بررسی محصول جدید برند میهن به نام بستنی بیسکواستار از منظر بازاریابی / مشتری یابی با تردید

بازار بستنی در فصل گرما دستخوش تغییرات در تولید و فروش شده و برندهای مطرح در این حوزه دست به تولید بستنی های جدید برای تقاضای بی شمار مشتریان می زنند. این بستنی ها در انواع و طعم های مختلف و به شکل هایی مانند دسر یا بستنی  های نوظهور تولید می شود.

یکی از این بستنی ها، بیسکواستار محصول برند میهن است که با روکشی از شکلات و بیسکویت، امید دارد با فروش خوبی در بازار مواجه شود. برای بررسی جنبه های بازاریابی مختلف این محصول جدید با احمدرضا باغبان، مشاور فروش و بازاریابی و فرهاد پورمحمد مدیر تبلیغات میهن مصاحبه ای ترتیب دادیم که حاصل آن را در ادامه می خوانید.

ورود محصولات خنک در فصل تابستان

احمدرضا باغبان در خصوص پیش بینی خود از جایگاه این محصول در بازار با توجه به جدید بودن آن به «فرصت امروز» می گوید: همواره با شروع فصل تابستان شرکت های لبنی قصد دارند با ارائه یک محصول جدید نگاه بازار را به محصولات خود جلب کنند و از طریق معرفی محصول جدید ذائقه بازار و کانال های توزیع را در اختیار بگیرند. نمونه موفق سال های گذشته بستنی یخی لواشکی بود که توسط یکی از شرکت های معروف به بازار عرضه شد.

اگر این محصول با استراتژی طراحی محصول نوظهور عرضه شده باشد هنوز نتوانسته به هدف خود برسد و باید منتظر باشیم و ببینیم آیا کمپین تبلیغاتی برای معرفی این محصول به بازار در نظر گرفته خواهد شد و آیا لذت استفاده از محصول به معرفی و تبلیغ آن توسط مشتریان خواهد انجامید یا خیر.

طراحی کپی شده

او در خصوص مزیت رقابتی این محصول نسبت به محصولات مشابه موجود در بازار ادامه می دهد: اساسا استراتژی های رقابتی براساس سه مولفه قیمت، تمایز یا تمرکز تدوین می شود، بیسکواستار دارای قیمت مشابهی با سایر رقبای خود است، همچنین نشانه خاصی از اینکه محصول برای بخش خاصی از بازار در نظر گرفته شده باشد دیده نمی شود بنابراین به نظر نمی رسد شرکت میهن از لحاظ قیمت و تمرکز مزیت رقابتی خاصی برای این محصول در نظر داشته باشد، اما از نظر طراحی محصول می توان تمایز را در خود محصول نسبت به موارد مشابه یافت.

با این حال باید اضافه کرد درست است که طراحی محصول جالب است، اما چون شبیه محصول دیگری در بازار است، باز هم در مزیت رقابتی آن تردید ایجاد می شود. نکته حائز اهمیت دیگر این است که در صورت انتخاب استراتژی رقابتی تمایز، معمولاً قیمت بالاتری را برای محصول باید در نظر گرفت، بنابراین به کارگیری این استراتژی نیز از سوی شرکت میهن با تردید همراه است.در خصوص جامعه هدف هم به نظر بنده جامعه هدف این بستنی با توجه به عدم شعار یا پیام خاص از سوی این شرکت به بازار و همچنین قیمت گذاری و کانال توزیع آن، عموم است.

علاقه به استفاده از اسامی لاتین

این کارشناس مارکتینگ و فروش در مورد نامگذاری این محصول جدید می افزاید: شرکت میهن و سایر شرکت های لبنی علاقه مندی خاصی را جهت استفاده از اسامی لاتین برای محصولات خود نشان داده اند.

انتخاب بیسکواستار برای این محصول نیز از این قاعده مستثنا نیست، اما بهتر بود تناسب این نام و شکل ظاهری محصول بیشتر مدنظر قرار بگیرد، به طور مثال شرکت میهن پیشتر محصول پریما گلد را به بازار عرضه کرد که در این محصول می توان ارتباط پسوند گلد را در خود محصول و قیمت آن پیدا کرد. اما در کل نام این محصول با شکل و بسته بندی آن تناسبی ندارد و نیاز به همخوانی بیشتری با طراحی محصول داشت. ضمن اینکه مخاطب با شنیدن نام آن، درکی از تصویر محصول پیدا نمی کند.

