اقدام جدید کیا گالری «کافه کیا» زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / کافه‌ نشینی با مشتریان طلایی

فرض کنید برای خرید طلا و جواهر به فروشگاهی رفته‌اید؛ پس از انتخاب محصول مورد نظر و اتمام خرید به فضایی خاص هدایت می‌شوید که در آن از شما پذیرایی به عمل خواهد آمد و دقایقی را در مکانی دنج و لوکس می‌گذرانید تا هم خستگی‌تان در رود و هم حس خوبی از خرید خود پیدا کنید. این اقدامی است که اخیرا توسط گالری طلای کیا در اسکای سنتر شهر لواسان به انجام رسیده است، برند لوکسی که حتی مشتریان وفادار خود را به ایستادن در صف‌های طولانی برای خرید وا می‌داشت و اکنون با این اقدام به نوعی خواستار مقابله با رقبای جدیدی است که طرح‌های مشابه کیا را ارائه می‌دهند و مزیت رقابتی این برند یعنی طراحی خلاقانه طلاهایی با وزن و مزد کم را تا حدودی از آن سلب کرده‌اند. حامد ناصری، کارشناس بازاریابی و تبلیغات و مدیر کانون تبلیغات راهکار ارتباط ایماژ و احسان قاسمی، مشاور و متخصص در حوزه بازاریابی و دانشجوی دکترای کسب‌و‌کار، دو تن از کارشناسانی هستند که برای ارزیابی این اقدام پاسخگوی سوالات «فرصت امروز» بودند.

عدم پاسخگویی به واسطه استقبال بی‌نظیر مشتریان

حامد ناصری، جزییاتی را در مورد کیا گالری و طرح جدیدش در اختیار «فرصت امروز» می‌گذارد و می‌گوید: گالری طلای کیا که فعالیت خود را با نام کیا گالری آغاز کرده است، با بیش از ۱۰ سال تجربه در طراحی طلا و البته جواهر به کسب‌و‌کار خود ادامه می‌دهد. کیا کار خود را از فروشگاهی کوچک در خیابان احتشامیه تهران آغاز کرد و امروز در تهران و سایر شهرهای استان‌های مختلف بیش از 10 شعبه دارد. در آغاز به کار دوره‌های اولیه کیا گالری، صف‌های طویل جلوی فروشگاه برای بسیاری از مردم و کارشناسان بسیار عجیب بود و خیلی از افراد این صف‌ها را نشان بی‌اعتنایی به مشتری می‌دانستند.

اما حقیقت ماجرا روی دیگر سکه بود و آن استقبال بی‌نظیر مشتریان بود که موجب می‌شد کیا گالری جوان نتواند پاسخگوی این استقبال باشد. استقبالی که به‌واسطه طراحی طلاهایی با وزن کم و مزد ساخت‌های منصفانه و در نتیجه قیمت‌های پایین ایجاد شده بود.

فضایی برای پذیرایی از مشتریان

او در مورد خدمت جدید این گالری ادامه می‌دهد: کیا گالری جوان که موج جدیدی را در صنعت طلا به‌وجود آورد، پس از طی کردن دوران جوانی خود اینک به بلوغی نسبی رسیده است و حرکت جدیدی را در شعبه جدیدش در اسکای سنتر شهر لواسان در پیش گرفته است که از بعضی مشتریان وفادارش یا مشتریانی که از یک حدی بالاتر خرید کنند، با امکانات نسبتا خوب پذیرایی می‌کند.

در درجه اول نام «کیا کافه» این اشتباه را برای خیلی از مخاطبان به‌وجود می‌آورد که این برند وارد صنفی جدید شده و قرار است برای صرف یک فنجان قهوه به آن جا برویم! در صورتی که فضای طراحی شده در انتهای فروشگاه کیا گالری لواسان، در اصل فضایی برای پذیرایی از مشتریان کیا است.

اتفاقی که برای مشتریان خوشایند است

این کارشناس در مورد پیشینه استفاده از چنین طرح‌هایی می‌گوید: این رویکرد برای ارج نهادن به مشتریان یک کسب‌و‌کار، روش جدیدی نیست و پیش از این نیز شاهد این مسئله بوده‌ایم که بسیاری از کسب‌و‌کارها از مشتریان خود در زمان انتظار برای دریافت خدمات یا حاضر شدن محصول خریداری شده‌شان توسط صاحب خدمات یا کالا پذیرایی می‌شدند اما ایجاد یک فضای انتظار و پذیرایی خاص در انتهای یک فروشگاه فروش طلا و جواهر، اتفاق جدیدی است که قطعا برای خریداران و مشتریان وفادار برند خوشایند خواهد بود.

