تورج صابری وند در گفت وگو با «فرصت امروز» تغییر لوگوی برندها در واکنش به سانحه قطار را بررسی کرد / خوش نامی با یک حرکت هوشمندانه

همیشه لبخند بر لب داشت اما این بار قیافه ای افسرده و غمگین به خود گرفته بود؛ لوگویی که طرفدارانش به لبخند همیشگی روی چهره انسانی اش عادت کرده بودند یکباره حالتی غمگین به خود گرفت. در کنار لوگو تصویر قطاری با پیام «هم وطن تسلیت!» به خوبی قیافه ناراحت علی بابا را توجیه می کند.برندهای علی بابا و جاباما در واکنش به حادثه قطار سمنان-تبریز لوگوی خود را تغییر دادند.

«فرصت امروز» برای تحلیل این اقدام، گفت وگویی با تورج صابری وند، عضو انجمن صنفی طراحان گرافیک ایران و برنده جایزه سرو نقره ای 94 داشت. او طراح لوگوهای این دو برند بوده و آنطور که می گوید در زمان طراحی به خاطر چهره انسانی لوگوها، این مسئله را پیش بینی کرده  است.

البته طبق گفته صابری وند این مسئله ای نیست که در فرآیند طراحی لوگو مورد توجه قرار بگیرد اما برخی از لوگوها این قابلیت را دارند که آنها را برای مناسبت های مختلف آماده کرد. او معتقد است لوگوها باید به شکلی هوشمندانه به روز و برای درگیر کردن مخاطب با برخی از مناسبت ها همراه شوند اما این مناسبت ها می تواند خبرهای خوب نیز باشد.

صابری وند می گوید در دنیایی که هر روز برندهای جدیدی به بازار می آیند چنین اقداماتی بدون هزینه و صرفا به شکلی هوشمندانه می تواند آن برند را خوشنام کند و بر سر زبان ها بیندازد. علی بابا و جاباما هم بدون اینکه کار خاصی یا هزینه ای کرده  باشند، صرفا با تغییر لوگو به چنین هدفی دست پیدا کردند.

همانطور که می دانید جاباما و علی بابا در واکنش به سانحه قطار لوگوی خود را تغییر دادند. این اقدام را چطور ارزیابی می کنید؟ شما طراح این لوگوها بودید، در این مورد بیشتر توضیح بدهید.

بعضی از لوگوها اساسا این پتانسیل را دارند که بتوان در مناسبت های مختلف تغییراتی را در آنها ایجاد کرد. به خصوص در مورد لوگوهایی که نشانی از چهره آدمی دارند، خیلی راحت می توان در موردشان این کار را انجام داد. زمانی که می خواستم لوگوی علی بابا را طرح کنم برای من فرض بود که این برند علی باباست و باید چهره علی بابا را برای آن طراحی کنم اما در عین حال می دانستم که باید شکلی یونیک داشته باشد و مانند همه علی باباها نباشد.

همان موقع با سفارش دهنده صحبت کردم و گفتم که می توان در مناسبت های مختلف این چهره را تغییر داد و همان موقع هم اینها را طراحی کردیم. فکر کنم حدود هفت تا هشت حالت چهره مختلف برای این لوگو کار شد. در حالت نرمال این لوگو یک ته لبخندی دارد اما کاراکتر عصبانی آن یا حالت ناراحت و هیجان زده آن نیز وجود دارد.

اینها برای این لوگو طراحی شدند. بعدا که لوگوی جاباما را طراحی می کردیم همین وضعیت برای آنها وجود داشت. به این ترتیب برای لوگوی جاباما هم اینها طراحی شد. در حال حاضر جاباما حالت لبخند دارد اما حالت های ناراحت، عصبانی یا مأیوس هم برای آن طراحی شده  است. البته از اینها جایی استفاده نشده بود که هر دو در مورد این اتفاق (حادثه قطار سمنان-تبریز) به کار رفتند.