بستنی ای مناسب زمستان

او استقبال مخاطبان را چنین پیش بینی می کند که به نظر بنده این محصول در شرایطی که در فصول پاییز یا زمستان به بازار عرضه می شد می توانست استقبال بهتری را از بازار دریافت کند، چرا که این محصول در آن فصول می توانست به عنوان یک بستنی مناسب این فصل ها یا دسری متفاوت و دلچسب خودنمایی کند.

اما با توجه به اینکه در فصل تابستان مخاطبان عمدتا به دنبال بستنی ها و محصولاتی هستند که خنکی بیشتری را برای آنها به همراه داشته باشد طبق معمول باید منتظر استقبال بازار از بستنی های یخی و محصولات مشابه آن باشیم و احتمالا استقبال کمی از این محصول را در بازار خواهیم دید.

هدف ذائقه سنجی

باغبان در ادامه به بررسی کانال های فروش و زمان عرضه محصول به بازار پرداخته و می گوید: با توجه به اینکه بیسکواستار، محصول جدیدی است و انتظار تبلیغات بیشتر در مورد آن داریم، اما معرفی محصول تنها روی سایت قابل مشاهده است و در فروشگاه های منطقه یک و چهار و محدوده ونک تنها در یک مورد یافت شد و به نظر می رسد کانال های کمی برای توزیع داشته است.

درصورتی که برنامه شرکت لانچ محصول در فصل تابستان باشد بهتر است، طراحی محصول سرد در اولویت قرار بگیرد، در واقع زمان ارائه محصول با ذائقه و نیاز بازار هماهنگ نیست و همزمانی آن با ماه رمضان یک خطای استراتژیک محسوب می شود.

اما اگر هدف ذائقه سنجی و شناسایی نظر مشتریان و ترفیع بیشتر محصول در فصل پاییز و زمستان بود،  بهتر بود به جای ارائه محصول در سایت و فروشگاه های محدود در سطح شهر، از روش های دیگر مانند گروه های متمرکز استفاده می شد، چرا که توزیع و لانچ ناقص محصول شرایط کپی شدن توسط رقبا را فراهم می کند و ممکن است این شرکت به اهداف درآمدی و سهم از بازار خود دست نیابد.

نقش مهم زمان ارائه به بازار

این کارشناس در انتها در مورد استراتژی قیمت گذاری آن صحبت کرده و می گوید: در خصوص قیمت گذاری نیز می توان نقش زمان ارائه به بازار را بسیار پر رنگ دانست. همان طور که در خصوص ارزیابی مخاطبان نیز اشاره کردم با توجه به اینکه محصول در فصل تابستان عرضه شده است، باید در نظر داشت که مصرف بستنی به میزان قابل توجهی در سبد خانواده ها افزایش پیدا می کند، بنابراین اغلب به دنبال خرید بستنی های ارزان قیمت تری (بستنی های یخی و سرد) هستند پس قیمت در نظر گرفته شده برای این محصول در رنج خرید مناسبی قرار ندارد و تارگت آن مناسب فصل تابستان نیست. دوم اینکه قیمت در محدوده قیمت های ارزان نیست و از نظر طراحی محصول مناسب فصل زمستان است.

رویکرد نو برای محصول نو

در ادامه فرهاد پورمحمد، مدیر تبلیغات میهن درباره پیش بینی خود از جایگاه این محصول در بازار به «فرصت امروز» می گوید: پیش بینی ما از فروش این محصول مثبت است، با توجه به اینکه بیسکواستار محصول جدیدی است که در بازار ایران و حتی منطقه هم نبوده، بنابراین رویکرد نو در پیش گرفته است.

مثلا در بازار ترکیه که بازاری قوی در تولید بستنی است هم این محصول موجود نیست. در نتیجه فکر می کنیم استقبال از محصول خوب باشد، تنها بدشانسی ما این بود که عرضه این محصول مواجه با فرارسیدن ماه رمضان شد و کمی در فروش این ماه تاثیر گذاشت.

قرار بود لانچ محصول را زودتر به انجام برسانیم اما به دلیل مسائل تکنیکی، امکان این کار برایمان مقدور نشد. برنامه ریزی ما برای این کار اوایل اسفند بود. اما تولید دیرتر به انجام رسید و ماه رمضان روی میزان مصرف این محصول جدید تأثیرگذاشت. از نظر صادرات نیز نتایج خوبی گرفتیم و در صادرات محصول نیز موفق عمل کردیم.

