اشتباهات تبلیغات محیطی: چگونه فرصت ها را به باد ندهیم؟

دنیای تبلیغات دیگر مثل قدیم نیست. در عوض امروزه بدل به آسمانی شده که ستاره های دیجیتال در آن می درخشند. از شبکه های اجتماعی گرفته تا بنرهای آنلاین، این ابزارها با سرعت نور توجه ها را به خود جلب کرده اند و الگوهای سنتی را به سایه رانده اند. بیلبوردها، پوسترها و تابلوهای خیابانی که زمانی پادشاهان صنعت تبلیغات بودند، حالا در رقابت با صفحه های گوشی ها کمرنگ تر به نظر می رسند. این تغییر مانند جزر و مدی است که روش های قدیمی را عقب کشیده و فضا را برای نوآوری باز کرده است.

البته تبلیغات محیطی هنوز هم طرفداران خاص خودش را دارد. کسب و کارهای محلی، برندهای بزرگ و حتی موسسات فرهنگی هنوز از این روش برای دیده شدن استفاده می کنند. یک بیلبورد کنار جاده یا یک پوستر روی دیوار می تواند چشم عابری را بگیرد و پیامی را در ذهنش بکارد. این ماندگاری صدایی است که در شلوغی شهر گم نمی شود و همچنان شنیده می شود، اما این ابزار قدرتمند فقط وقتی جواب می دهد که درست به کار برود. تبلیغات محیطی اگر با اشتباه همراه شود، به جای جلب توجه توفانی می شود که پیام را پراکنده می کند و به گوش کسی نمی رساند. یک طراحی بد، مکان نامناسب یا پیام گنگ می تواند همه هزینه ها را به هدر بدهد و فرصتی طلایی را از دست برند بگیرد. اینجاست که شناخت اشتباهات رایج اهمیت پیدا می کند.

حالا سوال اینجاست که چه چیزهایی این تبلیغات را خراب می کند؟ چگونه می توان از دام هایی که در کمینند پرهیز کرد؟ این سوالات ما را به کاوش در دنیای تبلیغات محیطی می برند. اگر می خواهید بدانید چرا برخی بیلبوردها دیده نمی شوند و برخی پوسترها فراموش می شوند، تا پایان این مقاله با ما همراه باشید. ما در این سفر به شما کمک خواهیم کرد تا با برخی از مهمترین اشتباهات در تبلیغات محیطی آشنا شوید. سپس مثل یک مربی با حوصله در کنارتان خواهیم بود تا راه حلی برای این دست از مشکلات پیدا کنید.

اشتباهات رایج در تبلیغات محیطی

تبلیغات محیطی دقیقا کجاها با مشکل رو به رو می شود؟ این سوالی است که ما را در این بخش هدایت خواهد کرد. احتمالا شما هم گاهی اوقات عبارت هایی مثل «تبلیغات محیطی دیگر مرده» به گوش تان خورده است. خب در این صورت بد نیست در ادامه با ما همراه شوید تا پس از رفع اشتباهات این حوزه متوجه شوید تبلیغات محیطی هنوز کلی راه دارد.

مطلب مرتبط: مزایای تبلیغات محیطی در عصر دیجیتال

طراحی شلوغ: وقتی فرصتی برای درک محتوا نیست

طراحی شلوغ و غیرقابل خواندن شبیه دیواری است که با رنگ های درهم پوشیده شده و هیچ کس نمی تواند پیامش را بفهمد. در تبلیغات محیطی که مخاطب فقط چند ثانیه فرصت دارد تا نگاهی بیندازد، سادگی حرف اول را می زند. وقتی یک بیلبورد پر از متن ریز، تصاویر متعدد و رنگ های تند باشد، چشم عابر پیاده یا راننده گیج می شود و به جای جذب شدن نگاهش را برمی گرداند. این شلوغی، در واقع فریادی است که در میان سر و صدا گم می شود و به گوش کسی نمی رسد.

این مشکل در خیابان های شلوغ خودش را نشان می دهد. برند سونی بگیرید که بیلبوردی نصب کرده با عکس چند مدل جدید دوربینش و قیمت ها و توضیحات ریز کنار هر کدام را هم ضمیمه بیلبورد کرده است. راننده‎ای که با سرعت از کنارش می گذرد، نه می تواند چیزی بخواند و نه حتی اسم برند را به خاطر بیاورد. نتیجه این می شود که هزینه نصب به باد می رود و پیام در ذهن کسی نمی ماند. این آشوب مانند نقاشی ای است که رنگ هایش روی هم ریخته و هیچ شکلی ندارد.

