آزمون آ/ب (A/B Testing) چیست؟ همراه با بررسی مزایای آن

بعضی وقت ها انتخاب از بین گزینه های مختلف آنقدر سخت می شود که در یک چشم به هم زدن آدم را کلافه کند. مثلا وقتی دنبال خرید یک گوشی هوشمند جدید هستید، احتمالا با کلی برند و مدل های رنگارنگ رو به رو می شوید. در این صورت راحت ترین راه خرید شانسی یکی از محصولات است. اینطوری هر وقت گوشی تان ایرادی پیدا کند، داغ دل تان تازه شده و حسرت یک خرید اصولی را خواهید خورد. راه حل دیگری که کمی پیچیده تر اما بی نهایت کاربردی است، مقایسه محصولات مختلف با سختگیری تمام خواهد بود. اینطوری بعد از سبک و سنگین کردن محصولات مختلف بهترین انتخاب ممکن را خواهید داشت. این تقریبا همان کاری است که بدون کم و کاست در آزمون آ/ب (A/B Testing) انجام می شود.

آزمون آ/ب نامی کاملا مشهور در بین کارآفرینان محسوب می شود. احتمالا شما هم چندباری خبرهایی درباره اقدام برندهای بزرگ برای استفاده از این شیوه در تشخیص تصمیم درست شنیده اید. اگر تا حالا با تردید تمام به این آزمون نگاه کرده اید و ‎گاهی هم فکر اجرایش به سرتان زده است، راه را درست آمده اید؛ چراکه ما در این مقاله قصد داریم نگاهی به آزمون آ/ب داشته باشیم، البته با چاشنی بررسی مزایای آن در دنیای کسب و کار.

مطلب مرتبط: قیمت گذاری محصولات با استراتژی آزمون و خطا

آزمون آ/ب: یک تعریف کاربردی

آزمون آ/ب که در بین کارآفرینان به نام آزمون دو بخشی (Split Testing) نیز شناخته می شود، راهکاری برای انتخاب بهترین تصمیم ها در موقعیت هایی است که با چند گزینه مختلف رو به رو هستیم. مثلا بازاریابی را در نظر بگیرید که نمی داند ویدئو مارکتینگ نرخ تعامل با مخاطب هدف را بهتر افزایش می دهد یا سرمایه گذاری بر روی فرمت متن. در این صورت استفاده از تجربه های قبلی چندان راهگشا نخواهد بود؛ چراکه مشتریان دائما سلیقه شان عوض می شود. احتمالا خیلی از بازاریاب ها در چنین موقعیتی کاملا کلافه می شوند، اما تا وقتی آزمون آ/ب دم دست شماست، اصلا نباید زانوی غم بغل بگیرید. 

کارآفرینان در آزمون دو مرحل های به جای اینکه کاملا شانسی سراغ یک گزینه بروند، نوعی وضعیت آزمایشگاهی ایجاد می کنند. به این صورت که گزینه های مختلف را پیش روی گروه های مختلف مشتریان قرار داده و واکنش آنها را تحلیل می کنند. همانطور که می شود حدس زد، هر گزینه ای که واکنش بهتری از سوی مشتریان بگیرد، به عنوان گزینه نهایی انتخاب خواهد شد. 

تا اینجای کار ما یک تعریف ساده و روش اجرای آزمون آ/ب را مرور کردیم. با این حال هیچ تضمیمی وجود ندارد این استراتژی به درد کسب و کار شما هم بخورد. به زبان خودمانی، آیا واقعا این آزمون دردی از برند شما دوا می کند یا صرفا هیاهویی برای هیچ است؟ 

بی شک سوال بالا آنقدر مهم هست که وقت مان را صرف یافتن جواب های درست به آن کنیم. پس در ادامه با ما همراه باشید تا جواب این سوال که «آیا آزمون آ/ب به درد کسب و کارتان می خورد؟» را پیدا کنیم. آن وقت می توانید با چشم هایی کاملا باز تصمیم تان برای استفاده از آن را بگیرید. 

