موقعیت یابی محصول (Product Positioning) چیست؟ 

آیا بعد از مدت ها یک ایده درست و حسابی برای تولید محصول به سرتان زده و فکر می کنید دیگر همه مشکلات تان تمام شده است؟ بی شک طراحی محصولی که واقعا دردی از مشتریان دوا کند، دل هر کارآفرینی را حسابی قرص خواهد کرد. با این حال شما حتی اگر بهترین محصول دنیا را هم دم دست داشته باشید، تا وقتی مشتریان از آن باخبر نشوند، حتی یک سنت هم درآمدزایی نخواهید داشت. آنچه در این میان به شما برای تبدیل ایده تان به سودهای کلان کمک می کند، موقعیت یابی محصول است. 

این روزها همه مردم برای رونمایی از سری جدید گوشی های آیفون یا سامسونگ لحظه شماری می کنند. شاید در عمل فرق زیادی میان گوشی های این دو غول دیجیتال با بقیه رقبا مثل سونی یا موتورولا نباشد اما مسئولان اپل و سامسونگ طوری محصولات شان را باارزش جلوه داده اند که دیگر هیچ مشتری قید آنها را نمی زند. این دقیقا همان کاری است که کارآفرینان در قالب موقعیت یابی محصول باید انجام دهند. در واقع شما در این فر‎آیند محصولات تان را به نحوی با ارزش و تاثیرگذار برای مشتریان معرفی خواهید کرد به طوری که احساس نیاز فوری برای خرید آن احساس شود. 

اگر تا حالا از استراتژی موقعیت یابی محصول استفاده نکرده اید، ما در این مقاله قصد داریم یکبار برای همیشه سیر تا پیاز آن را توضیح دهیم. پس با ما همراه باشید تا بدون هیچ دردسری با این استراتژی آشنا شوید. شما در این مقاله اول از همه با یک تعریف خودمانی از موقعیت یابی محصول آشنا خواهید شد. بعد هم چند تا از مزایای آن را مرور می کنیم و در نهایت با توصیه های کلیدی برای اجرای این استراتژی شما را برای موقعیت یابی درست محصول تان آماده خواهیم کرد. 

موقعیت یابی محصول چیست؟

موقعیت یابی محصول، همانطور که از اسمش می شود حدس زد، به فرآیند خلق هویت و ارزش منحصر به فرد برای محصول در بازار اشاره دارد. نتیجه این فعالیت درک متفاوت مشتریان از محصول شما در مقایسه با سایر رقبا خواهد بود. اینطوری یک مزیت رقابتی بزرگ در برابر بقیه برندها خواهید داشت. 

مطلب مرتبط: محصول اصلی (Core Product) چیست؟

هدف اصلی در موقعیت یابی محصول نشان دادن تفاوت های معنادار محصول شما در مقایسه با دیگران است. البته این تفاوت باید کاربرد عملی برای مشتریان داشته باشد. مثلا اگر شما در حوزه تولید کفش های ورزشی فعالیت می کنید، باید ثابت کنید محصول شما کیفیت و دوام بیشتری در مقایسه با سایر برندهای بازار دارد. اینطوری مشتریان تمایل بیشتری برای خرید از شما نشان خواهند داد. 

گاهی اوقات کارآفرینان به خاطر اینکه هنوز محصول شان در ابتدای کار است، به طور کامل دست از تلاش می کشند. انگار که در بازار فقط برای محصولات کاملا حاضر و آماده جا هست. اگر شما هم چنین ذهنیتی دارید، باید کمی امیدوارتان کنیم؛ چراکه توسعه محصولات در هر شرایط و زمانی امکان پذیر است. کافی است به موازات اینکه درباره موقعیت یابی محصول تان فکر می کنید، ایرادات کار را هم رفع کنید. اینطوری دیگر مو لای درز کارتان نخواهد رفت. 

چرا موقعیت یابی محصول مهم است؟

کارآفرینان باهوش همیشه دنبال مزیت یک استراتژی هستند. خب در آخر یک روز کاری این دستاوردهای یک کارآفرین است که تلاشش را توجیه می کند. فکر می کنم شما هم قبول داشته باشید کارآفرینی که تلاشش در بازار هیچ نتیجه ملموسی به همراه نداشته باشد، خیلی زود با شکست رو به رو خواهد شد. در چنین شرایطی کمتر کسی دلش به حال من و شما خواهد سوخت. 

