تحلیل کارشناسان فرصت امروز از تبلیغات انتخاباتی مجلس دهم به بهانه دور دوم / مدیریت تبلیغات بستر پیروزی در انتخابات

به‌نظر می‌رسد ابزارهای تبلیغات سیاسی ایران در حال وارد شدن به عصر جدید و اجرای رویکردهای نوین است، چراکه در تبلیغات انتخاباتی مجلس دهم، فضاهای مجازی به یکی از ابزارهای اصلی تبدیل شد و هواداران هر دو لیست با استفاده از این ابزار از برنامه‌های تبلیغاتی کاندیداهای مورد علاقه خود مطلع شدند. حتی بعضا تبلیغات برخی کاندیداها در شبکه‌های اجتماعی دست به دست و مورد تمسخر واقع شد. اما اینکه فضای تبلیغات در ایران در این حوزه چه کمبودهایی دارد و چه تغییراتی نسبت به سال‌های گذشته داشته، موضوعی است که درخصوص آن در آستانه دور دوم انتخابات مجلس دهم در برخی حوزه‌ها، با عادل دهدشتی، کارشناس ارشد بازاریابی و برندینگ به گفت‌وگو نشستیم.

فضای مجازی، محور اصلی تبلیغات انتخاباتی مجلس

عادل دهدشتی در ابتدای صحبت‌های خود در خصوص فضای تبلیغات انتخاباتی دور اول عنوان می‌کند: در این دوره از انتخابات مجلس شورای اسلامی با توجه به محدودیت‌هایی که از نظر گستره نصب تبلیغات و ابعاد پوسترها در تبلیغات انتخاباتی به وجود آمده بود، فضای مجازی به‌ویژه شبکه موبایلی تلگرام به محور اصلی ابزارهای تبلیغات انتخاباتی تبدیل شد. البته گستره نفوذ مناسب، هزینه پایین و انعطاف‌پذیری در ارسال انواع پیام‌های متنی و تصویری نیز در به‌کارگیری این ابزار بسیار موثر بوده است.

بهره‌گیری از فضای مجازی به‌ویژه تلگرام در بین هر دو لیست اصلی اصولگرایان و اصلاح‌طلبان (لیست امید) در این دوره مورد استقبال واقع شد، اما اصلاح‌طلبان به دلیل دسترسی کمتر به رسانه‌های رسمی به‌ویژه صدا‌وسیما به ناچار برنامه‌های تبلیغاتی خود را بر فضای مجازی معطوف کرده و بیشترین بهره‌برداری را از این ابزار کم‌هزینه و کم‌سانسور در شهرهای بزرگ بردند و به جرات می‌توان تلگرام را یکی از عوامل موثر موفقیت لیست اصلاح‌طلبان دانست.

البته نباید فراموش کرد که عدم فیلترینگ و قطع تلگرام و تعدد کانال‌ها و گروه‌های تلگرامی اصلاح‌طلب با تعداد مخاطب نسبی مناسب از جمله کانال گام دوم، ایران تایمز، اصلاحات نیوز، حامیان اصلاحات، ندای ایرانیان و... بر این موفقیت نسبی بسیار موثر بود و این در حالی است که در جناح مقابل (اصولگرایان) باوجود فعالیت در این زمینه به دلیل عدم هماهنگی در یکسان‌سازی ادبیات و تدوین استراتژی در پیام و رسانه، موفقیت چشمگیری را شاهد نبودیم. ضمن اینکه ابزارهایی همچون آپارات، فیس بوک، لاین، دابسمش، انواع استیکر و... هم در این رقابت‌ها در سطح بسیار پایین‌تری مورد بهره‌برداری قرار گرفت و نقش پیام کوتاه و وب سایت بسیار نزول کرد.

سیر نزولی تبلیغات محیطی در انتخابات شهرهای بزرگ

او در مورد ابزارهای مورد استفاده در تبلیغات انتخاباتی بیان می‌کند: پوسترهای تبلیغاتی و بنرهای بیلبوردی بزرگ به‌عنوان اصلی‌ترین ابزار تبلیغات محیطی در رقابت‌های انتخاباتی محسوب می‌شود که در این دوره از انتخابات با توجه به محدودیت در سایز پوسترها و محدود شدن گستره نصب بنرهای بیلبوردی و همچنین ممنوعیت در نصب بنرهای آویز، ابزار تبلیغات محیطی با روند نزولی مواجه شد و البته ائتلاف اصولگرایان با توجه به فرصت زمانی ناشی از  مشخص شدن لیست ائتلاف خود با آمادگی بیشتر و امکانات چند برابری وارد این عرصه شد و از نخستین لحظات مهلت قانونی تبلیغات بروز و ظهور بسیار بیشتری داشت و این در حالی بود که اصلاح‌طلبان عملا در میانه راه امکان ظهور و استفاده از این عرصه را پیدا کردند.

