راهنمای طراحی آزمون آ/ب: میانبری برای بازاریابی بهتر

بازاریاب ها تا وقتی دست به کار طراحی صفحه فرود، ایمیل یا حتی بخش دعوت به عمل (Call to Action) می شوند، کلی ایده به ذهن شان می رسد.  با این حال در عمل فقط یک ایده فرصت اجرا دارد. سایر ایده ها یا به زمانی دیگر موکول می شود یا در حیاط خلوت ذهن بازاریاب ها خاک می خورند.  این سرنوشتی است که بسیاری از ایده های بازاریابی پیدا کرده و چه بسا فرصت رویاپردازی بیشتر به بازاریاب ها نمی دهد. در این میان آزمون آ/ب ایده ای است که روند بازاریابی را به طور موثری عوض می کند. 

ماجرا از این قرار است که آزمون آ/ب درست زمانی که بازاریاب ها در دوراهی گیر کرده اند، به داد آنها می رسد. البته اینجا خبری از انتخاب های دلبخواهانه نیست. در عوض بازاریاب ها این فرصت را دارند تا ایده های مختلف را با هم مقایسه کرده و در معرض آزمایش قرار دهند.  دست آخر هم هر ایده ای که نتایج بهتری کسب کند، آماده انتخاب نهایی خواهد بود. 

بی شک انتخاب یک ایده از میان گزینه های مختلف برای هیچ کس ساده نیست. همیشه این مسیر که «اگر ایده دیگری را انتخاب می کردم، چه می شد» بازاریاب ها را تهدید می کند.  اجازه دهید با هم روراست باشیم، این مشکل تقریبا در تمام حوزه های کاری یا حتی زندگی روزمره به چشم می خورد. چه بسا یک انتخاب اشتباه کلی آدم را در کورس بازاریابی عقب بیندازد. به همین خاطر ما در این مقاله قصد داریم آزمون آ/ب را به عنوان یک استراتژی کاربردی مورد بررسی قرار دهیم.

اگر شما هم در زمینه کسب و کار یا به طور خاص بازاریابی با گزینه های متنوعی رو به رو هستید، این مقاله به شما کمک می کند تا خیلی راحت تر از بین گزینه های مختلف دست به انتخاب بزنید.

آزمون آ/ب دقیقا چیست؟

اولین سوالی که در این مقاله باید به آن جواب روشنی دهیم، چیستی آزمون آ/ب است. خب این آزمون اصلا چرا طراحی شده و به چه دردی می خورد؟ ما در ادامه سعی می کنیم به این دست از سوالات جواب قانع کننده ای بدهیم؛ آن هم با چاشنی مثالی جذاب.

مطلب مرتبط: آزمون آ/ب (A/B Testing) چیست؟ همراه با بررسی مزایای آن

سرمربی فوتبالی را در نظر بگیرید که برای مهمترین بازی فصل باید دست به انتخاب از بین دروازه بان های تیمش بزند. خب اگر یکی از دروازه بان ها به طور واضحی عملکرد بهتری در طول فصل داشته باشد، کار برای انتخاب بی نهایت ساده می شود. این در حالی است که وقتی هر دو دروازه بان بازی های خوبی از خودشان به نمایش گذاشته باشند، اوضاع کمی سخت خواهد شد. در این صورت یک راهکار خوب استفاده از آزمون آ/ب خواهد بود. در این آزمون هر دو گزینه (در اینجا بازیکنان فوتبال) درگیر یک آزمایش جمع و جور خواهند شد. مثلا سرمربی قصه ما می تواند در دو بازی تدارکاتی قبل از مسابقه اصلی به هر دو دروازه بان بازی داده و در نهایت براساس عملکردشان دست به انتخاب نهایی بزند. اینطوری دست کم خیالش از انتخاب آماده ترین بازیکن ممکن راحت خواهد بود. 

مثال بالا به خوبی سیر تا پیاز آزمون آ/ب را نشان می دهد. البته شما همیشه درگیر انتخاب بین دو گزینه نیستید  بنابراین گاهی اوقات نیاز به اجرای این آزمون برای گزینه های بیشتر خواهید داشت.  ماجرا جالب شد، نه؟

وقتی درباره آزمون آ/ب در دنیای بازاریابی حرف می زنیم، در واقع به گروه بندی مخاطب هدف و نمایش ورژن های مختلف یک کمپین به آنها اشاره داریم. این کار نه در مقیاسی بزرگ، بلکه شبیه آزمایشی جمع و جور روی می دهد. هدف اصلی در این میان دریافت بازخوردهای مختلف مخاطب نسبت به ورژن های مختلف کمپین و انتخاب بهترین گزینه است.

