اصول توسعه برند در سطح جهانی

امروزه شرکت های بسیار زیادی در سطح جهانی مشغول به فعالیت هستند. این امر رقابت شدیدی در بازارهای مختلف ایجاد کرده است. همین امر موجب تلاش بیشتر برندها در راستای جلب نظر مشتریان می شود. صرف نظر از برندهای بزرگ و جهانی ما در دنیای کسب و کار برخی برندهای کوچک نیز داریم. این برندها اهداف و برنامه های بسیار متنوعی دارند. یکی از اهداف اصلی آنها تلاش برای گسترش در سطح جهانی است. البته این امر در مورد همه برندها صادق نیست. برخی از برندها ماهیت محلی دارند، بنابراین روی صحبت ما در این مقاله با برندهای علاقه‏مند و دارای امکان توسعه جهانی است.

سالانه شمار قابل توجهی از برندها در تلاش برای توسعه خود در سطح جهانی با شکست مواجه می شوند. بدون تردید مشاهده ضررهای هنگفت برند برای هیچ مدیری ساده نیست. پیش فرض اصلی در این مقاله امکان مدیریت بهینه امور کسب و کار و توسعه برند در صورت استفاده از استراتژی مناسب است. یک استراتژی مناسب باید تمام بخش های شرکت را پوشش دهد. اگر حتی یک بخش کوچک نیز بیرون از برنامه برند قرار گیرد، موجب کاهش تاثیرگذاری استراتژی مان خواهد شد. جالب اینکه اغلب همین بخش های کوچک در عمل موجب شکست برنامه های جامع برندها می شود.

هدف اصلی مقاله کنونی بررسی یک استراتژی جامع در زمینه توسعه برند در مقیاس جهانی است. این امر با توجه به تجربه سایر برندهای مختلف حوزه اروپا و آمریکای شمالی در راستای توسعه شان ساماندهی شده است. اغلب ما فقط در شرایط دشوار به فکر استفاده از تجربیات دیگران می افتیم. اگر پیش از مواجهه با شرایط دشوار اقدام به طراحی استراتژی مطلوب کنیم، بسیاری از مشکلات توسعه کسب و کار را پشت سر خواهیم گذاشت. در ادامه بخش های مختلف یک استراتژی مطلوب مورد بررسی قرار می گیرد.

مطلب مرتبط: راهکارهای حفظ صدای برند به هنگام توسعه آن در سطح جهانی

1. ریسک های حضور در بازاری تازه

وقتی ما در تلاش برای حضور در بازاری تازه هستیم، قوانین مالی، بانکی، سلیقه مشتریان، شرایط سیاسی و اقتصادی و همچنین فرهنگ تازه ای پیش روی مان قرار خواهد گرفت. متاسفانه بسیاری از برندها در عمل توجه چندانی به ریسک های حضور در بازاری تازه ندارند. این امر به معنای نگرانی بیش از حد برای حضور در این بازارها نیست. برعکس ما با مطالعه دقیق ویژگی های بازار هدف امکان حضور مناسب در آن را خواهیم داشت. مشکل اصلی نگرانی بیش از حد برندها و ناتوانی در زمینه عملگرایی است. روی دیگر سکه نیز شامل بی توجهی محض به شرایط بازارهای تازه است. به این ترتیب ما باید در عمل بسیاری از شرایط گوناگون را به منظور حضور در بازاری تازه مورد بررسی قرار دهیم.

2. محصولات و مسئله قیمت

بدون تردید هدف ما از حضور در بازارهای جهانی فروش محصولات مان است. یکی از نکات مهم در زمینه تعیین استراتژی توسعه برند مسئله قیمت گذاری محصولات است. بازارهای مختلف دارای شرایط گوناگون است، بنابراین ما باید قیمت محصولات مان را هوشمندانه تعیین کنیم. ایده بسیاری از برندها در این زمینه تعیین قیمت با توجه به شرایط مالی بازار هدف است. اگر محصول ما برای مشتریان آن بازار بسیار گران است، باید به فکر راهکارهایی برای کاهش هزینه تولید باشیم. بسیاری از برندهای بزرگ تولید محصولات شان را در بازارهای آسیای شرقی دنبال می کنند. این امر به طور قابل توجهی هزینه های تولید را کاهش می دهد.

اگر ما در زمینه معرفی محصولات و قیمت گذاری شان به صورت مناسب موفق نباشیم، همیشه به عنوان یک برند خارجی در بازارهای هدف مورد شناسایی قرار خواهیم گرفت. این کار توانمندی برند ما در زمینه فعالیت مناسب را به شدت کاهش می دهد.

