کمپین «آخر زمین» زودفود زیر ذره بین «فرصت امروز» / حمایت از زمین با ایده آخرالزمانی!

محیط زیست و دغدغه های مرتبط با آن یکی از حوزه های مسئولیت اجتماعی است که برندها سعی در توجه و رسیدگی به آن دارند. حقیقت این است که این دغدغه های زیست محیطی هنوز به فرهنگ عمومی تبدیل نشده و بی توجهی به آن برای خود جامعه و مردم آسیب زاست.

برند زودفود که کمپین های فرهنگی مختلفی را در برنامه های خود گنجانده است، اخیرا کمپین «آخر زمین» را با هدف آگاهی نسبت به مسائل محیط زیست و زمین و محتواسازی در این خصوص به اجرا رسانده که برای اطلاع از جزییات آن با امین سمیعی، مدیر مارکتینگ زودفود و برای ارزیابی آن با علیرضا مزیدی، کارشناس ارشد بازاریابی به گفت وگو نشستیم.

هدف آگاهی از برند

علیرضا مزیدی، کارشناس ارشد بازاریابی در خصوص ارزیابی خود از این كمپین و سروشكل جدید اجرا (تماشای ویدئو و پاسخ به سوال) به «فرصت امروز» می گوید: با توجه به تمام شدن زمان کمپین، فرصت بررسی زیادی نداشتیم. با این حال با توجه به اینکه بنده در شبكه های اجتماعی فعال هستم و نیز روزانه سایت هایی مانند سایت 90 را چك می کنم، می توان گفت که متاسفانه این کمپین به نخستین هدف احتمالی آن كه افزایش آگاهی از برند در كنار اهداف دیگر آن باشد نرسیده است. بنابراین به نظرم اجرای كمپین در زمان یك هفته با توجه به میزان كم آگاهی از برند یا عدم داشتن هویت قوی زودفود در مقابل دیگر رقبا اصلا مناسب نبوده است.

پخش ویروسی کمپین

او در خصوص نوع اجرای كمپین می گوید: به نظر من انتخاب بدی نبود اما می توان در جهت افزایش مخاطبان و به شرط فیلم های كوتاه یک دقیقه ای از برنامه اینستاگرام استفاده كرد و از هشتگ های آن نیز بهره برد یا از روی اینستاگرام به تلگرام رفت و در همان جا موضوع را ببندیم. به این ترتیب از امكانات گسترده اینستاگرام و تلگرام برای پخش ویروسی كمپین استفاده می كنیم.

پیشنهاد می كنم برای برندسازی مجموعه ای مانند زودفود هم باید دست به دامن هویت سازی و تجربه سازی شد كه حتی برای فضای دیجیتال هم بسیار كاربرد دارد. برای مثال هویت سازی سایت دیجی كالا یكی از موارد موفق در این حوزه است.

تمایز برای در ذهن ماندن

او در مورد هدف و استراتژی این برند از اجرای كمپین «آخر زمین» در راســتای مسئولیت اجتماعی این برند چنین توضیح می دهد که موضوع مسئولیت های اجتماعی در صنعت دیجیتال كه احتمالا برای زودفود در ارتباط با زمین می تواند مفید بوده باشد ولی برای در ذهن ها ماندن باید تمایز داشت و خاص بود كه امیدوارم این موضوع اتفاق افتاده باشد، چرا که در چند وقت اخیر كمپین های زیادی در خصوص زمین برگزار شده كه ممكن است به دلیل یكسان بودن، تمایز در بین مخاطبان احساس نشده باشد.

حفظ مشتریان کنونی و جدید

مزیدی در مورد مخاطبان هدف این طرح ادامه می دهد: در هر كمپین باید اهدافی را از پیش تعیین كرد كه به نظرم برای برندی مانند زودفود باید هم روی مشتریان كنونی و هم روی مشتریان جدید كار كرد یعنی برای مشتریان موجود پروژه های هویت سازی و برای مشتریان جدید پروژه هایی برای بالا تر بردن سطح آگاهی از برند اجرا کرد.

