حسابرسی در حوزه بازاریابی: سیر تا پیاز یک ارزیابی جامع!

بازاریابی وقتی نتیجه ای ملموس به همراه نداشته باشد، همیشه محل حرف و حدیث های فراوان خواهد بود. به طوری که برخی از مدیران در صورت بی نتیجه ماندن اقدامات بازاریابی حتی فرصت های بلندمدت هم به تیم مورد نظر نمی دهند. این مسئله ای است که در طول سال های اخیر برای بسیاری از تیم های بازاریابی و حتی مارکترهای باسابقه دردسرساز شده است. 

در این میان، مدیران به دنبال ساز و کاری برای ارزیابی دقیق اوضاع بازاریابی و عملکرد تیم مارکتینگ بوده اند. از سوی دیگر خودِ بازاریاب ها نیز به ضرورت استفاده از روشی مناسب برای آگاهی دقیق از دستاوردهای بازاریابی شان پی برده اند. درست در همینجاست که حسابرسی در حوزه بازاریابی معنا پیدا می کند. 

بی شک حسابرسی یکی از مفاهیم تازه در دنیای کسب و کار به طور ویژه بازاریابی محسوب می شود. پیش از این تصور عمومی بر این بود که حوزه بازاریابی را نباید با حساب و کتاب های سنتی اشتباه گرفت. این امر موجب شده بود بسیاری از بازاریاب ها برای اثرگذاری بر روی مخاطب هدف به سراغ بودجه های کلان رفته و اصلا هم نگران ارزیابی نهایی نباشند. 

راستش را بخواهید، بسیاری از مدیران نیز حسابرسی به شیوه سنتی در حوزه بازاریابی را غیرضروری تلقی می کردند؛ چراکه از نظر آنها بازاریابی در دنیای کسب و کار به هر حال مزایای خاص خودش را داشت. شاید موج حسابرسی با آغاز کرونا شکل گرفته باشد. جایی که بسیاری از کسب و کارها با بحران های مالی بی نهایت شدیدی رو به رو شدند. درست در اینجا بود که مدیران به این فکر افتادند که کمی صرفه جویی در حوزه بازاریابی چندان هم بد نیست. معمولا مدیران علاقه ای برای وارسی دقیق اوضاع بازاریابی ندارند، اما در طول سال های اخیر مشکلات مالی کسب و کارها موجب شد تا آنها مو را از ماست بیرون بکشند. در این میان حوزه بازاریابی به دلیل شهرت به پرخرج بودن اولین قربانی مهم بود. 

البته شما نباید فکر کنید حسابرسی در دنیای بازاریابی کاملا اجباری یا بی فایده است. خب از طریق این رویکرد بازاریاب ها فرصت کسب چشم اندازی وسیع را خواهند داشت. به علاوه، شما می توانید به عنوان مدیرعامل یا حتی عضو هیأت مدیره تصمیم گیری بهتری درباره استراتژی های بازاریابی و میزان اثربخشی شان داشته باشید. ماجرا جالب شد، نه؟

انواع حسابرسی بازاریابی

تا اینجا با یک تعریف ساده از حسابرسی در حوزه بازاریابی آشنا شدیم. بر این اساس حسابرسی در واقع فرآیند کند و کار در مبانی بازاریابی، فرآیندها و دستاوردهای این حوزه است. به طوری که نتایج ملموس به همراه داشته و نشان دهد چقدر در مسیر تحقق اهداف حرکت کرده ایم. 

متاسفانه خیلی از بازاریاب ها به سادگی هرچه تمام تر از مسیر اصلی منحرف می شوند. به طوری که پس از مدت زمانی کوتاه دیگر اهداف شان با نکاتی که در ابتدا بیان کرده بودند، زمین تا آسمان فرق خواهد کرد. نکته کلیدی در این میان تلاش برای استفاده از مرورکردن مناسب برای تنظیم گری است. به طوری که فرآیند بازاریابی همیشه در یک جهت و به سوی تحقق اهداف صورت گیرد. 