مزایای آزمون آ/ب در دنیای کسب و کار

دریافت بازخوردهای دقیق

تیم فوتبالی را در نظر بگیرید که برای فصل جدید کلی ایده مختلف برای طراحی کیت ورزشی اش دارد. احتمالا در این میان توجه به سلیقه طرفدارها حرف اول و آخر را خواهد زد؛ چراکه نهایتا این هواداران هستند که باید کیت موردنظر را پسندیده و دست به جیب شوند. حالا اگر قرار باشد اکانت توئیتری باشگاه از هواداران بخواهد طرح های دلخواه شان را با هشتگ تیم بارگذاری کنند، چه اتفاقی خواهد افتاد؟ بی شک کلی طرح مختلف روی دست باشگاه باد می کند که انتخاب هر کدام به نوعی بقیه هواداران را دلسرد خواهد کرد. یک راهکار هوشمندانه در این میان انتخاب دو تا از کیت های مربوط به طراح های بزرگ و ارائه آنها به دامنه مشخصی از هواداران است. اینطوری هواداران بدون اینکه پای چشم و هم چشمی وسط باشد، نظر واقعی شان درباره هر کدام از طرح ها را خواهند گفت. 

مثال بالا به خوبی اهمیت دریافت بازخورد واقعی مشتریان را نشان می دهد. اگر شما بتوانید نظرات واقعی آنها را داشته باشید، خیلی زود کارتان رو به راه شده و طوری دل خریداران را به دست می آورید که حتی باورکردنی هم نباشد!

آزمون آ/ب در بین کارآفرینان به خاطر دقت بالای نتایجش شهرت دارد. اگر شما هم از انتخاب های شانسی یا نظرسنجی هایی که همیشه اشتباه از آب درمی آیند خسته شده اید، آزمون آ/ب گزینه ای ایده آل برای برندتان خواهد بود. کافی است خودتان را جای مشتریان قرار دهید تا منظور ما را به خوبی متوجه شوید. این روزها هر مشتری عاشق مشارکت در تصمیم های مهم برندهاست. بنابراین شما با آزمون دو بخشی به راحت ترین شکل ممکن این نیاز مشتریان را برآورده خواهید کرد. 

افزایش نرخ تبدیل

وقتی تصمیم های یک برند مطابق با نظرات مشتریان باشد، نرخ تبدیل نیز به سرعت روند صعودی به خودش خواهد گرفت؛ چراکه شما در این سناریو به جای اینکه سراغ آمارهای موسسات مختلف رفته و به طور غیرمستقیم از نظر مشتریان آگاه شوید، یک راست سراغ منبع اصلی می روید. پس تعجبی ندارد واکنش مشتریان به شما در این سناریو بسیار بهتر باشد. این امر تاثیر مستقیمی بر روی میزان فروش نیز خواهد داشت. 

در دنیایی که اغلب برندها با فروش محصولات شان به مشتریان مشکل دارند، شما با استفاده از آزمون آ/ب می توانید بدون کوچکترین دردسری همان پیشنهادی را تحویل خریداران دهید که انتظارش را دارند. یادتان باشد آزمون آ/ب فقط برای دپارتمان فروش معجزه نمی کند. پس هر جایی که با دو تا تصمیم مختلف رو به رو شدید، می توانید بدون هیچ گونه تردیدی سراغ این آزمون دوست داشتنی بیایید. 

مطلب مرتبط: چگونه داده‌های بزرگ را تحلیل کنیم

کاهش ریسک ها

کارآفرینان معمولا بعد از طراحی سایت برای برندشان با کلی اما و اگر برای به روز رسانی یا اعمال تغییراتی جزئی در آن رو به رو می شوند. مثلا اینکه گزینه عضویت در خبرنامه برند چطور باید طراحی شود، از آن دست مواردی است که خیلی از کارآفرینان ساعت ها درباره اش بحث می کنند. با این حال به نظر ما چنین روش هایی دیگر از مد افتاده شده اند؛ چراکه شما می توانید جواب سوالات تان را مستقیما از مشتریان بگیرید. 

اغلب اوقات کارآفرینان هنگام تصمیم های مهم به نظر کارشناس های خبره توجه می کنند. این وسط انگار مشتریان اصلا وجود خارجی ندارند. باور کنید یا نه، خریداران قرار نیست هر دست گلی که تیم شما به آب می دهد را بپسندند. پس قبل از اینکه کارتان را با عجله سرهم بندی کنید، نیم نگاهی هم به سلیقه مشتریان داشته باشید. نتیجه این کار کاهش ریسک های مربوط به بی توجهی مشتریان به تصمیم های برندتان خواهد بود.