اگر نظر ما را بخواهید، طراحی باید نفس بکشد. یک رستوران محلی که تابلویی ساده با یک عکس غذا و یک شعار کوتاه مثل «طعم غذای خانه را بچش» می گذارد، شانس بیشتری برای دیده شدن دارد، اما اگر همان رستوران منوی کاملش را با فونت کوچک روی تابلو قرار دهد، عابران فقط سرشان را تکان می دهند و رد می شوند. این سادگی آوازی است که با یک نت روشن گوش را نوازش می دهد. البته مشکل اینجاست که برخی فکر می کنند هرچه بیشتر بگویند، بهتر است. یک آژانس مسافرتی که همه تورهایش را روی یک پوستر جا می دهد، به جای جلب مشتری او را فراری می دهد؛ چراکه ذهن نمی تواند این همه اطلاعات را در لحظه هضم کند. این اشتباه مانند پر کردن بشقاب با غذاهای مختلف است که هیچ کدام چشیده نمی شوند.

فراموش نکنید، طراحی شلوغ مانند غباری است که روی پیام می نشیند و آن را پنهان می کند. تبلیغات محیطی موفق، با خطوط تمیز و پیام روشن، مانند ستاره ای در شب می درخشد و راه را به ذهن مخاطب پیدا می کند.

مطلب مرتبط: اوج گیری دوباره تبلیغات محیطی پس از 10 سال

انتخاب مکان نامناسب: اشتباهی با ضررهای هنگفت

انتخاب مکان نامناسب یکی از ساده و در عین حال پرتکرارترین اشتباهات دنیا محسوب می شود. یک تبلیغ محیطی هر چقدر هم زیبا باشد، اگر جایی باشد که مخاطب هدفش آن را نبیند، مثل صدایی است که در بیابان می پیچد و به گوش کسی نمی رسد. مکان درست در واقع قلب تپنده این نوع تبلیغات است؛ جایی که باید دیده شود، نه جایی که فقط پر شود. اشتباه در این انتخاب تمام زحمات و بودجه یک برند را بر باد خواهد داد. 

این خطا در شهرها زیاد دیده می شود. یک برند پوشاک بچه گانه را تصور کنید که بیلبوردش را کنار جاده ای دورافتاده نصب کرده، جایی که بیشتر کامیون ها رد می شوند و خانواده ها کمتر می آیند. این تبلیغ هر چقدر هم رنگارنگ باشد، مخاطبش را پیدا نمی کند و پولش دور ریخته می شود، اما اگر همان بیلبورد نزدیک یک پارک یا مدرسه باشد، مادران و پدران آن را می بینند و جذب می شوند. این تفاوت، مانند ماهیگیری در رودخانه پرماهی است به جای برکه خالی.

مکان تبلیغات باید با پیام هم جور باشد. یک شرکت تولید نوشیدنی انرژی زا مثل ردبول که تابلویش را نزدیک یک باشگاه ورزشی می گذارد، ورزشکاران را گیر می اندازد. با این حال اگر همان تابلو در محله ای آرام و مسکونی باشد، کمتر کسی به آن توجه می کند. این همخوانی مثل تنظیم ساعت برای رسیدن به قراری مهم است که باید سر وقت و درست باشد.

با این حال گاهی هزینه ها گول زننده اند. یک مغازه کوچک که برای صرفه جویی، پوسترش را در کوچه ای خلوت می چسباند فکر می کند برنده شده، اما در واقع مشتری را از دست می دهد. انتخاب مکان ارزان اما بی اثر، مانند خرید بذر بی کیفیت است که هیچ وقت سبز نمی شود. بی شک مکان نامناسب، مانند کلیدی است که در قفل اشتباه می چرخد. تبلیغات محیطی وقتی جواب می دهد که درست جایی باشد که چشم ها منتظرند، مانند چراغی که در تاریکی راه را نشان می دهد.

مطلب مرتبط: 7 توصیه برای بازاریابی و تبلیغات محیطی با بنرهای تاثیرگذار

نادیده گرفتن مخاطب هدف: تبلیغات برای دل خودمان!

نادیده گرفتن مخاطب هدف شبیه سخنرانی برای جمعی است که زبانت را نمی فهمند. در تبلیغات محیطی اگر پیام به کسانی برسد که نه نیازش دارند و نه علاقه ای به آن نشان داده اند، چیزی بیشتر از آب در هاونگ کوبیدن نیست. هر برند باید بداند چه کسی قرار است تبلیغش را ببیند و چه چیزی برای آنها مهم است. پس اگر نسبت به این مسئله بی تفاوت باشید، دودش به چشم خودتان خواهد رفت. 

