اشتباهات بازاریابی B2B: درس هایی برای کارآفرینان

بازاریابی B2B چند سالی هست کلی طرفدار در سراسر دنیا پیدا کرده و کلی از کارآفرینان تمرکزشان را بر روی این حوزه گذاشته اند. اولین اصلی که تقریبا همه کارآفرینان در این حوزه به آن اعتقاد دارند، تفاوت بازاریابی B2B با بقیه الگوهای رایج است. اینجا نه تنها سر و کار بازاریاب ها با مشتریان عادی نیست، بلکه پای بقیه کارآفرینان و برندهای ریز و درشت در میان است؛ چراکه الگوهای کسب و کار B2B در واقع با سایر برندها به عنوان خریدار سر و کار دارد. ماجرا جالب شد، نه؟

این روزها که تب جام جهانی حسابی داغ است، خیلی وقت ها آدم تیم هایی را می بیند که علی رغم ترکیبی پر از ستاره های ارزشمند با یکی دو تا اشتباه بچه گانه از دور رقابت ها حذف می شوند. این پدیده در دنیای بازاریابی B2B نیز به وفور یافت می شود. به همین خاطر اگر شما دوست دارید وارد این حوزه شوید، باید از همان اول کار شش دانگ حواس تان را جمع کنید؛ چراکه مدیران برندهای بزرگ به زور یک شانس کوچک به شما برای خودنمایی می دهند و اگر از همان فرصت نهایت استفاده را نبرید، دیگر خبری از شانس مجدد نخواهد بود. 

ما در روزنامه فرصت امروز مفهوم «کارآفرین بی اشتباه» را یک افسانه توخالی می دانیم. حتی بزرگترین کارآفرینان دنیا هم گاهی اشتباه می کنند. مثلا استیو جابز افسانه ای که کلی طرفدار در دنیا دارد نیز بارها و بارها شکست خورده است. البته این به معنای استقبال خونسردانه از شکست ها نیست. در عوض من و شما باید دنبال راهکارهایی برای کاهش احتمال شکست در بازار باشیم. از آنجایی که اشتباهات دنیای B2B خیلی وقت ها نسخه یک کسب و کار را برای همیشه می پیچد، ما در این مقاله سراغ اشتباهات رایج در بازاریابی B2B رفته ایم. اگر شما هم به تازگی فعالیت در این حوزه را شروع کرده اید یا ایده های مربوط به آن در سرتان رژه می رود، حتما در ادامه با ما همراه باشید. 

مطلب مرتبط: ارتقای کیفیت استراتژی بازاریابی B2B با تکنیک های طلایی

اشتباهات بازاریابی B2B: فهرستی طلایی برای بازاریاب ها

وقتی صحبت از اشتباهات بازاریابی می شود، خیلی از کارآفرینان فکر می کنند با اقدامات فوق العاده غیرمنطقی رو به رو هستند که از 100کیلومتری داد می زنند یک برند را به خاک سیاه خواهند نشاند. این ماجرا درباره بازاریابی B2B نیز به خاطر سر و کار داشتن با کسب و کارهای دیگر پررنگ تر از همیشه است. البته اگر نگاهی گذرا به تجربه برندهای بزرگ داشته باشیم، خلاف این تصور دور و دراز به اثبات می رسد. گاهی اوقات اشتباهات بازاریابی آنقدر بچه گانه است که آدم خنده اش می گیرد. به همین خاطر شما باید حواس تان به همه جزییات باشد تا یک وقت خدایی نکرده اعتبارتان را به راحتی آب خوردن از دست ندهید. 

ما در این مقاله کنارتان هستیم تا از شر اشتباهات کلیشه ای و رایج خلاص شوید. به همین خاطر اگر مشکلات زیادی در زمینه بازاریابی B2B دارید، این مقاله فهرستی طلایی برای تان رو می کند تا از شر بیشترشان خلاص شوید. این شما و این هم اشتباهات رایج در بازاریابی B2B.

