حفاظت از شهرت برند با استفاده از ظرفیت شبکه های اجتماعی

اینکه آدم شخصی مشهور باشد، رویای وسوسه برانگیزی است. حتی کودکان هم موقع انتخاب شغل های مورد علاقه شان به این فاکتور مهم توجه نشان می دهند. انگار بدون شهرت هیچ داستان حیرت انگیزی شکل نمی گیرد. چنین ماجرایی درباره برندها نیز به چشم می خورد. خب اگر کارآفرینی را سراغ دارید که میانه خوبی با شهرت روزافزون برندش ندارد، ما را هم بی خبر نگذارید!

کسب شهرت فرآیندی است که در طول زمان انجام می شود. مثلا ستاره های سینما را در نظر بگیرید؛ آنها یک شبه تبدیل به افرادی محبوب با حقوق های چند میلیون دلاری نشده اند. در عوض همه چیز به مرور زمان توسعه یافته است. برندهای بزرگی مثل اپل یا مک دونالد هم شهرت‎شان را مدیون دهه ها تلاش بی وقفه هستند. البته در این میان از دست دادن شهرت خیلی زمانبر نیست. کافی است یک روز هم که شده کیفیت کاری تان با سر سقوط کند تا مشتریان دیگر چشم دیدن شما و برندتان را نداشته باشند. نکته جالب اینکه وقتی مشتریان با برندی چپ می افتند، معمولا ماجراجویی مدیران آن در بازار به آخر خط می رسد. به زبان خودمانی، اولین خدشه به شهرت کارآفرینان معمولا آخرین روز خوش‎شان در عرصه کسب و کار خواهد بود. 

با توجه به مقدمه کوتاهی که گفتیم، حفاظت از شهرت برند نه یک کار لوکس، بلکه ضرورتی انکارناپذیر است. بسیاری از کسب و کارها بعد از سال ها تلاش تازه به شهرت نسبی می رسند، اما هنوز عرق شان خشک نشده، بحران های پشت سرهم شهرت شان را به باد می دهد. 

اگر شما هم نگرانی دائمی درباره شهرت برندتان دارید، استراتژی حفاظت از شهرت برند کاملا مخصوص شماست. در این استراتژی بر روی تکنیک هایی برای حفظ و پایش شهرت برند تاکید می شود. احتمالا شما هم نکاتی نظیر رفتار خوب با مشتریان را بارها و بارها به عنوان توصیه های کاربردی برای حفظ شهرت شنیده اید. خب در این صورت اصلا چه لزومی دارد یک مقاله تازه در این باره مطالعه کنید؟

جواب ما برای سوال بالا کاملا روشن است: ما قصد داریم روشی تازه به شما معرفی کنیم. روشی که ما قصد داریم برای تان رو کنیم، مربوط به شبکه های اجتماعی است. ماجرا جالب شد، نه؟

مطلب مرتبط: بهترین استراتژی ها برای افزایش شهرت برند

این روزها همه در شبکه های اجتماعی حضور پررنگی دارند. درست به همین خاطر سر و کله برندها نیز در این فضا پیدا شده است. البته آنها از سر تفریح دنبال پلتفرم ها نیستند، بلکه ماجرا مربوط به کسب سود و استفاده از مزایای شبکه های اجتماعی است. یکی از این مزایا حفاظت از شهرت برند است. در ادامه با ما همراه باشید تا ته توی ماجرا را دربیاوریم. 

حفاظت از برند: پیش به سوی مسئله مدیریت شهرت

خیلی از برندها در دنیا تمام فکر و ذکرشان کسب شهرت یا موقعیتی مناسب در بازار است. نکته کمدی ماجرا وقتی شروع می شود که آنها کمی به هدف شان نزدیک شوند. در چنین شرایطی مشکلات مدیریت شهرت خودش را نشان می دهد. به طوری که با کوچک ترین چالشی هر آنچه مدیران شرکت در طول سال ها رشته بودند، پنبه می شود. 

حالا که بحث از حفاظت از شهرت برند شد، بد نیست نگاهی به یک تعریف دقیق از این استراتژی بیندازیم. بر این کار اول باید یک مفهوم گسترده تر را زیر ذره بین ببریم. اصلا حفاظت از برند یعنی چه؟ ساده ترین جواب برای این سوال کلیدی شامل فرآیند مقابله با تهدیدات مختلفِ پیش روی برند خواهد بود. این امر نه تنها بحث شهرت، بلکه حملات سایبری، امنیت مالی و همچنین توسعه بلندمدت کسب و کار را نیز شامل می شود. بنابراین شما اینجا با یک پکیج کامل رو به رو هستید. 

بی شک پرداختن به مسئله حفاظت از برند در یک مقاله کوتاه امکان پذیر نیست. به علاوه، بحث اصلی ما هم ارتباطی با این استراتژی گسترده ندارد. به همین خاطر ما بر روی یکی از زیرشاخه های این بحث تحت عنوان «حفاظت از شهرت برند» متمرکز شده ایم.

این روزها شهرت و اعتبار یک برند آینده اش در بازار را مشخص می کند. اگر شما توانایی خوبی در مدیریت شهرت تان داشته باشید، خیلی زود سری میان سرها درخواهید آورد. وگرنه چه بسا سال ها در بازار حضور داشته و دست آخر هم به غیر از چند مشتری محدود کسی از وجودتان باخبر نشود. 

از آنجایی که شبکه های اجتماعی نقش مهمی در زندگی روزمره مردم ایفا می کند، ما در این مقاله راهکار حفاظت از برند را در چنین پلتفرم هایی جست وجو کرده ایم. ماموریت شما در این میان استفاده از پتانسیل شبکه های اجتماعی برای آگاهی از دغدغه های مشتریان، خطرات احتمالی پیش روی برند و از همه مهمتر مدیریت آنهاست. امیدوارم این ماموریت سنگین خیلی ناامیدتان نکرده باشد؛ چراکه ما همراه تان هستیم تا از پس آن برآیید. خب اجازه دهید بدون هیچ حرف اضافه ای برویم سراغ اصل مطلب.

حفاظت از برند به همراه شبکه های اجتماعی

بعد از یک مقدمه نسبتا مفصل حالا باید سراغ اصل مطلب برویم. ما به طور کلی دنبال راهکارهایی برای حفظ شهرت و اعتبار برندها با استفاده از شبکه های اجتماعی هستیم. در ادامه برخی از مهمترین نکات در این زمینه را مورد بررسی قرار خواهیم داد. 

تحلیل دقیق محتوا: مراجعه به منبع اصلی

کاربران عاشق تبادل نظر درباره برندهای مورد علاقه شان هستند. این امر حتی درباره برندهای تازه وارد نیز به چشم می خورد. مثلا در توئیتر خیلی از کاربران با استفاده از توئیت های کوتاه و مختصر نظرشان درباره برندها را بیان می کنند. به طوری که بعد از مدتی تمام کاربران برداشتی کلی از وضعیت یک برند مشخص دارند. 

مطلب مرتبط: مزایا و راهکارهای مدیریت شهرت برند: نکاتی که باید بدانید

شاید فکر کنید نظرات کاربران درباره یک برند اهمیت زیادی ندارد و به مرور زمان از یادها می رود. در این صورت باید کاملا با شما مخالفت کنیم؛ چراکه مشتریان اصلا میانه خوبی با سهل انگاری ندارند. به علاوه، حافظه آنها هم حسابی قوی است. به طوری که حتی با گذشت سال ها نیز همچنان انتقاد کاربران در شبکه های اجتماعی نسبت به شما را به یاد خواهند داشت. 

امیدوارم توضیحات بالا خیلی ناامیدتان نکرده باشد. اگر بخواهیم نیمه پر لیوان را ببینیم، باید گفت حافظه مشتریان درباره توئیت های مثبت پیرامون برندها نیز همانقدر خوب کار می کند. پس شما می توانید به آینده کسب و کارتان امیدوار باشید. ماجرا تازه جذاب شد، نه؟

اولین راهکار ما برای حفاظت از شهرت برند توجه به محتوایی است که کاربران در شبکه های اجتماعی تولید می کنند. البته شما نباید همه نوع محتوا را زیر ذره بین ببرید. در عوض فقط روی آنهایی ریز شوید که به کسب و کارتان ربط دارد. مثلا اگر مسئول نمایندگی برند سامسونگ در امارات هستید، باید فقط و فقط به محتوایی توجه کنید که کاربران اماراتی درباره سامسونگ آپلود کرده اند. وگرنه سر از بی راهه در خواهید آورد. 

شما برای اینکه به محتوای مربوط به سامسونگ در بازار امارات دسترسی داشته باشید، باید اول از همه سراغ بخش گزارش ها در پلتفرم موردنظرتان بروید. در این مسیر ابزارهای مختلفی نیز با استفاده از هوش مصنوعی آماده کمک به شما هستند. مثلا ابزار برند 24 (Brand 24) را در نظر بگیرید؛ این ابزار با ترکیب هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی به شما امکان دسترسی به اطلاعات کاربردی درباره نظرات کاربران شبکه های اجتماعی درباره موضوعات مختلف را می دهد. 

کافی است جست وجوی کوتاهی در گوگل داشته باشید تا با کلی از ابزارهای مشابه برند 24 آشنا شوید. نمونه هایی مثل هاب اسپات (Hubspot)، گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) و سوشیال اسپروت (Social Sprout) نیز در 
دسترس شما قرار دارد. بنابراین لازم نیست فورا سراغ اولین ابزاری بروید که جلوی پای تان سبز شد. 

از اینجا به بعد فرمول کار بی نهایت راحت می شود. اگر تحلیل محتوای مربوط به کاربران نشان دهنده نارضایتی شان از برندتان است، احتمالا یک بحران تمام عیار به زودی شروع خواهد شد. پس باید خودتان را برای چنین شرایط سختی آماده کنید. در نقطه مقابل اگر تحلیل تان نشان دهنده رضایت کاربران بود، جای نگرانی نیست؛ چراکه تمام کارها را مطابق برنامه انجام داده اید. 

یادتان باشد، نارضایتی مشتریان همیشه خسارت مالی برای شما به همراه ندارد. گاهی اوقات اعتبار و شهرت برندتان در نگاه آنها دچار سقوط آزاد می شود. نکته جالب اینکه چنین دیدگاهی از طرف مشتریان خیلی زود روی بقیه کسانی که تا حالا سراغ خرید از برندتان نیامده هم تاثیر می گذارد. پس باید خیلی زود دست به کار شده و دنبال راه چاره بگردید. 

ورود به گفت وگوی کاربران: به وقت عمل

همانطور که گفتیم، کاربران در شبکه های اجتماعی خیلی بی پروا نظرشان درباره برندها را بیان می کنند. اصلا یکی از دلایل محبوبیت گسترده شبکه های اجتماعی همین است. پس نباید انتظار داشته باشید کسی الکی از شما در اینستاگرام یا تیک تاک تعریف کند. احتمالا چنین نکته ای حسابی کارآفرینان جوان را آزار خواهد داد. هرچه باشد آنها دوست دارند همیشه مشتریان از برندشان تعریف کنند. این موضوع درباره کارآفرینان کارکشته تقریبا برعکس است؛ چراکه آنها همیشه از نظرات واقعی کاربران (به زبان بازاریابی همان مشتریان بالقوه) استقبال می کنند.

شما در بخش قبلی یاد گرفتید چطور با استفاده از ابزارهای گوناگون نظرات کاربران درباره برند و محصولات تان را گردآوری کنید. حالا باید پا را یک قدم فراتر گذاشته و اوضاع را مطابق میل تان مدیریت کنید. فرض کنید کارگردان یک نمایش تئاتر هستید. اگر متوجه انتقاد تماشاگران در سانس قبلی شوید، آیا سعی نمی کنید برای اجرای بعدی کارتان را کمی هم که شده بهتر کنید؟ 

فرمول ما در این بخش برای حفاظت از شهرت برند کاملا سرراست است. کافی است وقتی بحث کاربران درباره برندتان را پیدا کردید، وارد آن شوید. یادتان نرود، ورود به بحث باید حتما با اکانت رسمی برند صورت گیرد. وگرنه کسی شما را جدی نخواهد گرفت. هرچه باشد هویت یک برند تا حد زیادی با اکانت رسمی اش تعریف می شود؛ دست کم در شبکه های اجتماعی که ماجرا اینطوری است. 

بعد از اینکه با اکانت رسمی تان وارد بحث شدید، باید هوشمندانه عمل کنید. منظور ما از عملکرد هوشمند شناسایی حرف اصلی کاربران و تلاش برای ارائه اطلاعات مناسب به آنهاست. مثلا اگر یکی از کاربران درباره سختی کار با محصولات تان گله دارد، بهترین شیوه راهنمایی دقیق وی است. استفاده از انواع کاتالوگ، فیلم آموزشی یا حتی دریافت شماره تماس فرد موردنظر برای تماس بیشتر گزینه های مناسبی خواهد بود. 

بعضی از کارآفرینان فکر می کنند فقط نظرات و انتقادات کاربران در شبکه های اجتماعی نیازمند رسیدگی است. اگر شما هم اینطور فکر می کنید، احتمالا دیر یا زود طرفداران برندتان را یکی پس از دیگری از دست خواهید داد؛ چراکه این روزها کسی حوصله طرفداری از یک برند خشک و بی روح را ندارد. فکر می کنم حالا دیگر خیلی خوب متوجه ضرورت واکنش در قبال نظرات مثبت کاربران هم شدید، مگر نه؟

نظرات مثبت درباره برند نوعی قدردانی مشتریان از کیفیت خوب محصولات یا خدمات تان است. بنابراین شما باید واکنش کاملا درستی نسبت به آن داشته باشید. اگر نظر ما را بخواهید، بهترین واکنش در قبال نظرات مثبت کاربران یک قدردانی صمیمانه است. هرچه باشد آنها به شما توجه کرده و نظرشان را کاملا صادقانه بیان کرده اند. پس شما هم باید از این بابت از آنها تشکر کنید. این طوری به مرور زمان به عنوان یک برند کاردرست و جذاب نزد مشتریان شناخته خواهید شد. ترجمه این عبارت در قالب استراتژی حفاظت از شهرت برند به معنای تقویت اعتبار و جایگاه کسب و کارتان در بازار است. 

مطلب مرتبط: چالش های مدیریت شهرت برند

حضور در شبکه های اجتماعی جدید: هیچ وقت دست از تلاش برندارید!

مدیران معمولا حوصله مدیریت چند شبکه اجتماعی در کنار هم را ندارند. به همین خاطر همیشه به تیم بازاریابی توصیه هایی مبنی بر حضور در یکی دو تا شبکه اجتماعی مهم می کنند. انگار که دنیای دیجیتال هنوز هم فقط شامل فیس بوک و توئیتر است. 

اگر شما هم فقط در یک پلتفرم آنلاین برای برندتان اکانت ساخته اید، باید فورا استراتژی تان تغییر دهید؛ چراکه این روزها مردم سلیقه های متفاوتی دارند. بنابراین حضور در یک یا حتی دو شبکه اجتماعی شما را از تعداد زیادی کاربر بالقوه محروم می کند. این کار دقیقا مثل آن است که تهیه کننده یک فیلم سینمایی آن را فقط در یک سالن خاص اکران کند. بی شک چنین فیلمی حتی هزینه تولیدش را هم درنخواهد آورد، چه برسد به اینکه به سوددهی برسد. 

ماموریت شما در این بخش بیشتر از اینکه ناظر به یک تکنیک منسجم باشد، مربوط به آماده سازی شرایط برای استفاده از تکنیک های قبلی است. شما تا وقتی در پلتفرم های محبوب میان کاربران حضور مناسبی نداشته باشید، خبری از دسترسی به اطلاعات کلیدی نخواهد بود. در این شرایط کارآفرینان معمولا مجبور به تصمیم گیری براساس جامعه آماری محدود می شوند. نتیجه کار هم تقریبا همیشه با آنچه مشتریان به طور کلی فکر می کنند، فرق خواهد داشت. این یعنی شما با دست های خود به شهرت برندتان آسیب زده اید!