مطلب مرتبط: پیش بینی آینده دنیای بازاریابی تا سال 2035

ما در روزنامه فرصت امروز برای هر استراتژی دست کم یک راهکار داریم. خب درباره حسابرسی در حوزه بازاریابی نیز ماجرا به همین صورت است. خب اجازه دهید بدون هیچ مقدمه چینی اضافه ای یک راست برویم سراغ اصل ماجرا.

حسابرسی خارجی

شاید یکی از ساده ترین روش ها در این میان همکاری با یک موسسه یا فرد بیرون از شرکت برای ارزیابی اوضاع باشد. معمولا در این حالت نه تنها تیم بازاریابی، بلکه کل شرکت مورد حسابرسی قرار می گیرد؛ چراکه مزایای این امر می تواند سرنوشت یک برند را به کلی تغییر دهد. 

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم کارآفرینان برای اثرگذاری بر روی مخاطب هدف نیاز به استفاده از روش های تازه دارند. در این میان به دلیل تنوع روشی و همچنین آپدیت سریع آنها شاید این امر از سوی خودِ بازاریابی امکان پذیر نباشد. به همین خاطر همکاری با دیگران همیشه گزینه بدی نیست. 

یادتان باشد، شما با سپردن مسئولیت حسابرسی از حوزه بازاریابی اصلا فوت کوزه گری تان را لو نمی دهید. خیلی از بازاریاب ها نگرانی بی موردی در این رابطه دارند. خب اگر قرار بود فوت کوزه گری شما به این سادگی لو برود، تا الان همه خبردار شده بودند (حالا اصلا اگر چنین فوت کوزه گری در کار باشد!).

نکته کلیدی در حسابرسی خارجی تلاش برای استفاده از زاویه دید یک فرد بیرون از کسب و کار است. به طوری که شما پس از مدت زمانی کوتاه آگاهی دقیقی نسبت به وضعیت برند به دست بیاورید. البته در این میان شاید هزینه چنین همکاری کمی گران تمام شود. به ویژه اگر در نظر داشته باشید وضعیت کلی برند را زیر ذره بین ببرید. 

حسابرسی درون شرکتی

همانطور که از اسم این الگو برمی آید، در اینجا دیگر خبری از همکاری با افراد یا نهادهای بیرون از شرکت نیست. در عوض سعی می شود بر روی پتانسیل شرکت حساب شود. شاید در این میان تنها نکته منفی مهارت پایین اعضای تیم در هر بخش برای ارزیابی اوضاع باشد. به علاوه، مثلا اعضای تیم بازاریابی احتمالا جهت گیری ارزشی نسبت به کار خود دارند. با این حساب نتیجه کار در هاله ای از ابهام خواهد بود.

ما در روزنامه فرصت امروز برای حل این مشکل یک راهکار ساده اما کاربردی داریم. کافی است فقط چند دقیقه به خودتان فرصت داده و نشان دهید چقدر توانایی برای بهبود وضعیت دارید. نگران نباشید، ما اینجا نمی خواهیم شما را با خلاقیت تان تنها بگذاریم. در عوض همه چیز در قالب استفاده از یک جا به جایی ساده جلو می رود. این یعنی باید مدیران هر دپارتمان را مسئول حسابرسی از وضعیت دپارتمان دیگر کنید. اینطوری دیگر مسئله پیش داوری یا تعصب باقی نخواهد ماند. 

یادتان باشد، در دنیای امروز بسیاری از برندها در حوزه مالی مشکلات شدید دارند. به همین خاطر شاید شما نتوانید به شیوه سنتی کارتان را پیش ببرید. استفاده از ظرفیت درون شرکت گاهی اوقات بهترین راهکار ممکن محسوب می شود. بنابراین باید خودتان را برای استفاده از این راهکار به طور استاندارد آماده سازید. فقط در این صورت فرصتی هرچند کوچک برای بهبود وضعیت تان خواهید داشت. 