مطلب مرتبط: بازاریابی B2B با استراتژی های جدید

بی توجهی به برندینگ در حوزه B2B

اولین اشتباهی که خیلی از بازاریاب ها مثل آب خوردن به دامش می افتند، بی توجهی به برندینگ است. انگار که سر و کار داشتن با کارآفرینان دیگر به معنای حذف برندسازی از دایره لغات آنهاست. قبول دارم مدیران بقیه کسب و کارها شرایط سخت بازار را به خوبی درک می کنند اما قرار نیست برای خرید محصولات مورد نیازشان سراغ برندهای دست چندم بروند. شما باید کسب و کاری در حد و اندازه رقابت در بازار داشته باشید تا کمپین بازاریابی تان حرفی برای گفتن داشته باشد. وگرنه به مرور زمان تبدیل به یک برند کلیشه ای می شوید که حتی یک نفر هم گذرش به سمت آن نمی افتد. 

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم طراحی یک برند دوست داشتنی و مقتدر برای همه کارآفرینان مثل نان شب واجب است. حالا اگر در حوزه B2B فعالیت دارید، دلیل نمی شود با یکسری استدلال بی پشتوانه از این مسئولیت مهم شانه خالی کنید. یادتان نرود کسب و کارهای مختلف نیز مثل مشتریان معمولی در بازار رفتار می کنند. بنابراین اگر دوست دارید محبوب آنها باشید، باید از همان ابتدا کارتان را کاملا محکم و قوی شروع کنید. اینطوری فرصت خوبی برای درخشش در بازار داشته و اوضاع تان بهتر از هر زمان دیگری خواهد شد. 

فرمول ما برای برندسازی در این بخش تا حد  زیادی واضح است. شما باید داستان پشت پرده برندتان را به خوبی برای مشتریان توضیح دهید. این داستان شامل دلیل ورودتان به بازار و محرک های غیرمادی تان برای فعالیت بهتر است. اینطوری مخاطب هدف دلیلی بیشتر از محصولات ارزان قیمت برای تعامل با شما خواهد داشت. بی شک هنوز هم سطح پایین قیمت محصولات برای اثرگذاری بر روی مشتریان مهمترین فاکتور دنیا محسوب می شود، اما از آنجایی که قیمت اغلب محصولات به شدت به هم نزدیک است، نکات جانبی نظیر داستان برند روز به روز نقش پررنگ تری در بازار پیدا می کنند. 

ناهماهنگی میان تلاش های بازاریابی و فرآیند فروش

کارآفرینی که آخر ماه حسابی پر از پول نداشته باشد، دیر یا زود صندلی مدیریتش را خواهد باخت؛ دقیقا مثل سرمربی فوتبالی که با نتایج بد حتی تا نیم فصل نیز روی نیمکت تیمش باقی نمی ماند. بنابراین تمام تلاش های شما باید در راستای فروش بیشتر باشد. وقتی از بازاریابی B2B حرف می زنیم، دنبال سرگرمی یا تولید محتوای طنز برای مخاطب نیستیم. هرچه باشد کارآفرینان حوصله چنین بازی هایی را ندارند. در عوض شما باید خودتان را برای اثرگذاری بر روی آنها با تاکید بر روی مزایای محصولات تان آماده کنید. 

اجازه دهید دور حرف های اضافه را خط بکشیم و مسئولیت یک بازاریابی B2B را مثل روز برای تان روشن کنیم. شما در این مقام باید اول از همه مشتریان را با برندتان آشنا کرده و سپس مزایای محصولات تان در مقایسه با رقبا را توضیح دهید. این دو مسئولیت اگر به درستی انجام شود، شانس تان در بازار را بی نهایت افزایش می دهد. به این ترتیب می توانید انتظار موفقیت های طولانی در بازار را داشته و سر و سامانی به اوضاع تان بدهید. 

مطلب مرتبط: بازاریابی B2B با ترندهای توصیه شده کارشناسان

اغلب اوقات ناهماهنگی میان تلاش های بازاریابی و فرآیند فروش تمام زحمات برندها را بر باد می دهد. به همین خاطر همکاری نزدیک میان این دو بخش از مهمترین نکات برای بازاریابی B2B بی حرف و حدیث محسوب می شود. یادتان باشد اگر شرایط مساعد است، باید همکاری میان این دو بخش را در بهترین وضعیت ممکن دنبال کنید. وگرنه چه بسا اوضاع تان در بازار به طور کامل به هم ریخته و دیگر حتی توانایی رقابت با کوچک ترین برندها را نیز نداشته باشید. 

