تبلیغات بهتر با استراتژی آ/ب

اگر به تاریخ بشر نگاه کنیم، متوجه می شویم بسیاری از پیشرفت ها و دستاوردها با تکیه بر آزمون و خطا به دست آمده اند. از کشف آتش تا اختراع داروهای مدرن، همگی نتیجه تجربه کردن گزینه های مختلف و انتخاب بهترین نتیجه بوده اند. انسان همیشه با مقایسه، خطا و اصلاح مسیر به چیزی بهتر رسیده است. این منطق ساده اما قدرتمند، حالا راه خود را به دنیای بازاریابی نیز باز کرده است.

در دنیای پرسرعت و داده محور کسب و کار تصمیم گیری کورکورانه دیگر جایگاهی ندارد. مدیران بازاریابی امروز باید شواهد داشته باشند، باید بدانند چه چیزی کار می کند و چرا. اینجاست که استراتژی آ/ب به میدان می آید؛ روشی دقیق، علمی و عملیاتی برای بهبود مداوم عملکرد تبلیغات. به زبان ساده، این استراتژی به برندها اجازه می دهد دو نسخه از یک تبلیغ را با هم مقایسه کنند و آنکه بازخورد بهتری دارد را انتخاب کنند. از کمپین های ایمیلی گرفته تا تبلیغات شبکه های اجتماعی، از بنرهای سایت تا ویدئوهای یوتیوب، همه می توانند به میدان آزمایش آ/ب وارد شوند. نتیجه این فرآیند چیست؟ کمپین هایی دقیق تر، پیام هایی جذاب تر و نرخ تبدیل هایی بالاتر. در ادامه مقاله با برخی از مهمترین روش های استفاده از این استراتژی در تبلیغات آشنا می شویم. پس با ما همراه باشید تا برخی از مهمترین نکات در این راستا را مرور کنیم. 

مقایسه عنوان ها برای جذب توجه بیشتر

یکی از ابتدایی و در عین حال حیاتی ترین اجزای هر تبلیغ عنوان آن است. مخاطب پیش از هر چیز با عنوان مواجه می شود و تصمیم می گیرد ادامه دهد یا نه. استفاده از آزمون آ/ب برای آزمایش دو عنوان مختلف به برندها اجازه می دهد بفهمند کدام تیتر بیشتر کلیک می گیرد، دیده شده و بیشترین واکنش را برمی انگیزد.

مطلب مرتبط: راهنمای طراحی آزمون آ/ب: میانبری برای بازاریابی بهتر

در این روش دو نسخه از تبلیغ با دو عنوان متفاوت اما محتوای مشابه تولید می شود. سپس این دو نسخه به دو گروه مشابه از مخاطبان نمایش داده می شود. با بررسی نرخ کلیک، مدت زمان مشاهده و تعامل کاربران با هر نسخه، مشخص می شود کدام عنوان موثرتر است. این داده ها به تیم مارکتینگ کمک می کند تا سبک نگارش خود را براساس ترجیحات واقعی مخاطب تنظیم کند. برای مثال، فرض کنید یک برند لوازم ورزشی دو تیتر برای تبلیغ سری جدید استوک های فوتبالش دارد. هر دو حس خوبی منتقل می کنند، اما آزمون آ/ب نشان می دهد که عنوان دوم نرخ کلیک بالاتری دارد. بنابراین برند تصمیم می گیرد از آن در کمپین اصلی استفاده کند.

نکته مهم اینجاست که حتی تغییرات کوچک در واژه ها می تواند نتایج بزرگی در پی داشته باشد. تست عنوان، یکی از ساده ترین راه ها برای افزایش نرخ تعامل و اثربخشی تبلیغ است. به جای حدس زدن، با داده ها تصمیم بگیرید. این روش همچنین باعث کاهش هزینه تبلیغات می شود، چون نسخه ضعیف قبل از اجرای سراسری کنار گذاشته می شود و بودجه به نسخه مؤثر اختصاص پیدا می کند. این یعنی صرفه جویی هوشمندانه در منابع و زمان.

تست طراحی بصری تبلیغات

ظاهر هر تبلیغ نخستین تاثیر را روی ذهن مخاطب می گذارد. رنگ ها، فونت ها، تصاویر، چیدمان و فضای کلی طراحی، همه در تصمیم گیری مشتری نقش دارند. استراتژی آ/ب در اینجا نیز ابزار نیرومندی برای مقایسه دو طراحی بصری متفاوت فراهم می کند تا بفهمیم کدام یک تاثیر بیشتری بر مخاطب دارد.