مطلب مرتبط: آینده دنیای بازاریابی؛ تغییراتی که باید به آنها عادت کنیم

تشکیل تیم ویژه

این ایده شاید کمی شبیه به حسابرسی درون شرکتی باشد، اما فرقی اساسی دارد. نکته کلیدی در این میان تلاش برای تشکیل یک تیم به جای تکیه بر افراد واحد است. این تیم باید شامل افرادی با مهارت های متنوع باشد. مثلا از فروشنده گرفته تا کارشناس روابط عمومی در آن به چشم برخورد. اگر شما این نکته کلیدی را رعایت کنید، بی برو برگشت فرصت اثرگذاری درست و حسابی بر روی مخاطب را پیدا می کنید، در غیر این صورت هر لحظه ممکن است شکست در کمین تان باشد. آن وقت دیگر نمی توانید به این سادگی فرآیند اثرگذاری بر روی مخاطب را پیش بگیرید. 

تشکیل تیم ویژه به شما کمک می کند با کمترین هزینه ممکن بهترین نتیجه را بگیرید. درست به همین خاطر توصیه کلیدی ما در این مقاله بر روی استفاده از این شیوه است. البته اگر هنوز برندتان آنقدر بزرگ نشده که تعداد زیادی کارمند داشته باشید، شاید بد نباشد خودتان این مسئولیت را برعهده گیرید، در غیر این صورت تشکیل تیم مشترک ایده ای بی نظیر خواهد بود. به ویژه وقتی تعداد کارمندان و دامنه فعالیت وسیع تر می شود، این مسئله بهتر خودش را نشان خواهد داد.

چه زمانی نیاز به حسابرسی بازاریابی داریم؟

سوال کلیدی که در این بخش باید برای آن جواب روشنی پیدا کنیم، مسئله مربوط به زمان مناسب برای حسابرسی بازاریابی است. این نکته ای است که در طول سال های اخیر محل بحث های بی پایانی بوده است. خب اگر شما همین طور بی دلیل شروع به حسابرسی کنید، نه تنها نتیجه ای به دست نمی آورید، بلکه الکی در بازار هزینه کرده اید. خیلی وقت ها بازاریاب ها نیاز بسیار فوری به حسابرسی بازاریابی دارند، اما روح شان هم از آن خبر ندارد. ما در این بخش سعی می کنیم متر و معیار مناسبی برای ارزیابی در این رابطه به شما ارائه کنیم. 

کاهش فروش

یکی از اولین نشانه های مربوط به نیاز در زمینه حسابرسی بازاریابی مربوط به کاهش فروش است. خب تمام مدیران دنیا بر روی صنعت بازاریابی به مثابه ابزاری برای افزایش فروش حساب می کنند. پس اگر میزان فروش شما در طول ماه های اخیر کاهش چشمگیری داشته، شاید دیگر وقت آن رسیده تا اوضاع تان را تغییر دهید. این امر می تواند برای شما وضعیت بسیار متفاوتی را به همراه داشته و حتی شرایط تان را نیز دشوار نماید. 

وقتی میزان فروش سقوط آزاد را تجربه می کند، شما باید از خودتان درباره دلایل این اتفاق سوال کنید. متاسفانه خیلی از بازاریاب ها فورا سراغ کلیشه های رایج برای طراحی کمپین نجات می روند. این در حالی است که اول از همه باید ریشه مشکلات را شناسایی کنید، وگرنه کارتان به ناکجا خواهد کشید. 

مطلب مرتبط: درس هایی درباره آینده دنیای بازاریابی

از دست دادن مداوم فرصت های همکاری

یکی از دیگر از کاربردهای بازاریابی تلاش برای یافتن همکار یا شرکای تازه است. خب در بازار که زور یک شرکت به تمام رقبا نمی رسد. به همین خاطر همکاری های مقطعی یا حتی بلندمدت ایده بی نهایت ضروری محسوب می شود. این در حالی است که در طول سال های اخیر بسیاری از بازاریاب ها به دنبال استفاده از ترندهای داغ رفته و عملا بحث فرصت ها را فراموش کرده اند.

اگر شما در طول سال های اخیر کاهش شدیدی در میزان تمایل دیگران برای همکاری با برندتان دیده اید، شاید دیگر زمان ایجاد تمایزهای مهم فرا رسیده باشد. این امر فقط در صورت استفاده از یک الگوی جامع برای حسابرسی بازاریابی امکان پذیر خواهد بود. 