ما برای توضیح مزایای استراتژی موقعیت یابی محصول خیلی راه دوری نرفته ایم. برخی از کارشناس ها دوست دارند دائما درباره یک استراتژی زیاده گویی کنند. به طوری که آدم فکر می کند آسمان دهان باز کرده و همین یک استراتژی از بیرون افتاده است. در حالی که خیلی از استراتژی های دیگر برای توسعه کسب و کار و موفقیت در بازار لازم است، شما باید روی موقعیت یابی محصول نیز حساب کنید. اولین مزیتی که این استراتژی به همراه دارد، افزایش رضایت مشتریان است. خب وقتی مشتریان سیر تا پیاز محصول شما را شناخته باشند، تصمیم گیری راحت تری خواهند داشت. به علاوه، دیگر لازم نیست در حین خرید دائما مزایای محصول تان را برای آنها تکرار کنید؛ چراکه از قبل همه چیز را به خوبی می دانند. 

نگته دیگری که در این میان باید مدنظر داشته باشیم، بحث تجربه مشتری است. خیلی از برندها فکر می کنند مشتریان باید تحت هر شرایطی از آنها خرید کنند. بعد هم که مشتری بخت برگشته دست به جیب شد، به کلی او را از یاد می برند. وقتی یک برند از استراتژی موقعیت یابی محصول استفاده می کند، در واقع کار مشتریان برای ارتباط با خود را بی نهایت ساده می سازد. احتمالا برای شما هم پیش آمده که خرید از یک برند را به سادگی آب خوردن بدانید. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا دست به کار شده و کارتان را شروع کنید.

موقعیت یابی محصول: چطور و چگونه

مرحله اول: شناخت بازار

کارآفرینان معمولا با توصیه های رنگارنگی در زمینه راه اندازی استارت آپ رو به رو هستند. کافی است شما اراده کنید تا یک استارت‎آپ برای خودتان بسازید، آن وقت از زمین و زمان نصیحت های پدرانه به سوی تان روانه خواهد شد. نکته جالب اینکه گاهی اوقات حتی کسانی که هیچ شناختی از حوزه کاری تان ندارند هم شروع به بیان نصیحت های بی سر و ته می کنند. 

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم بهترین کارشناس برای توسعه یک کسب و کار، صاحب آن است. شما برای موقعیت یابی محصول باید اول از همه درک درستی از بازار داشته باشید. بی شک معرفی گوشی جدید برند سامسونگ در کشورهای خاورمیانه شرایط متفاوتی از بازار آمریکا دارد. بنابراین شما باید تفاوت های هر بازار با نمونه های دیگر را پس ذهن داشته باشید. 

کارآفرینان معمولا میانه خوبی با مطالعه بازار ندارند. ساده ترین درک در این میان درک واحد از اوضاع بازار در تمام نقطه های دنیاست. انگار که مشتریان همیشه و همه جا یک مدل سلیقه و نیاز دارند!

از آنجایی که بازار بدون مشتریان بی معناست، شما برای شناخت بازار چاره ای به غیر از شناخت مشتریان ندارید. این روزها تا صحبت از شناخت مشتریان می شود، همه به یاد جدول هایی شامل اطلاعات مربوط به سن، محل تولد و جنسیت افراد می افتند. قبول دارم چنین فرم هایی شناخت آدم از مشتریان را بیشتر می کند اما کار شما اصلا به این موارد محدود نمی شود. 

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم شناخت بازار از مسیر شناخت رفتار مشتریان می  گذرد. به نظر شما مشتریان در بازار هدف شما چگونه رفتار می کنند؟ این سوالی است که خیلی از کارآفرینان هیچ جوابی برای آن ندارند. اگر هم پای جوابی در میان باشد، همیشه به تجربه های قبلی کارآفرینان محدود می ماند. فرمول ما در این بخش استفاده از انواع ابزارهای گوناگون مثل گوگل آنالیتیس برای شناخت رفتار مشتریان در بازار است. ماموریت شما در این بخش کشف منطق پشت پرده مشتریان در زمینه تصمیم گیری برای خرید است. اینطوری خیلی راحت تر محصول تان را به شکل شاه کلید حل مشکلات شان درخواهید آورد.