یکی از تجربه های موفق در زمینه توسعه برند مربوط به استارباکس است. آنها مدت ها در تلاش برای توسعه کسب و کارشان در استرالیا بودند. این امر فقط پس از کاهش مالیات شرکت های خارجی در استرالیا امکانپذیر شد. اکنون شعبه ای استارباکس در استرالیا بسیار زیاد است، بنابراین تصور عدم فعالیت استارباکس در استرالیا تا همین چند سال پیش غیرممکن به نظر می رسد. درس مهم تجربه استارباکس انتظار برای موقعیت مناسب است. گاهی اوقات ما توانایی تغییر شرایط را نداریم، بنابراین باید منتظر شرایطی مناسب در راستای ورود به بازار تازه باشیم. در غیر این صورت تمام تلاش های ما بی نتیجه خواهد ماند.

3. شروع فعالیت در بازاری تازه و ارائه تخفیف

اغلب برندها در پی بازگشایی شعبه تازه شان در کشوری دیگر اقدام به ارائه تخفیف های مختلف می کنند. این امر بر روی سطح کلی قیمت ها تاثیرگذار است. به این ترتیب مشتریان ما مدت زمانی مشخص به قیمت های پایین عادت خواهند کرد. چالش اصلی بازگرداندن قیمت ها به حالت عادی است. این امر برای بسیاری از برندها دردسرساز است. ما باید استراتژی مناسبی در زمینه جلب نظر مشتریان در ابتدای شروع کارمان در بازار تازه داشته باشیم. در غیر این صورت پس از پایان جشنواره ابتدایی برندمان دیگر خبری از جلب نظر مشتریان نخواهد بود.

توصیه من در این بخش شروع به کار برندمان با سطح قیمت های واقعی است. پس از گذشت اندک زمانی راه اندازی کمپین های تخفیفی ایده مناسبی خواهد بود. به این ترتیب مشتریان قیمت واقعی محصولات ما را مشاهده خواهند کرد. این امر ناراحتی و عدم استقبال مشتریان از محصولات ما پس از پایان دوره های تخفیف را کاهش می دهد. در غیر این صورت ما همیشه باید به مشتریان تخفیف بدهیم.

4. بازاریابی و فروش هوشمندانه

فرهنگ مشتریان در هر بازار متفاوت است، بنابراین استفاده از اصول بازاریابی و فروش یکسان در بازارهای مختلف هیچ نتیجه مناسبی برای ما در پی نخواهد داشت. شاخت دقیق وضعیت بازار تازه و سلیقه مشتریان گام مهمی در راستای طراحی کمپین های مناسب محسوب می شود. به عنوان مثال، اگر برند ما در انگلستان مشغول به فعالیت است، توسعه کسب و کار در سطح بازارهای ایالات متحده نیازمند آشنایی با فرهنگ کلی این کشور و ایالت های مختلف است. بدون تردید کاربرد زبان و اصطلاح های عامیانه در این دو کشور متفاوت است، بنابراین حضور بدون آگاهی در بازار تازه نتیجه ای جز شکست برای ما به همراه نخواهد داشت.

مطلب مرتبط: استراتژی های هوشمندانه برای جهانی شدن برند

5. توجه به خدمات مشتریان

هنگامی که والمارت شعبه تازه اش در کشور آلمان را راه اندازی کرد، بسیاری از آلمانی ها نسبت به ماهیت فعالیت این خرده فروشی در کشورشان دید منفی داشتند. مردم آلمان نگران تغییر سبک زندگی و سلیقه خریدشان در پی حضور یک برند آمریکایی بودند. برند والمارت در این زمان با شناسایی دلیل اصلی نگرانی مشتریان اقدام به رفع آن کرد. به این ترتیب در مدت زمانی کوتاه والمارت از یک برند بیگانه بدل به یکی از خرده فروشی های محبوب کشور آلمان شد.

انتخاب یک استراتژی مناسب برای ورود به بازاری تازه امر دشواری است. بسیاری از برندها در این زمینه وضعیت مشخصی ندارند. توصیه من شروع کار در مقیاس کوچک است. راه اندازی آزمایشی بخشی از فازهای شرکت به منظور آگاهی از واکنش مشتریان در بازار تازه ایده مناسبی محسوب می شود. اغلب اطلاعات به دست آمده از دل دوره های آزمایشی در ادامه مسیر فعالیت برند راهگشا خواهد بود. توسعه برند در مقیاس جهانی یک مسئله بی نهایت دشوار یا غیرممکن نیست. ما فقط نیازمند یک استراتژی جامع و کاربردی برای تحقق اهداف مان هستیم.