زمان بندی خروج از بازار: پرسش همیشگی مدیران

برندهای بزرگ وقتی وارد یک بازار می شوند، هدف بلندمدتی برای حضور همیشگی در آن ندارند. این مسئله ای است که می تواند شرایط کسب و کارها را به شدت تحت تاثیر قرار دهد. خب کسی که از آینده خبر ندارد؛ چه بسا بازاری که تا همین چند ماه قبل کاملا با ثبات به نظر می رسید، بعد از مدت زمانی کوتاه دیگر تمام مزایای خودش را از دست بدهد. آن وقت دیگر نمی توانید روی آن حساب کرده یا حتی در آن به کارتان ادامه دهید. 

یکی از بزرگ ترین چالش هایی که شرکت ها و سرمایه گذاران با آن مواجه اند، تصمیم گیری درباره زمان مناسب برای خروج از یک بازار است. هر بازار به طور طبیعی دوره های رونق و رکود دارد و این زمان بندی دقیق است که موفقیت یا شکست یک کسب وکار را تعیین می کند. اگر زودتر از موعد بازار را ترک کنید، ممکن است فرصت های طلایی را از دست بدهید، اما ماندن بیش ازحد در بازاری که در حال نزول است نیز می تواند منابع شرکت را هدر دهد.

تصمیم گیری در مورد زمان خروج از یک بازار به عواملی همچون شرایط اقتصادی، رقابت در بازار، تغییرات فناوری و رفتار مشتری بستگی دارد. ما در این مقاله به بررسی شاخص ها و سیگنال هایی می پردازیم که نشان می دهند چه زمانی باید از یک بازار خارج شد و چگونه می توان این تصمیم را به بهترین نحو مدیریت کرد.

نشانه های زودهنگام برای خروج از بازار

بیشتر شرکت ها معمولا زمانی به فکر خروج از یک بازار می افتند که فشارهای اقتصادی و تجاری به شدت افزایش یافته و به یک بحران تبدیل شده است، اما یکی از مهارت های کلیدی در این زمینه، تشخیص زودهنگام این فشارها و تحلیل صحیح سیگنال هایی است که نشان دهنده نزول یا مشکلات آینده بازار هستند.

کار شما در این بخش مثل آنالیزوری است که قبل از بروز فاجعه در زمین فوتبال باید نکات کلیدی را به تیمش گوشزد کند. وگرنه اوضاع حسابی به هم خواهد ریخت. خب اجازه دهید کم کم برویم سراغ اصل ماجرا. 

مطلب مرتبط: استراتژی خروج از استارت آپ را آماده کنید

کاهش مداوم تقاضا

یکی از اولین نشانه هایی که ممکن است به خروج از بازار منتهی شود، کاهش مداوم تقاضا برای محصولات یا خدمات شما است. کاهش تقاضا ممکن است به دلایل متعددی از جمله تغییر در سلیقه مشتریان، ورود فناوری های جدید یا حضور رقبای بهتر رخ دهد. اگر می بینید مشتریان قدیمی شما به سمت رقبای جدید یا محصولات جایگزین روی آورده اند، این ممکن است نشانه ای از نزدیک شدن به زمان خروج از بازار باشد.

یادتان نرود، رقابت با دیگران برای حفظ مشتریان اهمیت زیادی دارد، اما گاهی اوقات رقابت در بازار دیگر از توان شما خارج است. درست به همین خاطر دیگر نمی توانید کارتان را به شیوه ای مناسب جلو ببرید. 

کاهش حاشیه سود

حاشیه سود یکی از معیارهای کلیدی برای ارزیابی موفقیت یک کسب وکار است. اگر با کاهش مداوم حاشیه سود مواجه شده اید، حتی اگر فروش همچنان بالا باشد، این می تواند نشان دهنده افزایش هزینه ها یا کاهش قیمت ها به دلیل رقابت شدید باشد. در این حالت باید ارزیابی کنید که آیا کسب وکار شما همچنان پایدار است یا زمان آن رسیده که به فکر خروج باشید.

