مدیریت شهرت برند در برابر اشتباهات رقبا

در معماری سنتی کسب و کار ما اعتبار برند را مانند یک قلعه می ساختیم؛ با دیوارهای بلند روابط عمومی، خندق های عمیق کنترل کیفیت و برج های دیده‎بانی مدیریت ریسک. ما باور داشتیم که تا زمانی که دیوارهای قلعه خودمان مستحکم باشد، از گزند حوادث بیرونی در امان خواهیم بود. این یک تصویر آرامش بخش، منطقی و کاملا منسوخ است. در اقتصاد شبکه ای امروز اعتبار دیگر یک دارایی منفرد و ایزوله نیست. این یک موجود زنده است که در یک اکوسیستم پیچیده و درهم تنیده نفس می کشد. 

یک بحران بزرگ در یک شرکت دیگر (یک تامین کننده، یک شریک تجاری یا حتی یک رقیب در همان صنعت) مانند یک زلزله استراتژیک عمل می کند. کانون زلزله ممکن است صدها کیلومتر دورتر باشد، اما امواج ضربه ای آن بدون هیچ تبعیضی، تمام ساختمان های منطقه را به لرزه درمی آورد. رهبران تجاری که هنوز با ذهنیت قلعه فکر می کنند، در حال تماشای ترک خوردن دیوارهای شان هستند، بدون آنکه بفهمند لرزش از کجا آمده است. بقا در این دنیای جدید، نیازمند درک این است که اعتبار شما نه تنها به اعمال خودتان، بلکه به استحکام کل اکوسیستمی که در آن زندگی می کنید، وابسته است.

آناتومی سرایت: تشخیص 3 نوع تهدید اعتباری

اولین قدم برای محافظت، درک دقیق ماهیت تهدید است. سرایت اعتباری، یک پدیده یکسان نیست؛ این یک بیماری با سه سویه مختلف است که هر کدام نیازمند واکسن و درمان متفاوتی هستند. 

اولین و مستقیم ترین سویه، سرایت از طریق زنجیره ارزش است. شما ممکن است بهترین خودروی جهان را بسازید، اما اگر مشخص شود که تامین کننده کیسه های هوای شما محصولی معیوب ارائه داده، این بحران دیگر متعلق به او نیست؛ این بحران شماست. مشتری نهایی، تفاوتی میان اجزای سازنده قائل نمی شود. محصول شما، یک هویت یکپارچه است و نقص در هر بخش از آن، به نام شما ثبت خواهد شد. در این حالت، شما به خاطر انتخاب شریک تجاری خود، مسئول شناخته می شوید.

مطلب مرتبط: مدیریت شهرت برند در عصر دیجیتال

سویه دوم، سرایت از طریق هویت گروهی است. این زمانی رخ می دهد که اعمال ناشایست یک شرکت، کل یک صنعت یا یک دسته از محصولات را بی اعتبار می کند. وقتی یک رسوایی بزرگ در مورد حریم خصوصی در یک شرکت فناوری بزرگ رخ می دهد، موج بی اعتمادی تنها آن شرکت را دربر نمی گیرد؛ این موج، تمام شرکت های فناوری را که با داده های کاربران سروکار دارند، زیر سوال می برد. عموم مردم نمی گویند «شرکت X قابل اعتماد نیست»، آنها می گویند «شرکت های فناوری قابل اعتماد نیستند». در این سناریو، شما به خاطر عضویت در یک «قبیله» تجاری، گناهکار شناخته می شوید، حتی اگر هیچ خطایی مرتکب نشده باشید. 

سومین سویه، سرایت از طریق تایید است. این زمانی اتفاق می افتد که شما برند خود را به یک چهره مشهور، یک شرکت دیگر یا یک گواهینامه صنعتی گره می زنید. شما در واقع در حال قرض گرفتن اعتبار آنها هستید. اما اگر آن منبع اعتباری دچار بحران شود، شما با بدهی بازپرداخت نشده آن تنها می مانید. این یک ریسک دوطرفه است که بسیاری از رهبران تجاری، آن را دست‎کم می گیرند.