بی شک همه ما در دنیای بازاریابی با سلیقه های مختلف مخاطب رو به رو بوده ایم و گاهی اوقات همین تنوع کار دست بازاریاب ها می دهد. درست به همین خاطر استفاده از آزمون دو مرحله ای کمک  شایانی به شما برای بهبود اوضاع خواهد کرد؛ چراکه اینطوری تا حد زیادی سلیقه اصلی مخاطب دست تان می آید. ماجرا جالب شد، نه؟ 

اجرای آزمون آ/ب: راهنمایی کاربردی

حالا که با تعریف آزمون آ/ب آشنا شدیم، باید برویم سراغ اصل ماجرا. خب این آزمون اصلا چطور اجرا می شود؟ بی شک اگر اجرای این آزمون دردسرهای زیادی داشته باشد، کمتر کسی سراغش خواهد رفت.  به همین خاطر ما در ادامه سعی می کنیم به ساده ترین شکل ممکن نکات کلیدی در طراحی این آزمون را با شما در میان بگذاریم. خب اجازه دهید بدون هیچ مقدمه چینی اضافه ای برویم سراغ اصل مطلب. 

گام اول: انتخاب گزینه های مناسب 

مقایسه ایده ها یا گزینه های مختلف برای تولید محتوا در حوزه بازاریابی کاری نیست که همین طور باعجله انجام دهید. خیلی وقت ها بازاریاب ها به گمان اینکه هر ایده ای به ایده‎ای دیگر قابل مقایسه است، سرنوشت کمپین شان را حتی قبل از شروع بر باد می دهند. خب مگر هر گزینه ای را می شود با گزینه ای دیگر مقایسه کرد؟

اولین قدم از نظر ما تلاش برای یافتن گزینه هایی است که از نظر منطقی قابل مقایسه با هم باشند.  خب اگر شما دنبال یافتن بهترین پلتفرم برای بازاریابی ویدئویی هستید، نمی توانید کلاب هاوس را جزو گزینه های آزمون بگذارید؛ چراکه این گزینه به طور خودکار پتانسیل لازم برای آزمون آ/ب را ندارد. 

بی شک هر بازاریابی یک ارزیابی اولیه از شباهت گزینه های در دسترسش به هم دارد. این دقیقا همان فرآیندی است که شما باید حسابی روی آن سرمایه گذاری کنید. 

وظیفه شما در این بخش تا حد زیادی روشن است. شما قبل از اینکه گزینه های مختلف را در کنار هم قرار داده و آزمون را شروع کنید، باید آنها را از فیلترهای مناسب عبور  دهید. اینطوری شانس تان برای اثرگذاری بر روی مخاطب هدف به طور چشمگیری افزایش خواهد یافت؛ چراکه گزینه های تان تقریبا در یک حال و هوا قرار دارند.

مطلب مرتبط: بهترین استراتژی های بازاریابی در سال 2023

گام دوم: انتخاب گروه آزمایشی معتدل

برخی از بازاریاب ها برای اینکه آزمون آ/ب را برگزار کنند، سراغ گروه آزمایشی بی نهایت کوچکی می روند. خب شما که با ارزیابی بازخورد دو گروه سه نفره نمی توانید برای کل مشتریان تان تصمیم گیری کنید. قبول دارم خیلی از بازاریاب ها عملا از این سیستم استفاده می کنند، اما نتیجه کار همیشه استاندارد از آب درنمی آید. 

ما در این بخش قصد نداریم به شما توصیه های عجیب و غریب درباره آزمایش بر روی تمام مشتریان داشته باشیم. در عوض بد نیست گروه های بین ۱۰ تا ۲۵ نفر را در کانون توجه قرار دهید. اینطوری دست کم بازخوردهای دریافتی به اندازه کافی زیاد هست که توانایی تسریع به کل مشتریان را داشته باشد.

یادتان نرود، شما باید مشتریان نمونه متنوعی را انتخاب کنید. این تنوع نه تنها از نظر سنی، بلکه موقعیت اجتماعی و حتی سابقه خرید نیز مهم است بنابراین اگر حواس تان نباشد، گروهی یکسان را کنار هم قرار داده و نتیجه نهایی به هیچ دردتان نخواهد خورد. 