اگر حاشیه سودتان به طور مداوم کاهش پیدا می کند، شاید بازار موردنظر دیگر کشش حضور شما را نداشته باشد. در این صورت می توانید به فکر انتخاب بازارهای نوظهور برای ادامه کارتان باشید. اصرار بی خودی برای ادامه فعالیت در بازاری که تاریخ مصرفش تمام شده، فقط خودتان را به دردسر خواهد انداخت. 

رشد سریع رقبا

افزایش سهم بازار رقبای جدید یا قدیمی می تواند نشانه ای از این باشد که بازار در حال تغییر است و شما نتوانسته اید با این تغییرات همگام شوید. اگر می بینید رقبا با ارائه محصولات یا خدمات جدیدتر، قیمت های رقابتی تر یا استراتژی های بازاریابی پیشرفته تر سهم بیشتری از بازار را تصاحب می کنند، این ممکن است نشان دهنده نیاز به بازنگری در استراتژی خروج باشد.

هر کسب و کاری در بازار توان مشخصی برای رقابت دارد. اگر میزان رقابت از توان برندتان خارج شده، دیگر نباید اصرار زیادی برای تداوم فعالیت در آن داشته باشید. این مسئله می تواند در بلندمدت اعتبار و فعالیت حرفه ای تان را در کانون انتقاد قرار دهد. 

تغییرات فناوری

تحولات فناوری می تواند یک بازار را به طور کامل تغییر دهند. اگر فناوری های جدیدی در بازار شما به وجود آمده اند که باعث شده محصولات یا خدمات فعلی شما منسوخ به نظر برسند، ممکن است زمان آن رسیده باشد که از این بازار خارج شوید یا به فکر تغییرات عمده در مدل کسب وکارتان باشید. مثلاً ظهور گوشی های هوشمند بسیاری از شرکت های فعال در صنعت تلفن های همراه سنتی را مجبور به خروج از بازار کرد.

این در حالی است که شاید سازگاری با تغییرات گزینه جذابی به نظر برسد. خب در این صورت باید سرعت عمل تان را به طور حیرت انگیزی افزایش دهید، وگرنه کلاه تان پس معرکه خواهد بود. این مسئله ای است که می تواند اوضاع تان را حسابی به حاشیه ببرد. 

تغییر قوانین و مقررات کاری

گاهی اوقات تغییرات در قوانین و مقررات باعث می شود بازار برای فعالیت اقتصادی ناامن یا غیراقتصادی شود. این تغییرات می توانند شامل مقررات جدید مالیاتی، محدودیت های صادراتی یا قوانین محیط زیستی باشند که هزینه های اضافی را به شرکت ها تحمیل می کنند. اگر قوانین جدید به گونه ای است که باعث کاهش سودآوری کسب وکار شما می شود، ممکن است بهتر باشد بازار را ترک کنید.

بسیاری از برندهای آمریکایی در پی سختگیری های متعدد در بازارهای این کشور به سوی انتقال خط تولیدشان به چین یا کشورهای آسیای شرقی رفته اند. این یک واکنش طبیعی در قبال بحران هایی است که خیلی از برندها توان مواجهه با آن را ندارند. به همین خاطر خیلی راحت بحران مورد نظر را دور می زنند. 

مطلب مرتبط: تعامل بخش های درون سازمان: یک نقشه راه

زمان مناسب برای خروج: تصمیم گیری استراتژیک

تصمیم گیری درباره زمان خروج از بازار به ندرت یک انتخاب آسان است. این تصمیم باید براساس ارزیابی دقیق شرایط بازار، تحلیل داده ها و پیش بینی آینده باشد. هرچه باشد تصمیم گیری برای خروج از بازار کاری نیست که در یک چشم به هم زدن انجام دهیم. اصلا خیلی از کارآفرینان احساس تعلق خاطر به بازارهای خاص دارند. به همین خاطر ما در این بخش سعی می کنیم برخی از روش های مناسب برای تجزیه و تحلیل منطقی در رابطه با خروج از بازار را به شما یاد دهیم. اینطوری کمتر تحت تاثیر احساسات قرار خواهید گرفت.