مطلب مرتبط: هر آنچه در مورد بازاریابی محصول محور باید بدانیم

مرحله دوم: تعریف ارزش پیشنهادی محصول

محصول شما چه دردی از مشتریان دوا می کند؟ این سوالی است که خیلی از کارآفرینان هیچ وقت جواب درستی برای آن ندارند. انگار که فقط دیگران درگیر بحث های مربوط به تولید محصولی کاربردی در بازار هستند. اگر شما هم فکر می کنید مشتریان به هر قیمتی باید محصولات شما را خریداری کنند، باید حسابی ناامیدتان کنیم؛ چراکه در بازارهای واقعی اصلا از این خبرها نیست. خب تا وقتی کلی برند گوناگون در بازار هستند، چرا یک مشتری باید حتما از یک برند خاص خرید کند؟ تازه برندی که کیفیت محصولاتش هم چنگی به دل نمی زند!

ماموریت شما در این بخش تعریف ارزش پیشنهادی محصول است. نترسید، اینجا پای مفهومی عجیب یا بی نهایت سخت در میان نیست. تنها کاری که شما باید انجام دهید، جواب دادن به یک سوال ساده است: محصول تان به چه کار مشتریان می آید؟

احتمالا شما هم تا حالا کلی برند مختلف را دیده اید که محصولاتی کاملا به درد نخور برای مشتریان تولید می کنند. چنین برندهایی معمولا خیلی زود از بازار کنار رفته و صاحبان شان با بدهی های سنگین تنها می مانند. هرچه باشد مردم که پول شان را از سر راه نیاورده اند تا پای محصولات به درد نخور هدر دهند. 

اگر شما ایده ای تازه برای رفع مشکلات مشتریان ندارید، ورودتان به بازار بی فایده خواهد بود. وقتی به این سناریو حضور کلی برند بزرگ و دست به نقد را اضافه کنیم، اهمیت ارزش پیشنهادی محصول بیشتر مشخص خواهد شد. تمام نوآوری شما در معرفی یک محصول متفاوت است. 

وقتی درباره ارزش پیشنهادی محصول حرف می زنیم، علاوه بر جلوه های متفاوت یک محصول باید به برخی نکات دیگر نیز توجه داشته باشیم. اینکه شما چطور پیشنهاد خرید را تحویل مشتری می دهید، نکته بی نهایت مهمی است. گاهی اوقات برندها طوری سراغ مشتریان می روند که انگار از آنها طلبکار هستند. یادتان باشد، رفتار طلبکارانه هیچ دردی از شما دوا نمی کند. پس بهتر است سعی کنید با مشتریان تان دوست باشید. در کنار این مسئله کمی بر روی اینکه چطور محصول تان زندگی آنها را ساده تر می کند، فکر کنید. اینطوری ارزش پیشنهادی محصول برای تان به دست خواهد آمد. 

یکی از مثال های ساده درباره ارزش پیشنهادی برند مربوط به برند واربی پارکر است. این برند که به طور تخصصی در زمینه تولید عینک فعالیت دارد، ارزش پیشنهادی اش را اینطوری تعریف می کند: عینک های باکیفیت همراه با سطح قیمتی باورنکردنی!

همانطور که می بینید، واربی پارکر بر روی دو مسئله کیفیت و قیمت محصول تاکید دارد. اینطوری خیال مشتریان بابت یک خرید عالی راحت می شود. احتمالا شما هم در حوزه کاری تان نکاتی را سراغ دارید که مشتریان حسابی روی آنها حساس هستند. در این صورت کافی است درباره آنها کمی فکر کنید تا دیگر مو لای درز کارتان نرود. 

مرحله سوم: آنالیز رقبا

تیم های فوتبال بزرگ دنیا وقتی بازی مهمی پیش روی دارند، با دقت مثال زدنی حریف شان را زیر ذره بین می برند. اینطوری علاوه بر اینکه برای کل طول بازی تاکتیک های دست اول دم دست شان خواهد بود، دیگر با برنامه حریف غافلگیر نخواهند شد. این همان نکته ای است که معمولا مورد توجه تیم های سطح پایین قرار نمی گیرد. خب یک فرقی میان رئال مادرید یا لیورپول با بقیه تیم ها باید باشد، مگر نه؟

فرمول ما در این بخش برای آنالیز رقبا بی نهایت ساده و سرراست است. کافی است چند هفته عملکرد رقبا را به طور دقیق زیر ذره بین قرار دهید. اینطوری به نکات بی نهایت جذاب و صدالبته تازه ای درباره رقبا دست پیدا خواهید کرد. نکته جالب اینکه خیلی از کارآفرینان برای اینکه کار خودشان را راحت کنند، از این مرحله می پرند. اگر شما هم چنین فکر و خیالاتی در سر دارید، باید همین حالا آنها را دور بریزید؛ چراکه موفقیت در بازار بدون شناخت درست رقبا امکان پذیر نیست. 

