در دوران رونق اقتصادی بازاریابی برای رستوران ها یک بازی پرزرق و برق از جنس خلاقیت بی حد و مرز و بودجه های سخاوتمندانه است، اما در زمان های سخت و دوره های رکود، این بازی به یک نبرد بی رحمانه برای بقا تبدیل می شود. وقتی کیف پول مصرف کنندگان کوچک تر و انتخاب های شان محتاطانه تر می گردد، بسیاری از رستوران داران به اشتباه، اولین هزینه ای که قطع می کنند، بودجه بازاریابی است.
این یک اشتباه استراتژیک و مرگبار است. راه حل، نه توقف بازاریابی، که بازنگری کامل در فلسفه آن است. دوران کمپین های پرهزینه و برندینگ های گسترده به پایان رسیده است. در این چشم انداز جدید، پیروزی از آن کسانی نیست که بلندترین فریاد را می زنند، بلکه متعلق به آنهایی است که هوشمندانه ترین و کارآمدترین نجواها را مستقیما در گوش مشتریان مناسب زمزمه می کنند. سه استراتژی بازایابی کلیدی زیر، نه مجموعه ای از ترفندها، که یک نقشه راه برای تبدیل بازاریابی از یک هزینه لوکس، به یک سرمایه گذاری حیاتی و سودآور است.
قلعه وفاداری: اهمیت مشتریان وفادار
در دوران رکود هزینه جذب یک مشتری کاملا جدید به شکلی سرسامآور افزایش می یابد. تلاش برای متقاعدکردن یک غریبه محتاط، یک قمار پرریسک است. هوشمندانه ترین استراتژی، ساختن یک قلعه نفوذناپذیر به دور با ارزشترین دارایی شماست: مشتریان فعلی تان.
بازاریابی در دوران سخت، یک بازی تهاجمی برای فتح سرزمین های جدید نیست، بلکه یک بازی دفاعی برای حفاظت و تغذیه پادشاهی خودتان است. سرمایه گذاری بر روی یک برنامه وفاداری دیجیتال و مبتنی بر داده، دیگر یک انتخاب نیست، بلکه یک ضرورت مطلق است. این برنامه ها، فراتر از یک کارت تخفیف ساده عمل می کنند؛ آنها یک اکوسیستم انحصاری خلق می نمایند که در آن، شما می توانید با درک عمیق رفتار مشتریان، تجربه های کاملا شخصی سازی شده ای را ارائه دهید که ترک کردن آن برایشان دشوار باشد.
شرکت استارباکس، استاد بلامنازع ساختن چنین قلعه ای است. اپلیکیشن موبایل و برنامه پاداش استارباکس، یک شاهکار در مهندسی وفاداری است. آنها با جمع آوری داده های هر خرید، دقیقا می دانند شما چه نوشیدنی را، در چه ساعتی از روز و در کدام شعبه سفارش می دهید. در نتیجه، آنها می توانند پیشنهادات فوق العاده شخصی سازی شده ای را مستقیما برای شما ارسال کنند؛ از یک نوشیدنی رایگان در روز تولدتان گرفته تا پیشنهاد یک شیرینی جدید در کنار لاته همیشگیتان. این سطح از شخصی سازی، به مشتری احساس دیده شدن و ارزشمندبودن می دهد و یک انگیزه قدرتمند برای بازگشت ایجاد می کند. در دورانی که رقبا در حال فریاد زدن برای جلب توجه غریبه ها هستند، استارباکس در حال نجوا کردن یک پیشنهاد بینقص در گوش بهترین دوستان خود است.
پیروزی در نبرد محلی: مالکیت 100 متر اطراف خود
وقتی بودجه ها محدود است، تلاش برای تبدیل شدن به مشهورترین رستوران شهر، یک هدف غیرواقعی و ناکارآمد است. هدف استراتژیک شما باید بسیار کوچک تر و در عین حال، بسیار قدرتمندتر باشد: تبدیل شدن به انتخاب بی چون و چرای افرادی که در شعاع چند کیلومتری شما زندگی و کار می کنند. پیروزی در دوران رکود، یک نبرد جهانی نیست، بلکه یک سری از نبردهای فوق محلی است. این به معنای آن است که به جای تبلیغات گسترده، باید بر روی بهینه سازی موتورهای جستوجوی محلی سرمایه گذاری کنید تا وقتی کسی در نزدیکی شما عبارت «بهترین پیتزای نزدیک من» را جستوجو می کند، نام شما اولین چیزی باشد که می بیند. این همچنین به معنای ریشه دار شدن در جامعه محلی، از طریق حمایت از تیم های ورزشی مدارس گرفته تا مشارکت با خیریه های محله است؛ اقداماتی که اعتماد و حسن نیت را به شیوه ای که هیچ بیلبوردی نمی تواند، ایجاد می کند.