الگوی تحلیل سوات (SWOT)

یکی از بهترین ابزارها برای تحلیل موقعیت کسب وکار در بازار، مدل SWOT (نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت ها، تهدیدها) است. با استفاده از این مدل می توانید بررسی کنید که آیا شرایط فعلی بازار به نفع شماست یا خیر. اگر تهدیدهای بیرونی مانند رقبا، تغییرات فناوری یا قوانین جدید بیش از فرصت ها باشند، ممکن است زمان خروج از بازار فرا رسیده باشد.

یادتان باشد، استفاده از این الگو نیازمند بی طرفی در تحلیل شرایط است. بنابراین اگر خودتان را دارای شرایط کافی برای تحلیلی بی طرفانه بازار نمی دانید، الکی وقت خودتان را نگیرید؛ چراکه در نهایت حسابی به ضررتان تمام خواهد شد. این در حالی است که بد نیست گاهی اوقات نوع نگاه تان به بازار را به طور متفاوتی سامان دهید. در این راستا پیشنهاد ما استفاده از کارشناس های بیرون از شرکت است. اینطوری دیگر خطری از بابت پیش داوری یا دخالت احساسات شما را تهدید نخواهد کرد. 

بازبینی اهداف بلندمدت

در هر کسب وکاری، اهداف بلندمدت باید راهنمای اصلی تصمیم گیری ها باشند. اگر می بینید که بازار فعلی دیگر با اهداف بلندمدت شما همخوانی ندارد و سرمایه گذاری در آن نمی تواند به دستیابی به اهداف کمک کند، بهتر است به فکر خروج از آن باشید. مثلا اگر یک شرکت تکنولوژی به دنبال توسعه محصولات آینده نگرانه است اما بازار فعلی آن همچنان به تکنولوژی های قدیمی وابسته است، شاید بهتر باشد این بازار را ترک کند.

بازبینی اهداف بلندمدت کاری نیست که به تنهایی انجام دهید. اگر نظر ما را بخواهید، بهتر است در جلسه ای با حضور تمام مدیران شرکت این مسئله را واکاوی کنید. خب استفاده از خرد جمعی همیشه کاربرد بیشتری دارد، مگر نه؟

تحلیل وضعیت مالی

یکی دیگر از ابزارهای مهم در تصمیم گیری برای خروج از بازار، تحلیل مالی است. اگر بازده سرمایه گذاری در بازار فعلی در حال کاهش است یا رشد آن به طور چشمگیری کاهش یافته، ممکن است سرمایه گذاری در این بازار دیگر به صرفه نباشد. تحلیل های مالی مانند نسبت بازده به ریسک و نرخ بازگشت سرمایه (ROI) می توانند به شما در این تصمیم گیری کمک کنند.

اوضاع مالی شرکت همیشه از زبان مشتریان نیز شنیدنی است. با این حساب بد نیست گاهی اوقات پای صحبت آنها نشسته و کارتان را به شیوه ای اصولی پیش ببرید. اگر فکر می کنید میزان فروش تان در یک بازار حتی هزینه های جاری را هم پوشش نمی دهد، دیگر دلیلی برای ادامه فعالیت در بازار موردنظر نخواهید داشت. 

استفاده از مشاوره های حرفه ای

گاهی اوقات کسب وکارها در تحلیل بازار خود دچار سوءگیری می شوند یا به درستی قادر به پیش بینی آینده بازار نیستند. در چنین شرایطی، مشاوره با کارشناسان مستقل و تحلیلگران بازار می تواند به تصمیم گیری بهتر کمک کند. این افراد با داشتن دانش تخصصی و بی طرفی می توانند نقاط ضعف و قوت بازار را به درستی شناسایی کرده و به شما مشاوره های کاربردی ارائه دهند.

استفاده از مشاوره های کلیدی به شما کمک خواهد کرد تا کارتان را به بهترین شکل ممکن پیش ببرید. خب چنین افرادی تخصص ویژه ای در راهنمایی کسب و کارها دارند. بنابراین باید به آنها برای خودنمایی در بازار شانسی هرچند کوچک بدهید. 

