آشنایی با بازاریابی B2B: همراه با شیوه های اجرای آن

بازاریابی تا همین چند دهه قبل پیچیدگی خیلی زیادی نداشت. همین که کارآفرینان ایده ای جذاب برای تولید محتوا پیدا می کردند، دیگر نهایت موفقیت بود و هر لحظه انتظار واکنش های مثبت مشتریان را داشتند. آن زمان حتی خبری از اینترنت هم نبود. بنابراین کل دنیای مارکتینگ در تلاش های آفلاین خلاصه می شد. از نزدیک به سه دهه قبل تا به امروز الگوها و شیوه های بازاریابی دستخوش تحولات اساسی شده است. به طوری که اگر با ماشین زمان بازاریابی را از چندین دهه قبل به امروز می آوردیم، باورش نمی شد آینده مارکتینگ این شکلی شده است. الگوهایی نظیر بازاریابی در شبکه های اجتماعی، اینفلوئنسر مارکتینگ، ایمیل مارکتینگ و هزار و یک نمونه دیگر روزانه توجهات بسیار زیادی را به خود جلب می کنند. این وسط تکلیف بازاریابی B2B اندکی در ابهام قرار دارد؛ چراکه خیلی از کارآفرینان اصلا سراغ آن هم نمی روند، چه برسد به اینکه عملا در تولید محتوا از آن استفاده کنند!

احتمالا شما هم چندباری اسم بازاریابی B2B به گوش تان خورده و خیلی بی تفاوت از کنارش عبور کرده اید. هرچه باشد معمولا برندهای عادی گذرشان سمت این الگوی مارکتینگ نمی افتد. با این حال نباید فکر کنید دنیا همیشه مطابق میل شما جلو می رود. این روزها خیلی از برندها حتی یک لحظه هم بدون بازاریابی B2B دوام نمی آورند. به همین خاطر آشنایی با این الگوی مارکتینگ حسابی به دردتان می خورد. یادتان نرود حتی بهترین کارگردان های دنیا هم کلی تکنیک و شیوه فیلم سازی بلدند که شاید یکبار هم در عمرشان استفاده نکرده باشند. البته اینجا پای یک استراتژی به درد نخور وسط نیست، بلکه هر کسب و کاری که در مقیاس انبوه اقدام به تولید و عرضه محصولات می کند، باید در بازاریابی B2B نیز سرک بکشد. ماجرا جالب شد، نه؟

ما در این مقاله قصد داریم مثل ماجراجوهای افسانه ای سیر تا پیاز بازاریابی B2B را زیر ذره بین ببریم. در این مسیر نیز به جای کلی آذوقه برای سفر یا شمشیر و کلاهخود از منابع دست اول و مثال های دقیق استفاده می کنیم. این طوری شما بدون دردسر اضافه با بازاریابی B2B آشنا شده و در صورت نیاز از آن برای پیشبرد اهداف تان استفاده خواهید کرد. بیایید مثل همیشه کارمان را با یک تعریف ساده از استراتژی مورد نظرمان شروع کنیم. 

مطلب مرتبط: اشتباهات بازاریابی B2B: درس هایی برای کارآفرینان

بازاریابی B2B چیست؟

بازاریابی B2B مثل خیلی از ترندهای محبوب دیگر در سراسر دنیا حسابی اسم و رسم به هم زده اما کمتر کسی معنای دقیق آن را می داند. به همین خاطر ما اول از همه کارمان را با تعریف این مفهوم شروع می کنیم. بازاریابی B2B در واقع مخفف «Business to Business Marketing» است. در این الگو کسب و کارها به جای اینکه با مشتریان نهایی سر و کار داشته باشند، محصولات شان را به دیگر کسب و کارها می فروشند. به همین خاطر معمولا برندهای بزرگ در این تعریف قرار گرفته و محصولات شان را به بقیه برندها می فروشند. 

شاید فکر کنید برندهای بزرگ فقط با بقیه کسب و کارها معامله دارند اما راستش را بخواهید در بازار اصلا از این خبرها نیست؛ چراکه کارآفرینان نیز مثل همه مردم دنیا دنبال سود بیشتر هستند. با این حساب هر جایی که خبر از سود بیشتر باشد، برندهای بزرگ نیز وارد رقابت می شوند. به زبان خودمانی، فعالیت در قالب الگوی B2B اصلا دلیل محکمی برای صرف نظر از تعامل با مشتریان نهایی نیست. به همین خاطر اغلب برندهای بزرگ معمولا در هر دو حوزه فعالیت قابل ملاحظه ای دارند. فکر می‎کنم حالا دیگر می توانید حدس بزنید بازاریابی B2B به چه معناست. در این الگوی بازاریابی برندها به جای اینکه برای مشتریان معمولی تولید محتوا کنند، هدف شان اثرگذاری بر روی بقیه برندهاست. دقیقا به همین خاطر حال و هوای کمپین های B2B با بقیه نمونه‎ها از زمین تا آسمان فرق دارد. درست همینجاست که پای مفهوم بازاریابی B2C نیز به ماجرا باز می شود. کم کم داستان مان دارد پیچیده می شود، نه؟