اگر شما هم از آن دسته بازاریاب هایی هستید که دائما نگران عملکردشان هستند، بد نیست کارتان را با انجام یک مصاحبه اولیه از مشتریان شروع کنید. 

قبل از مصاحبه باید معیارهایی در سر داشته باشید. مثلا درباره کنسول های پلی استیشن معمولا برند سونی معمولا از گیمرها یا کسانی که دست کم مقدار آشنایی با دنیای گیم دارند، دعوت می کند. این امر به آنها کمک کرده تا بازخوردهای تخصصی درباره کنسول شان دریافت کنند. 

خب نظرات کسی که تا حالا دست به کنسول بازی نزده که به درد تیم توسعه و تحقیقات سونی نمی خورد، مگر نه؟

وقتی شما مجموعه ای از افراد نسبتا آشنا با محصولات یا برندتان را انتخاب می کنید، تعمیم پذیری بازخوردها به شدت افزایش خواهد یافت. به زبان خودمانی، شما با این کار فرصت نتیجه گیری یکسان از دل تعداد کمتری افراد حاضر در گروه های آزمون را خواهید داشت؛ به همین سادگی.

گام سوم: طراحی سوالات یا شرایط آزمون 

شما هنگامی که عبارت «آزمون» به گوش تان می خورد، اول از همه یاد چه چیزی می افتید؟ شاید برخی از افراد یاد امتحانات مدرسه و دانشگاه بیفتند. خب هر جا که صحبت از آزمون است، سر و کله امتحان و سوالات نیز پیدا می شود. راستش را بخواهید، در اینجا هم تقریبا از همین شرایط حکم فرماست. خب شما در نهایت نظر برخی از مشتریان درباره یک محصول یا کمپین بازاریابی را می‎ خوانید پس باید سوالاتی دم دست داشته و از آنها بپرسید. البته یک راه دیگر هم دم دست تان هست و آن طراحی شرایط آزمون است. اینطوری بدون اینکه سوالی رد و بدل شود، مخاطب در معرض شرایطی ویژه قرار گرفته و بازخوردش نسبت به آن را بروز خواهد داد. نکته ای که در این میان باید بدان توجه کنید، ضرورت طراحی دقیق سوالات یا شرایط آزمون است. 

درباره سوالات آزمون بد نیست اول از همه انتظارات تان را به طور روشن مشخص کنید. خب شما از شرکت کننده در آزمون انتظار اظهارنظر درباره چه چیزی را دارید؟ آیا مایل به کشف نشر آنها درباره کیفیت محصول هستید یا قیمت آن؟ شاید هم دوست دارید نظرات مشتریان درباره کیفیت کمپین نهایی را متوجه شوید. خب تا وقتی شما معیارهای خود را به طور شفاف روشن نکنید، نمی توانید سوالات کلیدی برای مخاطب طراحی کنید .

نکته ای که درباره طراحی شرایط آزمون باید آویزه گوش تان کنید، قرار دادن خودتان به جای مخاطب است. خب اگر شرایط آزمون به قدری سخت باشد که حوصله آدم سر برود، دیگر نمی توانید انتظار جواب های دقیق داشته باشید. پس بهتر است حواس تان به این بخش از کار هم باشد. 

منظور ما از شرایط ایده آل برای آزمون محیطی است که مخاطب در آن احساس ناامنی نکند. به علاوه، شما باید شرایط و نحوه اجرای آزمون را به اندازه کافی ساده طراحی کنید تا موجب سردرگمی نشود. فقط در این صورت شانسی برای اثرگذاری بر روی مخاطب و بهبود اوضاع تان از نقطه نظر بازاریابی خواهید داشت. 

مطلب مرتبط: برترین شیوه های بازاریابی در سال 2023

گام چهارم: زمان بندی آزمون ها

گام بعدی در زمینه موفقیت در آزمون آ/ب مربوط به زمان بندی درست آن است. این امر به شما کمک می کند تا آزمون ها را با برنامه برگزار کرده و جلو ببرید. اشتباهی که خیلی از کارآفرینان در این رابطه انجام می دهند، بی توجهی به برنامه ریزی است. خب وقتی شما برنامه دقیقی نداشته باشید، دائما کار را به زمان دیگری موکول خواهید کرد. 

بی شک همه ما در شرایط بی حوصلگی قرار گرفته ایم. در این اوضاع آدم دوست دارد تا جای ممکن برنامه ها را عقب انداخته و سراغ شان را نگیرد. این امر اتفاقی نیست. گاهی اوقات شما برای اینکه از زیر بار یک کار تازه قسر در بروید، دائما آن را عقب می اندازید. خب در این صورت باید یک بار برای همیشه با ترس تان رو به رو شوید. 