مطلب مرتبط: چرا استراتژی خروج برندها به اندازه برنامه کسب و کار اهمیت دارد؟

خروج موفق از بازار: چگونه؟

هنگامی که تصمیم به خروج از بازار گرفتید، باید یک برنامه ریزی دقیق برای این فرآیند داشته باشید. خروج موفق از بازار نیازمند استراتژی و برنامه ریزی دقیق است تا ضررهای احتمالی کاهش یابد و اعتبار برند حفظ شود. در ادامه به چند مرحله کلیدی برای خروج موفق از بازار می پردازیم:

ارزیابی دارایی ها و تعهدات

یکی از اولین گام ها در خروج از بازار، ارزیابی دقیق دارایی ها و تعهدات موجود در آن بازار است. شما باید بررسی کنید که چه میزان دارایی های فیزیکی و مالی در بازار دارید و چگونه می توانید این دارایی ها را به بهترین شکل نقد کنید. همچنین، تعهداتی که به مشتریان، تامین کنندگان و شرکای تجاری دارید باید به دقت بررسی شوند تا در فرآیند خروج، دچار مشکل نشوید.

گاهی اوقات خروج بی حساب و کتاب در نهایت پای تان را به دادگاه باز خواهد کرد. پس قبل از اینکه چنین مواردی پیش بیاید، بهتر است فکری به حال شرایط و تعهدات تان کنید. زمانی از بازار خارج شوید که بخشی از تعهدات را به خوبی انجام داده اید. 

اطلاع رسانی دقیق

خروج از بازار ممکن است اثرات زیادی بر روی کارکنان و مشتریان شما داشته باشد. برای جلوگیری از ضربه به اعتبار شرکت و حفظ روابط بلندمدت، بهتر است فرآیند اطلاع رسانی به طور شفاف و حرفه ای انجام شود. به کارکنان خود توضیح دهید که چرا تصمیم به خروج گرفته اید و چگونه می توانید به آنها در این دوران گذار کمک کنید. همچنین مشتریان را به موقع از تصمیم خود مطلع کرده و به آنها اطمینان دهید که تعهدات خود را نسبت به آنها رعایت خواهید کرد.

فروش دارایی ها 

در بسیاری از مواقع، خروج از بازار به معنای نیاز به فروش دارایی ها است. این دارایی ها می تواند شامل تجهیزات، املاک، حقوق مالکیت فکری یا قراردادها باشد. برنامه ریزی دقیق برای فروش این دارایی ها می تواند به کاهش ضررهای احتمالی کمک کند. بهتر است در این فرآیند از مشاوران مالی یا حقوقی استفاده کنید تا بهترین روش های نقدکردن دارایی ها را پیدا کنید.

انتقال یا بستن کسب و کار

اگر در بازار موردنظر شعب یا واحدهای مختلفی دارید، باید تصمیم بگیرید که آیا قصد دارید آنها را به بازارهای دیگر منتقل کنید یا به طور کامل ببندید. این تصمیمات باید براساس تحلیل مالی و استراتژیک انجام شود. در برخی موارد، ممکن است انتقال واحدها به بازارهای جدید باعث شود که شما از فرصت های موجود در آن بازارها بهره برداری کنید و ضررهای خروج را کاهش دهید.

مدیریت شهرت برند

خروج از بازار می تواند تأثیرات منفی بر شهرت برند شما داشته باشد، به ویژه اگر به درستی مدیریت نشود. برای جلوگیری از این مشکل، تلاش کنید فرآیند خروج را به گونه ای انجام دهید که به عنوان یک اقدام استراتژیک و هوشمندانه درک شود نه یک شکست. ارتباطات باز و صادقانه با رسانه ها، مشتریان و شرکا می تواند به شما در حفظ اعتبار برند کمک کند. 

سرمایه گذاری مجدد

یکی از مراحل مهم در فرآیند خروج از بازار، تصمیم گیری در مورد نحوه استفاده از منابع آزادشده است. خروج از یک بازار به این معناست که منابعی مانند سرمایه، نیروی انسانی و زمان آزاد می شوند که باید به دقت برنامه ریزی شوند تا به بهترین شکل ممکن مورد استفاده قرار گیرند. شرکت ها می توانند این منابع را در بازارهای جدید یا محصولات و خدمات جدید سرمایه گذاری کنند که رشد بالقوه بیشتری داشته باشد.