بازاریابی B2C دقیقا نقطه مقابل بازاریابی B2B است. اگر در الگویی که تا اینجا درباره اش حرف زدیم، همه تمرکز بر روی برندهای دیگر است، در بازاریابی B2C مخاطب کمپین ها همان مشتریان معمولی هستند. با این حساب بیشتر کمپین های بازاریابی در دسته B2C قرار می گیرند. به همین خاطر اگر شما دنبال اثرگذاری حرفه ای بر روی مخاطب عادی (همان مشتریان معمولی خودمان) هستید باید همین حالا دور بازاریابی B2B را خط بکشید. 

چه برندهایی از بازاریابی B2B استفاده می کنند؟

یک تعریف دقیق از بازاریابی B2B شاید برای خیلی ها روشنگر باشد، اما تکلیف بسیاری از نکات را روشن نمی کند. ساده ترین سوال در این میان مربوط به برندهایی است که از این الگو سود می برند. به راستی کدام دسته از برندها دنبال بازاریابی B2B هستند؟

ساده ترین جواب برای سوال بالا «کسب و کارهای بزرگ» است. با این حال معمولا چنین جواب های کوتاهی چنگی به دل نمی زند و بازاریاب های حرفه ای نیز به آنها قانع نمی شوند. به همین خاطر ما در این بخش سراغ برندهایی رفته ایم که عملا از الگوی B2B استفاده می کنند. اینطوری شما با چشم اندازی دقیق تر می توانید درباره ماجرا داوری کنید. 

بعضی از شرکت هایی که از الگوی بازاریابی B2B استفاده می کنند، در ادامه فهرست خواهند شد. پس شش دانگ حواس تان را جمع کنید تا بهتر با این الگو آشنا شوید:

•    آژانس های بازاریابی: اگر کمی با دقت به کار آژانس های بازاریابی نگاه کنید، خیلی خوب به ماهیت کسب و کار B2B آنها پی می برید. این دسته از برندها به جای اینکه با مشتریان معمولی سر و کار داشته باشند، طرف حساب شان برندهای مختلف است. دقیقا به همین خاطر نیز در دامنه برندهای B2B قرار می گیرند و فعالیت های بازاریابی شان نیز با هدف جلب نظر برندها برای همکاری بازاریابی صورت می گیرد. 

•    خدمات حسابداری: هر موسسه یا فردی که خدمات حسابداری عرضه کند، به جای مردم عادی سر و کارش با برندها خواهد بود. این وسط اصلا فرقی ندارد دنبال همکاری با برندهای بزرگ باشید یا سطح کارتان در بازارهای محلی خلاصه شود، در هر صورت وضعیت فعالیت تان در قالب کسب و کارهای B2B قرار می گیرد. اگر هم قرار باشد این وسط فعالیت بازاریابی داشته باشید، کارتان به طور دقیق در چارچوب بازاریابی B2B خلاصه می شود. 

•    شرکت های تامین مایحتاج اداری: بعضی از شرکت های بزرگ در زمینه تامین نیازهای اداری فعالیت دارند. دامنه این مدل فعالیت ها از تولید کاغذ و خودکار شروع شده و به ارائه خدمات مربوط به دفترهای کار اشتراکی می رسد. چنین شرکت هایی معمولا در حوزه بازاریابی و تبلیغات فقط دنبال اثرگذاری بر روی کارآفرینان هستند. به همین خاطر نیز هیچ کاری با مشتریان عادی نداشته و حتی سراغ آنها نیز نمی روند. 

مثال های بالا فقط نمونه های محدودی از کسب و کارهای حوزه B2B محسوب می شود که اتفاقا از الگوی بازاریابی B2B نیز سود می برند. از آنجایی که ما همیشه تا مطمئن نشویم شما اصل مطلب را یاد گرفته اید، بی خیال ماجرا نمی شویم، در ادامه بعضی از مثال های واقعی درباره کسب و کارهای B2B را نیز زیر ذره بین می بریم:

•    فدکس (FedEx): شرکت فدکس برای خیلی از مردم یادآور بسته بندی نامه ها یا مرسولات مختلف است. این شرکت خدمات پستی که از مدت ها قبل کار خدمات حمل و نقل را نیز شروع کرده، دامنه وسیعی از سرویس ها برای شرکت ها دارد. از حمل و نقل وسایل دفتر کار گرفته تا ارسال نامه یا مرسولات به طور دسته جمعی، همه و همه از سوی فدکس اجرا می شود. بنابراین طبیعی است که فدکس سر و کارش با شرکت های بزرگ باشد. البته این به معنای صرف نظر از بازار مشتریان عادی نیست.