کیا پس از‌گذر از دوران شکوفایی برند خود، حال شاید به نوعی قصد جبران دوران صف کشیدن جلو فروشگاه احتشامیه را دارد و همچنین از طرفی کیاگالری امروز در این سبک فروش طلا و جواهر دیگر تنها نیست و شاهد برند‌های متنوعی هستیم که مشغول سرویس دادن به خریداران و علاقه‌مندان این سبک از طلا و جواهر هستند. همچنین کیاگالری امروز با افزایش سطح قیمتی محصولات خود و اضافه کردن برخی محصولات جدید در حوزه طلا و جواهر، با گروه جدیدی از مخاطبان هدف خود رو‌به‌رو است.

مشتریانی که شاید علاوه بر اینکه ایستادن در صف‌های طولانی برای خرید طلا برای‌شان ناخوشایند است، توقع سرویس‌های بیشتری از برند طلا و جواهر خود را نیز دارند. در کل کیاگالری در روند ساخت برند خود و بعد از آن برندینگ خود همواره فراز و فرود‌هایی را تجربه کرده است و امیدوارم که شاهد موفقیت‌های روز افزون این برند پیشرو باشیم.

برنامه‌هایی خاص برای مشتریان خاص

احسان قاسمی، در مورد رویکرد مشتری‌مداری کیاگالری به «فرصت امروز» می‌گوید: این اقدام در واقع به نوعی پروموشن یا ترفیع در جهت جلب مشتری است و منجر به شبکه‌سازی مشتریان می‌شود. چراکه در این رویکرد مشتری از حضور در کافه لذت می‌برد و دیگران را نیز دعوت می‌کند تا در کنار گپ و گفت‌وگو خرید هم بکنند. به دلیل لاکچری بودن این برند، تاسیس کافه و فضایی برای پذیرایی مشتریان ایده خوبی است. فقط باید به سمتی برود که هدفمند باشد و تنها در حد ایده‌آفر باقی نماند و به پیشبرد فروش کمک کند.

این رویکرد باید بتواند عده‌ای از جامعه هدف را به سمت خود جذب کند و مشتریانش را افزایش دهد. مسئولان این کسب وکار حتی می‌توانند فرهنگ‌سازی کنند که مردم جامعه به زیورآلات نگاه مثبت‌تری داشته باشند. خوشبختانه در جامعه ما این نگاه مثبت است. بنابراین می‌توان در روزهایی خاص برنامه‌ها و ایونت‌های مختلفی تدارک دید تا مشتری جذب شود.  برنامه‌های رونمایی نیز می‌تواند به دیده شدن بیشتر آن کمک کند. می‌توان سناریوهای زیادی برای این اقدام ترتیب داد، چراکه این عمل هنگامی جذاب خواهد بود که مسئولان برند برایش برنامه داشته باشند.

برای این کار می‌توانند کارهایی از قبیل دعوت و حضور افراد مشهور در کافه را انجام دهند تا این فضای شبیه به کافه به یک ابزار تبلیغاتی تبدیل شود. در غیر‌این‌صورت فقط هزینه روی دست این کسب وکار می‌ماند. همچنین برنامه‌ها باید به‌گونه‌ای انتخاب شود که به برند کلی مجموعه صدمه نزد. برای مثال نباید کافه چیپ و شلوغ شود و فقط مشتریان وفادار و با پتانسیل جذب شوند.

المان‌های طراحی

این کارشناس آرامش را مهم‌ترین المان در طراحی این فضا دانسته و می‌گوید: محیط این فضای کافه مانند باید آرامش‌بخش و خلوت باشد. رویکرد باید به‌گونه‌ای باشد که فرد ارائه‌دهنده از لحظه ورود مشتری تا خروج برایش برنامه‌های جذاب داشته باشد. بهتر است در ازای هر دقیقه‌ای که مشتری در این فضاست برایش برنامه داشته باشیم تا احساس خستگی نکند. جذابیت این فضا سبب می‌شود او حلقه دوستان و آشنایانش را نیز دعوت به خرید کرده و شبکه‌سازی کند.

استفاده از آکواریوم، موسیقی زنده و المان‌های آرامش‌بخش مانند نورپردازی‌های جذاب و ال‌سی‌دی‌های بزرگ که محصولات را در معرض نمایش می‌گذارند، می‌تواند در ایجاد فضایی آرام همراه با توجه به مشتری تاثیرگذار باشد.حتی لازم است یکسری آفرهای خاص مانند ارائه عکس و یادبود به اجتماعی از مشتریان وفادار تعلق گیرد تا فضا، فضای جذابی باشد و مشتری احساس کند به او توجه شده است.