بی شک دو معیار بالا برای شناسایی زمان مناسب برای حسابرسی بازاریابی به تنهایی کافی نیستند، با این حال مهمترین نکات در این رابطه محسوب می شوند. به زبان خودمانی، اگر این دو مسئله را مشاهده کردید، می توانید نسبت به وضعیت فوری و نیاز اساسی برای حسابرسی مطمئن شوید. این مسئله ای است که کارتان را بی نهایت ساده تر خواهد کرد. به همین خاطر ما دیگر سراغ معیارهای دیگر و گیج کردن تان نمی رویم. 

حسابرسی بازاریابی در عمل

حالا به بخش جذاب ماجرا رسیده ایم. خب این همه از حسابرسی بازاریابی حرف زدیم که در نهایت یکجا به کارمان بیاید، مگر نه؟ الان دقیقا همان جایی است که باید تمام توان مان برای حسابرسی بازاریابی استفاده کنیم. 

اشتباه نکنید، اینجا زورِ بازو چندان راهگشا نیست. در عوض باید یک استراتژی بی عیب و نقص دم دست داشته باشید. این دقیقا کاری است که ما در این بخش سعی در انجامش خواهیم داشت. پس با ما همراه باشید تا آخرین بخش مقاله را نیز با موفقیت پشت سر بگذاریم. 

انتخاب حوزه جزئی یا کلی

بازاریابی حوزه های مختلفی داشته و هر الگوی آن تفاوت های معناداری با دیگری دارد. درست به همین خاطر اول از همه باید حوزه موردنیاز برای حسابرسی را مد نظر قرار دهید. البته گاهی اوقات کار از کار گذشته و فقط با یک ارزیابی جامع امکان حل مشکلات وجود دارد. 

یادتان باشد، اگر شما دنبال حل جامع مشکلات می روید، بد نیست کمی هم که شده به فکر سختی های این مسیر باشید. این امر می تواند توان شما را هدف قرار داده و شانس تان برای موفقیت را نیز به طور قابل ملاحظه ای کاهش دهد. پس اگر بار اول تان است، بهتر است دور رویکرد کلی را خط بکشید، وگرنه اصلا بعید نیست کارتان را نیمه کاره رها کنید. 

اگر هنوز درباره حوزه های مناسب برای ارزیابی یا حسابرسی بازاریابی شک دارید، بد نیست از نظرات مشتریان هم سود ببرید. خب مشتریان معمولا ایده های جامعی درباره دلایل ناکامی کمپین های بازاریابی دارند. پس صحبت با آنها شما را به حوزه های مشخص و خاص سوق خواهد داد. این دقیقا همان مسئله ای است که به شما برای اثرگذاری بهتر بر روی مخاطب کمک می کند. پس منتظر چه هستید همین حالا دست به کار شده و اوضاع را به طور جدی تر بررسی کنید. 

مطلب مرتبط: آینده خلاقانه دنیای بازاریابی

تعیین اهداف

گام بعدی در فرآیند حسابرسی بازاریابی تلاش برای تعیین اهداف است. اصلا شما چرا دنبال حسابرسی بازاریابی هستید؟ چه چیزی باعث شده این نیاز در شرکت را حس کرده و دنبال سرنخ باشید. نکته کلیدی در این میان تلاش برای استفاده از اهداف قابل اندازه گیری است. مثلا میزان صرفه جویی در هزینه ها یا بازگشت سرمایه را در نظر بگیرید؛ این اهداف کاملا قابل اندازه گیری بوده و کار شما را ساده خواهد کرد. لطفا الکی دنبال اهداف پیچیده یا چندوجهی نروید. این امر می تواند شانس تان برای اثرگذاری بهتر بر روی مخاطب را به طور قابل ملاحظه ای کاهش دهد. پس بهتر است به جای اینکه فرآیند فعالیت تان را سخت یا دشوار کنید، کمی هم که شده درباره جزییاتش بیشتر فکر کنید. 