مطلب مرتبط: ارتقای کیفیت استراتژی بازاریابی B2B با تکنیک های طلایی

•    جی پی مورگان (J.P.Morgan): موسسه مالی و سرمایه گذاری جی پی مورگان یکی از مشهورترین نام ها در صنعت بانکداری محسوب می شود. اگر فکر کرده اید این غول مالی فقط یک بانک عادی دارد، سخت در اشتباهید؛ چراکه آنها علاوه بر خدمات بانکی، مشاوره سرمایه گذاری و حتی انواع فرصت های سرمایه گذاری نیز در اختیار مشتریان قرار می دهند. البته خدمات پیشرفته این موسسه بیشتر به درد کسب و کارها می خورد تا مردم عادی. به همین خاطر جی پی مورگان در دامنه کسب و کارهای B2B قرار گرفته و فعالیت های بازاریابی اش نیز در همین چارچوب قرار دارد.

•    آزمایشگاه های دالبی (Dolby Laboratories): وقتی اسم آزمایشگاه به گوش می رسد، اغلب اوقات آدم یاد درمانگاه ها و آزمایش های گوناگون می افتد. با این حال دالبی نوع دیگری از آزمایشگاه را توسعه داده است. آنها در زمینه خدمات صوتی با موسسات سینمایی و شرکت های تولید دستگاه های دیجیتال همکاری دارند. اگر خوره دنیای کامپیوتر باشید، خیلی خوب می دانید لپ تاپ هایی که اسم دالبی را به عنوان طراحی سیستم صوتی یدک می کشند، حسابی در بازار طرفدار دارند. همانطور که می بینید، خدمات این شرکت فقط و فقط به موسسات و بنگاه های تجاری عرضه می شود. بنابراین تعجبی ندارد فعالیت های بازاریابی اش نیز در دامنه B2B قرار گیرد. 

کمپین های موفق در حوزه B2B: مروری بر تجربه بزرگان بازار!

شما تا اینجای کار کلی مثال گوناگون درباره کسب و کارهای B2B و نمونه هایی از آنها از نظر گذرانده اید. شاید فکر کنید حالا دیگر آماده ورود به دنیای بازاریابی B2B هستید اما راستش را بخواهید هنوز کلی کار مانده کار باید انجام دهید. از آنجایی که قبل از شما کلی برند دیگر نیز وارد این حوزه شده اند، بد نیست قبل از اینکه با عجله وارد رقابتی شوید که هیچ اطلاعی از آن ندارید، چندتا از کمپین های موفق B2B را به اتفاق هم بررسی کنیم. 

بررسی کمپین های موفق B2B به بازاریاب ها برای اثرگذاری بهینه بر روی مخاطب هدف کمک می کند. به علاوه، شما با استفاده از این شیوه به راحتی هرچه تمام تر فرصت اثرگذاری بر روی مشتریان را پیدا می کنید. هرچه باشد استفاده از تجربه بقیه برندها کیفیت کارتان را بیشتر کرده و مانع از تکرار اشتباهات گذشته می شود. اجازه دهید بدون هیچ توضیح اضافه ای برویم سراغ کمپین های دستچین شده این بخش.

کاترپیلار: جنگا به سبک ماشین های سنگین

بازی جنگا طرفداران زیادی در سراسر دنیا دارد. خیلی از آدم هایی که عاشق هیجان و کار فکری هستند، از هر فرصتی برای انجام این بازی استفاده می کنند. بی شک صحبت از بازی جنگا با استفاده از ماشین های سنگین مخصوص معادن ایده عجیبی به نظر می رسد. خب تا وقتی آدم خیلی شیک و بدون دردسر می تواند در کنج خانه چنین بازی را انجام دهد، چرا باید این همه گرد و خاک کرد؟

بازاریاب های برند کاترپیلار برای نمایش توانایی های ماشین های سنگین شان دست به ریسک جالبی زده اند. بر این اساس آنها در کمپین بازاریابی B2B خودشان ویدئویی از انجام بازی جنگا با استفاده از ماشین های سنگین منتشر کرده اند. این ایده به نظر عجیب در مدت زمانی کوتاه نظر 4.5 میلیون کاربر در یوتیوب را جلب کرد. شاید فکر کنید بیشتر کاربران شیفته ایده نوآورانه کاترپیلار شدند اما از آنجایی که در بازاریابی B2B پای برندها در میان است، باید کمی دقیق تر ماجرا را بررسی کنیم. 

