اوقات مشتریان نظرات واقعی شان را بیان نمی کنند. 

مطلب مرتبط: 11 چشم اندازی که مدیران با شنیدن نظرات مشتریان به دست می آورند

4.    مصاحبه اکتشافی با مشتریان: عمیق ترین الگوی دریافت نظرات 

آیا تا حالا آرزو کرده اید که ای کاش برندهای محبوب تان به جای سوالات خشک و خالی یکبار هم که شده پای حرف تان می نشستند؟ منظور ما یک گفت وگوی ساده با چاشنی درد و دل هایی است که معمولا کسی به زبان نمی آورد. این ایده چند سالی هست در قالب «مصاحبه اکتشافی» مورد توجه کارآفرینان قرار گرفته است. در چنین مصاحبه هایی به جای اینکه پای سوالات مختلف وسط باشد، یک گفت وگوی دوستانه جریان دارد. درست به همین خاطر هم مشتریان معمولا حرف دل شان را در این شرایط می زنند. ماجرا تازه جالب شد، نه؟

معمولا در گفت وگوهای دوستانه آدم ها تمایل بیشتری برای بیان حرف دل شان دارند. انگار که در محیط کاری یا گفت وگوهایی که حالت امتحان دارد، همیشه یک چیزی جلوی آدم را می گیرد. این دقیقا همان نکته کلیدی است که در مصاحبه های اکتشافی مورد توجه قرار می گیرد. 

در این مدل از مصاحبه ها تلاش اصلی بر روی شنیدن حرف طرف مقابل است. به زبان خودمانی، در مصاحبه های اکتشافی به جای اینکه شما گوینده اصلی باشید، مشتریان هستند که درد و دل شان را بیان می کنند. این امر کمک بیشتری به کارآفرینان برای پیدا کردن نکات کلیدی و کشف نیاز مشتریان می کند. 

یاتان باشد، اینجا صحبت از طراحی سوالات مختلف نیست. در عوض باید گفت وگویی باز و کاملا دوستانه را سازماندهی کنید. این امر نه تنها به شما برای اثرگذاری بهتر بر روی مخاطب هدف کمک می کند، بلکه اطلاعاتی را در اختیارتان می گذارد که قبل از آن حتی روح تان از آنها خبر نداشت. 

مهمترین ویژگی برای گفت وگوهای اکتشافی توانایی افراد برای گوش دادن به طرف مقابل است. خیلی از کارآفرینان این مهارت کلیدی را به طور درست و درمان ندارند. به طوری که بعد از چند جمله حوصله شان سر رفته و شروع به سوال و جواب های کلاسیک می کنند. توصیه ما در این بخش برگزاری امتحانی این مدل گفت وگوها با مشارکت کارمندان است. اینطوری با دست پر سراغ مشتریان اصلی خواهید رفت. 

5.    شبکه های اجتماعی: بهترین محل برای تعامل با مشتریان جهانی

شیوه های کلاسیک در نظرخواهی از مشتریان معمولا از نظر مکانی محدودیت بسیار زیادی دارد. به همین خاطر خیلی از کارآفرینان برای اثرگذاری بهتر سراغ شیوه های دیجیتال رفته اند. در این میان شبکه های اجتماعی نقش مهمی در کشف نیت اصلی مشتریان دارد. همانطور که در بخش قبل گفتیم، گفت وگوی اکتشافی نیت اصلی مشتریان را مشخص می کند. با این حال در برخی از موارد قرار گرفتن رو به روی یک کارآفرین برای افراد عادی خوشایند نیست. به همین خاطر آنها ترجیح می دهند در چنین شرایطی قرار نگیرند. 

شبکه های اجتماعی به خاطر محیط بازی که دارند، معمولا کاربران را به بیان حرف دل شان ترغیب می کنند. به طوری که بعد از مدت کوتاهی تمام کاربران حرف دل شان را در این محیط بیان کرده و دیگر نگرانی بابت حضور همیشگی یک کارآفرین بالای سرشان ندارند. این درست همان فرصتی است که شما برای ارزیابی نظرات مشتریان باید نهایت استفاده را از آن ببرید.