داستان بالا وقتی حساس تر می شود که پای رقبای بزرگ در میان باشد. این روزها معمولا کارآفرینان میانه خوبی با رقبای بزرگ ندارند؛ چراکه آنها به راحتی هرچه تمام تر بازار را قبضه می کنند. آن وقت شما می مانید و ته مانده مشتریان که باید با هزار زور و زحمت قانع شان کنید. 

مزیت اصلی آنالیز رقبا یادگیری نکات کلیدی بدون نیاز به حتی یک دلار هزینه اضافی است. اجازه دهید از یک مثال دم دستی استفاده کنیم. بی شک برندی که قصد تولید نوشابه های انرژی زا را دارد، بهتر است یک راست سراغ ردبول رفته و کار این غول بزرگ را زیر ذره بین قرار دهد. اینطوری خیلی از رمز و رازهای تولید نوشابه های انرژی زا را کشف خواهد کرد. ماجرا جالب شد، نه؟

استراتژی موقعیت یابی محصول در سناریوی بالا جایگاه ویژه ای دارد. خب اگر یک برند به خوبی محصولش را در بازار جا کرده، چرا شما نتوانید از روی دست آن تقلب کنید؟ قبول دارم کپی برداری در بازار اصلا جواب نمی دهد، اما شما می‎توانید براساس شرایط منحصر به فرد برندتان ماجرا را کمی تغییر دهید. اینطوری دیگر لازم نیست خیلی به خودتان سخت بگیرید یا نگران خروجی کار باشید. 

مطلب مرتبط: رونمایی از محصولات برند با طراحی مراسمی حرفه ای

مرحله چهارم: تصمیم گیری درباره حس محصول

شما دوست دارید محصول تان چه حسی در میان مشتریان ایجاد کند؟ مثلا برند دالر شیو کلاب (Dollar Shave Club) را در نظر بگیرید؛ وقتی اسم این برند در جمعی به گوش می رسد، همه یاد تیغ های اصلاح باکیفیت و در عین حال ارزان می افتند. اگر تا چند وقت قبل ژیلت حرف اول و آخر در زمینه تیغ های اصلاح صورت را می زد، حالا دالر شیو کلاب با سطح قیمتی بی نهایت پایین و کیفیتی مشابه حرف های زیادی برای گفتن دارد. به طوری که تمام مشتریان با شنیدن اسم این برند به یاد صرفه جویی در هزینه ها می افتند. 

شما هر چقدر هم که در بازاریابی بی نظیر عمل کنید، در نهایت مشتریان محصول شما را فقط و فقط با یک حس به یاد می آورند. متاسفانه برخی از کارآفرینان اصلا توجهی به حس محصولات شان ندارند. به همین خاطر نیمی از شانس شان برای تاثیرگذاری بر روی مشتریان را دستی دستی از بین می برند. کاری که شما در این بخش باید انجام دهید، انتخاب یک حس مناسب برای محصول تان و تلاش برای ایجاد هماهمگی میان آن با محصول نهایی است. مثلا هر کسی که نوشابه کوکاکولا می خرد، ناخودآگاه به فکر هیجان و زندگی پر حادثه می افتد. از طرف دیگر برندی مثل مرسدس بنز احساس آرامش و امنیت را در مشتریان تقویت می کند. 

همانطور که گفتیم، مشتریان خواه ناخواه حسی نسبت به برند شما پیدا خواهند کرد. پس چه بهتر که شما برای موقعیت یابی بی نظیر محصول تان دست به کار شده و این حس را به طور درست تنظیم کنید. یادتان باشد، حس محصول نباید خیلی امر عجیب و غریبی باشد. مثلا اگر شما در زمینه تولید لوازم سلامتی فعالیت دارید، انتخاب حس هیجان اصلا گزینه خوبی نخواهد بود. خب مردم از لوازم مربوط به دنیای سلامتی برای کسب آرامش استفاده می کنند، نه چیزی دیگر!

مرحله پنجم: معرفی محصول در 3 گام

بعد از اینکه تمام مراحل قبل را به خوبی انجام دادید، باید نتیجه کلی را در قالب یک معرفی کوتاه از محصول تان قرار دهید. اینطوری کارتان بی نهایت ساده تر شده و مشتریان به خوبی با جزییات محصول تان آشنا می شوند. اشتباهی که در این مرحله از سوی بسیاری از کارآفرینان روی می دهد، خداحافظی با فرآیند موقعیت یابی محصول درست بعد از مرحله قبل است. اینطوری کارشان نصفه باقی مانده و مشتریان هم روی خوش به آنها نشان نخواهند داد. 

