از بازارهای محلی تا تجارت جهانی

آرزوی جهانی شدن کسب و کار درست مثل فتح قله اورست است؛ هیجان انگیز، پرچالش و البته وسوسه برانگیز. تقریبا هر کارآفرینی در دل خود رویای داشتن برندی جهانی را دارد؛ برندی که نامش در ذهن مشتریان در قاره های مختلف طنین انداز شود و محصولاتش در قفسه فروشگاه ها از توکیو گرفته تا نیویورک جا خوش کنند، اما رسیدن به این رویا صرفا با آرزوهای دور و دراز محقق نمی شود. توسعه جهانی یک کسب و کار نه تنها نیاز به اشتیاق دارد، بلکه از همه مهمتر به نقش های دقیق، واقع گرایانه و انعطاف پذیر وابسته است.

بی تردید حرکت به سمت بازارهای جهانی مستلزم شناخت کامل محیط های فرهنگی، اقتصادی و حتی اوضاع سیاسی کشورهاست. برندهایی که بدون بررسی و برنامه ریزی وارد این مسیر می شوند، گاه حتی پیش از رسیدن به مقصد دچار سقوط آزاد خواهند شد. هرچه باشد در مقیاس جهانی کسی برای برندها فرش قرمز پهن نکرده است. شما در این مقاله برای درک بهتر این مسیر پرفراز و نشیب ابتدا با چالش های اصلی جهانی شدن کسب و کار آشنا می شوید. شناخت این چالش ها مثل روشن کردن چراغی در دل تاریکی است که راه را برای ما روشن می کند و مانع گم کردن مسیر می شود.

پس اگر شما هم به دنبال راه اندازی کسب و کاری جهانی یا در حال برنامه ریزی برای ورود به بازارهای فرامرزی هستید، این مقاله برای شما نوشته شده است. ابتدا به بررسی چالش های بزرگ در مسیر جهانی شدن می پردازیم، سپس استراتژی هایی را معرفی خواهیم کرد که برند شما را آماده ورود به صحنه بین المللی می کند. با ما همراه باشید؛ راهی طولانی در پیش است که باید قدم به قدم طی کنیم.

چالش های توسعه کسب و کار در مقیاس جهانی

هر کاری در این دنیا سختی های خاص خودش را دارد. شاید گاهی اوقات با تمرین و تکرار سختی برخی کارها دیگر به چشم نیاید، اما این مسئله فکت بالا را زیر سوال نمی برد. مثلا راننده های فرمول یک بعد از مدتی دیگر برای کنترل خودرو خیلی به خودشان زحمت نمی دهند. این در حالی است که شاید روز اولی که پشت فرمان بودند، حسابی استرس داشتند. به همین ترتیب، بحث توسعه کسب و کار هم چالش برانگیز است. شاید برندهای بزرگ دیگر این مشکلات را درک نکنند، اما شما در ابتدای راه باید درک درستی از اوضاع داشته باشید.

مطلب مرتبط: استراتژی توسعه کسب و کار؛ راهنمایی برای کارآفرینان

ما در ادامه این بخش سعی می کنیم شما را با برخی از مهمترین مشکلات در این مسیر آشنا کنیم. پس با ما همراه باشید تا اولین گام ها در مسیر آشنایی با فرآیند توسعه کسب و کار در مقیاس جهانی را طی کنیم.

تفاوت های فرهنگی و زبانی

وقتی پای ورود به بازارهای جهانی در میان است، دیگر نمی توان فقط با یک شعار تبلیغاتی یا طراحی جذاب دل مشتریان را به دست آورد. تفاوت های فرهنگی از جمله سبک زندگی، عادات خرید، زبان بدن و حتی شوخی های رایج در هر جامعه می تواند معادلات بازاریابی را به کلی برهم بزند. برای مثال، برندی که در ایالات متحده با طنز سیاه خود شناخته می شود، ممکن است در بازار ژاپن با واکنش سردی مواجه شود.

زبان نیز یکی دیگر از موانع مهم است. ترجمه صرف تبلیغات یا شعارهای برند کافی نیست. گاهی یک واژه در زبانی دیگر معنا یا بار احساسی متفاوتی دارد. این موضوع گاه می تواند منجر به سوء‎تفاهم های بزرگ و حتی خدشه دار شدن اعتبار برند شود. نمونه های زیادی از این دست وجود دارد؛ برندهایی که تنها به دلیل یک ترجمه نادرست، ضررهای مالی و اعتباری سنگینی متحمل شده اند. کافی است جست وجوی ساده ای در گوگل داشته باشید تا کلی داستان مختلف از برندهای چهارگوشه دنیا پیدا کنید.