پاسخ فاز اول: هنر جداسازی سریع و استراتژیک

هنگامی که امواج ضربه ای یک بحران خارجی به دیوارهای قلعه شما می رسد، اولین واکنش غریزی یا سکوت (به امید اینکه توفان بگذرد) یا دفاع تهاجمی (با مقصر دانستن دیگران) است. هر دوی این واکنش ها، فاجعه بار هستند. سکوت، به معنای پذیرش ضمنی تقصیر است و حمله، شما را به یک طرف دعوا تبدیل می کند. پاسخ استراتژیک، یک «جداسازی سریع و همدلانه» است. هدف، ساختن یک دیوار آتشین میان برند شما و بحران است، بدون آنکه پل های ارتباطی با شرکا یا صنعت خود را به طور کامل بسوزانید. این پاسخ باید بر سه اصل استوار باشد: سرعت، شفافیت و تمرکز بر ارزش های خودتان. شما باید به سرعت و قبل از اینکه دیگران روایت را شکل دهند، بیانیه ای صادر کنید. این بیانیه نباید در مورد مقصر دانستن دیگران باشد، بلکه باید به صراحت، ارزش ها و استانداردهای شرکت شما را بازگو کرده و نشان دهد که چگونه اقدامات طرف بحران‎زده، با این ارزش ها در تضاد است.

فرض کنید یک تولیدکننده بزرگ مواد غذایی مانند نستله، متوجه می شود که یکی از تامین کنندگان اصلی کاکائوی آن، از شیوه های کاری غیراخلاقی استفاده کرده است. یک واکنش ضعیف، انکار یا به حداقل رساندن مشکل است. یک واکنش قوی، بیانیه ای فوری است که می گوید: «ما از گزارش های مربوط به تامین کننده X عمیقا نگران هستیم. این شیوه ها در تضاد کامل با اصول بنیادین ما در زمینه تامین منابع اخلاقی قرار دارند. ما فورا تمام سفارش های جدید را به حالت تعلیق درآورده و یک تیم تحقیق مستقل را برای بررسی این موضوع اعزام کرده ایم. ما متعهد به شفافیت کامل در این فرآیند هستیم». این بیانیه، نستله را از «شریک جرم» به «یک نیروی فعال برای حل مشکل» تبدیل می کند. این جداسازی، برند را از بحران جدا کرده و همزمان، تعهد آن را به ارزش هایش تقویت می نماید.

مطلب مرتبط: مزایا و راهکارهای مدیریت شهرت برند: نکاتی که باید بدانید

پاسخ فاز دوم: پر کردن خلأ با روایت خودتان

جداسازی تنها جلوی خونریزی را می گیرد؛ این زخم را درمان نمی کند. پس از ایجاد فاصله اولیه، یک خلأ اطلاعاتی و احساسی ایجاد می شود. اگر شما این خلأ را با روایت خودتان پر نکنید، رسانه ها، رقبا و منتقدان آن را با بدترین سناریوهای ممکن پر خواهند کرد. این مرحله زمان اثبات است، نه فقط ادعا. 

اگر بحران خارجی، اعتماد به کل صنعت شما را زیر سوال برده است، این بهترین فرصت برای شماست تا به صورت عملی، نشان دهید که چرا برند شما متفاوت است. این به معنای راه اندازی کمپین های روابط عمومی نیست؛ این به معنای انجام اقدامات ملموس، قابل مشاهده و معنادار است که ارزش های شما را به نمایش می گذارد. این یک فرصت برای تبدیل شدن از یک بازیگر منفعل در یک صنعت بحران زده، به رهبر فکری آن است.