مطلب مرتبط: انواع استارت آپ: نقشه گنج کسب و کارآفرینی!

یادتان نرود، شما همچنان در بازار نیاز به استفاده از ایده های خلاقانه دارید. به همین خاطر باید سرمایه تان را فورا وارد بازار کنید. این امر با مطالعه بازار یا حتی استفاده از مشاوره های تخصصی امکان پذیر خواهد بود. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا دست به کار شوید. 

تجربیات شرکت های بزرگ در خروج از بازار

مطالعه تجربیات شرکت های بزرگ که به طور موفقیت آمیزی از بازارهای خاص خارج شده اند، می تواند بینش های ارزشمندی برای تصمیم گیری ارائه دهد. ما در این بخش، به تحلیل چندین مورد موفق و ناموفق در خروج از بازار می پردازیم.

خروج IKEA از بازار روسیه

شرکت IKEA، برند شناخته شده سوئدی، در سال های اخیر تصمیم به خروج از بازار روسیه گرفت. این تصمیم به دلایل مختلفی از جمله تغییرات اقتصادی و قوانین سختگیرانه مالیاتی گرفته شد. شرکت در طول چند سال تلاش کرد که هزینه های خود را کاهش دهد و با تغییرات بازار سازگار شود، اما در نهایت تصمیم گرفت از بازار خارج شود. این اقدام به طور دقیق برنامه ریزی شده بود و منابع به بازارهای دیگر منتقل شدند.

خروج این برند سوئدی از بازار روسیه پس از انجام تعهدات یعنی تحویل آخرین سفارش ها به مشتریان صورت گرفت. به طوری که انتقاد زیادی از سوی مشتریان متوجه این برند نشد. 

خروج اوبر از آسیای جنوب شرقی

اوبر  در سال 2018 تصمیم گرفت که از بازار جنوب شرقی آسیا خارج شود. دلیل این امر حاشیه سود پایین در چنین بازارهایی بود. به علاوه، رقابت به عنوان یک برند خارجی در این کشورها اصلا ساده نیست. اوبر به دلیل رقابت شدید و فشارهای مالی تصمیم به این خروج گرفت. این اقدام به جای صرف منابع بیشتر در رقابت با شرکت های محلی، منجر به بهبود تمرکز اوبر بر روی بازارهای دیگر و کاهش ضررهای مالی شد. شرکت این معامله را به عنوان بخشی از استراتژی جهانی خود در نظر گرفت و توانست از منابع آزادشده برای سرمایه گذاری در مناطق با سودآوری بیشتر استفاده کند.

خروج بست بای از چین

بست بای (Best Buy) یکی از بزرگ ترین فروشگاه های زنجیره ای لوازم الکترونیکی در ایالات متحده بود که در سال 2011 تصمیم گرفت از بازار چین خارج شود. این شرکت نتوانست با بازار محلی چین همگام شود و استراتژی های خود را به درستی بومی سازی نکرده بود. رقابت شدید با شرکت های محلی و تغییرات سریع در رفتار مصرف کنندگان چینی منجر به این تصمیم شد. بست بای پس از خروج از چین، تمرکز خود را بر روی بازارهای آمریکایی و بهینه سازی عملکرد خود در آن مناطق قرار داد.

چالش های روانی و احساسی در خروج از بازار

فراتر از تحلیل های مالی و استراتژیک، خروج از یک بازار می تواند چالش های روانی و احساسی برای مدیران و کارکنان شرکت ایجاد کند. بسیاری از کسب و کارها به ویژه زمانی که برای مدت طولانی در یک بازار حضور داشته اند، ممکن است به طور احساسی به آن بازار وابسته شوند و خروج از آن به عنوان شکست تلقی شود.

