ثبات برند (Brand Consistency) چیست و به چه دردی می خورد؟

برند چهره ای است که کسب و کارها به لطف آن خود را به مشتریان نشان داده و ویژگی های خود را بیان می کنند. خیلی وقت ها کسب و کارها به تنهایی اصلا جذابینی برای مشتریان ندارند. درست به همین خاطر قبل از اینکه کارشان به ماجراجویی های بزرگ بکشد، از عرصه کسب و کار کنار گذاشته می شوند. این در حالی است که برخی از کارآفرینان در طول سال های اخیر به طور حرفه ای بر روی ایجاد برندهای جذاب برای مشتریان حساب باز کرده اند. اگر دقت کرده باشید، معمولا برندهای مورد علاقه مردم در سراسر دنیا یک ویژگی مشترک دارند و آن چیزی نیست به غیر از ثبات!

وقتی درباره ثبات برندها حرف می زنیم، گزینه هایی مثل کوکاکولا، ردبول و مایکروسافت به ذهن آدم می رسد. این برندها در طول زمان هویت شان را به طور یکپارچه حفظ کرده و همیشه جزو کسب و کارهای موفق بوده اند. شاید فکر کنید این اتفاق بی نهایت ساده یا پیش پا افتاده است، خب در این صورت بد نیست به لیست بلند بالای برندهای شکست خورده در دنیای امروز توجه کنید. این فهرست به شما کمک می کند تا اهمیت ثبات در بازار را بهتر درک کنید. 

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم کسب و کارها برای اثرگذاری بهتر بر روی مشتریان باید ثبات برندشان را مورد توجه قرار دهند. به زبان خودمانی، هر چقدر ثبات برند شما بیشتر باشد، توانایی اثرگذاری بهتری بر روی مخاطب دارید. این نکته در حالی است که بسیاری از کسب و کارها در طول سال های اخیر دائما با مشکل ثبات رو به رو بوده اند. 

بی شک همه ما برندهایی را سراغ داریم که هر روز از یک دنده بیدار شده و ساز تازه ای برای خودشان می زنند. اگر فکر کرده اید مشتریان در بازار حوصله چنین نکاتی را دارند، باید بگوییم سخت دراشتباهید. نکته کلیدی در این میان تلاش برای استفاده از راهکارهایی مطمئن است که به ثبات برند کمک کند. اینطوری به مرور زمان شما بدل به گزینه ای مطمئن برای مشتریان خواهید شد. 

ما در این مقاله قصد داریم برخی از مهمترین نکات در زمینه ثبات برند را به اتفاق شما مورد بررسی قرار دهیم. این نکته به شما کمک می کند تا بدون نیاز به استفاده از راهکارهای عجیب یا پرهزینه، ثبات برندتان در بازار را به طور قابل ملاحظه ای افزایش دهید. این نکته ای است که ما در طول این مقاله به شما یاد خواهیم داد. پس اگر دوست دارید با راه و چاه افزایش ثبات برند آشنا شوید، بد نیست در ادامه با ما همراه باشید. 

ثبات برند چیست؟

ثبات برند در واقع فرآیندی است که در طول آن یک کسب و کار برندش را در طول مدت زمانی بیشتر در بازار و میان مشتریان حفظ می کند. بی شک همه ما برندهایی را سراغ داریم که بعد از مدت زمانی کوتاه دیگر هیچ شهرت و حتی اعتباری در میان مشتریان ندارند. خب در این صورت ثبات برند ایده ای دقیقا مقابل این وضعیت خواهد بود. برندهایی مثل نایک حتی اگر ده ها سال هم در عرصه بازاریابی حضور نداشته باشند، باز هم طرفدارهای پر و پاقرص خود را خواهند داشت. مثلا برند لامبورگینی را در نظر بگیرید؛ این برند اصلا هیچ وقت در طول زمان فعالیتش سراغ بازاریابی و تبلیغات نرفته است؛ چراکه همیشه مشتریان دو آتیشه خود را در سراسر دنیا داشته است. 