حتی به اعتقاد بنده باید روی بخش بندی بازار در حوزه های جغرافیایی، دموگرافیك، رفتاری و شخصیتی تمركز داشت. مثلا روی كارمندانی كه در شركت ها غذا سفارش می دهند یا خانم های خانه داری كه برای وعده ظهر یا شب غذا تهیه می كنند یا برای دانشجویانی كه به دنبال غذای باكیفیت ولی ارزان می گردند كه سریع به دست شان برسد.

نزدیکی به کلمه آخرالزمان

این کارشناس در مورد نام کمپین ادامه می دهد: اســتفاده از عبــارت آخر زمین هم می خواسته به نوعی به آخرالزمان نزدیك باشد تا بتواند از حسی كه مخاطب به آن واژه دارد بی بهره نباشد ولی به اعتقادم نام مناسبی برای این موضوع نیست. شاید عباراتی كه ما را به زمین وصل کند مانند زمین ما یا زمین من یا سایر عباراتی كه حس خانه و آرامش را به ما بدهد خوب باشد. همچنین در خصوص استقبال باید ابتدا بدانیم برای چقدر مخاطب برنامه ریزی شده است.

رابطه هویت با کمپین

او در پاسخ به این سوال که نظر شما در خصوص همكاری زودفود با برندهای دیگر (بازار، اسنپ و...) چیست می گوید: به نظرمن طرح خوبی بود ولی به جز بازار، پیشنهاد بنده همكاری با برندهایی معروف تر و قدرتمندتر در جهت استفاده از مخاطبان آنها برای كمپین زودفود است. البته برای این كار می توان از شركت های ارائه دهنده تبلیغات دیجیتال مانند Anetwork  كمك گرفت.

وی ادامه می دهد: در مورد اینکه این كوبرندینگ چقدر با هویت هركدام از این برند ها سازگار است باید اضافه کنم که هویت برند از مفاهیم مختلفی تشكیل شده است ولی در مجموع شاید بتوان از اسنپ به جهت استفاده از سیستم حمل و نقل خصوصی و عدم استفاده از خودروی شخصی و از زودفود به عنوان سایتی برای تردد كمتر برای صرف كردن غذا یا از ویدو وال به عنوان محلی برای یادگیری مجازی بدون رفتن به كلاس نام برد ولی در خصوص بازار ممكن است بتوان از برند آن برای جلب مخاطب استفاده کرد ولی به شخصه رابطه هویت آن با این كمپین را درك نكردم.

کمپین ساده، مشارکت بیشتر

در ادامه امین سمیعی، مدیر مارکتینگ زودفود درخصوص جزییات این کمپین و مسابقه آن که در بستر وب است به «فرصت امروز» می گوید: در کمپین قبلی کاربر مجبور بود اولا تمام قوانین را مطالعه کرده و دوما حتما باید غذا سفارش می داد تا اجازه شرکت در مسابقه داشته باشد، به همین دلیل هر مخاطبی را درگیر نمی کرد اما در کمپین جدید به نام «آخر زمین» این محدودیت ها را از دوش کاربر برداشتیم و او را دعوت به شرکت در مسابقه کردیم.

هرچه سر و شکل اجرای کمپین ساده تر باشد، تعداد افراد بیشتری درگیر آن می شوند. در این طرح نیز طی یک ویدئوی سه دقیقه ای از مخاطب خواستیم که به سوالات پاسخ دهد. این شکل اجرا کمک کرد که تعداد کاربران و بازدید از صفحه بیشتر شود. تاکنون ویدئوها هر روز حداقل 10 هزار بار دیده می شوند و این به دلیل شکل ساده اجرای این کمپین و در نتیجه استقبال بیشتر کاربران است. این برند احتمالا باز هم کمپین های اینچنینی خواهد داشت.

تمایل به اسپانسرینگ کانسپت های فرهنگی

این کارشـــناس در مورد هدف کلی کمپین ادامه می دهد: یکی از دغدغه هایی که ماه هاست در ذهن ما وجود دارد، توجه به مسئولیت اجتماعی است. این موضوع به شخصه برای بنده و برای خود برند مهم است. ما در شبکه های اجتماعی پست هایی از قبیل حمایت از زنان  (همزمان با المپیک) هم منتشر کردیم و در راستای مسئولیت اجتماعی فعال بودیم. دغدغه قبلی و جهت گیری کنونی ما مربوط به مسائل زیست محیطی است. خواستیم محتواهای مان را فرهنگی و بیشتر روی این موضوع کار کنیم. هوای آلوده و گرمایش زمین برای همه ما و همه کشورهاست. ما تمایل به اسپانسرینگ کانسپت های فرهنگی داریم.

