بررسی استراتژی‌ های بازاریابی برگزاری نخستین کنسرت آنلاین در ایران / جذب مخاطب از راه دور

در یکی از روزهای گرم خرداد ماه، تالار اندیشه حوزه هنری میزبان یک گردهمایی بود که برای نخستین بار در کشور مورد توجه قرار گرفت. در این مراسم از نخستین سامانه کنسرت آنلاین کشور (حام) با حضور هنرمندان، اهالی رسانه و علاقه‌مندان رونمایی شد و علیرضا قربانی خواننده مطرح کشورمان به همراه گروهش، با اجرای کنسرت خود در سامانه کنسرت آنلاین، نوای موسیقی‌اش را به خانه‌های مردم برد.

شاید گران بودن بلیت کنسرت برای بسیاری از مخاطبان از یک طرف و از سوی دیگر لغو پیاپی کنسرت‌های مختلف که اتفاق تلخ این روزهای موسیقی کشور ماست، هنرمندان را به سمت ارائه هنر خود با این سبک کشانده است.

این فضای مجازی که از تکنولوژی در جهت پویایی هرچه بیشتر موسیقی بهره برده ‌است، امکان خوبی برای بهره‌مندی بسیاری از مخاطبان موسیقی‌دوست فراهم می‌کند که شرایط حضور در کنسرت‌های سالنی را ندارند. اما این مخاطبان چگونه باید از وجود چنین سامانه‌ای مطلع شوند و بازاریابی این رویدادها بهتر است به چه روش‌هایی انجام گیرد؟ به بهانه برگزاری نخستین کنسرت آنلاین و بررسی استراتژی‌های بازاریابی آن با حمید محمدی‌پور، مشاور و مدرس بازاریابی مصاحبه‌ای ترتیب دادیم که حاصل آن را در ادامه می‌خوانید.

پخش زنده با هزینه کمتر

حمید محمدی‌پور ابتدا اطلاعاتی در خصوص کلیت ماجرا داده و درباره اسپانسرینگ این رویداد به «فرصت امروز» می‌گوید: وب‌سایت حام، نخستین سامانه کنسرت آنلاین کشور است که در راستای پخش زنده رویدادهای فرهنگی با هزینه کمتر نسبت به برنامه حضوری و پوشش مخاطب بیشتر بدون توجه به قید مکانی و جغرافیایی برنامه ایجاد شده است تا همه بتوانند از هر نقطه جهان در صورت دسترسی به اینترنت از برنامه بهره‌برداری کنند.

نخستین برنامه پوشش آنلاین حام با برگزاری کنسرت علیرضا قربانی و اجرای قطعاتی از آلبوم سودایی در نظر گرفته شده بود که همزمان با دعوت حضوری از برخی هنرمندان و رونمایی از این سامانه اجرا شد. به سبب رونمایی از این برنامه و نخستین اجرای کنسرت زنده و در راستای برنامه‌های ترویجی تبلیغاتی، مشاهده این کنسرت برای مخاطبانی که در سامانه حام ثبت‌نام کرده بودند رایگان بود.

به دلیل رایگان و جدید بودن این سبک از کنسرت، استقبال شایان توجهی از آن صورت گرفته بود که البته به سبب تاخیر فراوان در شروع برنامه افتتاحیه برخی از کاربران تا آغاز کنسرت از سامانه خارج شده بودند. در ادامه نیز پس از برنامه افتتاحیه و معرفی برنامه توسط مجری با حضور نوازندگان گروه و علیرضا قربانی برنامه کنسرت با اجرای قطعات منتخب ادامه یافت.

در مجموع به‌رغم قطع شدن‌های لحظه‌ای و چندباره پوشش برنامه و مباحث فنی و زیرساختی، می‌توان گفت به سبب جدید بودن این سبک کنسرت‌ها و البته اجرای فوق‌العاده گروه کنسرت، برنامه فوق نویدبخش روش تازه‌ای در پوشش برنامه‌های فرهنگی در کشور خواهد بود.

تفریحی که اولویت نیست

او در مورد اینکه این روش چه میزان مخاطب دارد، می‌افزاید: مخاطبان برنامه‌های این چنینی را می‌توان به دو دسته اصلی تقسیم کرد: دسته اول علاقه‌مندانی که به سبب دوری و بعد مسافت امکان حضور در کنسرت‌ها را که معمولا در نوبت‌های محدودی برگزار می‌شود ندارند و دسته دوم افرادی که به سبب مسائل اقتصادی و قیمت بلیت کنسرت‌ها، حضور در آن را جزو اولویت سرگرمی‌های خود در سبد خانواده نمی‌بینند و با کاهش هزینه کنسرت می‌توان آنها را جذب کرد.