کارآفرینانی که در زمینه صنعت و معدن فعالیت دارند خیلی خوب می دانند دقت ماشین های این حوزه حرف اول و آخر را می زند. بنابراین هرچه ماشین های سنگین در یک معدن پیشرفته و با دقت عمل بالاتری باشند، کار مهندسان راحت تر خواهد شد. کاترپیلار با کمپین بازاریابی اش به خوبی این دقت عمل را به مهندسان نشان داد. هرچه باشد وقتی با ماشین های سنگین بشود جنگا (البته با بلوک های سیمانی) بازی کرد، هر کار ظریف دیگری نیز امکان پذیر خواهد بود، مگر نه؟

یادتان باشد در کمپین های بازاریابی B2B شما همچنان باید از خلاقیت و اثرگذاری ویژه بر روی مشتریان سود ببرید. از سوی دیگر هدف گذاری بر روی نیازها و ذهنیت مشتریان نیز اهمیت دارد. بنابراین علی رغم استفاده از تکنیک های چشم نواز باید نیازهای برندها را نیز جلوی چشم داشته باشید. ترکیب این دو عامل به خوبی در کمپین کاترپیلار مشاهده می شود. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا دست به کار شده و از این کمپین باحال الگوبرداری کنید. 

مطلب مرتبط: بازاریابی B2B با استراتژی های جدید

اسلک: شوخی در کنار آموزش

اسلک (Slack) نرم افزاری ارتباطی است که به طور انحصاری برای کسب و کارها طراحی و مورد استفاده قرار می گیرد. همانطور که کاربران عادی به لطف شبکه های اجتماعی بدون نیاز به پرداخت هزینه با هم در ارتباط هستند، اسلک نیز فضایی برای تعامل میان اعضای شرکت با هم فراهم می کند. البته این تعامل نه برای شوخی یا سرگرمی، بلکه رفع نیازهای اساسی سازمان خواهد بود. به همین خاطر ساختار اسلک با تمام شبکه های اجتماعی فرق دارد. 

کمپین های بازاریابی برند اسلک معمولا بر روی امکانات ارتباطی ابزارش تمرکز دارد. در این راستا اندکی نیز بر روی وجه آموزشی تاکید شده و با ترکیب شوخی کمپین های بی نظیر طراحی می گردد. از آنجایی که هدف اصلی اسلک پیدا کردن اسم و رسمی در بازار است، به طور ویژه ای بر روی جلب نظر مدیران رده بالای برندها تمرکز دارد. کافی است سری به توئیتر بزنید، تا متوجه محبوبیت این ابزار ارتباطی در میان مدیران حرفه ای شوید. از آنجایی که سرورهای امن اسلک تمام پیام ها را رمزنگاری کرده و جلوی سرقت اطلاعات را می گیرد، اغلب برندهای بزرگ از آن برای ارتباط درون سازمانی سود می برند. 

ویدئوهای بازاریابی B2B اسلک به طور معمول نیازهای اساسی برندهای بزرگ را با اندکی شوخ طبعی مورد توجه قرار می دهد. بنابراین اگر دنبال اثرگذاری بر روی مخاطب هدف به شیوه ای متفاوت هستید، می توانید از روی دست اسلک کپی کنید. البته محبوبیت کمپین های B2B این برند بیشتر از همه ناشی از عملکرد عالی اش در بازار است. به همین خاطر اگر شما دنبال استفاده از چنین دست فرمانی هستید، باید اول از همه توصیه های آموزشی عالی برای مشتریان داشته باشید و بعد هم با حواس جمع کمی با آنها شوخی کنید. یادتان باشد بعضی از مشتریان حوصله شوخی برندها را ندارند؛ به ویژه اگر آشنایی قبلی نیز بین آنها وجود نداشته باشد!

سانگارد: آمادگی برای حمله زامبی ها!

دنیای آنلاین جذابیت بسیار زیادی برای کاربران دارد اما به موازات توسعه فناوری های دیجیتال مشکلات مربوط به حوزه IT نیز روز به روز بیشتر شده است. در این میان برند سانگارد (SunGard) در زمینه خدمات IT فعال است تا به داد کاربران برسد. البته طرف حساب این برند بیشتر سازمان های بزرگ هستند که به طور طبیعی مشکلات شان نیز دامنه وسیع تری دارد. شما را نمی دانم، ولی من که وقتی پای مشکلات دیجیتالی برندهای بزرگ وسط باشد، اصلا حوصله بازاریابی را ندارم؛ چه برسد به اینکه کمپینی با حال و هوای حمله زامبی ها طراحی کنم!

تیم بازاریابی سانگارد برای اینکه نظر برندهای بزرگ را جلب کند، حملات سایبری و مشکلات IT را به حمله زامبی ها تشبیه کرده است. همانطور که در فیلم های علمی- تخیلی باید برای چنین حملاتی آماده شد، برندها هم برای حملات سایبری باید از مدت ها قبل حاضر و آماده باشند. وگرنه کلاه شان حسابی پس معرکه خواهد بود. 