مثلا در کمپین چند خط، اینکه اسم کتاب کنار زودفود می آید خیلی خوب است. این کار سبب می شود که بعد از گذشت مدت زمانی برند تبدیل به برندی شود که مخاطب با شنیدن نام آن، نقش مهم محتوا سازی در امور فرهنگی را به یاد بیاورد.

پیدا کردن جایگاه خاص در ذهن مشتری

سمیعی در مورد کوبرندینگ چند برند معتبر در این کمپین ادامه می دهد: ما در چندخط نیز شرکای فرهنگی داشتیم و تصمیم گرفتیم این روند را ادامه دهیم و با آنها ارتباط برقرار کردیم. به این ترتیب که برگزاری کمپین را با کمک آنها هماهنگ کرده و آنان نیز اسپانسر این ماجرا شدند و کدهای تخفیفی برای این کمپین اختصاص دادند.

این اتفاق نیز در نهایت به نفع ما است چرا که مخاطبانی که توسط آن برندها جذب می شوند، در نهایت کاربر جدید ما می شوند. کاربران اسنپ، کافه بازار، طاقچه و... در نهایت به بستر وب سایت زودفود و این برند خواهند آمد. شرکت ویدوال در این کمپین کار تدوین ویدئو های مسابقه را انجام داده و صداگذاری کرده است. کافه بازار هم به نوعی دیگر با بنر کردن برند ما در صفحه اول اپلیکیشنش به یاری کمپین آمده و این کوبرندینگ در نهایت برای همه سودمند است.

آنها پیش از این نیز اعلام کرده بودند که در صورت لانچ کمپینی با محتوای فرهنگی با ما همکاری خواهند کرد. ما هم با آنها همکاری کرده و برگزار کننده این رویداد هستیم. از این اتفاق همه نفع می برند؛ هم کاربران، هم شرکا و هم برند مجری. به این ترتیب ما تغییر جهت فرهنگی را در اولویت برنامه های مان قرار داده ایم تا آن جایگاه خاص را در ذهن مشتری پیدا کنیم.

تنها یک تغییر کوچک

او در مورد مخاطبان هدف و نام کمپین ادامه می دهد: اسم این رویداد را آخر زمین گذاشتیم چون مردم حتی قشر فرهیخته آن را جدی نمی گیرند و اوضاع در این زمینه اسفبار است. می توان با یک تغییر کوچک و عوض کردن کیسه های پلاستیکی و... به کیسه های قابل جذب در طبیعت به محیط زیست کمک کرد. شعار ما این بود که تغییر کوچک می تواند دستاورد بزرگی داشته باشد. در این مسابقه ویدئویی همه ویدئوها دارای تیتر و شعاری در جهت آگاه سازی مخاطب و تیتری نصیحت وار بودند.

استقبال و اشتراک

سمیعی میزان استقبال را مثبت ارزیابی کرده و ادامه می دهد: بازخوردهای خوبی هم از خود کمپین و هم از توییتر گرفتیم. بسیاری از کانال های تلگرامی پست های توییتر را به اشتراک می گذارند و بازخوردهای زیادی از جانب مردم داشتیم که ما را تشویق به ادامه این روند می کردند.

در کمپین چند خط نیز حتی از سازمان ترویج فرهنگی برای ما لوح تقدیر و تقدیرنامه فرستادند. این کمپین از کانال های ترفیع مختلفی پروموت و دیده شده است. اطلاعات آن روی صفحه اصلی و وب سایت موجود بوده و امکان ارسال پیامک و ایمیل برای کاربران خودمان وجود دارد.

اسپانسرها نیز به پروموت این کمپین کمک کردند. به این ترتیب که کافه بازار برند ما را بنر کرده یا اسنپ در کانال و شبکه های اجتماعی خود، این کمپین را تبلیغ کرده است. در کانال های پرمخاطب نیز با پست هایی این کمپین را اطلاع رسانی کردیم.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com