این خطا در عمل خودش را نشان می دهد. یک شرکت لوازم خانگی لوکس را در نظر بگیرید که بیلبوردش را در منطقه ای با جمعیت طبقه متوسط نصب کرده، جایی که مردم بیشتر دنبال کالاهای ارزانند. این تبلیغ هر چقدر هم شیک باشد، با زندگی روزمره آنها جور درنمی آید و بی اثر می ماند، اما اگر همان بیلبورد در محله ای مرفه باشد، مشتری هایش را پیدا می کند. این شناخت، مانند تنظیم آینه است که تصویر درست را نشان می دهد.

فراموش نکنید، زبان و پیام هم باید با مخاطب حرف بزند. یک تابلو برای جوانان که با کلمات خشک و رسمی نوشته شده، مانند آوازی است که نت های آن به گوش شان نمی نشیند، اما اگر همان تابلو با لحن خودمانی و تصاویر پرانرژی باشد، توجه شان را می گیرد. این تطبیق، مانند دوختن لباسی است که اندازه تن مخاطب باشد.

مشکل اینجاست که برخی برندها فقط به دیده شدن فکر می کنند، نه به اینکه چه کسی آنها می بیند. یک فروشگاه ابزار صنعتی که پوسترش را نزدیک یک دبیرستان می زند، وقت و پولش را هدر می دهد؛ چراکه مخاطبش جای دیگری است. این بی توجهی شبیه پختن غذایی است که هیچ کس نمی خورد. در نهایت، نادیده گرفتن مخاطب هدف مثل راه رفتن در مه است که هیچ مقصدی ندارد. تبلیغات محیطی موفق پلی هستند که دقیقا به سوی کسانی می رود که منتظرش هستند و پیام را به قلب شان می رساند. پس سعی کنید همیشه این طوری در بازار رفتار کنید.

پیام های گنگ و بدون هدف: خداحافظی با شهرت و اعتبار برند

پیام های گنگ و بدون هدف در واقع شبیه نقش های است که خطوطش پاک شده و هیچ کس نمی داند به کجا می رود. در تبلیغات محیطی که زمان مخاطب برای درک پیام فقط چند ثانیه خواهد بود، وضوح همه چیز است. اگر تبلیغ نتواند سریع بگوید چه می خواهد و چرا مهم است، مانند پرنده ای است که بال می زند اما به جایی نمی رسد. این ابهام خیلی زود دست برندها را برای مخاطب رو کرده و شور و علاقه اولیه را ناپدید می کند. 

مطلب مرتبط: 10 قانون برای طراحی تبلیغات محیطی موفق و مؤثر

این اشتباه در شهرها زیاد دیده می شود. یک شرکت بیمه را تصور کنید که بیلبوردی با نوشته ای مثل «ما با شماییم» زده و یک عکس مبهم از یک خانواده را چاشنی کار کرده است. عابر پیاده که از کنارش رد می شود، نمی فهمد این یعنی بیمه ماشین، سلامت یا چیز دیگر. این گنگی ذهنش را خسته می کند و سریع فراموشش خواهد کرد، اما اگر همان بیلبورد بنویسد «بیمه ماشین با ۲۰٪ تخفیف»، پیام مثل برق به ذهن می رسد.

فراموش نکنید، پیام باید هدف داشته باشد. یک کافه که تابلویش فقط یک فنجان قهوه نشان می دهد، بدون هیچ کلمه یا دعوتی، شاید قشنگ باشد اما مشتری را جذب نمی کند ولی اگر کنارش بنویسد «قهوه تازه هر صبح آماده است»، عاشقان قهوه را به وجد می آورد. پس همیشه سعی کنید در تبلیغات تان وضوح را در اولویت قرار دهید. 

برخی فکر می کنند رمزآلود بودن جذاب است. یک برند مد که پوستری با یک نوشته عجیب مثل «راز درون تو» می زند، شاید کنجکاوی چند نفر را برانگیزد، اما بیشتر مردم بی تفاوت رد می شوند. این ابهام مثل پازلی است که هیچ کس وقت حل کردنش را ندارد.بی شک پیام گنگ، مانند صدایی است که در باد گم می شود. تبلیغات محیطی موفق، با پیامی روشن و هدفمند، مانند نوری است که در شلوغی می درخشد و راه را به مخاطب نشان می دهد.

بی توجهی به زمان بندی: بازاریابی بی برنامه

عدم توجه به زمان بندی مانند روشن کردن کولر در وسط زمستان است که نه تنها فایده ای ندارد، بلکه آزاردهنده هم می شود. در تبلیغات محیطی وقتی پیام با فصل یا لحظه ای که مخاطب در آن قرار دارد همخوان نباشد، مانند بذری است که در خاک یخ زده کاشته می شود و هیچ وقت سبز نمی شود. زمان بندی درست به شما کمک می کند تا اثرگذاری بهتری بر روی مخاطب داشته باشید. این طوری مخاطب حس می کند درک مشترکی میان شما و او جریان یافته است.