شاید فکر کنید کمپین های سانگارد خیلی سطحی طراحی شده اما واقعیت کامل برعکس است. در این کمپین ها اغلب اوقات برندهای بزرگ به عنوان قربانیان حملات سایبری و مشکلات اینترنتی تصویر می شوند. به همین خاطر مخاطب کمپین خیلی زود تحت تاثیر قرار می گیرد. حالا اگر به یاد بیاوریم که مخاطب اصلی این کمپین ها کسب و کارهای حوزه فناوری دیجیتال هستند، به خوبی اهمیت و سطح تاثیرگذاری آنها را درک خواهیم کرد. 

مطلب مرتبط: بازاریابی B2B با ترندهای توصیه شده کارشناسان

بازاریابی B2B در عمل: تکنیک هایی برای طراحی یک کمپین عالی

امیدوارم تا اینجای کار خیلی خسته نشده باشید؛ چراکه مثل اپراهای مشهور تازه به نقطه اوج ماجرا رسیده ایم و قرار است از تمام آموخته های قبلی نهایت استفاده را ببریم. از این نظر شما شبیه بازیگری هستید که بعد از طی کلی کلاس های آموزشی حالا به جلسات تمرین عملی رسیده و قرار است از درس های سرکلاس در صحنه واقعی استفاده کند. 

بی شک برای خیلی از کارآفرینان بازاریابی B2B مثل اژدهای هفت سری است که حتی یک نفر هم دوست ندارد به مبارزه اش برود. با این حال شما اصلا چنین وضعیتی ندارید؛ چراکه تا همین جای کار هم کلی اطلاعات دست اول دارید که مثل مدرن ترین سلاح های جنگی در نبرد با این اژدهای افسانه ای به کارتان می آید. ما در ادامه سعی می کنیم بعضی از تکنیک ها و توصیه های کلیدی برای طراحی یک کمپین B2B بی عیب و نقص را به اتفاق شما مرور کنیم. کافی است حواس تان را کاملا جمع کرده و به جای دستکاری تکنیک های مورد بحث آنها را مو به مو دنبال کنید. اینطوری شانس بیشتری برای اثرگذاری بر روی مخاطب هدف پیدا می کنید. 

کشف موقعیت برند در بازار: بازاریابی هماهنگ با جایگاه برند

گاهی اوقات ایده های بازاریابی که مد نظر شما قرار دارد، به اندازه کافی هیجان انگیز یا تاثیرگذار هست اما با موقعیت کسب و کارتان همخوانی ندارد. مثلا خلبان تازه کاری را در نظر بگیرید که بعد از طی دوره های آموزشی خلبانی نظامی حالا در اولین تجربه پروازش قصد دارد کلی حرکات آکرباتیک و نمایشی انجام دهد. بی شک هیچ کس حرف چنین خلبان صفر کیلومتری را جدی نمی گیرد. به طور مشابه، برندهایی که لقمه های بزرگتر از دهان شان در عرصه بازاریابی B2B برمی دارند، محکوم به شکست خواهند بود. 

ما در روزنامه فرصت امروز همیشه یک توصیه مشابه برای کارآفرینان حوزه B2B داریم. این توصیه شناسایی موقعیت برند در بازار برای اثرگذاری بر روی مشتریان است. شما تا وقتی موقعیت برندتان در بازار را به خوبی مورد شناسایی قرار ندهید، هیچ فرصت قابل ملاحظه ای برای رقابت در بازار نخواهید داشت. این کار دقیقا مثل یک اردوی آماده سازی برای باشگاه های فوتبال بزرگ دنیاست. در این اردو نقاط ضعف و قوت هر تیم مشخص شده و اهداف طول فصل براساس ارزیابی دقیق توانایی ها تعیین می شود. 

یادتان باشد اگر شما به معنای دقیق کلمه یک برند B2B نیستید، دلیلی ندارد دنبال استفاده از این شیوه در فعالیت بلندمدت برندتان باشید. به همین خاطر قبل از اینکه دست به کار شده و سراغ فعالیت های متفاوت بروید، باید تکلیف تان با وضعیت برند را مشخص کنید. اگر یادتان باشد، همان اول مقاله گفتیم در بازاریابی B2B سر و کار شما با کسب و کارهای دیگر خواهد بود. پس اگر هنوز سطح تعاملات تان کاملا با مشتریان معمولی است، لازم نیست وارد دنیای B2B شوید. 

تعیین مخاطب هدف: قدم به قدم تا طراحی کمپین

حالا که موقعیت تان در بازار مشخص شد، باید کمی جلوتر رفته و سراغ تعیین مخاطب هدف برویم. اینکه شما چه نوع مخاطبی را مد نظر دارید، بستگی به سطح فعالیت و صدالبته اهداف اولیه تان دارد. مثلا برای برندی که در زمینه تولید انبوه لاستیک ماشین های فرمول یک فعالیت دارد، کمپانی های تولید خودرو هدف اصلی خواهند بود. این امر تمام فعالیت های این شرکت را ساماندهی کرده و جلوی اتلاف بودجه بازاریابی را می گیرد. 