در این زمینه اصولگرایان به مراتب هزینه‌های بیشتری را متقبل شده بودند و با توجه به پایگاه‌های سنتی این طیف در بازار، مساجد، مراکز فرهنگی، مذهبی و.... فضای به مراتب گسترده‌تری را نسبت به رقیب در اختیار داشتند ولی به نظر بنده تبلیغات انفرادی گسترده نفرات لیست اصولگرایان به پاشنه آشیل این لیست تبدیل شد و این در پراکندگی آرای این طیف کاملا مشهود بود.

هویت بصری یکپارچه، نقطه عطف کمپین اصلاح‌طلبان

این کارشناس اضافه می‌کند: طراحی هویت بصری یکپارچه برای لیست اصلاح‌طلبان (امید) شامل: لوگو، نام، رنگ هماهنگ، مدل طراحی یکپارچه و... از ویژگی‌های منحصر به فرد کمپین اصلاح‌طلبان بود که به‌صورت سراسری به‌عنوان لیست امید شناخته می‌شود و باوجود امکانات و رسانه‌های به مراتب محدودتر نسبت به رقیب به دلیل یکپارچگی المان‌ها، ضریب نفوذ بهتری را در ذهن مخاطب داشت. ضمن اینکه تبلیغات در این دوره از رنگ‌های مورد تاکید در دوره‌های قبل مثل زرد فاصله گرفت و به سمت رنگ‌های موثرتری از جمله آبی و سبز متمایل شد.

رونق تبلیغات مستقیم در ایام انتخابات

او از جمله ابزارهایی را که در ایام انتخابات مورد توجه و رونق قرار می‌‌گیرد، تبلیغات رودررو (مستقیم) نام می‌برد و می‌گوید: این ابزار توسط کاندیداها و حامیان ایشان به کار گرفته می‌شود که در این میان اصلاح‌طلبان با تقویت تجربه نسبتا موفق گذشته در سراسر کشور به‌ویژه شهرهای بزرگ به ایجاد کمپ‌های سیار گفت و گو با مردم و تبلیغات مستقیم و پخش تبلیغات چاپی جیبی که از عمر بالاتری برخوردار است، اقدام کردند که بیشتر در مراکز فرهنگی، هنری، سینماها، پارک‌ها و سایر معابر محل عبور و مرور طبقه متوسط شهری متمرکز بود.

البته تاثیر حضور کاندیدا‌های این طیف در رویداد‌هایی مثل: جشنواره فیلم فجر، جشنواره موسیقی فجر، بازارچه‌های خیریه و... نیز غیرقابل انکار است. این در حالی است که طیف اصولگرا بیشتر در پایگاه‌های سنتی خود از جمله مساجد و هیات‌های مذهبی متمرکز بود و در بسیج این پایگاه‌ها موفقیت نسبی نیز داشت اما نباید فراموش کنیم که مخاطبان این طیف شرکت در انتخابات را به‌عنوان یک تکلیف تلقی کرده و حضور کاندیدا‌ها بیشتر به تقویت روحی مخاطبان کمک می‌کند.

در سوی دیگر میدان اصلاح‌طلبان در این دوره برای نخستین بار برخی پایگاه‌های سنتی از جمله مساجد، مناطق محروم، مترو و بازار را نیز مورد هدف قرار دادند و در جذب آرای خاکستری موفقیت چشمگیر به دست آوردند.

نقش چهره‌های کاریزماتیک و سلبریتی‌ها

دهدشتی در خصوص نقش چهره‌های کاریزما می‌گوید: در رقابت‌های انتخاباتی در سطح دنیا، چهره‌های کاریزماتیک و سلبریتی‌ها (افراد مشهور) یکی از عوامل موثر محسوب می‌شوند که در این میدان رقابت، اصلاح‌طلبان (لیست امید) با بهره‌گیری از چهره‌های کاریزمای نزدیک به خود از جمله رئیس‌جمهور، آیت‌الله هاشمی و سیدحسن خمینی به‌عنوان چهره‌های کاریزمای ملی و همچنین چهره‌های مشهور هنری و ورزشی پیروز بدون رقیب این مدل از رقابت بودند.

انتشار پیام‌ها و ویدئو‌های این چهره‌ها در مدت کوتاهی به انواع ویدئو، بنر، فایل صوتی و حتی المان‌های فضای مجازی تبدیل شد که به‌عنوان یکی از اصلی‌ترین عوامل موثر در پیروزی نسبی اصلاح‌طلبان و حامیان دولت محسوب می‌شود. البته تیترهای مشترک و هماهنگ در انتشار پیام این چهره‌ها در رسانه‌های مجازی و مکتوب نیز بر توفیق بیشتر اصلاح‌طلبان افزود.