ما در این بخش فقط یک انتظار کلیدی از شما داریم. نکته ای که در این میان باید به خوبی رعایت کنید، زمان بندی آزمون ها به طور درست و کلیدی است. 

یک اشتباه رایج در این رابطه تلاش برای انجام آزمون ها در کنار هم به طور منظم است. این امر برای شما شرایط دشواری ایجاد کرده و توانایی تان برای دریافت بازخوردهای مناسب را نیز کاهش می دهد. خب دیگران که چیزی به شما بدهکار نیستند که ساعت های متمادی خود را درگیر آزمون شما کنند. پس بهتر است آزمون ها را در مراحل و زمان های مختلف برگزار کنید وگرنه متقاعدسازی دیگران بدل به ماموریتی غیرممکن برای شما خواهد شد. 

گام چهارم: تمرکز بر روی یک معیار

شما قرار نیست در آزمون تان برای تمام سوالات یا دوراهی های بازاریابی تان جواب درست پیدا کنید. گاهی اوقات شما نیاز به برگزاری آزمون های متنوع دارید بنابراین سعی نکنید همه کارها را درهم پیچیده و یکجا جلو ببرید؛ چراکه این فرآیند معمولا سرنوشت خوبی برای تان نخواهد داشت. 

یکی از اصولی که باید همیشه رعایت کنید، پیگیری یک معیار در آزمون به طور همزمان است. اگر شما سراغ معیارهای مختلف بروید، هم خودتان گیج می شوید، هم مخاطب تان. پس بهتر است همین اول کاری دور آن را کاملا خط بکشید. وگرنه سرنوشت خوبی در این زمینه در انتظارتان نخواهد بود. 

همانطور که از اسم آزمون آ/ب مشخص است، این استراتژی در ابتدا برای مقایسه دو ایده یا گزینه مطرح شده است. اگرچه امروزه از این روش برای مقایسه گزینه های متعدد نیز استفاده می شود، اما شما نباید گزینه های مختلف را براساس معیارهای مختلف زیر ذره بین ببرید. این کار پیچیدگی فرآیند آزمون را چند برابر کرده و تحلیل داده ها را بدل به ماموریتی غیرممکن خواهد کرد. 

مطلب مرتبط: طراحی استراتژی بازاریابی برای سال 2023

گام پنجم: تحلیل داده ها

تحلیل داده ها مرحله ای است که بازاریاب ها میانه خوبی با آن ندارند؛ چراکه شما به عنوان بازاریاب در این مرحله مسئولیت بی نهایت سنگینی داشته و باید حواس تان به بخش های مختلف کار باشد. نکته ای که در این میان مطرح است، تلاش شما برای تحلیل بی طرفانه آزمون است. 

چه بسا شما از بین گزینه های موجود به یکی علاقه بیشتری داشته باشید. در این صورت احتمالا به طور ناخودآگاه به سود گزینه موردنظر جهتگیری خواهید داشت. این دقیقا همان مسئله ای است که اعتبار آزمون را به طور جدی زیر سوال می برد. 

نکته ای که در این میان باید به یادتان باشد، مسئله مربوط به بی طرفی در زمینه تحلیل نتایج آزمون است. اگر شما در این زمینه به توانایی خودتان شک دارید، باید سراغ همکاران تان بروید. خب اگر در آخرین مرحله دچار لغزش شوید، تمام زحمات قبلی تیم تان بر باد خواهد رفت. 

درست به همین خاطر ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم شما برای اثرگذاری بهتر بر روی مخاطب تان باید همیشه از کمک دیگران استفاده کنید، به ویژه در زمین تحلیل آزمون آ/ب!

وقتی تحلیل تان را شروع کردید، باید دنبال المان های مشترک در میان صحبت ها یا بازخوردهای گروه های مختلف باشید. مثلا اگر هدف شما بررسی نظرات مثبت مشتریان نسبت به دو نسخه از تیزر بازاریابی تان است، باید ببینید کدام تیزر نظرات مثبت بیشتری جذب کرده است. این امر بدون تحلیل بازخوردها تقریبا غیرممکن خواهد بود. پس سعی کنید نکات و حرف های مخاطب تان را به طور دقیق زیر ذره بین ببرید؛ چراکه نتیجه نهایی را همین نکات مشخص خواهد کرد. 