شرکت دومینوز پیتزا امپراتوری خود را بر پایه همین استراتژی فوق محلی بنا نهاده است. آنها منابع عظیمی را صرف این کرده اند که وقتی شما گرسنه هستید و به دنبال یک راه حل سریع می گردید، اولین گزینه ای باشند که به ذهن شما می رسد. پروفایل های کسب و کار گوگل آنها به شکلی بینقص بهینه شده، حضورشان در اپلیکیشن های نقشه برجسته است و سیستم سفارش آنلاین آنها به گونه ای طراحی شده که اصطکاک را به حداقل برساند. علاوه بر این، بسیاری از شعبه های دومینوز با ارائه تخفیف های ویژه برای مدارس محلی یا رویدادهای اجتماعی، خود را به بخشی از بافت جامعه تبدیل می کنند. این استراتژی، تضمین می کند که آنها نه تنها در دنیای دیجیتال، که در دنیای فیزیکی محله نیز، در صدر ذهن مشتریان خود قرار دارند.
ارزش بی واسطه: یک پیشنهاد عالی
در دوران رونق، بازاریابان می توانند داستان های پیچیده و کمپین های احساسی درباره برند خود تعریف کنند اما در دوران رکود، مصرف کنندگان به دنبال شعر نیستند؛ آنها به دنبال ریاضیات هستند. آنها می خواهند بدانند که در ازای پولی که به سختی به دست آورده اند، چه ارزش مشخص، ملموس و فوری ای دریافت خواهند کرد. بنابراین، بازاریابی شما باید به طور کامل بر روی کانال هایی متمرکز شود که این ارزش بی واسطه را به شفاف ترین شکل ممکن ارائه می دهند: بازاریابی از طریق ایمیل و پیام کوتاه.
این کانال ها، برخلاف شبکه های اجتماعی، خطوط ارتباطی مستقیمی هستند که شما مالک آنها هستید. آنها به شما اجازه می دهند تا بدون واسطه و با هزینه بسیار پایین، پیشنهادات ویژه، تخفیف های محدود و کوپن های انحصاری را مستقیما به دست وفادارترین مشتریان خود برسانید و یک دلیل غیرقابل انکار برای انتخاب شما در همان لحظه ایجاد کنید.
مک دونالدز، غول صنعت فست فود، در استفاده از این استراتژی یک استاد است. اپلیکیشن موبایل این شرکت، یک ماشین تولید ارزش بیواسطه است. آنها به طور مداوم، پیشنهادات انحصاری و محدود زمانی را از طریق اعلانهای اپلیکیشن و ایمیل برای کاربران خود ارسال می کنند.
پیشنهاد «خرید یک ساندویچ و دریافت دومی رایگان» که تنها برای ۲۴ ساعت معتبر است، یک ابزار بازاریابی بسیار قدرتمندتر از یک تبلیغ تلویزیونی گران قیمت است، زیرا یک دلیل فوری و قانع کننده برای اقدام ایجاد می کند. این استراتژی، مکالمه را از یک بحث مبهم درباره کیفیت، به یک محاسبه ساده و جذاب درباره ارزش تغییر می دهد و در ذهن مصرف کننده محتاط، این محاسبه تقریبا همیشه پیروز میشود.
سخن پایانی
دوره های رکود اقتصادی، بهترین فیلتر برای جدا کردن کسب و کارهای هوشمند از کسب و کارهای صرفا خوششانس هستند. این دوران، به ما یادآوری می کند که بازاریابی واقعی، هنر متقاعدکردن غریبه ها نیست، بلکه علم ساختن روابط پایدار است. با تمرکز بر روی مشتریان وفادار، پیروزی در نبرد محلی و ارائه ارزش بی واسطه، شما نه تنها کسب و کار خود را در برابر توفان اقتصادی بیمه می کنید، بلکه پایه های یک مدل بازاریابی بسیار کارآمدتر، پایدارتر و سودآورتر را برای دوران رونق آینده نیز بنا می نهید. در نهایت، بزرگترین درسی که دوران های سخت به ما می آموزند این است که پایدارترین رشد، نه از تعقیب هر مشتری ممکن، که از خدمت بینقص به مشتریان درست ناشی می شود.
منابع: