چرا موقعیت یابی برند شکست می خورد؟

احتمالا شما هم تا حالا چندباری اصطلاح «موقعیت یابی برند» به گوش تان خورده است. راستش را بخواهید آنقدر در طول روز گرفتاری سر آدم ریخته که دیگر فرصتی برای توجه به این عبارت های تازه پیدا نخواهد کرد. با این حال اگر دردسرهای زیادی برای تعامل با مشتریان دارید، این یکبار باید کمی حوصله اضافه قرض بگیرید؛ چراکه این مقاله دقیقا مخصوص شماست!

موقعیت یابی برند فرآیندی است که طی آن یک برند در ذهن مصرف کنندگان در مقایسه با رقبا جایگاه خاصی پیدا می کند. این فرآیند به برندها کمک می کند تا از طریق ارتباط موثر با مخاطبان هدف ارزش های خاص خود را انتقال دهند و در نتیجه ارتباط معناداری با مشتریان برقرار کنند. به عبارت دیگر، موقعیت یابی برند به برند این امکان را می دهد که در دریای بزرگ رقبا شناخته شده و جایگاه متمایزی را در بازار کسب کند. برای مثال، اپل توانسته است از طریق موقعیت یابی برند خود به عنوان نمادی از نوآوری و کیفیت در ذهن مصرف کنندگان خود جایگاهی خاص ایجاد کند که با دیگر برندها قابل مقایسه نیست. حالا هر چقدر هم که سامسونگ تلاش کند، این موقعیت خاص برای اپل دست نخورد باقی می ماند. 

موقعیت یابی برند نه تنها به معرفی ویژگی های محصول یا خدمت کمک می کند، بلکه نقش مهمی در ایجاد یک ارتباط عاطفی میان برند و مصرف کننده ایفا می کند. به طور مثال، نایک با استفاده از پیام های انگیزشی و شعار «فقط انجامش بده» برند خود را به نماد قدرت، انگیزه و تلاش تبدیل کرده است. این نوع موقعیت یابی برند باعث شده که مشتریان نه تنها محصولات نایک را بخرند بلکه به نوعی در راستای ارزش های این برند حرکت کنند و ارتباطی عمیق تر با آن برقرار نمایند.

با این حال موقعیت یابی برند فراتر از صرف تعریف ویژگی های محصول است. برای رسیدن به موفقیت در این عرصه برندها باید درک دقیقی از نیازها و خواسته های مشتریان، روندهای بازار و اوضاع رقبا داشته باشند. این فرآیند در صورت انجام صحیح به برندها کمک می کند تا توجه مشتریان را جلب کرده، وفاداری آنها را افزایش دهند و در نهایت سهم بازار خود را گسترش دهند. با این حال متاسفانه بسیاری از برندها در این مسیر مرتکب اشتباهات جدی می شوند که می تواند به جایگاه برند آسیب بزند و در بازار رقابتی امروز منجر به شکست شود. اگر شما هم چنین مشکلاتی دارید، بد نیست در ادامه مقاله با ما همراه شوید. اینطوری متر و معیار دقیق تری برای کارتان به دست می آورید. 

مزایای موقعیت یابی برند

اگر از مخاطب های پر و پاقرص روزنامه فرصت امروز باشید، خیلی خوب می دانید که ما همیشه یک استراتژی را همراه با مزایای آن بررسی می کنیم. اینطوری ذهن شما برای استفاده از آن در بازار آماده‎تر از هر زمان دیگری می شود. خب اجازه دهید این بار هم سنت قدیمی مان را حفظ کنیم. این شما و این هم مزایای استراتژی موقعیت یابی برند.

مطلب مرتبط: موقعیت یابی رقابتی در دنیای کسب و کار

ایجاد تمایز در بازار رقابتی

برندهای بزرگ همیشه حساب شان از بقیه رقبا جداست. شاید فکر کنید این امر به خاطر خوش شانسی چنین برندهایی روی می دهد، اما راستش را بخواهید، اینجا اصلا پای شانس در میان نیست. در عوض همه چیز در موقعیت یابی حرفه ای برند خلاصه می شود. 

یکی از بزرگ ترین مزایای موقعیت یابی برند ایجاد تمایز میان برند شما و رقبا است. در دنیای امروز که بازارها پر از رقبا و برندهای مشابه هستند، تمایز به عامل اصلی موفقیت تبدیل می شود. زمانی که برند شما قادر باشد ویژگی های خاصی را ارائه دهد که در ذهن مصرف کنندگان به عنوان نقاط قوت شناخته می شود، می تواند به راحتی در میان سایر رقبا برجسته شود.

این تمایز ممکن است از طریق ویژگی های خاص محصول، قیمت گذاری منحصر به فرد یا حتی نحوه ارتباط برند با مشتریان باشد. مثلا برند رولکس در صنعت ساعت سازی با تمرکز بر دقت و کیفیت بی نظیر خود را از سایر رقبا متمایز کرده است. این ویژگی ها به مشتریان این امکان را می دهند که برند رولکس را به عنوان برندی با کیفیت و دقت بالا در ذهن خود بسپارند و به طور ناخودآگاه آن را از سایر برندهای ساعت سازی متمایز کنند.

تمایز در بازار رقابتی می تواند به جذب مشتریان جدید، افزایش فروش و حتی بازاریابی دهان به دهان منجر شود. زمانی که مصرف کنندگان برند شما را به عنوان برندی متفاوت و خاص بشناسند، نه تنها خودشان از شما خرید خواهند کرد، بلکه آن را به دیگران توصیه خواهند کرد. 

این نوع تمایز باعث می شود که برند شما نه تنها در ذهن مصرف کنندگان ماندگار شود، بلکه در بازار رقابتی نیز به طور مستمر در حال رشد باشد. بنابراین یکی از مزایای کلیدی موقعیت یابی برند، توانایی شما در ایجاد تمایز نسبت به رقبا است. این مزیت به شما این امکان را می دهد که در مقابل سیل برندهای مشابه با قدرت بایستید و براساس ویژگی های خاص برندتان از دیگران پیشی بگیرید.

افزایش وفاداری مشتریان

موقعیت یابی برند به شیوه درست باعث ایجاد ارتباط عاطفی میان برند و مشتریان می شود. این ارتباط باعث می شود که مشتریان به برند شما احساس تعلق پیدا کنند و نسبت به آن وفادار شوند. در واقع موقعیت یابی برند می تواند به طور مستقیم بر روی وفاداری مشتریان تأثیر بگذارد؛ چراکه برندهایی که در ذهن مصرف کنندگان جایگاه ویژه ای دارند، بیشتر قادر به حفظ مشتریان خود خواهند بود.

اجازه دهید یک مثال کلیدی در این رابطه را بررسی کنیم. برند لوازم خانگی آیکیا (IKEA) با ارائه محصولات با کیفیت و برقراری ارتباط نزدیک با مشتریان، به ویژه در صنعت زیبایی، جایگاه ویژه ای در میان مشتریان خود پیدا کرده است. مشتریانی که برند آیکیا را انتخاب می کنند، تنها به خاطر کیفیت محصولات آن نیست، بلکه ارتباط احساسی که برند با مشتریان خود برقرار کرده است، باعث شده که بسیاری از مشتریان به طور مستمر از محصولات این برند استفاده کنند.

وفاداری مشتری به برند یکی از دارایی های باارزش هر کسب و کار است. وقتی مشتریان به برند شما وفادار شوند، احتمال اینکه آنها مجدداً از شما خرید کنند و شما را به دیگران توصیه کنند، بسیار بیشتر خواهد بود. همچنین، وفاداری مشتریان می تواند باعث کاهش هزینه های تبلیغاتی شود؛ چراکه برند شما از طریق توصیه های مشتریان وفادار خود به طور طبیعی در حال جذب مشتریان جدید خواهد بود. برندهایی که قادرند وفاداری مشتریان خود را جلب کنند، نه تنها در دوره های زمانی خاص بلکه در بلندمدت نیز از رشد و پایداری بیشتری برخوردار خواهند بود. این نوع وفاداری به برند کمک می کند که در برابر تغییرات بازار و نوسانات اقتصادی تاب آوری بیشتری داشته باشد.

مطلب مرتبط: موقعیت یابی در بازار

جذب مشتریان جدید و گسترش بازار

موقعیت یابی برند صحیح نه تنها به حفظ مشتریان فعلی کمک می کند، بلکه می تواند به جذب مشتریان جدید و گسترش بازار نیز منجر شود. زمانی که برند شما در ذهن مشتریان به طور شفاف و مؤثر موقعیت سازی شده باشد، شانس بیشتری برای جذب مشتریان جدید پیدا خواهید کرد. این مشتریان جدید ممکن است از طریق تبلیغات دهان به دهان یا حتی رسانه های اجتماعی به برند شما معرفی شوند.

برای مثال، برند نایک از طریق موقعیت یابی برند خود به عنوان برندی که با شعار نوستالژیک «فقط انجامش بده» به افراد انگیزه می دهد، موفق شده است که نه تنها مشتریان قدیمی را حفظ کند بلکه مشتریان جدیدی را در تمامی گروه های سنی و فرهنگی جذب کند. این نوع پیام برند باعث می شود که افراد در تمام دنیا برند نایک را به عنوان نماد تلاش و انگیزه بشناسند و به طور ناخودآگاه جذب محصولات این برند شوند.

جذب مشتریان جدید همچنین باعث می شود که برند شما بتواند سهم بیشتری از بازار را به دست آورد. هنگامی که برند شما به خوبی در بازار معرفی شود و در ذهن مشتریان جایگاه ویژه ای پیدا کند، احتمال اینکه مشتریان جدید از محصولات شما استفاده کنند بیشتر خواهد بود. این به نوبه خود باعث افزایش فروش و درآمد برای برند شما خواهد شد.

به طور کلی، موقعیت یابی برند می تواند باعث گسترش بازار و جذب مشتریان جدید شود. برندهایی که قادر به ایجاد ارتباط صحیح با مشتریان خود باشند، نه تنها در جذب مشتریان جدید موفق تر خواهند بود، بلکه در گسترش بازار و افزایش سهم خود در صنعت نیز موفق خواهند بود.

اشتباهات رایج در موقعیت یابی برند

خب حالا به بحث اصلی رسیدیم. تا اینجا کلی درباره موقعیت یابی برند تعریف و تمجید شنیده اید، اما نوبتی هم باشد باید کمی مسیر سخت این حوزه را با هم مرور کنیم. یادتان باشد، هیچ کاری در این دنیا بی دردسر یا بی نهایت ساده نیست. به همین خاطر ما در ادامه سعی می کنیم برخی از نکات کلیدی درباره موقعیت یابی برند، البته وقتی همه چیز اشتباه پیش می رود، مرور کنیم. اینطوری شما فرصت خوبی برای پرهیز از اشتباهات مورد بحث را خواهید داشت. 

عدم شناخت درست از مخاطب هدف

آیا تا حالا مشتریان تان را اشتباه گرفته اید؟ گاهی اوقات برندها خیال می کنند برخی از مشتریان را مثل کف دست شان می شناسند. با این حال به سادگی آب خوردن آنها را اشتباه می گیرند. در چنین شرایطی تمام سرمایه گذاری و بودجه برند دودِ هوا می شود. درست به همین خاطر باید کمی هم که شده حواس تان به چنین موقعیتی باشد.

یکی از اشتباهات رایج در موقعیت یابی برند عدم شناخت دقیق از مخاطب هدف است. زمانی که برندها نتوانند به درستی نیازها، ترجیحات و رفتارهای مصرف کنندگان خود را شناسایی کنند، موقعیت یابی برند آنها به طور قابل توجهی ناکارآمد خواهد بود. بسیاری از برندها بدون تحلیل دقیق بازار و شناخت مخاطب، تصمیم می گیرند که پیام برند خود را ارسال کنند که ممکن است برای مشتریان هدف جذاب یا مرتبط نباشد.

مطلب مرتبط: موقعیت یابی محصول (Product Positioning) چیست؟

برندهایی که مخاطبان خود را به طور دقیق شناسایی نمی کنند، در نهایت ممکن است منابع زیادی را صرف تبلیغات و کمپین هایی کنند که هیچ تأثیر مثبتی بر روی مشتریان هدف نخواهد داشت. این اشتباه می تواند موجب هدر رفتن بودجه های تبلیغاتی و کاهش اثربخشی استراتژی های برند شود. برای جلوگیری از این اشتباه، برندها باید تحقیقات بازار دقیقی انجام دهند و از ابزارهایی مانند نظرسنجی ها، مصاحبه ها و تجزیه و تحلیل داده های مشتریان استفاده کنند. شناخت دقیق از مخاطب هدف به برند این امکان را می دهد که پیام و استراتژی های خود را به طور مؤثری تنظیم کرده و به طور دقیق به خواسته های مشتریان پاسخ دهند.

بی شک شناخت درست از مخاطب هدف باعث می شود که برند شما در مسیر صحیح قرار گیرد و به جای اینکه در میان انبوهی از پیام های مشابه گم شود، در ذهن مخاطبان هدف جایگاه ویژه ای پیدا کند. این به برندها کمک می کند که ارتباط مستدام تری با مشتریان خود برقرار کنند و میزان وفاداری آنها را افزایش دهند.

موقعیت یابی مبهم و شلخته

یکی دیگر از اشتباهات رایج در موقعیت یابی برند موقعیت سازی مبهم و بدون تمایز است. وقتی برند نتواند پیام خود را به طور واضح و متمایز انتقال دهد، در ذهن مشتریان هیچ جایگاه خاصی پیدا نخواهد کرد. در دنیای امروز که رقابت ها بسیار شدید است، برندهایی که پیام روشن و متمایزی ندارند، به راحتی در میان رقبا گم می شوند. برای مثال، برندهایی که نمی توانند نقاط تمایز خود را به طور شفاف بیان کنند، در واقع به مشتریان هیچ چیزی برای انتخاب از میان رقبا ارائه نمی دهند. این نوع موقعیت یابی باعث می شود که مشتریان برندهای مشابه را از یکدیگر تشخیص ندهند و در نهایت تصمیم به خرید از هیچ کدام نگیرند.

موقعیت یابی برند باید مشخص و متمایز باشد تا مشتریان بتوانند به راحتی برند شما را از رقبا شناسایی کنند. برندهایی که ویژگی ها، مزایا و ارزش های خود را به طور شفاف و قابل درک انتقال دهند، موفق تر خواهند بود. این نوع موقعیت سازی باعث می شود که برند شما در ذهن مشتریان یک جایگاه خاص و بی رقیب پیدا کند. در نهایت، موقعیت یابی مبهم باعث می شود که برند شما هیچ تأثیری بر مشتریان نداشته باشد. به همین دلیل، برندها باید تمرکز خود را بر روی ایجاد پیام های روشن و متمایز قرار دهند تا در بازار رقابتی به طور مؤثر حضور پیدا کنند.

عدم توجه به نیازها و تغییرات بازار

دنیای کسب و کار روز به روز در حال تغییر است. اگر شما در این میان نتوانید خودتان را با تغییرات همگام سازید، خیلی زود از گردونه رقابت کنار خواهید رفت. حالا اگر در این شرایط حواس تان به تغییرات بازار نباشد، دو دستی موقعیت برندتان را تقدیم دیگران کرده اید. یکی از اشتباهات جدی در موقعیت یابی برند، عدم توجه به نیازها و تغییرات بازار است. بازار و نیازهای مصرف کنندگان به طور مستمر تغییر می کنند و برندهایی که نتوانند این تغییرات را شناسایی کرده و مطابق با آنها به روزرسانی شوند، ممکن است در جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی دچار مشکل شوند. موقعیت یابی برند باید انعطاف پذیر باشد و بتواند با تحولات بازار و ترجیحات مصرف کنندگان همگام شود.

برندهای اتومبیل سازی که به ویژگی های خاصی مانند مصرف سوخت کم یا طراحی سنتی تأکید می کنند، اگر نتوانند به تغییرات نیاز بازار مانند تمایل بیشتر به خودرو های برقی یا سازگار با محیط زیست توجه کنند، ممکن است به سرعت از گردونه رقابت خارج شوند. برندهایی که قادر به پیش بینی تغییرات و خواسته های جدید مشتریان نیستند، به ویژه در بازارهایی که به سرعت در حال تحول هستند، ممکن است موقعیت خود را از دست بدهند.

برای جلوگیری از این اشتباه، برندها باید همواره بازار خود را تحت نظر داشته باشند و تغییرات آن را به طور مداوم ارزیابی کنند. این کار می تواند شامل تحقیق و بررسی نظرات مشتریان، تجزیه و تحلیل رقبا و پیگیری روندهای صنعتی باشد. با این روش، برند می تواند خود را با تحولات جدید تطبیق دهد و از دست دادن موقعیت برند جلوگیری کند. برندهایی که قادر به درک و واکنش به تغییرات بازار باشند، نه تنها می توانند از مشکلات جلوگیری کنند، بلکه می توانند در بازارهای جدید به رشد و پیشرفت ادامه دهند. بنابراین، همگام بودن با تغییرات بازار به یک اصل اساسی در موقعیت یابی برند تبدیل می شود.

مطلب مرتبط: ترسیم موقعیت رقبا چیست و به چه دردی می خورد؟

بی توجهی به تجربه مشتری

یکی دیگر از اشتباهات رایج در موقعیت یابی برند غفلت از تجربه مشتری است. برندهایی که تنها بر روی پیام های تبلیغاتی و ویژگی های محصول تمرکز می کنند و تجربه واقعی مشتری را نادیده می گیرند، در نهایت نمی توانند رابطه بلندمدت و وفادارانه ای با مشتریان خود برقرار کنند. تجربه مشتری در واقع یک عامل کلیدی است که می تواند باعث ایجاد تفاوت میان برندهای مشابه شود.

برندهایی که خدمات مشتریان ضعیفی دارند یا فرآیند خرید پیچیده ای را ارائه می دهند، حتی اگر کیفیت بالایی داشته باشند، نمی توانند در طولانی مدت جذب و حفظ مشتریان کنند. مشتریان به طور فزاینده ای به تجربه خود از لحظه اول تعامل با برند تا پس از خرید توجه می کنند. اگر این تجربه مثبت نباشد، مشتریان حتی اگر محصولات برند خوب باشد، به برندهای دیگر روی خواهند آورد. موقعیت یابی برند باید فراتر از ویژگی های محصول باشد و باید بر تجربه کلی مشتری تمرکز کند. این شامل راحتی در خرید، کیفیت خدمات پس از فروش، سهولت دسترسی به محصولات و تعامل مؤثر با برند می شود. برندهایی که به تجربه مشتری اهمیت می دهند، قادرند روابط مستدام تری با مشتریان خود ایجاد کنند و در ذهن آنها جایگاه ویژه ای پیدا کنند.

اینکه مشتریان از تجربه خود با برند شما احساس رضایت داشته باشند، به طور مستقیم بر وفاداری و تکرار خرید تأثیر می گذارد. برندهایی که به دقت تجربه مشتری را طراحی کرده اند و تمامی مراحل تعامل با برند را برای مشتریان راحت و دلپذیر می کنند، از لحاظ موقعیت یابی برند در بازار موفق تر خواهند بود. غفلت از تجربه مشتری می تواند باعث کاهش جذابیت برند و از دست دادن مشتریان شود. برای جلوگیری از این اشتباه، برندها باید به طور مداوم به تجربه مشتریان خود توجه کنند و هر چقدر ممکن است آن را بهبود بخشند.

فقدان پیام متمرکز

یکی از اشتباهات رایج در موقعیت یابی برند نداشتن پیام برند واضح و متمرکز است. بسیاری از برندها برای جلب توجه مصرف کنندگان، پیام های مختلف و حتی متناقضی را ارسال می کنند که باعث سردرگمی مشتریان می شود. پیام برند باید همیشه شفاف، ساده و متمرکز باشد تا مصرف کنندگان بتوانند به راحتی هویت برند را شناسایی کنند.

اگر یک برند محصولات متنوعی ارائه دهد، اما در پیام های خود ویژگی های مختلف این محصولات را به طور همزمان و به صورت پراکنده معرفی کند، مصرف کننده نمی تواند به راحتی بفهمد که برند مذکور چه چیزی را نمایندگی می کند و چرا باید از آن خرید کند. در این شرایط، برند از یک پیام روشن و متمرکز که بتواند آن را در ذهن مشتریان حک کند، برخوردار نیست.

موقعیت یابی برند به طور مؤثر باید یک پیام ساده و واضح داشته باشد که نشان دهد برند چه ارزشی را به مشتریان خود ارائه می دهد و چرا آنها باید برند شما را انتخاب کنند. این پیام باید در تمام جنبه های برند از جمله تبلیغات، طراحی محصول، نحوه تعامل با مشتریان و حتی خدمات پس از فروش منعکس شود.

برای جلوگیری از این اشتباه، برندها باید به طور دقیق و متمرکز پیام برند خود را تدوین کنند و همواره بر آن تأکید کنند. این پیام باید با نیازهای بازار هدف و اهداف برند همخوانی داشته باشد و در تمام نقاط تماس برند با مشتریان حفظ شود. در نهایت، پیام برند واضح و متمرکز به شما این امکان را می دهد که در ذهن مشتریان ماندگار شوید و برندتان به عنوان یک نماد قابل اعتماد و مشخص شناخته شود.

مطلب مرتبط: چرا ارزیابی رقبا حیاتی است؟

سخن پایانی

موقعیت یابی برند یکی از فرآیندهای کلیدی و اثرگذار برای کسب و کارها محسوب می شود. درست به همین خاطر اگر نتوانید این استراتژی را به طور درست پیاده کنید، کلاه تان پس معرکه خواهد بود. ما در این مقاله سعی کردیم به شیوه مهندسی معکوس به شما نشان دهیم چطور اشتباهات اساسی در زمینه موقعیت یابی برند اوضاع را برای تان حسابی دشوار خواهد کرد. این مسئله به شما کمک می کند تا هنگام اجرای این استراتژی حواس تان کاملا جمع باشد. هرجا هم به مشکل خوردید، مثل همیشه همکاران من در روزنامه فرصت امروز آماده کمک به برندتان هستند. پس تعارف را کنار گذاشته و با ما در ارتباط باشید. 

منابع:

https://www.marketingprofs.com

https://madisontaylormarketing.com