تحلیل ساختار و محتوای خدمت جدید بانک اقتصاد نوین به نام «بانکآشنا» / تکمیل سبد خدمات با هدفگیری مشتریان محافظه‌ کار

به دلیل ساختار رقابتی حاکم بر فضای نظام بانکی کشور، امروزه تب ارائه خدمات جدید و ارتقای توان رقابت‌پذیری در بانک‌های کشور به‌ویژه بین بانک‌های خصوصی از جمله بانک آینده، بانک سامان، بانک شهر و... بالا گرفته است. به‌طوری‌که در بازه‌های زمانی مشخص، هر یک اقدام به نوآوری در توسعه محصول و خدمت خود کرده و خدمتی جدیدی به بازار ارائه می‌کنند؛ موضوعی که به نوبه خود جای خرسندی داشته و در نهایت منجر به ارتقای کیفیت خدمات و رضایت مشتریان می‌شود.

در همین راستا بانک اقتصاد نوین تلاش کرده که امکان استفاده از خدمات بانکی غیرحضوری را بدون نیاز به اینترنت، موبایل و... فراهم کند. مشتریان از طریق تماس تلفنی با این سامانه درخواست‌های خود را بیان کرده و در همان لحظه خدمات مورد نیاز را دریافت می‌کنند. در ادامه همراه با دکتر میثم شفیعی، مشاور و مدرس بازاریابی استراتژی‌های خدمت جدید این بانک به نام «بانکآشنا» را بررسی می‌کنیم.

تنگ شدن عرصه بر رقبای منفعل

دکتر شفیعی درباره خدمات جدید ارائه شده توسط بانک‌ها می‌گوید: به نظر می‌رسد صنعت بانکداری کشور در حال گذار و ورود ‌ به فضای رقابتی شدید و تنگاتنگی است که انتظار می‌رود با ادامه این روند، عرصه بر رقبای منفعل تنگ‌تر شود. بانک‌های منفعل به‌ویژه در بخش دولتی باید در وهله اول از خطر بزرگی که آنها را تهدید می‌کند، آگاه باشند. چرا که اگر به هوش نباشند و خود را با این بازار و بازی همراه نکنند باید شاهد کاهش سهم بازار و حجم درآمدهای خود باشند. همچنین به دلیل پایین بودن دوره عمر نوآوری‌های این حوزه و فعالیت رقبا و همچنین تنوع خدمات و اقدامات رقبا این خطر برای بانک‌ها وجود دارد که اگر هوشمند نبوده و از خدمات خود بهره نبرند باید شاهد اتلاف هزینه و کاهش بهره‌وری هزینه‌ها و نوآوری‌های خود باشند. لذا هوشمندی و فراست بانک‌ها در کنار نوآوری و تکمیل سبد باید چاشنی کار آنها باشد تا بتوانند از این میدان جان سالم به در برده و بهره کافی ببرند.

مخاطبان هدف طرح

او ادامه می‌دهد: نخستین موردی که در باب این طرح بسیار جای بحث دارد بازار هدف و مخاطب طرح است. در شرایطی که به نظر می‌رسد طرح بازار، هدف روشنی نداشته و برای کلیه مشترکان بانک در نظر گرفته شده است، مسئولان بانک با هدف بهره‌گیری تبلیغاتی از طرح در موقعیت‌های مختلف و به بهانه‌های مختلف برای طرح خود مخاطب تعریف کرده و بازار هدف معرفی می‌کنند. این را می‌توان در حمایت از محیط‌زیست یا روز عصای سفید مشاهده کرد. فراموش نکنیم محیط‌زیست امروزه بهانه همکاری برندهای مختلف بوده و کارکردی رقابتی دارد. عصای سفید هم چیزی شبیه به این موضوع است. اما در ایران فراموش کرده‌ایم اگر بحث ما بازارپردازی علّی است و به دنبال مسئولیت اجتماعی و بهره‌گیری رسانه‌ای از آن هستیم، باید نکاتی را در کمپین خود رعایت کنیم. یکی از نکات این است که هنگامی می‌توانیم جامعه را همراه کنیم که ابزار و کارکرد منحصر به فردی در حوزه مباحث را در برابر رقبا داشته باشیم تا مخاطبان را در این زمینه متقاعد کند که ما دوستدار محیط‌زیست و یا... هستیم. بر این اساس بانک خدمتی را حامی محیط‌زیست می‌داند که از حیث کارکرد مناسب باشد. چرا که اینترنت بانک، موبایل بانک و... هم می‌تواند برای این بازارتعریف شده و همین کارایی را داشته باشد. نکته دیگر در بازارپردازی علّی و بهره‌گیری از آن تناسب و سنخیت کمپین این بازار و بازار هدف است. در اینجا بانک صحبت از روز عصای سفید می‌کند اما در عمل کمپین را عمومی اجرا کرده و مزیتی که صرفا به عصای سفید ارتباط داشته باشد، در خدمت مشاهده نمی‌شود. بنابراین با توجه به کارکردهای محصول و ساختار عملکردی آن به نظر می‌رسد بازار هدف و مخاطب این خدمت کلیه مشتریان بانک بوده و در ردیف کارکردهای عمومی باید این خدمت را طبقه‌بندی کرد.