مطلب مرتبط: چطور یک برند باثبات داشته باشیم؟

ثبات برند به شما کمک می کند تا بدون هیچ مشکلی در زمینه تعامل با مخاطب تان عمل کنید. این اصل بسیار مهمی در رابطه میان برند و مشتریان محسوب می شود؛ چراکه بعد از مدت زمانی کوتاه اغلب کارآفرینان حس می کنند دیگر برندشان برای مشتری جذابیت لازم را ندارد. درست در چنین شرایط دشواری است که ثبات برند به داد مدیران می رسد. 

مزایای ثبات برند

حالا که کارمان را با یک تعریف درست و حسابی شروع کردیم، نوبتی هم باشد باید مهارت های این استراتژی را زیر ذره بین ببریم. خب اصلا ما در اینجا چه مزایایی داریم که ارزش اجرای استراتژی ثبات برند را دارد؟ این سوالی است که ما در ادامه سعی می کنیم جواب درست و حسابی برای آن پیدا کنیم. پس با ما همراه باشید تا برخی از مهمترین نکات در این راستا را به اتفاق شما مرور کنیم. 

افزایش وفاداری مشتریان

برندهایی که ثبات زیادی در بازار دارند، همیشه طرفدارهای بیشتری هم خواهند داشت. ماجرا در این بخش دقیقا مثل وضعیت تیم های فوتبال است. بی شک تیم هایی مثل اینتر و میلان با سابقه ای طولانی طرفداران بیشتری در مقایسه با تیمی مثل پاریسن ژرمن دارند. خب هرچه باشد حضور درست و حسابی در دنیای فوتبال، آن هم به مدت بیشتر از 100سال، مزایای خاص خودش را دارد، مگر نه؟

مشتریان دوست دارند دائما از برندهایی خرید کنند که امتحان خود را پس داده‎اند. درست به همین خاطر سراغ کسب و کارهایی می روند که برندهای باثبات داشته باشند. این دقیقا همان بخشی از کار است که شما باید حواس تان به آن باشد. اگر فکر می کنید برندتان تعداد مشتریان وفادار کمی دارد، بد نیست در ادامه با ما همراه باشید. نکته ای که در این میان باید بدان توجه کنید، مسئله مربوط به نحوه ایجاد ثبات در برند است. این همان بخشی است که ما ادامه مقاله بررسی اش خواهیم کرد. 

تمایز با رقبا

دنیا پر از برندهایی است که کاملا به هم شبیه هستند. به طوری که حتی یک اختلاف بی نهایت کوچک هم میان آنها به چشم نمی خورد. راستش را بخواهید، در دنیای امروز بسیاری از کارآفرینان حتی از این ایده استقبال هم می کنند. شما را نمی دانم، ولی من که هیچ وقت دنبال شباهت بیش از اندازه در بازار نیستم. خب فرض کنید از برندی مثل سامسونگ هزاران کپی شبیه به هم وجود داشت. آن وقت دیگر کارآفرینی معنای اصلی اش را از دست می داد. درست به همین دلیل ما در روزنامه فرصت امروز بر روی تمایز میان برندها با هم تاکید داریم. 

شاید شما هم شنیده باشید که برخی ها تمایز با رقبا را رمز موفقیت در بازار می دانند. خب در این صورت باید بگوییم چنین حرفی کاملا درست است؛ چراکه در دنیای امروز تمایز میان برندهاست که حرف اول و آخر را می‎زند. به همین دلیل اگر نتوانید کارتان را با سرعت عمل خوبی جلو ببرید، احتمالا در میانه راه با مشکلات زیادی رو به رو خواهید شد. 

مطلب مرتبط: ثبات در عین پویایی؛ رمز زنده ماندن برند

استراتژی ثبات برند به شما کمک می کند تا با عملکردی بهتر در بازار مشتریان بیشتری به سوی خود جلب کنید. خب مگر یک کارآفرین به غیر از این نکته دیگر چه چیزی برای موفقیت نیاز دارد؟

تبدیل شدن به رهبر صنعتی

شما در هر حوزه ای که وارد شوید، دست کم یکی دو تا رهبر صنعتی را مشاهده خواهید کرد. مثلا در دنیای گوشی های هوشمند همه جا صحبت از اپل و سامسونگ است. این نکته در عرصه لوازم خانگی میان سونی و ال جی در جریان است. خلاصه، هر جا که سود زیادی نهفته باشد، سطح رقابت نیز خیره کننده خواهد بود. در این میان برندهایی که به خوبی توانایی اثرگذاری بر روی مخاطب را پیدا می کنند، معمولا تبدیل به رهبرانی بی رقیب می شوند. 