اصولا اگر قرار باشد برنامه‌های فرهنگی را براساس اولویت و به ترتیب اقتصادی بودن در سبد خانواده‌ها رتبه‌بندی کرد از سینما، تئاتر و در نهایت کنسرت‌های موسیقی می‌توان نام برد. بنابراین می‌توان گفت عمده مخاطبان اصلی برنامه‌های کنسرت آنلاین دو گروه مذکورند که تعداد قابل توجهی هستند.

روش‌های مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی

محمدی‌پور در مورد روش‌هایی که برای بازاریابی این رویداد می‌توان به انجام رساند، چنین توضیح می‌دهد: بدون شک برای کسب‌و‌کارهای مبتنی بر فضای وب، یکی از بهترین روش‌های تبلیغاتی روش TTL یا روش‌های مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی(Social Media)  است. استفاده از ابزارهای OTT موبایل مانند تلگرام و شبکه اینستاگرام و به اشتراک‌گذاری برنامه‌ها به این سبک توان بهره‌برداری مناسبی از بازاریابی ویروسی(Viral Marketing)  را دارد.

با استقبال مخاطبان در صورت مناسب بودن برنامه‌ها و ایجاد تجربه کاربری مناسب مشتریان می‌توان امیدوار بود تبلیغات شفاهی مناسبی در این زمینه صورت گرفته و اطلاع‌رسانی داوطلبانه در مورد کنسرت‌های آنلاین در شبکه‌های اجتماعی صورت پذیرد.

مخاطبی که در سالن حضور ندارد

این کارشناس بازاریابی در مورد اینکه چطور می‌توان این event را جذاب‌تر برگزار کرد و آیا بهتر نبود همزمان با کنسرت روی سن و فضای سالن، به‌صورت آنلاین نیز برای این دسته از مخاطبان پخش می‌شد، می‌گوید: در واقع برنامه اصلی نیز بهتر است بر همین مبنا باشد یعنی ضمن اینکه تماشای کنسرت به‌صورت حضوری و در محل سالن برگزار شود، افرادی که مشکل رفت‌و‌آمد یا دوری مسیر را دارند یا می‌خواهند با هزینه کمتری این رویداد را به‌صورت زنده تجربه کنند می‌توانند بلیت را ارزان‌تر و آنلاین تهیه کنند.

برگزاری کنسرت آنلاین به شکل انحصاری و بدون حضور هیچ مخاطبی در سالن برای هنرمند برگزار‌کننده کنسرت قطعا انرژی‌بخش و اثرگذار نخواهد بود. طبیعی است که برای اجرای هر طرح تجاری باید فرصت‌ها و تهدیدهای طرح بررسی شود.

نخستین تهدید این طرح این است که مخاطب در سالن حضور ندارد و در واقع اتمسفر فضای کنسرت را به‌صورت حضوری تجربه نخواهد کرد. بنابراین ممکن است بعداً فیلم کنسرت را که در طبقه‌بندی محتواهای آفلاین قرار می‌گیرد تهیه کند که طبعا هزینه کمتری هم خواهد داشت و بارها قابل مشاهده است.

به نظرم در این قسمت کار، طراحان برنامه باید کنسرت‌ها را براساس حال و هوای موسیقی و مخاطب تقسیم‌بندی کنند و طبیعی است که این سبک برنامه‌ها برای کنسرت‌‌هایی که انرژیک بوده و حضور فیزیکی مخاطبان در سالن به گرما و انرژی برگزاری آن می‌افزاید چندان پراستقبال نخواهد بود.

نبود پایداری در سرعت اینترنت

عده‌ای از مخاطبان از قطع شدن کنسرت و سرعت کم اینترنت در ایران برای این کار گلایه می‌کردند، محمدی‌پور در مورد اینکه آیا سرعت اینترنت و زیرساخت‌های برگزاری آن در سایت حام فراهم است، می‌افزاید: نبود پایداری در سرعت اینترنت، پارامتر غالب در فضای کسب‌و‌کار آنلاین جامعه ماست! حتی نمی‌توان در مورد سرعت پایدار اینترنت در ایران جهت پوشش زنده هر مراسمی اطمینان داشت.

بنده به سبب نوع کارم تجربه برگزاری دوره‌های آموزشی آنلاین گوناگونی را داشته‌ام که گاهی شرکت‌کننده‌ای در دورترین نقاط کشور توانسته با بالاترین کیفیت به مشاهده زنده ویدئو در وبینار بپردازد در حالی که شرکت‌کننده‌ای در تهران نتوانسته حتی صدای آن را دریافت کند!

این مسئله در نخستین تجربه وب‌سایت حام هم به کرات برای بسیاری از مخاطبان به‌ویژه کاربران موبایل اتفاق افتاد اما خوشبختانه با وجود ساز و کار و نرم‌افزارهای جدید امکان این وجود دارد که کیفیت تصویر در پخش زنده (Live Streaming)  با توجه به سرعت اینترنت مخاطب تنظیم شود تا امکان مشاهده بدون قطعی وجود داشته باشد.