پس برای غلبه بر این چالش، برندها باید رویکردی فرهنگی و بومی سازی شده اتخاذ کنند. تیم های محلی، مشاوران فرهنگی و تحقیقات میدانی دقیق از جمله ابزارهایی هستند که در این مسیر نقش کلیدی دارند. جهانی شدن یعنی «محلی فکر کن، جهانی عمل کن» و این شعار باید همیشه سرلوحه برندتان باشد!

پیچیدگی های قانونی و حقوقی

قوانین تجارت در هر کشور ممکن است کاملا متفاوت و گاه حتی متناقض باشد. از مقررات گمرکی گرفته تا قوانین مربوط به مالکیت معنوی، تبلیغات، مالیات و نیروی کار هر کشوری بسته قوانین خاص خود را دارد که برندهای خارجی ملزم به رعایت آن هستند. نادیده گرفتن این موارد می تواند منجر به توقیف کالا، جریمه های سنگین و حتی ممنوعیت فعالیت در کشور مقصد شود. برای نمونه، ممکن است کالایی که در اتحادیه اروپا با مجوز ساده ای وارد بازار می شود، در چین نیاز به بررسی های پیچیده و گرفتن گواهینامه های متعدد داشته باشد. همچنین قراردادهای تجاری، نحوه حل اختلافات، ثبت علائم تجاری و پرداخت مالیات همگی باید مطابق قوانین کشور میزبان تنظیم شوند.

به همین دلیل همکاری با وکلای تجاری بین المللی و دفاتر حقوقی محلی شرط عقل است. برندهایی که بدون آگاهی حقوقی وارد بازارهای جدید می شوند، خود را در میانه میدان مین قرار می دهند. کسب وکار جهانی نیاز به چشمانی دارد که نه تنها بازاریابی، بلکه قوانین را نیز به دقت رصد کند.

چالش های لجستیکی و زنجیره تامین

ورود به بازارهای جدید مساوی است با توسعه شبکه توزیع، حمل و نقل و انبارداری. در ظاهر این موضوع ممکن است ساده به نظر برسد، اما در عمل با چالش های جدی روبه روست. تفاوت های زمانی، وضعیت زیرساخت های حمل و نقل، شرایط اقلیمی، تعرفه های گمرکی و حتی ناآرامی های سیاسی می توانند زنجیره تامین را به کلی مختل کنند.

مطلب مرتبط: اصول توسعه برند در سطح جهانی

برای مثال، ارسال محصولات فاسدشدنی به کشورهایی با زیرساخت های ضعیف حمل و نقل یا محدودیت های گمرکی پیچیده، می تواند کیفیت کالا را کاهش داده و اعتماد مشتری را خدشه دار کند. از سوی دیگر، برندسازی زمانی اثربخش است که محصول در زمان مناسب و با کیفیت مطلوب به دست مصرف کننده برسد. بنابراین شرکت ها باید از ابتدا زیرساخت لجستیکی خود را برای ورود به بازارهای جهانی بازطراحی کنند. همکاری با شرکت های لجستیکی معتبر، استفاده از فناوری های نوین مانند ردیابی لحظه ای مرسوله ها و طراحی زنجیره تامین انعطاف پذیر از جمله راهکارهای مقابله با این چالش است. در دنیای تجارت جهانی، زمان و کیفیت دو اصل غیرقابل مذاکره اند.

استراتژی های کلیدی برای جهانی شدن برند

حالا به بخش جذاب تر ماجرا رسیدیم. تا اینجا خیلی خوب از چالش های محیط بین الملل و مشکلات پیش رو خبردار شدیم. با این حال کارآفرینان باهوش هیچ وقت به خاطر مشکلات بی خیال فرصت های طلایی نمی شوند. این همان مسئله ای است که در ادامه ساختار اصلی مقاله را شکل می دهد. ما در ادامه تلاش می کنیم به شما نشان دهیم چطور باید در محیط بین المللی دوام آورد. این امر به شما کمک می کند تا توان خیلی بیشتری برای اثرگذاری بر روی مخاطب ‎تان داشته باشید.