بی شک هیچ تجربه ای بدتر از اعلام یک تصمیم مهم و بعد هم بی توجهی کامل مشتریان نیست. چنین ریسکی بزرگ تر از آن است که حتی بشود بدان فکر کرد. بنابراین شما هرگز نباید خودتان را در موقعیت مشابهی قرار دهید. کلید فرار از چنین کابوس هایی هم چیزی نیست جز آزمون آ/ب. شما با استفاده از این روش مطمئن می شوید بهترین تصمیم از نظر مشتریان چیست. با این حساب دیگر دلیلی برای نگرانی نسبت به وضعیت مشتریان نخواهد بود. 

بازاریابی بهتر

بازاریابی در شرایطی که میلیون ها برند در شبکه های اجتماعی حضور دارند، کار هر کسی نیست؛ چراکه کاربران روزانه صدها محتوای بازاریابی مختلف به پُست شان می خورد که شاید حتی یک مورد هم نظرشان را جلب نکند. با این حساب شانس محتوای شما برای دیده شدن در چنین فضای شلوغی بی نهایت کم خواهد بود. البته مگر اینکه دقیقا ترندها و سلیقه مشتریان دست تان باشد!

صحبت کردن درباره آگاهی از سلیقه مشتریان در حوزه بازاریابی خیلی راحت تر از اجرای آن است؛ چراکه همیشه دیدگاه بازاریاب ها با مشتریان یکی نیست. هر چقدر هم که از کمک آژانس های بازاریابی استفاده کنید، باز هم یکجا کم می آورید. اینطور وقت ها هیچ چیز به اندازه نظر بی واسطه خودِ مشتریان به شما کمک نخواهد کرد. پس اگر دوست دارید وضعیت بازاریابی تان را متحول کنید، همین امروز دست به کار شده و از آزمون دو بخشی استفاده کنید. اینطوری دیگر کمپین هایی کسل کننده نخواهید داشت و مخاطب هدف تان تک تک محتوای بازاریابی تان را با دقت تماشا خواهد کرد. 

آپدیت محصولات

آیا تا حالا پیش خودتان فکر کرده اید برندهای مختلف چطور محصولات شان را آپدیت می کنند. مثلا اپل هر سال با نسخه جدید آیفون و کلی غافلگیری سراغ مشتریان می آید. از طرف دیگر، این نوآوری ها هیچ وقت تکراری نشده و همیشه مردم برای خرید محصولات اپل جلوی در فروشگاه صف می کشند. شاید فکر کنید این امر از خوش شانسی محض مدیران اپل است اما ماجرا فراتر از این تحلیل های سطحی است. 

وقتی پای محصولات مهمی مثل آیفون یا سری های جدید سرفیس وسط باشد، جایی برای ریسک نیست. به همین خاطر تیم توسعه و تحقیقات (R&D) در برندهای بزرگ به غیر از نکات فنی به نظرات مشتریان نیز توجه نشان می دهند. مثلا اینکه کاربران دوست دارند از حسگرهای اثر انگشت بر روی دستگاه های دیجیتال استفاده کنند، فقط مربوط به توسعه فناوری نیست. در عوض یک نیاز مهم بوده که تیم فنی اپل و مایکروسافت را متوجه یک نوآوری بی نهایت مهم کرد. 

اگر شما هم دنبال نکات کلیدی برای آپدیت محصولات تان هستید، باید در کنار تیم توسعه و تحقیقات نیم نگاهی به خواسته مشتریان هم داشته باشید. وگرنه آپدیت محصول تان فقط به مذاق خودتان خوش می آید و خبری از استقبال چشمگیر مشتریان از آن نخواهد بود. خب این بلایی است که سر کارآفرینان از خود راضی می آید که اتفاقا هیچ توجهی به نظر مشتریان ندارند. 

مطلب مرتبط: بازاریابی با چاشنی ارتقای نرخ تبدیل

آزمون آ/ب در چه حوزه هایی کاربرد دارد؟

خب تا اینجای کار درباره آزمون آ/ب و مزایای آن کلی با هم گپ زدیم. قبل از اینکه به ایستگاه پایانی برسیم، باید یک مورد مهم دیگر را هم زیر ذره بین ببریم. اینکه آزمون دو بخشی در چه حوزه هایی بیشتر از بقیه کاربرد دارد، نکته ای است که معمولا کمتر کسی بدان توجه می کند. به همین خاطر ما به عنوان ضمیمه پایانی مقاله مان خیلی کوتاه به این بخش سر خواهیم زد. 