این خطا در زندگی روزمره به خوبی قابل مشاهده است. یک شرکت تولید بستنی را در نظر بگیرید که بیلبوردش را با عکس بستنی های رنگارنگ در روزهای سرد پاییزی نصب کرده. عابرانی که با دستکش و شال از کنارش رد می شوند، نه تنها جذب نمی شوند، بلکه ممکن است حس بی ربطی به برند پیدا کنند، اما اگر همان شرکت در گرمای تابستان این کار را بکند، رهگذران تشنه را به سمتش می کشاند. ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم بازاریاب های خوب باید وقت شناس هم باشند. این یعنی تبلیغات در زمان های نامناسب را کاملا کنار بگذارند. وگرنه کارشان همیشه با مشکل رو به رو خواهد شد.

زمان بندی کوتاه مدت هم مهم است. یک فروشگاه که تخفیف شب عید را روی تابلویش می زند، اما بعد از عید هنوز همان تبلیغ را نگه می دارد، اعتماد مشتری را کم می کند چون حس می کند تاریخش گذشته. این بی دقتی مثل غذایی است که بعد از تاریخ انقضا سرو می شود و کسی لب به آن نمی زند.

برخی برندها فکر می کنند تبلیغ دائمی بهتر است. یک شرکت تجهیزات اسکی که بیلبوردش را کل سال کنار جاده نگه می دارد، در بهار و تابستان فقط پولش را هدر می دهد چون کسی به اسکی فکر نمی کند. این اشتباه، مانند نواختن آهنگی است که فصلش گذشته و گوش ها را خسته می کند. نادیده گرفتن زمان بندی مانند از دست دادن موج است که می توانست برند را بالا ببرد. تبلیغات محیطی موفق، مانند گلی است که در بهار می شکفد و درست وقتی همه منتظرند، زیبایی اش را نشان می دهد.

استفاده از محتوای تکراری: سقوط آزادی تمام عیار

استفاده از محتوای تکراری یا کلیشه ای فقط هدر دادن بودجه برند است. به طوری که حتی یک نفر هم تحت تاثیر محتوای مورد نظر قرار نمی گیرد. در تبلیغات محیطی وقتی پیام ها همان حرف های همیشگی باشند، مانند صدایی اند که در شلوغی خیابان گم می شوند و هیچ کس سرش را برای شان برنمی گرداند. این مشکل در شهرها زیاد دیده می شود. یک مغازه جواهرات را تصور کنید که بیلبوردش فقط یک گردنبند براق با نوشته «زیبایی شما اولویت ماست» نشان می دهد. این حرف آنقدر تکراری است که عابران حتی لحظه ای توقف نمی کنند. اما اگر همان مغازه تابلویی بزند که داستانی کوتاه از یک جواهر خاص بگوید، کنجکاوی رهگذر را بیدار می کند. این تازگی، مانند نسیمی است که گرد و غبار را از ذهن می زداید.

محتوای کلیشه ای خلاقیت را هم می کشد. یک رستوران که پوسترش فقط یک بشقاب غذا با شعار «خوشمزه ترین در شهر» دارد، نمی تواند با رقیبی که می نویسد «اینجا طعم غذاهای مادربزرگ زنده می شود» رقابت کند. دومی حس نوستالژی را بیدار می کند، اما اولی فقط یک ادعای خشک و خالی است. برخی فکر می کنند تکرار امن تر است. یک برند نوشابه که سال هاست از همان عکس بطری و شعار قدیمی استفاده می کند، شاید فکر کند وفاداری مشتری را نگه می دارد، اما در واقع مخاطب جدید را از دست می دهد. این ایستایی، مانند درختی است که شاخه هایش خشک شده و دیگر میوه نمی دهد.

مطلب مرتبط:  7عامل مهم در تبلیغات محیطی

یادتان باشد، شما باید همیشه یک قدم از رقبا جلو باشید. درست به همین خاطر استفاده درست از فرصت ها امری کاملا ضروری است. فقط  در این صورت شانسی برای موفقیت در بازار خواهید داشت. البته لازم نیست نگران باشید؛ چراکه با کمی تمرین و پشتکار حتی سخت ترین کارها نیز برای تان ساده خواهد شد. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا دست به کار شوید!

منابع:

https://curmudgeongroup.co

https://www.linkedin.com