یادتان باشد مخاطب هدف شما در این مدل بازاریابی دامنه وسیعی را شامل نمی شود. اگر بخواهیم از همان مثال بالا استفاده کنیم، باید گفت مخاطب هدف تان در واقع مدیران کمپانی های خودروسازی هستند که در مسابقات فرمول یک حضور دارند. همانطور که می بینید، با این دست فرمان وضعیت شما تغییر اساسی کرده و می توانید به سوی موفقیت بیشتر حرکت کنید. 

مطلب مرتبط: ایده های بازاریابی B2B

اگر از مخاطب های ثابت روزنامه فرصت امروز باشید، خیلی خوب می دانید ما همیشه طراحی پرسونا را جدی می گیریم. اتفاقا قبلا در قالب چندتا مقاله پیرامون این مفهوم با هم گپ و گفتی نیز داشته ایم. در اینجا شما برای تعیین هرچه دقیق تر مخاطب باید دست به طراحی پرسونای مشتریان بزنید. 

قبل از اینکه با تعجب به مفهوم پرسونای مشتری فکر کنید، اجازه دهید خیال تان از این بابت را راحت کنیم. شما قرار نیست با یک مفهوم عجیب و غریب سر و کار داشته باشید. در عوض تمام کارتان طراحی یک نمونه مشتری ایده آل برای برندتان است. اینطوری در مواجهه با کسب و کارهای مختلف در حوزه B2B یک سنگ محک قوی برای ارزیابی شرایط خواهید داشت. 

ارزیابی وضعیت رقبا: نیم نگاهی به دیگران داشته باشید!

اگر شما در بازار تنها بودید، دیگر نیازی به طراحی کمپین بازاریابی نبود؛ چراکه تمام شرکت های دنیا خواه ناخواه مسیرشان به سوی شما می افتاد. متاسفانه دنیای اقتصاد جایی برای چنین رویاهای دور و درازی ندارد و وضعیت انحصار معمولا خیلی نادر است. به همین خاطر شما همیشه باید در بازار نیم نگاهی به وضعیت رقبا داشته باشید. وگرنه چه بسا به سادگی آب خوردن موقعیت تان به هم ریخته و نتوانید اوضاع را جمع و جور کنید. 

وقتی از ارزیابی رقبا صحبت می کنیم، منظورمان یکسری تکنیک های به درد نخور نیست. باور کنید یا نه، خیلی از بازاریاب ها ارزیابی رقبا را عملا یک کار بیهوده می دانند که فقط با چندتا کلیشه رایج سرهم بندی می شود. از آنجایی که ما اصلا دوست نداریم وقت تان را با توصیه های الکی بگیریم، دور چنین کلیشه هایی را خط کشیده ایم. در عوض همه کاری که باید انجام دهید، این موارد است:

•    ارزیابی کیفیت محصولات و پیشنهاداتی که رقبا برای مشتریان طراحی کرده اند.

•    تحلیل تکنیک ها و نتایج کمپین های بازاریابی رقبا.

•    زیر و رو کردن اکانت های رقبا در شبکه های اجتماعی و کیفیت محتوای تولیدی آنها.

وقتی شما مراحل این بخش را به خوبی پشت سر بگذارید، دیگر لازم نیست خیلی به خودتان سخت بگیرید؛ چراکه رقبای بزرگ در بازار معمولا ایده های بی نهایت جذاب و کاربردی برای اثرگذاری بر روی مشتریان دارند. شما می توانید به راحتی با استفاده از تجربه دیگر برندها اوضاع تان را سر و سامان داده و وارد دنیای بازاریابی B2B شوید. 

یادتان باشد شما با ارزیابی وضعیت رقبا سرد و گرم روزگار را می چشید. پس حواس تان باشد از همان اول سراغ برندهای بزرگ و حرفه ای در بازار بروید. وگرنه وضعیت تان خیلی تغییری نخواهد کرد. نمی توانید آنطور که باید و شاید در بازار خوش بدرخشید. 

انتخاب کانال های بازاریابی: مهمترین بخش ماجرا

آیا تا حالا فکر کرده اید چرا بعضی از برندها برای اثرگذاری بر روی مشتریان بارها و بارها به مشکل می خورند؟  انگار که یک طلسم سیاه دور این برندها را گرفته و هیچ راه فراری هم این وسط نیست. اگر از ما بپرسید، ریشه چنین مشکلاتی را در انتخاب کانال های اشتباه بازاریابی می دانیم. خیلی از بازاریاب ها وقتی وارد حوزه B2B می شوند، باز هم به خیال اینکه کارشان فرقی نکرده از همان شیوه های قدیمی استفاده می کنند. به همین خاطر خیلی زود اوضاع شان به هم ریخته و توانایی اثرگذاری بر روی مشتریان را از دست می دهند. 