برخی از کارآفرینان خیال می کنند آسمان در همه جای دنیا یک رنگ است. خب ما در بخش قبل دیدیم که اصلا این طور نیست. به همین خاطر ما در ادامه تلاش می کنیم تا برخی از نکات کلیدی درباره توسعه کسب و کار در مقیاس جهانی را با شما در میان بگذاریم. لازم نیست نگران شوید، این نکات نه تنها به درد همه کسب و کارها می خورد، بلکه امتحان شان را هم پس داده اند. خب اجازه دهید بدون مقدمه چینی اضافه برویم سراغ اصل ماجرا.

بومی سازی محصولات و پیام های بازاریابی

یکی از بنیادی ترین استراتژی ‎ها در مسیر جهانی شدن کسب و کار بومی سازی یا تطبیق دقیق محصول و پیام برند با فرهنگ، زبان و نیازهای بازار مقصد است. بومی سازی تنها به ترجمه المان های تبلیغاتی ختم نمی شود، بلکه شامل تغییر در بسته بندی، طراحی محصول، کانال های توزیع و حتی سیاست های قیمت گذاری براساس ویژگی های بازار محلی است. هدف اصلی این است که برند در چشم مصرف کننده خارجی مثل یک بازیگر خارجی احساس نشود، بلکه عضوی از جامعه خود او به نظر برسد.

برندهایی که در این زمینه موفق بوده اند، معمولا از تیم های محلی و مشاوران فرهنگی استفاده کرده اند تا تفاوت های ظریف اجتماعی را بهتر درک کنند. برای مثال، کمپین های تبلیغاتی مک دونالد در ژاپن کاملا متفاوت از آنچه در ایالات متحده دیده می شود طراحی شده اند؛ با تمرکز بر ذائقه غذایی مردم ژاپن و نشانه های فرهنگی خاص آنها. درست به همین خاطر مک دونالد در ژاپن هم محبوب است.

عدم توجه به بومی سازی می تواند باعث سردرگمی مخاطب، نارضایتی یا حتی شکست کامل برند در بازار هدف شود. در مقابل، برندهایی که بومی سازی را به خوبی اجرا کرده اند، توانسته اند حتی در بازارهایی با رقبای قدرتمند، جایگاه ویژه ای برای خود دست و پا کنند. بومی سازی، در واقع نوعی احترام عملی به فرهنگ محلی است و این احترام همیشه با اعتماد پاسخ داده می شود. البته بومی ‎سازی به معنای از دست دادن هویت برند نیست. هنر اصلی آن است که میان هویت جهانی برند و الزامات محلی تعادلی هوشمندانه برقرار شود. هویتی یکپارچه با انعطاف منطقه ای، رمز موفقیت برندهای بزرگ در سطح جهان است.

مطلب مرتبط: آشنایی با روند توسعه برندهای بزرگ دنیا

استفاده از فناوری برای هماهنگی و مدیریت

ورود به بازارهای جدید معمولا مساوی است با پراکندگی جغرافیایی، تفاوت های زمانی و تعدد شعب یا دفاتر. در چنین شرایطی، بهره گیری از فناوری های پیشرفته برای مدیریت کسب و کار به یک الزام بدل می شود. از ابزارهای ارتباطی آنلاین گرفته تا سیستم های مدیریت پروژه و پلتفرم های ابری برای اشتراک گذاری داده ها، همگی نقش تعیین کننده ای در موفقیت جهانی دارند.

فناوری به تیم ها این امکان را می دهد که علی رغم فاصله جغرافیایی، به صورت هماهنگ و هم افزا کار کنند. مثلا ابزارهایی مثل اسلک (Salck)، نوشن (Notion) یا حتی مایکروسافت تیمز این قابلیت را دارند که تیم های دور از هم را به هم متصل کرده و شفافیت در ارتباطات را افزایش دهند. در عین حال ابزارهای داده محور مثل نرم ‎افزارهای مدیریت مشتریان یا حتی شبکه های اجتماعی به برند کمک می کنند تا تصمیم گیری های دقیق تری براساس اطلاعات بازارهای مختلف اتخاذ کند.

یکی از خطرات بزرگ در توسعه جهانی ازهم گسیختگی در هماهنگی تیم ها و استراتژی هاست. وقتی واحد بازاریابی در پاریس با فروش در دبی هماهنگ نیست، برند دچار شکاف عملیاتی می شود. فناوری می تواند پلی باشد برای پرکردن این شکاف و اطمینان از اجرای یکنواخت سیاست های کلی.