در این روش برند دو نسخه بصری متفاوت از یک تبلیغ را طراحی می کند. ممکن است در یکی از رنگ های تند و پرانرژی استفاده شده باشد و در دیگری از رنگ های مینیمال و خنثی. یا ممکن است در یکی تصویر محصول در مرکز باشد و در دیگری روی استفاده از چهره مشتری تمرکز شده باشد. این دو نسخه در زمان یکسان و به صورت تصادفی به دو گروه از مخاطبان نمایش داده می شوند.

برای مثال، فروشگاه آنلاینی را تصور کنید که دو طرح مختلف از بنر تخفیف ویژه را آزمایش می کند. یکی با پس زمینه قرمز و فونت بزرگ، دیگری با تصویر خندان مشتری و پس زمینه روشن. نتیجه آزمایش نشان می دهد که نسخه دوم نرخ کلیک بالاتری دارد و احساس بهتری در ذهن کاربر ایجاد می کند. این استراتژی در طراحی بصری کمک می کند تا برندها از سلایق واقعی مخاطب باخبر شوند، نه فقط حدس و گمان های تیم خلاق. گاهی اوقات طرحی که تیم طراحی عاشق آن است، برای مخاطب سرد و بی اثر جلوه می کند و بالعکس.

در نهایت، زیبایی شناسی باید در خدمت عملکرد باشد. استراتژی آ/ب در طراحی بصری، این رابطه را علمی و اثربخش می سازد و به برندها کمک می کند تا بهترین ظاهر ممکن را برای تبلیغات خود بیابند.

مطلب مرتبط: آزمون آ/ب (A/B Testing) چیست؟ همراه با بررسی مزایای آن

تست دعوت به عمل  (Call to Action)

دعوت به عمل قلب تپنده هر تبلیغ موفق است. جمله ای که کاربر را به عمل وامی دارد؛ از «همین حالا خرید کنید» گرفته تا «برای اطلاعات بیشتر کلیک کنید»، اگر دعوت به عمل درست انتخاب شود، نرخ تبدیل را چند برابر می کند و اگر نامناسب باشد، می تواند کل کمپین را به شکست بکشاند. اینجاست که آزمون آ/ب وارد عمل می شود تا بهترین فراخوان ممکن را از دل گزینه ها بیرون بکشد.

در این تکنیک، دو نسخه از یک تبلیغ با دعوت به عمل های متفاوت ساخته می شود. همه چیز ثابت می ماند جز آن یک جمله یا دکمه کلیدی. به مخاطبان هدف ارسال می شود و رفتار آنها با هر نسخه تحلیل می گردد. داده هایی مثل نرخ کلیک، زمان صرف شده روی صفحه و حتی نرخ نهایی خرید برای ارزیابی گزینه بهتر به کار می رود. برای مثال، فرض کنید یک شرکت نرم افزاری دو دکمه متفاوت برای دریافت نسخه آزمایشی دارد: یکی با متن «رایگان امتحان کن» و دیگری «همین حالا تست کن». هر دو حس مشابهی دارند اما تست نشان می دهد که اولی نرخ کلیک بالاتری دارد چرا؟ چون واژه «رایگان» به طور ناخودآگاه حس اعتماد و کم ریسکی بیشتری ایجاد می کند.

تفاوت در دعوت به عمل ممکن است فقط در یک کلمه باشد، اما تاثیر آن در عملکرد کلی تبلیغ می تواند شگفت انگیز باشد. برندها با استفاده از آزمون آ/ب یاد می گیرند که زبان مشتری شان دقیقاً چگونه کار می کند و چه عباراتی او را به حرکت وامی دارد. این یادگیری به تدریج تبدیل به مزیت رقابتی می شود. برندی که دعوت به عملش بارها تست شده اند، در رقابت با برندی که فقط حدس می زند چه بنویسد، همیشه چند قدم جلوتر خواهد بود.

آزمون زمان بندی نمایش تبلیغات

گاهی تفاوت بین موفقیت و شکست یک کمپین تبلیغاتی نه در پیام آن، بلکه در زمان ارسال یا نمایش آن نهفته است. تبلیغی که صبح ها بازخوردی نمی گیرد، شاید عصرها یا حتی آخر هفته ها بدرخشد. زمان مولفه ای نادیده گرفته شده در بسیاری از استراتژی های تبلیغاتی است، اما با آزمون آ/ب می توان آن را به سلاحی هوشمند بدل کرد.