کیفیت، مهم ترین مزیت رقابتی

این کارشناس در مورد مزیت رقابتی این محصول می گوید: شکل و طراحی آن و مواد داخلش با دیگر محصولات بستنی میهن متفاوت است. در این بستنی از همان فاکتوری که در دیگر بستنی های بازار استفاده شده یعنی وانیل، بیسکویت، شکلات و... استفاده شده است.

اما مزیت رقابتی کلی محصولات میهن بحث کیفیت است. در کنار آن ترکیبی که در این بستنی استفاده شده از بستنی های معمولی بهتر است و روی کیفیت شکلات استفاده شده در آن کار کردند. استقبال از بستنی بیسکویتی میهن که چند سال پیش ارائه شد نیز خوب بود.

بازار ایران از محصولات جدید در صنعت بستنی استقبال می کند. اگر کلیت مواد ثابت بماند، نیز طراحی را تغییر می دهد. این محصول، محصول موفقی بوده و بخشی از بازار را در دست گرفته است.

عکاسی با سه محصول

او در مورد روش های ترفیع این محصول جدید ادامه می دهد: امسال به خاطر مسائل مالی و احداث کارخانه در شهر لبنیات، بودجه تبلیغات را کم کردیم. برنامه خاصی در این چند ماه نداریم اما با شروع به کار کارخانه جدید با قدرت بیشتر برنامه های تبلیغاتی خود را پیش خواهیم برد و در حال حاضر تنها روی برندینگ و مارکتینگ آن کار کردیم.

میهن به دلیل زنجیره فروش بزرگی که در کشور دارد (59 مرکز پخش)، هنگام تولید محصول جدید با گستره زیادی در دسترس مشتریان قرار می گیرد.  با توجه به ماهیت بستنی که فانتزی است، برای مشتریان جذاب است که آن را امتحان کنند. روش های متداول تبلیغات را برای این محصول درنظر گرفتیم. در شرکت میهن از پوستر برای ترفیع استفاده کردیم.

پوسترها در شهرهای کوچک عمر طولانی دارند، اما باید برای تبلیغات آنها برنامه داشت. همچنین میهن مسابقه ای اینستاگرامی در شبکه اجتماعی به راه انداخته که طی آن از مشتریان خواسته با سه محصول جدید این برند که یکی از آنها بیسکواستار است عکس بگیرند؛ مسابقه ای که در بستر وب بوده و برای شرکت چندان هزینه ای نیز در بر نداشته است.

بازاری که دنبال تنوع است

پورمحمد ادامه می دهد: بازار دنبال تنوع است و همه شرکت ها خود را ملزم به تولید محصول جدید می کنند. حتی اگر طعم محصولی تغییر نکند، ظاهر و بسته بندی آن را تغییر می دهند. ما نمی خواستیم به خاطر احداث کارخانه جدید از تولید محصولات جدید عقب بیفتیم. امسال چندین بستنی میوه ای جدید و بستنی بیسکواستار را به مرحله اجرایی و تولید رساندیم.

ارزیابی از استقبال مخاطبان نیز مثبت است و در فروشگاه هایی که بیکسواستار موجود بوده، پرفروش تر بوده است. فضای ارائه بستنی در فروشگاه ها محدود است و مشتریان تنها در قسمت جلوی فریزر و استندها به دنبال آن هستند. آنها همیشه پیگیر محصولات جدید هستند.

تولید محصولات میان رده

او این محصول را عام دانسته و در مورد جامعه هدف آن می گوید: خوشبختانه این محصولات جامعه هدف عام دارند و به ندرت مخصوص یک قشر خاص هستند. بستنی بیسکواستار نیز مخاطب عام دارد. مخاطب با سنین پایین ظاهر برایشان مهم است و در سن بالاتر طعم و کیفیت. در خصوص استراتژی قیمت گذاری آن چون محصول لوکسی نیست، قیمت را در رده متوسط برآورد کردیم.

با توجه به شرایط اقتصادی کشور، در رده اکونومی و رده متوسط احتیاج داریم که محصولات جدیدتر تولید کنیم و محصولات لوکس تر با طعم های مختلف داشته باشیم. در قسمت بستنی اکونومی 500 تومانی، دو بستنی هندوانه و طالبی تولید کردیم. اما در میان رده ها از نظر قیمت، نیاز به تولید محصولات بیشتری داشتیم چرا که شرایط اقتصادی همیشه در خرید تأثیر می گذارد.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com