باید برای کل ساعاتی که مشتری آنجاست برنامه ریخته شود و رویداد‌سازی شود. استفاده از چهره‌های محبوب می‌تواند به این امر کمک کند تا حس خوب به مشتری دهد و این خاص بودن به مشتری القا شود. حتی روز تولد مشتری، او احساس کند که آن مکان مال خودش است. در این حالت برای هر دو طرف حفظ رابطه مهم است. (به این رویکرد بازاریابی، بازاریابی رابطه‌مند می‌گویند که مبتنی بر رابطه است.)

بهره‌برداری از سرمایه اجتماعی مشتریان

او در پاسخ به این سوال که این اقدام برند لوکس چقدر در جذب مخاطب این نوع برندها و محصولات گران قیمت متناسب خواهد بود، می‌گوید: این رویکرد، رویکردی مثبت است و در سراسر دنیا رواج دارد.بعضی برندهای خارجی کافی‌شاپ‌هایی مختص به خود دارند و در آن ایونت برگزار می‌کنند. این کار در ایران نیز باب شده و در جهت بازاریابی رابطه‌مند از آن استفاده می‌شود. در این رویکرد مشتری احساس می‌کند که به این برند تعلق دارد. اگر برند لوکس باشد، استفاده از این روش می‌تواند به موفقیت آن کمک کند.

حقیقت این است که افرادی که محصولات لاکچری می‌خرند، با خیلی از افراد جامعه در ارتباط نیستند و دنبال آدم‌های خاص هستند و این ارتباط به آنها کمک کرده و در نهایت موجب پیشرفت مجموعه می‌شود.این افراد دنبال ارتباطات، کالاها و محیط لوکس هستند و این عنصر خاص بودن باید رعایت شود. این روش بیشتر از سرمایه اجتماعی مشتریان استفاده می‌کند و بهره‌برداری از سرمایه اجتماعی جمعیتی بالقوه نکته‌ای مثبت است. در نهایت اینکه این فضا می‌تواند تبدیل به جایی همانند باشگاه مشتریان شود.

پذیرایی از مشتری در اتاق انتظار

او در مورد حرکت‌های مشابه خارجی در این مورد می‌گوید: دانشگاه‌های خارج از کشور چنین اقداماتی را انجام داده‌اند و ایده‌های فناورانه زیادی در کافه‌های علم در دانشگاه‌ها شکل گرفته و کم‌کم به شرکا و سازمان‌ها تسری یافته‌اند. این کافه‌ها هدف Workshop‌ نداشته و صرفا جهت تفریح ایجاد می‌شوند. در کسب‌وکارهای خارج از کشور باب شده است که در اتاق انتظار از مشتری پذیرایی شده و مشتریان می‌توانند با کارمندان گفت‌وگو کنند (همانند شرکت گوگل). در ایران نیز کارهایی در این خصوص به انجام رسیده است که می‌تواند برای مشتری جذاب باشد.

این رویکرد چون مستقیم با مشتری سروکار دارد، ‌B2C است. مشتری همیشه در کسب وکار حضور دارد و می‌تواند تبلیغ نامحسوس کند و نظرات مشتریان دیگر را نیز دریابد. برای مثال وقتی مشتریان شما در حال صرف نوشیدنی بوده و نقد و نظرات آنها به گوش شما می‌رسد، این می‌تواند منبعی برای ارزیابی عملکرد شما و اطلاع از دید مشتریان تلقی شود. این اقدام بیشتر از جنس بستر‌سازی بوده و می‌تواند در جهت مواردی مانند انجمن مشتریان، مشتری‌سازی و باشگاه مشتریان مورد استفاده قرار گیرد.

ایجاد شبکه‌ای از مشتریان

قاسمی طی یک جمع‌بندی نهایی در مورد این اقدام می‌افزاید: این رویکرد چند نکته در دل خود نهفته دارد. اولا اینکه در جهت بازاریابی رابطه‌ای و تعامل با مشتری، حفظ مشتری و تولید مشتری جدید است.نکته دوم با هدف شبکه‌سازی یا ایجاد شبکه‌ای از مشتریان صورت گرفته که می‌تواند به باشگاه مشتریان منجر شود. سوم اینکه چون برند، برندی لاکچری است، باید به طراحی محیط نیز توجه کرد و محیط شلوغ نشود و به آرامش و توجه به مشتری اهمیت زیاد داده شود.

همچنین باید برنامه‌هایی برای مشتری ترتیب داده شده و مخاطب سرگرم شود. ابزارهای سرگرمی در جهت این برنامه باید حساب شده بوده و به برند لطمه نزند. نخستین پیامی که در این رویکرد به مشتری منتقل می‌شود این است که اینجا خانه مشتری است و بالاترین حس مشتری نسبت به برند این است که احساس کند آنجا خانه اوست و به آن خانه وفادار است.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com