مزایا و تهدیدات احتمالی طرح

این کارشناس درباره مزایا و تهدیدات احتمالی طرح می‌افزاید: عموما هر طرحی در ذات خود نقاط مثبت و منفی به همراه دارد که می‌تواند بر کیفیت عملکرد آن تاثیرگذار باشد. این طرح نیز از این قاعده مستثنا نیست. مزیت اصلی این طرح را باید در کارکردی که در حوزه ارائه خدمات ارائه کرده دانست که می‌تواند افراد را از مراجعه به بانک از یک‌سو و از سوی دیگر مواجهه با فناوری خشکی مانند اینترنت که در ذات خود برای افراد فوبیا دارد رها ساخته و چیزی بین این دو را برای مشتریان آماده سازد. به نظر می‌رسد اگر این طرح به درستی به اجرا برسد تا اندازه‌ای اثر داشته باشد که به تنهایی مزیت رقابتی خوبی برای بانک به همراه داشته باشد. در کنار این مزیت و سایر مزایای دیگر، این طرح می‌تواند تهدیداتی نیز به همراه داشته باشد. از جمله تهدیدات این‌گونه خدمات، ارتباط چهره به چهره با مشتری است. چرا که به مثابه سایر حوزه‌ها، این‌گونه خدمات اثرات جانبی و متعدد تعامل مستقیم و چهره به چهره با مشتری را از بین می‌برد. ورود سریع رقبا یکی دیگر از تهدیدات این خدمت است که احتمال دارد به سرعت توسط سایرین به انجام برسد. لذا بانک باید در همین دوره کم، تدابیر لازم را اندیشیده و بهره کافی را از این خدمت ببرد. بد کارکردی و اجرای ضعیف هم می‌تواند موجب شکست این خدمت بوده و تهدیدی برای برای بانک ایجاد کند.

نامگذاری نامتعارف برای خدمت جدید

او درخصوص نامگذاری این خدمت عقیده دارد: باوجود اظهار رضایتی که مسئولان بانک از عنوان خدمت خود کرده‌اند، به‌نظر می‌رسد نام از کارکرد شفافی برخوردار نبوده و به خوبی نتوانسته برای محصول کارکردسازی کند. از منظر مبانی تخصصی نام یکی از ارکان برند است و در هویت‌سازی محصول می‌تواند نقش بسزایی داشته باشد. بر این اساس سوالی که وجود دارد این است که به واقع عنوان «بانکآشنا» تا چه اندازه می‌تواند برای این کلاس خدمت، انتقال مفهوم داشته باشد. البته در این زمینه مخاطب و مشتری تصمیم‌گیرنده است و باید اظهارنظر کند اما به نظر می‌رسد از منظر مولفه‌های برندینگ این عنوان با جوهره برند خدمت فاصله دارد. البته ممکن است انتخاب این نام انگیزه و دلیل خاصی داشته باشد که نیازمند تفسیر باشد تا منظور و کارکرد آن برای مشتری مشخص شود. لذا بیان این فلسفه و تشریح انگیزه شاید بتواند به انتقال مفهوم نام و همراه‌سازی مشتری با آن کمک کند.