بازاریاب ها معمولا فکر می کنند هرچه یک فرآیند سخت یا پیچیده تر باشد، نتیجه بخشی بهتری هم به همراه دارد. خب راستش را بخواهید، در عرصه مدیریت این پیش فرض ها کاملا اشتباه است. در عوض شما باید خودتان را برای ساده سازی تمام کارها آماده کنید. این مسئله ای است که تفاوت میان برندهای برنده و بازنده را مشخص می سازد. پس بهتر است دور کارهای سخت را خط بکشید. 

اگر فکر می کنید در تعیین اهداف عملکرد خوبی ندارید، بد نیست کمی هم که شده به فکر استفاده از شرایط متفاوت باشید. مثلا سراغ همکاران تان در سایر شرکت ها رفته یا از کارمندان نظرات شان را جویا شوید. بی شک کار تیمی همیشه موفقیت بیشتری به همراه خواهد داشت. پس بد نیست به طور جدی روی آن حساب باز کنید. 

گردآوری داده و پردازش آنها

حالا شما در مرحله ای هستید که نیاز به داده های کاربردی دارید. منظور ما از داده ها، تمام آن چیزی است که مرتبط با کمپین های بازاریابی قبلی است. این امر به شما کمک خواهد کرد تا اثرگذاری بهتری بر روی مخاطب تان داشته و کارتان را نیز ساده تر دنبال کنید. 

یادتان نرود، داده های خام دردی از شما دوا نمی کند، در عوض نیاز به پردازش آنها حس می شود. پس سعی کنید این مسئله را به طور کامل درک کرده و از آن برای بهبود کارتان سود ببرید. 

شاید پیش خودتان فکر کنید کلی موسسه مختلف در زمینه ارائه اطلاعات دقیق به برندها فعالیت دارند و همکاری با آنها همیشه ساده ترین راه محسوب می شود. خب در این صورت باید کمی ناامیدتان کنیم؛ چراکه از دل این همکاری ها اصلا نتیجه خوبی به دست نمی آید. در عوض شما می مانید و کلی اطلاعات گران که هیچ دردی از شما دوا نمی کند. 

توصیه ما در این بخش تلاش برای استفاده از یک رویکرد متعادل در زمینه گردآوری داده هاست. بر این اساس می توانید با اعضای تیم بازاریابی مشورت کرده و در عین حال نظرات مشتریان را نیز جویا شوید. این امر یک رویکرد کاملا مناسب و متعادل محسوب می شود. به طوری که خیلی راحت به شما فرصت کافی برای اثرگذاری بر روی مخاطب را خواهد داد.

در مرحله پردازش داده باید اهداف اصلی تان را دوباره به یاد بیاورید. این مسئله می تواند برای شما حسابی گران تمام شود؛ چراکه در صورت پردازش داده ها بدون توجه به اهداف اصلی پروژه حسابرسی کل زحمات تان بر باد خواهد رفت. این نکته ای است که شما باید همیشه در کانون توجه قرار دهید. 

اگر شما به اطلاعات لازم برای ادامه کارتان دسترسی ندارید، باید با مدیران بالادستی شرایط را هماهنگ کنید. این امر می تواند هزینه بیشتری روی دست تان بگذارد، اما در عوض خیال تان راحت است که نگرانی خاصی در دنیای کسب و کار نخواهید داشت. 

مسئله ای که در این میان باید همیشه مورد توجه شما قرار گیرد، تبدیل داده های خام به اطلاعاتی قابل استفاده است. این امر اصلا به این سادگی امکان پذیر نیست. بنابراین بد نیست گاهی اوقات روی هوش مصنوعی نیز حساب کنید. این امر به شما فرصت خوبی برای تعامل با مخاطب هدف داده و شرایط تان را نیز بهبود خواهد بخشید.

در نهایت شما باید برای تهیه اطلاعات مناسب به فاکتور مالی نیز توجه نشان دهید. چقدر در طول ماه های اخیر کارتان همراه با موفقیت در زمینه بازگشت سرمایه و بهبود وضعیت فروش بوده است؟ این مسئله ای است که به شما برای داوری منصفانه درباره اوضاع بازاریابی در هر بخش یا تحت هر استراتژی کمک خواهد کرد. 