عدم استفاده از داده های معتبر

اطلاعات و داده های دقیق همیشه به داد بازاریاب ها می رسد. بسیاری از برندها برای اثرگذاری بر روی مشتریان از چندین و چند منبع مختلف وضعیت بازار را زیر ذره بین برده و آخر سر بعد از ارزیابی های چندباره دست به عمل می زنند. اگر شما هم دوست دارید کارتان را با دقت فراوان دنبال کنید، باید همیشه قدر اطلاعات را بدانید. البته نه هر اطلاعاتی، بلکه فقط داده های معتبر و اطلاعات حاصل از آنها.

 شاید پیش خودتان فکر کنید استفاده از داده های معتبر دیگر ته عملکرد حرفه ای به عنوان یک بازاریاب است. در این صورت باید کمی ته دل تان را خالی کنیم؛ چراکه خیلی از نکات در دنیای بازاریابی به زبان آمار و ارقام درنمی آید. مثلا اینکه نظر مشتریان درباره برندتان چیست، به زبان آمار درنمی آید. بنابراین باید بعضی از نکات را براساس تجربه یا گفت وگوی نزدیک با مشتریان ساماندهی کنید. 

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم بازاریاب ها در حوزه B2B باید تعادلی میان استفاده از داده های دقیق و تجربه شان ایجاد کنند. به طوری که هر کدام از آنها مکمل دیگری بوده و جای خالی یکدیگر را پر کنند. اگر شما بتوانید از پس این مسئولیت مهم به خوبی بربیایید، کارتان حسابی روی روال افتاده و دیگر مشکلی از نظر اثرگذاری بر روی مشتریان نخواهید داشت. 

یادتان باشد همیشه آمارهای معتبر تمام آن چیزی نیست که شما بدان نیاز دارید. پس الکی به آنها دلخوش نباشید. در عوض باید از چند جهت کارتان را با دقت پیش برده و منتظر فرصت های جدید باشید. هرچه باشد کار از محکم کاری عیب نمی کند. پس قبل از شروع به کار همه جوانب را در نظر گرفته و بعد وارد حوزه کاری شوید. 

ناتوانی در ایجاد چهره ای احساسی و شخصی از برند

اینکه شما در حوزه B2B مشغول به کار هستید، دلیل نمی شود کاملا بی روح در بازار حضور داشته و مثل ربات رفتار کنید. کسب و کارهای بزرگ هم دنبال خرید از برندهایی با روحیه دوستانه هستند. به همین خاطر شما باید عملکردی مطابق انتظار داشته باشید. وگرنه چه بسا کارتان هر روز سخت تر از روز قبل شود. 

وظیفه شما در این بخش مثل روز روشن است. کمپین های بازاریابی B2B باید چهره برندتان را کمی ملایم تر کرده و جوی دوستانه میان شما و مشتریان ایجاد کند. این ماموریت خیلی راحت نیست، اما اگر از عهده اش بربیایید، تمایز معناداری میان شما و بقیه برندها ایجاد می شود. 

مطلب مرتبط: ایده های بازاریابی B2B

اگر یادتان باشد اوله مقاله گفتیم شباهت های بی نهایت زیادی میان کسب و کارهای B2B و B2C وجود دارد. بازاریابی با استفاده از چهره ای دوست داشتنی یکی از این شباهت های کلیدی محسوب می شود. شما قرار نیست همیشه چهره ای بی نهایت خشن از برندتان با دیگران به اشتراک بگذارید. در عوض هرچند وقت یکبار برندتان را زیر تیغ نقادی برده و کمی فضا را دوستانه تر کنید. هرچه باشد مشتریان باارزش ترین دارایی شما در دنیای کسب و کار هستند. بنابراین اگر به فکرشان نباشید، خیلی زود سراغ رقبای تان رفته و سرتان بی کلاه باقی خواهد ماند. 

فرمول ما در این بخش ساده اما نیازمند کمی دقت است. شما باید خودتان را جای مشتریان قرار داده و انتظارات تان از یک برند را فهرست کنید. عمل به این انتظارات می تواند شما را بدل به همان قهرمانی کند که مشتریان سال های سال در بازار منتظرش بوده اند. این وسط هم اصلا فرقی ندارد مشتریان شما مردم عادی باشند یا مدیران بزرگترین برندهای دنیا، در هر صورت مشتریان برندهای خودمانی را دوست دارند. 