آشنای 24 ساعته

شفیعی می‌گوید: در رابطه با شعار «آشنای 24 ساعته شما در اقتصاد نوین» هم باید از دو منظر آن را نگریست؛ منظر زیبایی‌شناسی و منظر کارکرد فنی شعار. از منظر زیبایی‌شناسی کار تا اندازه زیادی سلیقه‌ای است. اما به نظر بنده به‌عنوان کارشناس این حوزه، شعار جذابیت کافی نداشته و کشش و جاذبه را حداقل در بنده نسبت به کارکرد واقعی محصول ایجاد نمی‌کند. از منظر فنی نیز به نظر می‌رسد این ابهام جاری است و شعار نتوانسته کارایی کافی داشته و کارکردهای واقعی خدمت را به مخاطب ارائه کند. البته همان‌گونه که اشاره شد ایراد اصلی شعار این است که به نام خدمت بازگشته و حمایت کافی را از آن دریافت نمی‌کند. به غیر‌از نام به نظر می‌رسد سایر ارکان مانند عدد 24 و عنوان بانک در شعار عملکرد خوبی ایفا می‌کنند. شعار از ارکان دیگر برند است و در ذات خود مقداری اغراق زیرکانه دارد که برند را با هویت ساخته و مشتری را درگیر می‌کند. به نظر می‌رسد این شعار در این زمینه باید مقداری تقویت شود.

ارزیابی جامع طرح

شفیعی در مجموع این خدمت را نظر به اینکه توانسته سبد خدمات بانک را تکمیل کند و همراه با نوآوری خود برای طبقه‌ای از جامعه کارکرد جدیدی در نظام بانکی ایجاد کند، مورد ستایش قرار داد و اذعان داشت که از این حیث بانک اقتصاد نوین حرکتی بازارگرا انجام داده و توانسته گام مفیدی در این زمینه بردارد. اما مسئله اصلی این است که براساس ساختار تئوریک هر محصول یا خدمت در فضای حیات خود چند دوره را سپری خواهد کرد که نخستین دوران مربوط است به دوران خلق و معرفی.

عموما در ایران این دوره به خوبی به انجام می‌رسد. آنچه در کشور ما معمولا باعث شکست محصول یا خدمت می‌شود، دوره بارگیری و عمومی‌سازی محصول یا خدمت است. معمولا به دلیل نبود زیرساخت‌های مناسب یا عدم توجه برندها به این دوره و قبول هزینه‌های آن، محصول یا خدمت دچار آسیب شده و کارکرد خود را پیدا نمی‌کند. اگر دقت داشته باشید مشابه این مورد بسیار در بازار قابل رویت است.

نکته دیگر تبیین شفاف استراتژی این کمپین برای مشتریان و پایبندی به آن است. اینکه به فراخور بازارهای مختلف بانک تغییر رویکرد داده و محصول را به آن بازار نسبت دهد می‌تواند تصویر نامناسبی در ذهن مشتریان داشته و بر باور آنها نسبت به بانک خدشه وارد کند. اما با همه این موارد در نهایت نیز باید این اقدام بانک را تحسین کرده و بابت این بازارسازی و زمینه‌سازی برای ارائه خدمات مشتری‌پسند از بانک قدردانی کرد و به بانک اقتصاد نوین تبریک گفت.

استقبال مخاطبان از طرح

او در انتها درمورد ارزیابی استقبال مخاطبان می‌گوید: برای تخمین این کارکرد باید صبر کنیم تا ببینیم بانک دوره‌های بارگیری و عمومی‌سازی خدمت را چگونه سپری خواهد کرد. چرا که تجربه نشان داده دوره معرفی زمان خوبی برای تخمین استقبال نیست. میزان استقبال، ارتباط مستقیم با عملکرد بانک در اجرا دارد که مرتبط با دوره‌های بارگیری و عمومی‌سازی است. اگر بانک این دوره را با کیفیت اجرایی کند و این خدمت آماده پاسخگویی واقعی در این دوره باشد، می‌توان استقبال خوبی را برای بانک در این دوره متصور شد. البته مدیران بانک باید به خاطر داشته باشند که هر مزیت رقابتی تاریخ انقضایی دارد. این تاریخ برای مزیت‌های موجود در بازار رقابتی و از جنس فناوری بسیار کوتاه بوده و به سرعت منقضی می‌شود.

لذا تا دیر نشده باید بهره کافی از این خدمت در همین زمان اندک برده شود.