تبلیغات

هر نوع محتوای تبلیغاتی که قرار است پایش پول دهید، سوژه خوبی برای آزمون آ/ب خواهد بود. معمولا بازاریاب ها در چنین مواقعی بین دو تا تبلیغ گیر می کنند. خب در این صورت می توانید تبلیغات مورد نظرتان را به مشتریان وفادار داده و نظرشان را جویا شوید. البته توصیه ما دسته بندی مشتریان به دو گروه کلی و سپس ارائه هر تبلیغ به یکی از گروه هاست. اینطوری شما واکنش های متفاوت مشتریان در برابر محصولات تان را درک خواهید کرد. نتیجه نهایی هم که مثل روز روشن است: هر گروه از مشتریان که واکنش بهتری داشتند، در واقع سیگنال مهمی مبنی بر برتری یک تبلیغ بر دیگری به شما می دهند. کافی است همان تبلیغ را اجرا کرده و منتظر واکنش های مثبت تمامی مشتریان باشید. 

وقتی درباره تبلیغات حرف می زنیم، بخش های مختلفی را مد نظر داریم. همانطور که یک پازل اجزای گوناگونی دارد که فقط در صورت حضور همگی شان در کنار هم تکمیل می شود، تبلیغات هم معمولا یک عنوان اصلی، مقدمه و متن نهایی دارد. این ترکیب حتی درباره محتوای ویدئویی نیز مصداق دارد. بنابراین تنها کاری که باید انجام دهید، شناسایی این بخش ها در تبلیغ تان است. آن وقت می تواند با یک آزمون کاربردی بهترین ترکیب برای تبلیغ تان را پیدا کنید. 

طرح ها و بسته بندی محصولات

این روزها مشتریان بیشتر از اینکه به کیفیت یا قیمت محصولات توجه داشته باشند، با چشم شان خرید می کنند. به همین خاطر هم بسته بندی محصولات بدل به صنعتی پررونق شده است. اگر تا همین چند دهه قبل یک بسته بندی ساده جواب کار کسب و کارها را می داد، حالا دیگر داستان کاملا فرق کرده است. 

فکر می کنم همین توضیحات کافی باشد تا به خوبی کاربرد آزمون آ/ب در حوزه بسته بندی محصولات را درک کرده باشید. از آنجایی که تکلیف محصولات را مشتریان معلوم می کنند، هرچه بسته بندی شما به سلیقه مشتریان نزدیک تر باشد، شانس بیشتری برای اثرگذاری بر روی آنها خواهید داشت. اینطوری دیگر هیچ خبری از شکایت مشتریان بابت طرح های نامناسب برای محصولات نخواهد بود؛ به همین سادگی.

یادتان باشد علاوه بر بسته بندی محصولات شما می توانید از آزمون دو بخشی درباره هر حوزه ای که به طراحی ربط داشته باشد، استفاده کنید. اینطوری خیلی رُک و پوست کنده نظرات واقعی مشتریان را متوجه شده و در کسب و کارتان از آن استفاده خواهید کرد. 

مطلب مرتبط: تصمیم گیری گروهی بهتر با 6 راهکار ساده

دعوت به عمل (Call to Action)

آخرین حوزه محبوبی که ما قصد بررسی اش در این مقاله را داریم، دعوت به عمل است. این بخش همان تیر نهایی است که کارآفرینان امیدوارند با استفاده از آن دل مشتریان را به دست بیاورند. مثلا بعد از یک ویدئوی بازاریابی معمولا دعوت به عمل در قالب لینک ثبت سفارش یا بازدید از سایت برند نمایش داده می شود. نکته مهم اینکه ظاهر این بخش باید مورد تایید مشتریان باشد. وگرنه خبری از موفقیت کسب و کارتان نخواهد بود. 

از آنجایی که بخش دعوت به عمل معمولا در قالب طرح های گرافیکی آماده می شود، شما می توانید به سادگی آن را در آزمون آ/ب جای دهید. همانطور که قبلا هم گفتیم، این آزمون بدون هیچ دردسر و فقط در عرض چند روز بهترین جواب ممکن را تحویل تان خواهد داد. 

منابع:

https://vwo.com

https://devcycle.com

https://blog.hubspot.com