یادتان باشد، مشتریان این روزها اصلا میانه خوبی با کارهای نصفه و نیمه ندارند. بنابراین اگر شما ماموریت تان در بازار را نصفه رها کنید، خیلی زود مورد خشم آنها قرار خواهید گرفت. آن وقت شما می مانید و کلی مشتری که حتی چشم دیدن شما را هم ندارند. 

ما در این بخش معرفی نامه محصول را در سه گام طراحی کرده ایم. کافی است در هر بخش عملکرد خوبی از خودتان نشان دهید تا محصول تان بدل به فرشته نجات مشتریان شود. پس آب دست تان است زمین گذاشته و با ما همراه شوید:

•    گام اول: شما در این بخش از پیام تان باید به تفاوت محصول خود با سایر رقبا اشاره کنید. اینطوری اثرگذاری اولیه بی نهایت خوبی روی مشتریان خواهید داشت.

•    گام دوم: مزیت استفاده از محصول شما هرچه باشد، باید در قالب یک جمله کوتاه برای مشتریان بیان شود. یادتان باشد، در این جمع بندی شما نباید از اصطلاحات پیچیده استفاده کنید. وگرنه کارتان خراب خواهد شد. 

•    گام سوم: در این بخش شما باید یک تبلیغ درست و حسابی برای کارتان تهیه کنید. خب مشتریان که کف دست شان را بو نکرده اند که با محصول شما آشنا شوند. بنابراین باید خودتان دست به کار شده و اوضاع محصول تان را از این رو به آن رو کنید. 

وقتی مراحل بالا را به خوبی دنبال کنید، کارتان برای اثرگذاری بر روی مشتریان بی نهایت راحت خواهد شد. نکته جالب اینکه خیلی از کارآفرینان عملا در زمینه اثرگذاری بر روی مشتریان متخصص هستند، اما وقتی نوبت به موقعیت یابی محصول می شود، همه توانایی شان را از دست می دهند. توصیه ما در این بخش برای ساده تر شدن کارتان فقط و فقط یک چیز است: تمرین، تمرین و باز هم تمرین. 

یادتان باشد پیامی که در بالا برای خودتان تهیه کرده اید، باید در تمام ساختار برندتان بازتاب پیدا کند. درست به همین خاطر این روزها کمتر کسی بازاریابی را فقط مخصوص تیم مارکتینگ می داند. پس سعی کنید هر طور که شده کارتان در این راستا را با همکاری تمام اعضای شرکت جلو ببرید. وگرنه حسابی با مشکل رو به رو خواهید شد. 

یادتان باشد، ارزیابی موفقیت در استراتژی موقعیت یابی محصول نقش کلیدی دارد. پس هر وقت کارتان کاملا تمام شد، باید کمی درباره نتیجه نهایی فکر کنید. چه بسا درست وسط کار متوجه برخی از اشتباهات شده و کارتان به جاهای باریک بکشد. آن وقت ارزیابی انتقادی کارتان به شما فرصت جبران اشتباهات را خواهد داد. 

مطلب مرتبط: ایده هایی برای طراحی و عرضه محصولات تازه به بازار

سخن پایانی

موقعیت یابی محصول یکی از استراتژی هایی است که کمتر کسی درباره اش نکته ای شنیده است. این استراتژی بیشتر از اینکه در بازار مورد توجه واقعی قرار گیرد، کلی شاخ و برگ اضافی دارد. انگار هر کسی از راه رسیده، بدون توجه به ماهیت موقعیت یابی محصول یک حرفی از خودش به آن اضافه کرده است. ما در این مقاله سعی کردیم شما را با چهره ای کاملا واقعی از استراتژی موقعیت یابی محصول آشنا کنیم. حالا شما اطلاعات لازم برای استفاده از این استراتژی را دارید. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا دست به کار شده و اوضاع را به سود خودتان تغییر دهید. 

من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم نکات مورد بحث در این مقاله کمکی هرچند کوچک به شما برای آشنایی با استراتژی موقعیت یابی محصول کرده باشد. مثل همیشه اگر سوالی درباره نکات مورد بحث در این مقاله داشتید، ما همیشه آماده کمک به شما هستیم. 

منابع:

https://www.wordstream.com

https://www.productplan.com