در این روش یک تبلیغ کاملا یکسان در دو بازه زمانی مختلف (مثلا صبح و شب، یا روزهای هفته و آخر هفته) نمایش داده می شود. مخاطبان نیز از نظر جنسیت، سن و موقعیت جغرافیایی در هر دو گروه مشابه هستند تا نتیجه آزمون قابل اتکا باشد. سپس نتایج مقایسه می شوند تا بهترین زمان برای نمایش تبلیغ مشخص گردد.

مطلب مرتبط: اصول طراحی استراتژی تبلیغاتی برای سال جدید

تصور کنید یک برند نوشیدنی انرژی زا تبلیغ خود را هم صبح ها و هم اواخر عصر منتشر می کند. آزمایش A/B نشان می دهد که عصرها، نرخ کلیک و تعامل بیشتری دارد. این یافته به آنها کمک می کند تا بودجه تبلیغاتی را از ساعات کم بازده به ساعات پربازده منتقل کنند. از آنجا که مخاطبان مختلف عادت ها و سبک زندگی متفاوتی دارند، زمان بندی هوشمندانه تبلیغات می تواند مزیتی غیرقابل چشم پوشی باشد. هیچ کس نمی خواهد تبلیغش را زمانی نمایش دهد که مخاطبش خواب است، مشغول کار است یا ذهنش جای دیگری است.

ارزیابی طول و فرم محتوای تبلیغاتی

یکی دیگر از مولفه های حیاتی در تبلیغات، طول و فرم محتواست. آیا باید پیام تبلیغاتی کوتاه و ضربه ای باشد یا مفصل و داستانگو؟ آیا مخاطب به یک جمله سازی هوشمندانه بیشتر واکنش نشان می دهد یا به روایت مفصل مزایا؟ پاسخ این سؤال، برای هر برند و محصولی متفاوت است، اما استراتژی آ/ب می تواند پاسخ درست را بیابد.

در این روش دو نسخه از یک تبلیغ با طول محتوا و سبک نوشتاری متفاوت ساخته می شود. نسخه اول شاید فقط یک جمله باشد، در حالی که نسخه دوم شامل سه پاراگراف و توضیح کامل درباره محصول باشد. هر نسخه به یک گروه از مخاطبان مشابه ارائه شده و عملکردشان مقایسه می شود. برای مثال، یک برند لوازم الکترونیکی تبلیغی درباره هدفون جدیدش طراحی می کند. در نسخه اول فقط نوشته شده: «هدفونی با صدای فراگیر، اکنون تهیه کنید» و در نسخه دوم، توضیحاتی درباره مشخصات فنی، برند و تجربیات مشتریان آمده است. تست نشان می دهد که نسخه دوم، در شبکه های اجتماعی نرخ اشتراک گذاری بیشتری دارد اما نسخه اول نرخ کلیک بالاتری دارد.

یادگیری از این داده ها باعث می شود برندها بدانند که چه زمانی مختصر بودن و چه زمانی مفصل گویی به سود آنهاست. در برخی موارد، تبلیغات کوتاه برای معرفی اولیه بهترند و تبلیغات بلند برای وفادارسازی یا توضیح مزایای خاص استفاده می شوند.

سخن پایانی

تبلیغات موفق دیگر بر پایه حدس و گمان بنا نمی شود، بلکه بر داده، آزمایش و یادگیری مداوم متکی هستند. استراتژی آ/ب یک ابزار ساده اما قدرتمند برای این یادگیری است. با آزمودن دو نسخه متفاوت از یک عنصر تبلیغاتی، برندها می توانند دقیقاً بفهمند کدام انتخاب بازدهی بیشتری دارد.

مطلب مرتبط: چگونه تبلیغات تاثیرگذاری طراحی کنیم؟

چه تست عنوان باشد، چه طراحی بصری، چه زمان بندی یا سبک محتوا، آزمون آ/ب باعث می شود هر سنت خرج شده در تبلیغات منطقی و اثربخش تر باشد. این استراتژی به برندها کمک می کند با تکیه بر دانش واقعی، تصمیم گیری کنند، نه فرضیات ذهنی.

در دنیایی که مخاطب هر روز با صدها پیام بازاریابی روبه رو است، تنها راه موفقیت، خلق پیام هایی دقیق، مرتبط و برنده است و این دقیقا همان چیزی است که آزمون آ/ب ممکن می سازد؛ یک مسیر هوشمندانه برای رسیدن به تبلیغی که واقعاً جواب می دهد.

منابع:

https://business.linkedin.com

https://www.wordstream.com