قبول دارم آرزوی دیرینه هر کسی در دنیای کسب و کار تبدیل شدن به یک رهبر تجاری است. با این حال کمتر کسی در واقعیت به این هدف می رسد. اگر شما به اندازه کافی جسور هستید که رویای تان در این حوزه را دنبال کنید، استراتژی ثبات برند عصای دست تان خواهد بود. 

این استراتژی به شما کمک می کند تا به دور از هرگونه نگرانی کارتان را دنبال کرده و نگران هیچ چیزی هم نباشید. 

ایجاد ثبات برند: نکاتی برای شروع

ما در این مقاله به جای اینکه با یکسری توصیه های بی سر و ته شما را سرگرم کنیم، سراغ بررسی اصولی ماجرا رفته ایم. اینطوری شما به راحتی امکان اثرگذاری بر روی مخاطب تان را داشته و دردسرهای کمتری را هم تحمل خواهید کرد. ما در بخش اول عناصر ثبات برند را بررسی می کنیم. در بخش بعدی هم راه و چاه های حفظ این ثبات را با شما در میان خواهیم گذاشت. پس بد نیست با ما همراه شوید تا ماجراجویی مان را شروع کنیم. 

المان های مربوط به مخاطب 

هرجا که صحبت از ثبات برند باشد، مخاطبی هم در میان است. خب حتی بزرگ ترین برندهای دنیا هم بدون مشتریان شان هیچ ارزشی ندارند. درست به همین خاطر برندها همیشه سعی می کنند درست مطابق میل مشتریان شان عمل کنند. این همان دلیلی است که به شما فرصت عرض اندام در بازار می دهد. 

نخستین نکته ای که در این میان اهمیت ویژه ای دارد، مربوط به پرسونای مشتری هدف است. خب مشتریان شما اصلا چه ویژگی هایی دارند؟ این سوالی است که برای بسیاری از افراد حتی ارزش بررسی هم ندارد؛ همینقدر عجیب و باورنکردنی!

مطلب مرتبط: ارزش برند (Brand Value) چیست؟ همراه با راهنمای ارزش گذاری برند

ما در روزنامه فرصت امروز برای طراحی یک پرسونای مشتری ایده آل چند نکته کلیدی را بررسی می کنیم:

•    موقعیت مکانی

•    میزان درآمد

•    عادت های خرید

•    سن

•    حرفه یا شغل

اگر شما درباره جمعیت غالب مشتریان شان اطلاعات بالا را به دست بیاورید، تقریبا پرسونای مخاطب تان را کامل کرده اید. البته در این میان همیشه امکان استفاده از اطلاعات مربوط به رقبا نیز وجود دارد. البته در این میان شما باید روی رقبایی سرمایه گذاری کنید که به اندازه کافی در بازار محبوبیت کسب کرده اند وگرنه صرفا سراغ کپی برداری بی سر و ته رفته اید. 

وقتی تمام ویژگی های مورد بحث را در کنار هم قرار دادید، نوبتی هم باشد باید سراغ درک معنادار از آنها برویم. این مشخصات چه ایده هایی در ذهن شما ایجاد می کند؟ به نظرتان در آینده هم توانایی اثرگذاری بر روی این دسته از مشتریان را خواهید داشت؟

سوال بالا به شما برای برنامه ریزی آینده کسب و کارتان کمک خواهد کرد. این نکته است که متاسفانه بسیاری از برندها در دنیای امروز به آن توجه نمی کنند. بنابراین شاید بد نباشد شما کمی از وقت تان را به بررسی این مسئله مهم اختصاص دهید. 

المان های بصری

برندهای ماندگار در طول تاریخ همیشه المان های بصری بسیار حرفه ای داشته اند. نکته ای که در این میان باید بدان توجه کرد، المان های بصری منحصر به فرد هر برند است. به زبان خودمانی، در این میان خبری از المان های تکراری نیست. پس اگر فکر کرده اید با کپی برداری از روی دست برندهای بزرگ کارتان به خوبی راه خواهد افتاد، باید بگوییم سخت دراشتباهید. نکته مهمتر در این میان تلاش شما برای خلق المان های منحصر به فرد خودتان است. 