همچنین باید به امنیت داده ها توجه ویژه ای داشت. فعالیت در چند کشور به معنای تعامل با قوانین مختلف درباره حفظ حریم خصوصی و اطلاعات کاربران است. استفاده از زیرساخت های امن و مطابق با استانداردهای بین المللی نه تنها الزامی قانونی است، بلکه عاملی برای جلب اعتماد مشتریان نیز به شمار می آید.

انتخاب دقیق بازار هدف و تحلیل رقبا

همه بازارهای جهانی برای برند شما مناسب نیستند. یکی از اشتباهات متداول کارآفرینان این است که بدون تحلیل دقیق، تنها به دلیل وسعت یا جذابیت ظاهری وارد یک کشور می شوند. انتخاب درست بازار هدف باید براساس بررسی های داده محور، تحلیل پتانسیل رشد، رفتار مصرف کننده، رقبا، هزینه های ورود و پیچیدگی های قانونی انجام شود.

تحقیقات بازار در این مرحله نقش اساسی دارند. شناخت دقیق رقبا و رفتار آنها در بازار هدف، به برند این امکان را می دهد که جایگاه خود را بهتر پیدا کند و نقاط تمایز خود را برجسته تر کند. گاهی حتی فرصت هایی طلایی در بازارهایی کم رقابت تر یا کمتر توسعه یافته وجود دارد که برندهای بزرگ تر از آن غافل مانده اند. همچنین باید به این نکته توجه کرد که رقابت در بازارهای بین المللی تنها به رقبای داخلی محدود نمی شود. شرکت هایی از کشورهای دیگر نیز در حال رقابت برای تصاحب همان بازار هستند. در چنین شرایطی، تحلیل SWOT (نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهدید) برای هر بازار راهنمایی مطمئن در تصمیم گیری خواهد بود. ما قبلا در روزنامه فرصت امروز به طور مفصل درباره تحلیل سوات با شما حرف زده ایم. بنابراین بد نیست کمی به عقب برگشته و نکات مورد نظر را یکبار دیگر مرور کنید. از سوی دیگر، نیازهای واقعی بازار هدف باید به دقت شناخته شود. فقط به خاطر محبوب بودن یک محصول در کشور مبدأ نمی توان انتظار داشت که در بازار جدید نیز با استقبال مواجه شود. باید دید آیا آن بازار واقعا به این محصول یا خدمت نیاز دارد؟ آیا آمادگی پذیرش آن را دارد؟ همانطور که می بینید، ورود به یک بازار جدید خیلی هم ساده نیست، مگر نه؟

مطلب مرتبط: توسعه کسب و کار در زمان های دشوار

ساخت شبکه ای از شرکای محلی و بین المللی

یکی از مهمترین گام ها برای ورود مناسب به بازارهای بین المللی، استفاده از ظرفیت شرکای محلی است. همکاری با شرکت ها، توزیع کنندگان، مشاوران یا حتی تامین کنندگان بومی می تواند فرآیند تطبیق با بازار جدید را ساده کرده و از بروز خطاهای فرهنگی یا عملیاتی جلوگیری کند. این همکاری ها در واقع نقش پل ارتباطی میان برند و مصرف کنندگان محلی را ایفا می کنند.

مزیت مهم دیگر این نوع مشارکت ها، بهره گیری از شناخت عمیق شریک محلی از فضای بازار است. یک برند تازه وارد معمولا زمان زیادی برای درک کامل پیچیدگی های بازار جدید نیاز دارد، در حالی  که شریک محلی می تواند این فرآیند را به شدت تسریع کند. به بیان ساده تر، یک شریک محلی خوب همانند راهنمایی است که مسیر را از پیش دیده و می داند کجا باید پا گذاشت و کجا نباید. اما این همکاری ها باید با دقت بالا انتخاب و مدیریت شوند، در غیر این صورت ممکن است منافع برند قربانی منافع کوتاه مدت یا ناهماهنگی های اجرایی شود. بررسی سوابق، توافق‎نامه های روشن، اهداف مشترک و ساختار مشخص گزارش دهی از جمله شروط حیاتی برای هر نوع مشارکت در بازار بین المللی است.

همچنین برندهایی که می خواهند در مقیاس جهانی رشد کنند باید شبکه ای از روابط استراتژیک بسازند، نه فقط روابط اجرایی. منظور آن است که این همکاری ها تنها برای فروش نباشد، بلکه برای تبادل دانش، طراحی کمپین های مشترک یا توسعه محصول نیز مورد استفاده قرار گیرد. 