برای مدیران، پذیرش این واقعیت که خروج از بازار گاهی اوقات بهترین گزینه است، می تواند دشوار باشد. به ویژه وقتی که سرمایه گذاری های سنگینی در آن بازار صورت گرفته است. این امر می تواند باعث تاخیر در تصمیم گیری و ماندن بیش ازحد در یک بازار شود که در نهایت به خسارت های بیشتری منجر خواهد شد.

مدیریت این چالش های احساسی نیازمند داشتن یک نگرش منطقی و دوراندیشانه است. مدیران باید به یاد داشته باشند که خروج از یک بازار به معنای شکست نیست، بلکه می تواند فرصتی برای تمرکز بر روی بازارهای جدید و بهبود کسب و کار باشد. در واقع شما باید از میان شکست تدریجی برند و تلاش برای بقا در جایی دیگر دست به انتخاب بزنید. 

پیامدهای اجتماعی خروج از بازار

علاوه بر چالش های مالی و احساسی، خروج از یک بازار ممکن است پیامدهای اجتماعی و محیطی نیز به همراه داشته باشد. به ویژه در مواردی که شرکت ها نقش مهمی در اقتصاد محلی بازی می کنند. خروج یک شرکت بزرگ از بازار می تواند تأثیرات منفی بر اشتغال، تأمین‎کنندگان و حتی مشتریان داشته باشد.

برای کاهش این پیامدها، شرکت ها باید به دنبال راهکارهایی باشند که به حداقل رساندن خسارت های اجتماعی و محیطی کمک کنند. مثلا می توانند از برنامه های انتقال شغلی برای کارکنان استفاده کنند یا به تأمین کنندگان محلی فرصت دهند تا با شرکت های دیگر قرارداد ببندند. در مواردی که شرکت ها پروژه های محیط زیستی یا اجتماعی در یک منطقه اجرا کرده اند، ممکن است تصمیم گیری در مورد چگونگی ادامه این پروژه ها پس از خروج از بازار نیز ضروری باشد.

مطلب مرتبط: آیا استارت آپ شما در مسیر درست قرار دارد؟

درس هایی برای آینده: بازنگری در استراتژی خروج

یکی از مهمترین درس هایی که شرکت ها از تجربیات خود در خروج از بازار می آموزند، اهمیت بازنگری در استراتژی های خود است. خروج از یک بازار نباید به عنوان پایان فعالیت در نظر گرفته شود، بلکه می تواند فرصتی برای بازنگری و بهبود استراتژی ها باشد.شرکت هایی که توانسته اند خروج های موفقی از بازار داشته باشند، معمولا پس از آن بر روی تحلیل دقیق دلایل خروج خود تمرکز می کنند و از این تجربه برای تصمیم گیری های بهتر در آینده استفاده می کنند. مثلا آنها ممکن است به این نتیجه برسند که در انتخاب بازارهای جدید باید دقت بیشتری کنند یا اینکه استراتژی های بومی سازی خود را تقویت کنند.

سخن پایانی

خروج از بازار یک تصمیم بزرگ و پیچیده است که نیازمند تحلیل دقیق داده ها، ارزیابی شرایط اقتصادی و مالی و مدیریت چالش های روانی و اجتماعی است، اما زمانی که این تصمیم به درستی گرفته شود، می تواند به بهبود عملکرد شرکت و تمرکز بر فرصت های بهتر منجر شود.

کلید موفقیت در این فرآیند، شناسایی زودهنگام سیگنال های نزول بازار، تحلیل استراتژیک و داشتن یک برنامه ریزی دقیق برای خروج است. شرکت ها باید به یاد داشته باشند که خروج از یک بازار همیشه به معنای شکست نیست، بلکه می تواند فرصتی برای تغییر و بهبود باشد.

من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم نکات مورد بحث در این مقاله کمکی هرچند کوچک به شما برای آشنایی با هنر خروج از بازار کرده باشد. مثل همیشه اگر سوالی درباره نکات مورد بحث در مقاله داشتید، کارشناس های ما همیشه آماده تعامل با شما هستند. پس تعارف را کنار گذاشته و با ما در ارتباط باشید. 

منابع:

https://www.lgt.com

https://www.linkedin.com