تمرکز بیش از حد روی برند خودتان

برند شما هر چقدر هم که ایده های خلاقانه برای بازاریابی داشته باشد، باید دست آخر به مذاق مشتریان خوش بیاید. به همین خاطر یکی از اشتباهات مهم در حوزه بازاریابی B2B تمرکز بیش از اندازه روی خودتان است. باور کنید یا نه، بعضی از بازاریاب ها طوری رفتار می کنند انگار از دماغ فیل افتاده اند. بنابراین شما در این بخش باید مطمئن شوید در برنامه های مارکتینگ تان جایی برای مشتریان باز کرده اید. اینطوری دست کم هر وقت کارتان ایرادی پیدا کند، خیلی زود مشتریان شما را مطلع خواهند کرد. به علاوه، معمولا مشتریان دوست دارند از برندهایی خرید کنند که قدرشان را می دانند. پس با توجه به مشتریان قدرشناسی تان را نشان دهید. 

دنیای بازاریابی جایی برای خودشیفتگی ندارد. پس اگر فکر کرده اید با تحویل گرفتن خودتان به قله های موفقیت می رسید، راه را از همان اول اشتباه آمده اید. توصیه ما در این بخش استفاده از تحلیل عملکرد رقباست. فرض کنید شما در زمینه خدمات حفظ و نگهداری باند فرودگاه فعالیت دارید. بی شک کسب و کار شما اولین برند فعال در این حوزه نیست. بنابراین برای بازاریابی یا حتی فعالیت در حد استانداردهای جهانی همیشه می توانید روی رقبا حساب کنید. البته منظور ما همکاری با رقبا نیست. بلکه باید خودتان را جای آنها گذاشته و از عملکرد خوب شان نهایت استفاده را ببرید. اینطوری دیگر لازم نیست نگران حتی یک نکته جزئی در مورد فعالیت برندتان باشید. 

یادتان نرود در بازار همیشه رقبای حرفه ای وجود دارند که منتظر یک اشتباه کوچک از طرف شما هستند. در چنین وضعیتی اگر کمپین های بازاریابی B2B آنها را تحت نظر بگیرید، کلی نکته و درس کلیدی یاد خواهید گرفت. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا دست به کار شده و سراغ کمپین های بازاریابی رقبا بروید. 

دنباله روی از اکثریت

آیا شما هم جزو آنهایی هستید که به قانون «اکثریت هیچ وقت اشتباه نمی کند» باور دارند؟ در این صورت باید بخواهیم چنین باوری را دست کم در حوزه بازاریابی B2B کنار بگذارید. خب اگر قرار بود همه بازاریاب ها مثل هم فکر کنند و کمپین های مشابهی طراحی نمایند، دیگر چه نیازی به ایجاد برنده ای رنگارنگ بود؟ 

اگر نظر ما را بخواهید، دنباله روی از بقیه برندها یکی از بزرگترین اشتباهات در حوزه B2B محسوب می شود. شما قرار نیست یک نسخه به روز از برندهای دیگر باشید. چنین کاری مثل این است که یک نویسنده جوان رمان های داستایفسکی یا تولستوی را بدون حتی یک تغییر داستانی به زبانی متفاوت بیان کند. بی شک کتاب بازهای حرفه ای اصلا از چنین زرنگ بازی هایی خوش شان نمی آید. پس یک لطفی به خودتان کرده و دور پیروی کورکورانه از دیگران را خط بکشید. این طوری هم خیال خودتان راحت تر خواهد بود، هم بدون دردسر کارتان در عرصه بازاریابی را ادامه خواهید داد. 

مطلب مرتبط: بازاریابی B2B با کمک تکنولوژی های جدید

بی شک بازاریابی در حوزه B2B دردسرهای خاص خودش را دارد. با این حال اگر حواس تان به اشتباهات این بخش باشد، کارتان خیلی راحت تر پیش می رود. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا اشتباهات مورد بحث در این مقاله را به خاطر بسپارید و در طول کار بر روی کمپین جدیدتان دور آنها را خط بکشید. 

منابع:

https://www.forbes.com

https://stoica.co