وقتی درباره المان های بصری حرف می زنیم، اولین نکته ای که به ذهن آدم می رسد، مربوط به لوگو خواهد بود. خب اولین برخورد مشتریان با یک برند در قالب لوگو صورت می پذیرد. معمولا برندهای موفق دنیا در طول زمان تغییرات کوچک در لوگو برندشان اعمال می کنند. با این حال در نهایت این لوگوها در طول زمان قابل شناسایی خواهند بود. مثلا اپل را در نظر بگیرید؛ اگر مرور بر روی لوگوهای مختلف این برند داشته باشید، به خوبی متوجه شباهت آنها به هم خواهید شد. در عین حال این لوگو یک سیر تحول اساسی را نشان می دهند. به همین خاطر شما می توانید بدون هیچ مشکلی از این سیر تحول برای اثرگذاری بر روی مخاطب تان سود ببرید. 

نکته کلیدی دیگری که درباره المان های بصری به چشم می خورد، مسئله مربوط به فونت است. خب برند شما باید همیشه یک فونت مخصوص برای خودش داشته باشد. وگرنه همیشه با دیگران اشتباه گرفته خواهد شد. این درست همان جایی است که شما باید عملکرد متفاوتی از خودتان نشان دهید؛ چراکه استفاده از فونت های تکراری شما را بدل به برندی کلیشه ای خواهد کرد که مهمان امروز و فردای برندهاست. 

آخرین نکته ای که درباره المان های بصری باید پس ذهن تان داشته باشید، بحث مربوط به ترکیب رنگ‎هاست. این ترکیب ها به شما کمک می کند تا پیام های مختلفی را به مخاطب تان برسانید. به همین خاطر باید در زمینه انتخاب آنها دقت لازم را به خرج دهید. وگرنه کلاه تان پس معرکه خواهد بود. یک مثال ساده در این میان وضعیت برندهای دنیای فست فود است. اغلب این برندها از ترکیب رنگ زرد و قرمز برای اثرگذاری بهتر بر روی مخاطب استفاده می کنند. پس شما هم باید تقریبا از همین دست فرمان استفاده کنید وگرنه شنا برخلاف جهت رودخانه برای تان حسابی گران تمام خواهد شد. 

المان های ارتباطی

آیا تا حالا فکر کرده اید در ارتباط با مخاطب تان از چه زبانی استفاده می کنید؟ برخی از برندها زبان بسیار دوستانه ای دارند. طوری که در کنار آنها حس می کنید در دورهمی دوستانه حضور پیدا کرده اید. در عین حال برخی دیگر از برندها حالت رسمی برای خودشان در نظر می گیرند. درست به همین خاطر هیچ وقت دوست ندارند رابطه ای نزدیک با مشتریان شان ایجاد کرده یا از لحن رسمی فاصله بگیرند.

احتمالا شما نظرات مختلفی درباره وضعیت برندها در بازار دارید. با این حال نباید فراموش کنید که هر برند در نهایت لحن خاص خودش را پیدا می کند. یکی از نکاتی که برای مدت ها در ذهن مشتریان باقی می ماند، مسئله مربوط به زبان و نوع ارتباط یک برند با دیگران است. اگر شما در حوزه های فناوری فعالیت دارید، زبان های رسمی دردی از شما دوا نخواهد کرد. در عوض باید سعی کنید خیلی خوب در کنار مشتریان تان باشید. اینطوری انگیزه تان برای اثرگذاری بر روی مخاطب هدف نیز دوچندان می شود. 

کلمات اثرگذاری زیادی بر روی ذهن و قلب مردم دارند. درست به همین دلیل شما باید کلمات مورد استفاده تان را با دقت بی نهایت زیادی انتخاب کنید. وگرنه هیچ وقت شانسی برای اثرگذاری بر روی مخاطب تان پیدا نکرده و اوضاع تان به طور دائمی بدتر خواهد شد. بسیاری از کسب و کارها اصلا به این نکات دقت نمی کنند، به همین خاطر توانایی حفظ موقعیت شان در بازار را نداشته و دیر یا زود از عرصه رقابت کنار گذاشته خواهند شد. 