اگر قرار بود شما در عرصه B2B نیز مانند بقیه عرصه ها دست به تولید محتوا و بازاریابی بزنید، دیگر تقسیم بندی این حوزه بی معنا می شد. پس کمی کنجکاوی تان را بیشتر کرده و بدون مقدمه دل به دریا نزنید. همانطور که تولید محتوا برای برندها از اساس با تولید محتوا برای مردم عادی فرق دارد، انتخاب کانال های بازاریابی نیز باید متفاوت باشد. ماجرا جالب شد، نه؟

از آنجایی که بازاریاب ها کلی کار روی سرشان ریخته و دیگر حوصله توصیه های طولانی را ندارند، ما در این بخش یک راست رفته ایم سر اصل مطلب. پس اگر سراغ طراحی کمپین B2B رفتید، حتما این کانال های بازاریابی را مد نظر داشته باشید:

•    ایمیل مارکتینگ: ایمیل هنوز هم که هنوز است ابزار اصلی برای اثرگذاری بر روی مخاطب هدف محسوب می شود. شما را نمی دانم، ولی من که روزم بدون چک کردن ایمیل ها شب نمی شود. میلیون ها نفر نیز در سراسر دنیا دقیقا چنین عادتی را دارند. در این میان کارآفرینان این عادت کلیدی را بیشتر رعایت می کنند. ترجمه این نکته برای بازاریابی B2B اهمیت سرویس های ایمیل مارکتینگ برای دسترسی به مدیران ارشد در برندهای مورد نظرتان است. 

•    دیجیتال مارکتینگ: این روزها دیجیتال مارکتینگ دامنه بی نهایت متنوعی را شامل می شود. از تبلیغات کلیکی (PPC) گرفته تا شبکه های اجتماعی و حتی تبلیغات در تلویزیون های اینترنتی، همه و همه نظر بازاریاب ها را به خودش جلب کرده است. با این حساب اگر شما دنبال اثرگذاری بر روی مخاطب هدف تان، همان تصمیم گیرندگان نهایی در برندها، هستید باید نیم نگاهی به دیجیتال مارکتینگ نیز داشته باشید. 

•    بازاریابی آفلاین: این روزها همه چیز در دنیای دیجیتال خلاصه شده و کمتر کسی حتی سراغ الگوهای کلاسیک را می گیرد. با این حال ما در روزنامه فرصت امروز استفاده از تمام ظرفیت تولید محتوا را ضروری می دانیم. به همین خاطر اگر دنبال اثرگذاری بر روی مشتریان هستید، باید الگوهای قدیمی را نیز مورد استفاده قرار دهید. البته منظور ما از الگوهای قدیمی هر مدل تاریخ مصرف گذشته ای نیست. در عوض باید فقط آنهایی را استفاده کنید که هنوز توانایی غافلگیر مشتریان را دارد؛ به همین سادگی.

مطلب مرتبط: بازاریابی B2B با کمک تکنولوژی های جدید

طراحی کمپین: به وقت عمل!

وقتی همه جزییات در جای خودشان قرار گرفته و شما نسبت به کلیت کار آگاهی پیدا کردید، نوبتی هم باشد باید دست به عمل بزنید. خیلی از برندها برای اجرای برنامه های مختلف ماه ها این دست و آن دست می کنند. به همین خاطر حتی بهترین ایده های بازاریابی دنیا را نیز به مرور زمان از دست می دهند. توصیه ما در روزنامه فرصت امروز استفاده از هر فرصتی برای تولید محتوا و بارگذاری کمپین است. یادتان باشد بازاریابی مثل سرو غذاست؛ اگر خیلی کار را طولانی کنید هم غذا از دهن می افتد، هم اینکه مشتریان از دست تان ناراضی خواهند شد. 

بازاریابی در همه جای دنیا تقریبا مراحل یکسانی دارد. شما فقط باید به دنبال اثرگذاری بر روی مشتریان با ایده های طلایی باشید. در این مسیر نیز استفاده از بازخوردهای مشتریان بهترین راه خواهد بود. از آنجایی که خیلی از مشتریان علاقه چندانی به ارتباط با برندها در همان مرحله اول ندارند، شما باید سراغ مشتریان وفادارتان بروید. قبول دارم حساب باز کردن روی مسئولان ارشد یک برند به عنوان مشتری وفادار کمی سخت به نظر می رسد اما شما نباید به این سادگی ها تسلیم شوید. حتی ایده های آنها نیز می تواند به شما برای بهبود اوضاع تان کمک کند. هرچه باشد مشتریان وفادار بدون هیچ چشم داشت یا درخواست پولی نظرات شان را با شما در میان می گذارند. خب مگر یک بازاریابی به جز این چه آرزوی دیگری می تواند داشته باشد؟

ما در روزنامه فرصت امروز برای بازاریابی B2B همیشه بر روی استفاده از داده ها و اطلاعات جدید تاکید داریم. خبر خوش اینکه شما لازم نیست برای دسترسی به اطلاعات مورد نیازتان از ابزارهای عجیب و غریبی استفاده کنید. در عوض همان ابزارهای همیشگی مثل گوگل آنالیتیکس، یا هاب اسپات به اندازه کافی مناسب خواهد بود. 