نکته ای که ما در این بخش قصد تاکید بر روی آن را داریم، استفاده از هشتگ ها در شبکه های اجتماعی است. این امر به شما فرصت بسیار خوبی برای مرور نظرات مشتریان می دهد. به طوری که در بسیاری از مواقع با یک جست وجوی ساده در بین هشتگ ها بسیاری از مشکلات تان حل می شود. هرچه باشد این روزها تمام کاربران برای انتشار محتوا یا حتی یک کامنت ساده هشتگ ها را فراموش نمی کنند. 

استفاده از ابزارهای مختلف برای ارزیابی وضعیت هشتگ ها نکته ای است که خیلی از کارآفرینان آن را پشت گوش می اندازند. ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) یا هاب اسپات (HubSpot) نقش مهمی در کسب اطلاعات دقیق درباره وضعیت استفاده از هشتگ ها دارند. به طوری که شما با چند کلیک امکان یافتن محبوب ترین هشتگ ها در حوزه کاری تان را خواهید داشت. بعد هم کافی است مروری بر روی محتوای تولیدشده با هشتگ های مورد نظر داشته باشید تا حساب کار دست تان بیاید. 

مطلب مرتبط: تکنیک های حرفه ای برای جلب نظر مشتریان

6.    بازخوردهای سایت: آخرین راه برای شنیدن صدای مشتریان

آیا برندی را سراغ دارید که سایت رسمی نداشته باشد؟ چنین برندهایی معمولا انگشت شمار هستند. به طوری که گاهی وقت ها مشاهده برندی که سایت ندارد، آدم را حیرت زده می کند. اگر شما به اندازه کافی کسب و کارتان را دیجیتالی کرده باشید، احتمالا علاوه بر سایت در شبکه های اجتماعی هم خوش می درخشید. در این صورت کافی است هرچند وقت یکبار نگاهی به وضعیت سایت تان داشته باشید. معمولا مشتریان در قالب کامنت یا در بخش انجمن مشتریان نظرات شان درباره محصولات یا خدمات شرکت را بیان می کنند. این یعنی شما بدون هیچ زحمتی امکان دسترسی به منبعی معتبر از نظرات مشتریان را خواهید داشت. 

بی شک تعامل با مشتریان کار ساده ای نیست. با این حال برخی از برندها این فرآیند را به طور ساده ای پیش می برند. استفاده از سایت برای ارزیابی نظرات مشتریان یکی از آن راهکارهای ساده و در عین حال تاثیرگذار است. یادتان باشد، همیشه چالش های دنیای کسب و کار جواب های پیچیده ندارند. پس به جای اینکه دنبال پاسخ های عجیب و غریب باشید، بهتر است کارتان را ساده جلو ببرید. 

سخن پایانی

گوش دادن به حرف مشتریان یا دریافت بازخوردشان کاری نیست که برای همه جذاب باشد. خب اگر کسی را سراغ دارید که داوطلبانه پای حرف های طولانی بقیه می نشیند، ما را هم بی خبر نگذارید. 

هدف ما در این مقاله مرور برخی از تکنیک های ساده اما تاثیرگذار برای گردآوری نظرات و بازخوردهای مشتریان بود. اگر شما هم به دنبال فهم نظرات واقعی مشتریان هستید، نکات مورد بحث در این مقاله درس های زیادی برای تان دارد. 

مطلب مرتبط: چطور با مشتری ناراضی برخورد کنیم؟

من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم نکات مورد بحث در این مقاله به شما کمکی هرچند کوچک برای آشنایی با روش های گردآوری نظرات مشتریان کرده باشد. مثل همیشه اگر سوال یا ابهامی درباره موضوع بحث داشتید، کارشناس های ما در روزنامه فرصت امروز همیشه آماده کمک به شما هستند. 

منابع:

https://www.helpscout.com

https://www.pendo.io