اگر شما بتوانید المان های ارتباطی مثل زبان یا حتی نوع استفاده از شبکه های اجتماعی را با دقت بسیار زیاد تعیین کنید، به مرور زمان کارتان ساده تر از هر زمان دیگری می شود. درست به همین دلیل باید سعی کنید قبل از اینکه کارتان به جاهای باریک بکشد، اوضاع را به سود خود مدیریت کنید. اینطوری ماندگاری برندتان در بازار هم تضمین شده خواهد بود. 

مطلب مرتبط: معماری برند (Brand Architecture): راهنمایی جامع برای کسب و کارهای بزرگ

حفظ ثبات برند: مسئله ای اساسی

حالا که با نحوه ایجاد ثبات برای برند آشنا شدیم، نوبت به حفظ ثبات می رسد. شما با استفاده از نکاتی که در بخش قبل بررسی کردیم، فرصت ایجاد یک برند باثبات را خواهید داشت. با این حال ماجرا به این نقطه ختم نمی شود. شما برای اینکه خودتان را در مدار توسعه تجاری قرار دهید، نیاز به حفظ ثبات تان هم دارید. اجازه دهید از یک مثال ساده استفاده کنیم. اگر امروز همه تهیه کنندگان هالیوود عاشق همکاری با نولان یا اسکورسیزی هستند، دلیل مشخصی دارد؛ این دسته از کارگردان ها در طول زمان ثبات خودشان را حفظ کرده اند. پس طبیعی است که همه از سودآوری همکاری با آنها مطمئن باشند. 

ما در ادامه به شما یاد می دهیم چطور از ثبات برندتان دفاع کرده و اجازه ندهید همه چیز در یک چشم به هم زدن نقش بر آب شود. 

تعریف راهنمای برند

شما قرار نیست همه تلاش تان را بر روی تعامل با مشتریان قرار دهید. گاهی اوقات نیاز دارید تا ارتباط خوبی با کارمندان برند نیز داشته باشید. خب تا زمانی که کارمندان شما نسبت به ارزش ها و اهمیت ثبات برند توجیه نشوند، کاری از پیش نخواهید برد. دلیل این امر هم روشن است: موفقیت های برند بر روی دوش کارمندان قرار دارد!

توصیه ما در این بخش مثل روز روشن است. شما باید قبل از اینکه برندتان به سرعت نور از عرصه رقابت حذف شود، دنبال راهکارهایی برای بهبود اوضاع باشید. این امر شامل تعریف یک راهنمای دقیق درباره انتظارات تان از کارمندان، بخش های مختلف شرکت و همچنین نحوه همکاری میان آنهاست. فقط در این صورت فرصت اثرگذاری بر روی مخاطب تان را خواهید داشت. 

راهنمای برند شما نباید کپی ساده ای از راهنمای برندهای دیگر باشد. پس سعی کنید کمی خلاقیت در این زمینه به خرج داده و به فکر وضعیت خاص برندتان باشید. این امر به شما کمک ویژه ای برای تعریف هویت تازه ای برای برندتان خواهد کرد. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا دست به کار شده و اوضاع را به سود خود تغییر دهید. 

بازاریابی مداوم اما کم ‎خرج

بازاریابی برای بسیاری از برندها یک گزینه بی نهایت گران محسوب می شود. درست به همین خاطر کمتر سراغ آن رفته و به نوعی آن را فراموش می کنند. ما در روزنامه فرصت امروز اصلا میانه خوبی با این گزینه نداریم. درست به همین دلیل بازاریابی را جزئی جدایی ناپذیر در فرآیند توسعه کسب و کار می دانیم. نکته کلیدی در این میان تلاش برای طراحی کمپین های کم هزینه است. شما لازم نیست همیشه از سوپراستارهای دنیای سینما یا ورزش برای کمپین تان استفاده کنید. گاهی اوقات بازاریابی در شبکه های اجتماعی گزینه ای ارزان قیمت محسوب می شود. 

نکته کلیدی درباره بازاریابی تلاش برای تداوم است. یعنی همیشه کمپین هایی برای مخاطب تان داشته باشید. اینطوری دائما در کانون توجه مشتریان تان قرار می گیرید. یادتان نرود، شما در دنیای کسب و کار تنها نیستید. پس باید به فکر سطح بالای رقابت بازاریابی هم باشید. در چنین اوضاعی کنار کشیدن شما عملا به سود سایر رقبا خواهد بود. پس اصلا چنین فکر و خیالی را در سر نداشته باشید. در عوض کمپین های تان را با کیفیت بهتر روانه بازار کنید. 