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم کارآفرینان باید همیشه نگاه ویژه ای به شبکه های اجتماعی تازه داشته باشند. مثلا تیک تاک یا کلاب هاوس را در نظر بگیرید؛ این پلتفرم ها در مقایسه با سایر رقبا تازه نفس محسوب می شوند. همین امر نیز کاربران متعددی را به سوی آنها جذب کرده است. حالا اگر شما علاوه بر پلتفرم های رایج در این گزینه ها نیز فعالیت داشته باشید، دامنه بی نهایت وسیع تری از اطلاعات دم دست تان قرار خواهد گرفت. به طوری که حتی خودتان هم باور نکنید. 

آپدیت سیاست های برند: بخش پایانی ماجرا

بعد از اینکه اطلاعات لازم درباره اوضاع برندتان از نظر کاربران را به دست آوردید، باید دست به کار شوید. باور کنید یا نه، خیلی از کارآفرینان درست در همین مرحله بی خیال همه چیز می شوند. انگار که اصلا لازم نیست تغییری در سیاست های کلی برند ایجاد کرد!

اولین کاری که بعد از مرور اولیه اطلاعات مربوط به کاربران باید انجام شود، تشکیل جلسه با تیم های مرتبط به ماجراست. مثلا اگر کاربران از دست کمپین بازاریابی اخیرتان حسابی شاکی هستند، باید اوضاع را کمی هم که شده تغییر دهید. قدم نخست در این شرایط هم چیزی نیست جز تشکیل یک جلسه فوری با تیم بازاریابی. در چنین جلسه ای باید مطمئن شوید تمام اعضای بخش بازاریابی از نارضایتی کاربران مطلع شده اند. به علاوه، طراحی یک کمپین تازه براساس نظرات منفی کاربران نیز نکته کلیدی خواهد بود. به طوری که خیلی زود خاطره آن کمپین فاجعه بار از یاد مشتریان پاک شود. 

ماجرای بالا درباره واکنش های مثبت کاربران نیز مصداق دارد. در این صورت شما باید به سیاست های کلی تیم بازاریابی در شناسایی نیاز و سلیقه مشتریان اعتماد کنید. خطر اصلی در چنین شرایطی عادت تیم بازاریابی (یا هر تیم دیگری) به شرایط جاری است. به طوری که دیگر حتی دنبال پیگیری تغییرات مربوط به سلیقه کاربران هم نروند. با این حساب بد نیست هرچند وقت یکبار اوضاع را کنترل کرده و اجازه ندهید لطمه ای به شهرت برندتان بخورد. 

جمع بندی کلی

شهرت برندها اصلا راحت به دست نمی آید. گاهی اوقات مدیران ارشد یک شرکت بعد از دهه ها تلاش کمی شهرت و اعتبار برای برندشان دست و پا می کنند. حالا اگر یکهو چنین دارایی باارزشی جلوی چشم آدم نیست و نابود شود، بی شک دیگر انگیزه ای برای کارآفرینی باقی نخواهد ماند. استراتژی حفاظت از شهرت برند دقیقا دنبال جلوگیری از چنین رویدادهایی است. به طوری که کارآفرینان خیال شان از بابت شهرت بلندمدت برندشان راحت شود. 

مطلب مرتبط: راهکارهای حفظ برند: فراتر از آنچه فکرش را می کردید!

شما الان یک دوره فشرده درباره مدیریت شهرت برند و حفاظت از آن را پشت سر گذاشته اید. من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم این نکات در مسیرتان به شما کمک کند. مثل همیشه اگر سوال یا نقطه نظری درباره مباحث مقاله داشتید، ما همیشه آماده گفت وگو یا کمک به شما هستیم. پس خجالت را کنار گذاشته و با ما در ارتباط باشید.

منابع:

https://brand24.com

https://www.skillcast.com