گام ششم: جمع بندی نهایی

بعد از اینکه بازخوردها را به طور استاندارد تحلیل کردید، نوبتی هم باشد، باید جمع بندی درستی از کل فرآیند کارتان ارائه دهید. آیا آزمون آ/ب به شما برای یافتن سوالات کلیدی بازاریابی کمک کرد؟ این نکته بستگی به توانایی شما در اجرای درست مراحل مختلف آزمون دارد. یادتان باشد، همیشه احتمال انحراف از هدف اصلی وجود دارد. به همین خاطر اگر یک لحظه حواس تان پرت شود، کلاه تان پس معرکه خواهد بود. این اتفاقی است که معمولا برای بسیاری از بازاریاب ها روی می دهد. 

اگر نظر ما را بخواهید، بد نیست بعد از هر مرحله از آزمون صحت نتایج را به طور کلیدی بررسی کنید. این امر به شما کمک می کند تا با ایرادات کمتری آزمون را جلو برده و نتایج نهایی تان اعتبار بیشتری داشته باشد. خب وقتی شما در هر مرحله ایرادات کار را رفع می کنید، دیگر دلیلی ندارد در نهایت نتایج آزمون تان حسابی افتضاح از آب درآید. 

یک توصیه کلیدی دیگر در این میان کمک گرفتن از دیگران در هر موقعیتی است. هرجا حس کردید به اندازه کافی توانایی پیشبرد آزمون را ندارید، بهتر است از دیگران کمک بگیرید. البته منظور ما کسانی هستند که اندک مهارت و تجربه ای در زمینه اجرای آزمون آ/ب داشته باشند. وگرنه آنها هیچ کمک مفیدی از دست شان برنخواهد آمد. 

معمولا نتیجه نهایی آزمون آ/ب در قالب یک گزارش به مدیران ارشد یا هیأت مدیره ارائه می شود. یادتان باشد، این گزارش باید به شیوه ای حرفه ای ارائه شود. پس بد نیست در جلسه موردنظر از انواع ابزارهای کمکی مثل پاورپوینت و نمودارهای مفهومی نیز سود ببرید. اینطوری فرصت اثرگذاری بهتر بر روی مخاطب را پیدا خواهید کرد. 

در نهایت پس از ارائه جمع بندی آزمون باید نتایج را در قالب یک گزارش مکتوب نیز تحویل دهید. این امر اهمیت بسیار زیادی برای ترغیب هیأت مدیره به سرمایه گذاری بر روی آزمون های بعدی خواهد داشت. پس سعی کنید هیچ جوره این نکته را پشت گوش نیندازید. 

مطلب مرتبط: بازاریابی بهتر با تحلیل عملکرد رقبا

سخن پایانی

آزمون آ/ب نه تنها در حوزه بازاریابی، بلکه در بسیاری از عرصه ها کاربردهای زیادی دارد. از آنجایی که ما در زندگی همیشه درگیر انتخاب میان گزینه های مختلف هستیم، بسیاری از اوقات آدم بین چند گزینه شک می کند. درست در چنین شرایطی است که آزمون آ/ب به داد شما خواهد رسید. ما در این مقاله سعی کردیم برخی از مهمترین نکات در زمینه اجرای این آزمون را با شما در میان بگذاریم. بی شک نکات کلیدی دیگری هم هست که باید در این رابطه رعایت کرد، با این حال ما اساس کار را بر روی اصول اولیه طراحی و اجرای آزمون گذاشتیم. پس قبل از اینکه سراغ نکات دیگری بروید، سعی کنید همین اصول اولیه را به خوبی یاد بگیرید. 

شما الان آمادگی لازم برای طراحی آزمون آ/ب به طور کاربردی را دارید. یادتان باشد، شما قرار نیست از این آزمون برای هر مسئله پیش پا افتاده ای استفاده کنید. از آنجایی که اجرای آزمون مورد بحث کمی زمانبر است، بد نیست فقط درباره گزینه های مهم در حوزه بازاریابی سراغش را بگیرید. وگرنه الکی وقت تان را تلف خواهید کرد. در نهایت نیز هرجا با مشکلی درباره اجرای آزمون آ/ب رو به رو شدید، کارشناس های ما در روزنامه فرصت امروز همیشه آماده کمک به شما هستند. پس تعارف را کنار گذاشته و با ما در ارتباط باشید. 

منابع:

https://blog.hubspot.com

https://www.optimizely.com