مطلب مرتبط: 5 دلیلی که چرا آینده بازاریابی در حوزه یادگیری ماشین است

آنالیز نهایی و جمع بندی

حالا شما در مرحله ای هستید که می توانید وارد بخش جمع بندی شوید. بی شک این بخش سختی های خاص خودش را دارد، اما اگر بخش های قبلی را به طور اصولی طی کرده باشید، دیگر لازم نیست خیلی راه دوری بروید. در عوض شیرینی نهایی کار را حس خواهید کرد. 

اگر نظر ما را بخواهید، رویکرد اصلی شما در این بخش باید یافتن نقاط ضعف و همچنین تلاش برای طراحی یک استراتژی جامع بازاریابی باشد. این استراتژی نوین باید شما را از شر بحران های قبلی خلاص کرده و این فرصت را به شما دهد تا اثرگذاری بهتری بر روی مخاطب تان به ارمغان بیاورید. پس اصلا نباید در طراحی آن عجله به خرج دهید. برخی از بازاریاب ها خیال می کنند شما برای اثرگذاری بر روی مخاطب همیشه نیاز به سرهم کردن یک استراتژی تازه در کوتاه ترین زمان ممکن دارید. این مسئله ای است که می تواند حسابی برای تان دردسرساز شود. 

از آنجایی که این مرحله در واقع آخرین گام حسابرسی بازاریابی محسوب می شود، اگر عملکرد خوبی از خودتان نشان ندهید، کلاه تان پس معرکه خواهد بود. به علاوه، تمام تلاش های قبلی تان نیز دودِ هوا می شود. 

در پایان باید یک دیدگاه انتقادی نیز داشته باشید. خب یک مشکلی در ابتدای راه بوده که شما را به سوی حسابرسی بازاریابی سوق داده است. پس سعی نکنید کارتان را خیلی عجیب پیش ببرید. این امر می تواند شرایط تان را از نقطه نظر تعامل با مخاطب هدف در شرایط دشواری قرار دهد. در عوض دنبال یافتن ریشه مشکلات بدون هیچ گونه تعارفی باشید. این امر اوضاع تان در بازار را حسابی متحول خواهد کرد. ماجرا جالب شد، نه؟

چشم انداز انتقادی شما باید به توسعه فرآیند بازاریابی در شرکت کمک کند. پس سعی کنید نقدهای سازنده و مفید ارائه دهید. وگرنه خیلی زود فضای تنش در شرکت بالا گرفته و دیگر کسی به گفت وگو یا حل مشکلات در ساختار شرکت توجه نخواهد کرد. این مسئله می تواند سرنوشت یک برند را به طور کامل تغییر داده و آن را در سراشیبی سقوط قرار دهد. ماجرا خیلی ترسناک شد، نه؟

سخن پایانی

بازاریابی حوزه وسیعی را شامل می شود و به همین خاطر همیشه در معرض انواع مشکلات قرار دارد. درست به همین خاطر ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم شما برای بهبود وضعیت تان در دنیای کسب و کار نیاز به حسابرسی بازاریابی دارید. این امر به شما کمک می کند همیشه یک استراتژی تازه و درجه یک را در کانون توجه قرار دهید. مسئله ای که شاید گاهی اوقات حسابی برای تان سخت به نظر برسد. 

راستش را بخواهید، ما در روزنامه فرصت امروز اصلا دوست نداریم شما را در مواجهه با شکست های عجیب ببینیم. به همین خاطر سعی کردیم برخی از مهمترین نکات در رابطه با حسابرسی بازاریابی را به اتفاق شما مرور کنیم. حالا شما آمادگی لازم برای ورود بی دغدغه به این حوزه را دارید. یادتان نرود، هرجا نیاز به کمک داشتید، کارشناس های ما در روزنامه فرصت امروز همیشه آماده کمک به شما هستند. پس تعارف را کنار گذاشته و با ما در ارتباط باشید.

منابع:

https://localiq.com

https://www.smartbugmedia.com