آخرین توصیه ما در این بخش استفاده از ایده های تازه برای بازاریابی B2B است. بی شک هر بازاریاب تازه کاری می تواند از روی دست دیگران کمپین طراحی کند اما تفاوت ها را ایده های متمایز رقم می زنند. پس همین حالا هر فکری درباره استفاده از ایده های کلیشه‎ای در زمینه تولید محتوا را دور ریخته و کمی به از ایده های خودتان استفاده کنید. 

بی شک پیدا کردن ایده های تازه برای بازاریابی، آن هم در حوزه B2B، کار خیلی راحتی نیست. به همین خاطر ما تکنیک «توفان ذهنی» را برای تان کنار گذاشته ایم. توفان ذهنی (Brain Storm) به فرآیند پیاده کردن ایده های ذهنی بر روی کاغذ در مدت زمانی کوتاه اشاره دارد. بر این اساس حتی زمانی که فکر می کنید هیچ ایده ای برای بازاریابی ندارید، بازهم بعضی از ایده های درجه یک را روی کاغذ پیاده کرده و سپس از بین آنها بهترین مورد را انتخاب خواهید کرد. یادتان نرود در توفان ذهنی شما اصلا نباید خیلی روی ایده‎ها فکر کنید و در مدت زمانی کوتاه همه افکارتان باید روی کاغذ پیاده شود.

ارزیابی نهایی و بهبود کمپین: آخرین مرحله کار

وقتی کمپین شما آماده شد، تازه بخش جدید از کارتان شروع می شود. خیلی از کارآفرینان فکر می کنند همین که طراحی کمپین تمام شد، دیگر باید بروند سراغ کارشان. اگر شما هم اینطور فکر می کنید، باید حسابی ناامیدتان کنیم. چراکه گاهی اوقات کمپین های بازاریابی آنطور که انتظار داریم از آب در نمی آیند. آن وقت شما باید با هزار زحمت کارتان را به روز رسانی کرده و در لحظه کیفیتش را ارتقا دهید. 

کار شما در بخش پایانی بازاریابی B2B شبیه معماری است که در طول اجرای پروژه براساس نقشه باید نقاط ضعف را نیز پوشش دهد. بنابراین اصلا نگران وجهه تان در بین دیگران نباشید. اصلاح یک ایده در طول اجرای کمپین بازاریابی یا بعد از آن شما را تبدیل به یک آدم آماتور نمی کند. با این حال اگر کمپین تان شکست خورده یا تاثیر مناسب را به همراه نداشته باشد، کم کم از چشم همه می افتید. 

ما مثل همیشه برای ارزیابی کمپین های بازاریابی، در این جا از مدل B2B، فرمول ساده ای داریم. کافی است در ابتدای کار معیارهای دقیقی برای کمپین تان انتخاب کرده و دست آخر وضعیت برندتان را براساس آن معیارها ارزیابی کنید. اینطوری دیگر مو لای درز کارتان نمی رود. شاید فکر کنید انتخاب معیار در آخر کار خیلی سخت باشد اما اگر اهداف درستی برای کمپین تان در نظر گرفته باشید، معیارهای شما به طور خودکار خودشان را نشان می دهند؛ به همین سادگی!

گاهی اوقات اگر سرنوشت کمپین تان را برعهده مشتریان قرار دهید، کارتان حتی راحت تر نیز می شود. گردآوری نظرات مشتریان درباره کمپین تان یکی از منابع غنی برای بهینه سازی وضعیت برند خواهد بود. اینطوری شما می توانید بدون دردسر اضافه کارتان را توسعه داده و به یک جمع بندی درست برسید. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا دست به کار شده و کمپین تان را سر و سامان دهید. 

مطلب مرتبط: ایده های بازاریابی B2B برای رقابت بهتر در شبکه های اجتماعی

سخن پایانی

بازاریابی B2B از بسیاری جهات شبیه بازاریابی B2C است اما این وسط بعضی تفاوت های کوچک آدم را به دردسر می اندازد. هدف اصلی ما در این مقاله تاکید بر روی این تفاوت های کوچک برای کمک به بازاریاب ها بود. من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم نکات مورد بحث در این مقاله کمکی هرچند کوچک به شما برای آشنایی با بازاریابی B2B کرده باشد. مثل همیشه اگر سوال یا مشکلی در زمینه طراحی یا اجرای کمپین B2B داشتید، ما همیشه منتظر پیام های شما هستیم. پس تعارف را کنار گذاشته و از طریق کانال های ارتباطی برند با ما در تماس باشید. 

منابع:

https://blog.hubspot.com

https://www.linkedin.com

https://learn.g2.com

https://www.cognism.com