منتخبان دور اول، حامیان دور دوم

این کارشناس حوزه برندینگ ادامه می‌دهد: پس از نقش‌آفرینی مستمر شبکه‌های اجتماعی به‌ویژه تلگرام، یکی از پدیده‌های منحصر به‌فرد دور دوم انتخابات مجلس شورای اسلامی، فعال شدن منتخبان دور اول انتخابات به‌عنوان حامیان راه‌یافتگان به دور دوم در هر دو جناح اصلی رقیب یعنی لیست امید و لیست جبهه متحد اصولگرایان بود که البته در این رقابت لیست فراگیر اصلاح‌طلبان و حامیان دولت گوی سبقت را از رقیب ربود و با طراحی یک کمپین یکپارچه ملی بیش از 100 برنامه و سخنرانی را در حوزه‌های رقابتی با بهره‌گیری از اعتبار چهره‌های شاخص و منتخبان دور اول اصلاح طلبان به اجرا درآوردند.

در این میان روند و مسیر صعودی تبدیل محمدرضا عارف از انتخابات ریاست جمهوری 92 تا انتخابات مجلس 94 به یک پرسونال برند ملی و کسب رأی اول مردم تهران در انتخابات مجلس، وی را به چهره و برندی موثر و محبوب تبدیل کرده و این اتفاق در شرایطی است که چهره‌های شاخص اصولگرا در مسیر نزول قراردارند.

آینده تبلیغات در رقابت‌های انتخاباتی

او با اشاره به کمبودهایی که وجود دارد، فضای تبلیغاتی ایران را چنین ارزیابی می‌کند: در مجموع به نظر می‌رسد در آینده در عرصه این‌گونه رقابت‌های انتخاباتی، تبلیغات از ستاد‌های فیزیکی به سمت ستادهای مجازی و شبکه‌ای سوق پیدا خواهد کرد و به نظر می‌رسد برای صرفه‌جویی در هزینه‌های انتخاباتی و منطقی کردن فضای رقابتی، مهلت تبلیغات انتخاباتی باید افزایش دو تا سه برابری پیدا کند و از این طریق با تبدیل رسانه‌های محیطی به مجازی و ارتباط مستقیم، نه تنها مخاطبان با دیدگاه کاندیداها آشنایی بیشتر پیدا می‌کنند، بلکه هزینه‌ها و اتلاف منابع در مسیر منطقی شدن (کاهش در عین اثربخشی) بیشتر قرار می‌گیرد.

شبکه‌های اجتماعی، شمشیری دولبه

او در مورد موارد تبلیغاتی که در شبکه‌های اجتماعی دست به دست و مورد تمسخر واقع شد، بیان کرد: باید تاکید کرد کارکردهای شبکه‌های اجتماعی در عمل شمشیری دو لبه است که با توجه به مشکلات فرهنگی بهره‌برداری از آن در سطح جامعه علاوه بر کارکردهای مثبت در اطلاع رسانی، کارکردهای منفی در انتشار شایعات و بی‌اخلاقی را نیز درپی دارد.

هر چند این پیام‌ها در جهتی منفی منتشر می‌شود ولی به لحاظ روانی علاوه بر تخریب مستقیم ایجاد شبهه در عملکرد و دیدگاه‌های رقیب موثر است، البته موج این‌گونه حرکات غیر‌اخلاقی در کشور ما به صورتی خطرناک و کاذب درآمده و در مواجهه با افراد و پدیده‌های مختلف در کمترین زمان این شیوه شیوع پیدا می‌کند.

مناظره‌های چالشی

دهدشتی در انتها در مورد تفاوت تبلیغات انتخابات کشورهای خارجی با تبلیغات انتخاباتی داخلی می‌گوید: در کشورهای دیگر به دلیل طولانی بودن فرآیند تبلیغات (بعضادرحد 1/5 سال زودتر) انعکاس دیدگاه‌ها به‌صورت مستقیم‌تر و عمیق و با برگزاری مناظره‌های چالشی روی دیدگاه‌ها و برنامه‌ها به‌صورت جزیی انجام می‌شود ولی در ایران به دلیل محدودیت زمانی تبلیغات انتخاباتی در بهترین حالت مردم صرفا به یک دیدگاه کلی رأی می‌دهند و همان‌طور که در این انتخابات دیدیم هیچ‌کدام از دو جناح اصلی و رقیب برنامه، گفتمان و شیوه حضور خود را در مجلس به‌صورت جزیی ارائه نکردند و حتی بعید است که به غیر‌از نگرش کلی نسبت به قانونگذاری از الان نیز برنامه جامعی را هم تدوین کرده باشند.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com