بازیابی محتوای قدیمی

چه کسی گفته شما همیشه باید محتوای تازه برای مخاطب تان داشته باشید؟ خب این کار نه تنها بی نهایت سخت به نظر می رسد، بلکه حوصله آدم را هم سر می برد. به همین خاطر ما در روزنامه فرصت امروز به شما توصیه می کنیم کارتان را به شیوه دیگری دنبال کنید. مثلا به جای اینکه هر روز محتوای تازه ای برای مخاطب آماده کنید، گاهی اوقات به آرشیو محتوای تان سر بزنید. اینطوری فرصت بسیار بهتری برای تعامل با مخاطب تان خواهید داشت. 

ایده ما در این بخش شاید تازه نباشد، اما اثرگذاری بی نهایت زیادی دارد. کافی است سری به آرشیو محتوای تان بزنید و دست به کار بازآفرینی شان شوید. این امر به شما کمک می کند تا بدون هیچ مشکلی کارتان برای اثرگذاری بر روی مخاطب را دنبال کرده و هزینه های بازاریابی را هم به شدت کاهش دهید. 

بازاریابی با هزینه کم برای بسیاری از برندها شبیه به آرزویی دست نیافتنی است. اگر شما هم جزو این دسته از بازاریاب ها هستید، دیگر لازم نیست آرزوهای مختلفی در سر بپرورانید. در عوض کافی است سری به محتوای قدیمی تان زده تا به ساده ترین شکل ممکن کاهش هزینه ها را تجربه کنید. اینطوری ثبات برندتان هم در طول زمان تقویت خواهد شد؛ چراکه با بازآفرینی محتوا برای مدت زمانی بیشتر کمپین بازاریابی دم دست خواهید داشت. این یعنی مخاطب تان را بهتر کنار خود نگه می دارید. 

مطلب مرتبط: هویت بصری برند چیست؟ راهنمای قدم به قدم برای کارآفرینان

فعالیت در شبکه های اجتماعی

آخرین نکته ای که در این مقاله باید روی آن تاکید کنیم، مسئله شبکه های اجتماعی است. این نکته به شما کمک می کند تا کارتان را بسیار بهتر دنبال کرده و دائما با مخاطب در ارتباط باشید. یادتان باشد، شما تنها کسانی نیستید که در بازار دنبال تعامل با مخاطب هستند. با این حال اگر همیشه دم دست مخاطب باشید، مزیت بزرگی برای خودتان ساخته اید. این نکته برای بسیاری از تیم های بازاریابی شبیه نوعی معماست. اگر نظر ما را بخواهید، بهترین جواب برای این معما در قالب فعالیت در شبکه های اجتماعی است. 

خب شما با حضور در شبکه های اجتماعی ارتباط بی نهایت نزدیک تری با مخاطب تان برقرار خواهید کرد. درست به همین خاطر امروزه بسیاری از برندها در اغلب شبکه های اجتماعی حضور فعال دارند. 

یادتان باشد، شما قرار نیست فقط یک اکانت رسمی برای خودتان ساخته و بعد هم سراغ زندگی تان بروید. در عوض تولید محتوا به طور مداوم به شما برای اثرگذاری بر روی مخاطب کمک خواهد کرد. این کاری است که بسیاری از تیم های بازاریابی در ابتدا با ادعاهای زیادی شروع کرده و نیمه کاره رها می کنند. به همین خاطر ما در روزنامه فرصت امروز بر روی ثبات قدم شما تاکید ویژه ای داریم. خب از همین حالا به فکر بازاریابی در بازه های طولانی باشید. اینطوری کارتان برای اثرگذاری بر روی مخاطب ساده تر دنبال می شود. ماجرا جالب شد، نه؟

پلتفرم های اجتماعی دنیای گسترده ای است که به شما برای اثرگذاری بر روی مخاطب هدف کمک می کند. درست به همین خاطر اصلا نباید این فرصت طلایی برای تعامل با مخاطب را از دست دهید. 

منابع:

https://mailchimp.com

https://rockcontent.com