به این ترتیب هم افزایی واقعی شکل می گیرد. در نهایت، هرچه برندها شبکه ای متنوع تر از شرکای مطمئن در کشورهای مختلف داشته باشند، انعطاف پذیری شان در برابر نوسانات اقتصادی، بحران های سیاسی یا تغییرات قانونی نیز بیشتر خواهد بود. در جهانی پرتحول، همین انعطاف پذیری است که ضامن بقای کسب وکارهاست.

حفظ انسجام برند و فرهنگ سازمانی در سطح جهانی

یکی از بزرگ ترین چالش های جهانی شدن حفظ یکپارچگی برند و فرهنگ سازمانی در شرایطی است که افراد و تیم ها در نقاط مختلف جهان فعالیت می کنند. اگرچه بومی سازی ضروری است، اما نباید به قیمت از بین رفتن هویت برند تمام شود. هرچه برند در بازارهای بیشتری حضور پیدا کند، بیشتر در معرض تنوع فرهنگی، رفتاری و سازمانی قرار می گیرد. برای جلوگیری از این خطر برندها باید چارچوب های مشخصی برای ارزش ها، نحوه ارتباط، اخلاق حرفه ای و اهداف مشترک تعریف کنند. این چارچوب ها نقش راهنما را در تصمیم گیری های محلی ایفا می کنند. مثلا اگر برند بر شفافیت یا نوآوری تأکید دارد، این ارزش ها باید در تمام فعالیت های محلی نیز بازتاب پیدا کنند.

فرهنگ سازمانی هم از دیگر ابعاد مهم جهانی شدن است. شرکت هایی که فرهنگ کاری قوی و جذابی دارند، حتی در بازارهای جدید نیز می توانند تیم های متعهد، وفادار و منسجم ایجاد کنند. این کار البته نیاز به آموزش، ارتباط مستمر و ابزارهایی برای تعامل دارد. در غیر این صورت، تیم ها در کشورهای مختلف ممکن است احساس جدایی یا عدم تعلق کنند. از سوی دیگر برند باید مراقب باشد که فرهنگ سازمانی اش تبدیل به تحمیل فرهنگی نشود. آنچه در یک کشور طبیعی و پذیرفته شده است ممکن است در کشور دیگر حساسیت برانگیز باشد. بنابراین، حفظ فرهنگ برند باید با احترام به تنوع فرهنگی همراه باشد. در واقع انسجام به جای یکپارچگی کور، باید هوشمندانه و منعطف باشد.

در نهایت، وقتی مشتریان در کشورهای مختلف با تجربه ای همراستا از برند مواجه می شوند، اعتمادشان تقویت می شود. این اعتماد ستون فقرات توسعه جهانی برندهاست. برندهایی که هم هویت خود را حفظ می کنند و هم با فرهنگ های محلی تعامل معنادار دارند، در مسیر جهانی شدن پایدارتر خواهند بود.

سخن پایانی

توسعه کسب و کار در مقیاس جهانی رویای اغلب کارآفرینان است، اما رسیدن به این رویا نیازمند تلاش، برنامه ریزی و مهمتر از آن درک درست از چالش ها و راهکارهاست. همانطور که دیدیم، جهانی شدن تنها به معنای صادرات یا باز کردن یک دفتر جدید در کشور دیگر نیست، بلکه فرآیندی پیچیده با ابعاد فرهنگی، استراتژیک، فناورانه و انسانی است.

مطلب مرتبط: راهکارهای حفظ صدای برند به هنگام توسعه آن در سطح جهانی

از چالش هایی مانند تفاوت های قانونی و فرهنگی گرفته تا مدیریت تیم های پراکنده و تحلیل دقیق بازارها، هر قدم در این مسیر نیازمند بینش و انعطاف ‎است. خوشبختانه استراتژی هایی همچون بومی سازی، بهره گیری از فناوری، تحلیل رقبا، ساخت شبکه همکاری و حفظ انسجام برند می توانند پایه های توسعه موفق در سطح جهانی باشند، اما شاید مهمترین نکته این باشد که جهانی شدن نباید تنها به عنوان یک هدف اقتصادی دیده شود، بلکه باید مسیری برای یادگیری، رشد و تعامل میان فرهنگی نیز باشد. برندهایی که با احترام، هوشمندی و شجاعت پا به این مسیر می گذارند، نه تنها سودآوری بیشتر، بلکه تاثیری عمیق و پایدارتر در ذهن مشتریان جهانی خود باقی خواهند گذاشت.

منابع:

https://www.linkedin.com

https://www.gloroots.com

https://online.norwich.edu

https://www.naargmedia.com