پس از رسوایی کمبریج آنالیتیکا که اعتماد به فیس بوک و کل صنعت شبکه های اجتماعی را نابود کرد، شرکت اپل یک حرکت بازاریابی درخشان انجام داد. آنها به جای انتقاد مستقیم از فیس بوک، یک بیلبورد غول پیکر در نزدیکی محل برگزاری یک نمایشگاه بزرگ فناوری نصب کردند که روی آن نوشته شده بود: «آنچه در آیفون شما اتفاق می افتد، در آیفون شما باقی می ماند». این یک اقدام ساده، اما عمیقا استراتژیک بود. اپل با این کار، نه تنها خود را از بحران حریم خصوصی جدا کرد، بلکه به صورت فعال، خود را به عنوان «ضد فیس بوک» و قهرمان حریم خصوصی کاربران معرفی نمود. آنها خلأ اعتماد را با یک وعده برند قدرتمند و متمایز پر کردند. این اقدام، بسیار موثرتر از هر بیانیه مطبوعاتی، جایگاه اپل را در ذهن مصرف کنندگان تثبیت کرد.

تبدیل بحران اکوسیستم به فرصت رهبری تجاری

باهوش ترین رهبران تجاری، در نهایت به یک درک عمیق تر می رسند: سلامت بلندمدت برند آنها به سلامت کل اکوسیستمی که در آن فعالیت می کنند، وابسته است. بنابراین، به جای آنکه تنها به فکر محافظت از قلعه خودشان باشند، از یک بحران خارجی به عنوان فرصتی برای تقویت کل اکوسیستم استفاده می کنند. این بالاترین سطح از بلوغ استراتژیک است. این یعنی حرکت از یک ذهنیت تدافعی (چگونه خودمان را نجات دهیم؟) به یک ذهنیت رهبری (چگونه می توانیم اطمینان حاصل کنیم که این اتفاق دیگر هرگز برای هیچ‎کس در این صنعت تکرار نشود؟). این رویکرد نه تنها اعتبار شما را به عنوان یک بازیگر مسئولیت پذیر تثبیت می کند، بلکه با بالابردن استانداردهای کل صنعت، ریسک بحران های آینده را برای همه کاهش می دهد.

مطلب مرتبط: چالش های مدیریت شهرت برند

در پی بحران مالی جهانی که به دلیل اقدامات پرریسک چندین بانک بزرگ رخ داد و اعتماد به کل سیستم مالی را از بین برد، برخی از موسسات مالی که محافظه کارانه تر عمل کرده بودند، می توانستند به سادگی کنار بنشینند و از سقوط رقبای خود لذت ببرند، اما رهبران تجاری دوراندیش، مانند وارن بافت در برکشایر هاتاوی، اقدامات متفاوتی انجام دادند. او با سرمایه گذاری های استراتژیک در برخی از بانک های بحران زده اما بنیادین (مانند گلدمن ساکس)، نه تنها یک معامله مالی هوشمندانه انجام داد، بلکه یک پیام قدرتمند به بازار فرستاد: «من به آینده این سیستم باور دارم». این اقدام، به بازگرداندن ثبات به کل اکوسیستم کمک کرد. او با این کار، نه تنها از اعتبار خود محافظت کرد، بلکه نقش خود را به عنوان یک صدای عاقل و یک نیروی ثبات‎بخش در کل صنعت تثبیت نمود.

سخن پایانی

دوران مدیریت اعتبار به عنوان یک فعالیت داخلی به پایان رسیده است. رهبران تجاری آینده، باید بیاموزند که مانند متخصصان زلزله فکر کنند. آنها باید گسل های پنهان در اکوسیستم خود را شناسایی کنند، ساختمان برند خود را برای مقاومت در برابر لرزش های غیرمنتظره مقاوم سازی نمایند و مهمتر از همه، یک نقشه واکنش سریع برای زمانی که زمین زیر پای‎شان شروع به لرزیدن می کند، در اختیار داشته باشند. از شما دعوت می کنم تا فراتر از دیوارهای شرکت خود را نگاه کنید. از خود بپرسید: بزرگ‎ترین ریسک های اعتباری ما از کجا نشأت می گیرند؟ و آیا ما آماده ایم که از بحران بعدی، نه تنها به عنوان یک بازمانده، بلکه به عنوان یک رهبر بیرون بیاییم؟ پاسخ به این سوال، تفاوت میان یک برند فراموش شده و یک میراث ماندگار را رقم خواهد زد.

منابع:

https://hbr.org