این همان تکنولوژی است که در حال حاضر در سامانه‌های پخش آنلاین فیلم و سریال مانند فیلمیو مربوط به شرکت آپارات و... وجود دارد. با فراهم‌سازی زیرساخت‌های نرم‌افزاری این‌چنینی، می‌توان اطمینان بیشتری از پخش زنده بدون قطعی و رفع مشکل سرعت پایین اینترنت در ایران داشت.

برنامه مسئولیت اجتماعی مرتبط با امور فرهنگی باشد

محمدی‌پور در ادامه درخصوص قیمت‌گذاری این رویداد صحبت کرده و می‌گوید: از آنجایی که برنامه کنسرت اول به سبب افتتاحیه سامانه رایگان برگزار شده بود و برنامه کنسرت بعدی هنوز اعلام نشده است، در زمینه قیمت‌گذاری برنامه‌های آتی نیز اطلاعاتی اعلام نشده است اما ناگفته پیداست که در راستای اهداف راه‌اندازی این سامانه و نحوه پوشش برنامه‌ها، اگر کنسرت‌های گوناگون به‌صورت طرح درآمد‌زایی بلیت فروشی شوند، هزینه آن پایین‌تر از حالت حضوری خواهد بود.

این قضیه در مورد کلیه همایش‌هایی که پوشش آنلاین دارند نیز قابل تعمیم است. به‌عنوان نمونه در حال حاضر در ایران وب‌سایت ای‌سمینار به پوشش آنلاین همایش‌ها و سمینارهای گوناگون می‌پردازد که بسیار هم موفق بوده است.

یعنی علاوه بر اینکه افرادی با پرداخت هزینه مربوطه و به‌صورت حضور فیزیکی در همایش حضور دارند، شرکت‌کنندگان دیگری در سراسر جهان می‌توانند با پرداخت هزینه کمتر این رویداد را به‌صورت زنده مشاهده کنند. حتی اخیراً امکانات زیرساختی مناسبی جهت کاربردهای تجاری این راهکار در ایران اضافه شده است که براساس آن سازمان‌ها نیز می‌توانند به پوشش زنده برنامه‌های ترویجی تبلیغی خود مانند قرعه‌کشی‌ها، رونمایی محصول و... بپردازند که برای فعالیت‌های تبلیغاتی سازمان‌ها بسیار جذاب خواهد بود.

در خصوص بحث مسئولیت اجتماعی نیز در وب‌سایت حام برنامه‌ای در این زمینه اعلام نشده است. ممکن است در برنامه‌های آینده این سامانه برای این گونه فعالیت‌ها نیز برنامه‌ای در نظر گرفته شود که البته توصیه می‌شود در راستای فعالیت‌های خیریه و برنامه مسئولیت اجتماعی مرتبط با امور فرهنگی باشد تا با ماهیت اصلی سامانه همخوانی بیشتری داشته باشد.

ایجاد برنامه‌های تبلیغاتی مناسب در کنار قیمت اقتصادی

این کارشناس در انتها در پاسخ به این سؤال که آیا برگزاری کنسرت به‌صورت آنلاین نمونه خارجی دارد و در خارج از کشور به چه صورت اجرا می‌شود، ادامه می‌دهد: همان‌گونه که اشاره شد این برنامه در زمینه پوشش زنده همایش‌های گوناگون سال‌هاست که در دنیا مرسوم است و حتی اپلیکیشن‌های موبایل گوناگونی در این زمینه طراحی شده است.

در زمینه پوشش آنلاین کنسرت‌ها در خارج از کشور سامانه‌های گوناگونی وجود دارد که البته بیشتر در جهت معرفی هنرمندان تازه‌کار و برنامه‌های حمایتی ایشان یا پخش برنامه‌های جهانی کاربرد دارد که در بخشی از آن هنرمندان مشهور به اجرای برنامه می‌پردازند (مانند افتتاحیه مسابقات ورزشی و...). اصولا به سبب اتمسفر حضور فیزیکی در محل کنسرت برای شرکت‌کنندگان به‌ویژه در مورد کنسرت‌های انرژیک، پوشش آنلاین چندان مورد توجه مخاطبان نخواهد بود، چرا که یکی از دلایل حضور آنها در محل کنسرت، سینرژی و هم‌افزایی حاصل از وجود جمعیت فراوان در یک محل مشخص است.

در مجموع در صورت ایجاد برنامه‌های تبلیغاتی مناسب در کنار قیمت اقتصادی می‌توان استقبال اولیه خوبی را از این برنامه‌ها متصور شد که البته در ایران شاید برای کنسرت‌های کلاسیک و سنتی بیشتر قابل تصور باشد. قطعا کنسرت آنلاین نمی‌تواند به‌صورت کامل جایگزین حضور فیزیکی در محل کنسرت شود اما در صورت اجرای درست مخاطبان خودش را خواهد داشت.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com