آیا این فرآیندی است که در طراحی لوگو اصولا در نظر می گیرند و آن را پیش بینی می کنند؟

خیر. این مسئله براساس فرآیندی نیست که در طراحی لوگو به آن بپردازیم. خیلی از لوگوها اصلا این پتانسیل را ندارند و نمی شود در موردشان این کار را کرد. البته برخی برندها تلاش هایی در این راستا داشتند. مثلا برند نایک یک بار به یاد کسانی که بیماری ایدز (یا شاید هپاتیت) دارند از لوگوی خود در برخی از آگهی ها از رنگ قرمز استفاده کرد. یعنی لوگوی خود را برای این شرایط خاص تغییر داد. اما این کار اساسا چیزی نیست که در فرآیند طراحی لوگو مورد توجه قرار بگیرد.

برندها اصولا تا چه اندازه اجازه دارند لوگوی خود را دستکاری کنند؟ البته آنها عموما این کار را به مناسبت های مختلف انجام می دهند.

ما مسئله ای در ایران داریم. از چند سال پیش این قضیه مطرح شد که هر برندی باید مسیر خودش را داشته باشد و هر لوگویی باید هویت خود را حفظ کند؛ این مسئله یک سوءتفاهمی را ایجاد کرد که به هیچ وجه نباید به لوگوها دست زد.

در حالی که منظور از هویت بصری این نبود؛ منظور اصلی در واقع این بود که نباید اجازه داد لوگوها به صورت ناآگاهانه تغییر پیدا کنند. ما همیشه اجازه داریم که آگاهانه تغییراتی را در لوگو بدهیم. این تغییرات می تواند در مناسبت های مختلف باشد مثل کاری که علی بابا، جاباما یا نایکی کردند. این تغییر آگاهانه است و هیچ ایرادی هم ندارد چرا که مخاطب لوگو را می شناسد.

موضوع دیگر این است که اساسا همه برندهای موفق دنیا بدون استثنا هر چند سال یک بار لوگوی خود را به روز می کنند. این کار برای زنده نگه داشتن هویت بصری برندها ضروری است. هیچ مورد استثنایی هم در سطح بین المللی در این زمینه نداریم. یعنی کسی نیست که بگوییم لوگوی خود را تغییر نداده و موفق بوده  است. برندهای موفق بدون استثنا این کار را انجام داده اند. البته در ایران مثال های خوبی در این زمینه وجود دارد مثلا در میان بانک ها، بانک ملت و بانک سامان این کار را کردند و بانک های دیگری هم هستند که در حال انجام این کار هستند.

ما اساسا مفهومی به نام Dynamic Logo داریم؛ یعنی لوگوهایی که رنگ یا فرم مشخصی ندارند بلکه هویتی واحد دارند. یعنی لوگو شخصیت واحدی دارد اما دائم تغییر پیدا می کند. مثال خوبی برای این لوگوها در ایران نداریم. اما نمونه های خارجی موفقی داریم که طراحان معروف خارجی آنها را طراحی کرده اند. یکی از معروف ترین لوگوهای داینامیک، لوگوی شهر ملبورن است.

برندهای بین المللی زیاد این کار را انجام می دهند. نمونه آن گوگل است که به هر مناسبتی این کار را انجام می دهد. پس این کار ضروری است؟

طبیعتا همین طور است.

تاثیر این تغییر لوگو بر مخاطب را چگونه ارزیابی می کنید؟

به نظر می رسد ما در زمانه ای زندگی می کنیم که همه جا پر از برند است و هر روز برندهای جدیدی متولد می شوند. عملا هر روزی که می گذرد صدای برندها ضعیف تر می شود و کمتر شنیده می شوند. به این ترتیب آنها راهی ندارند جز اینکه با روش های جدید توجه مخاطب شان را جلب کنند.

برندها با همین کارهای ریز اما هوشمندانه راحت تر می توانند صدای خود را به گوش بقیه برسانند. یعنی نیازی به پروژه های بزرگ و پرهزینه نیست. برخی از آنها پول زیادی برای تبلیغات تلویزیونی خرج می کنند اما توجهی را جلب نمی کنند. وقتی کاری جدید و نوآورانه انجام می دهند آدم ها آن را می بینند و در شبکه های اجتماعی برای همدیگر می فرستند. چرا این کار را می کنند؟

به این خاطر که احساس نمی کنند کسی مدام به آنها می گوید بیا بخر! این اتفاقی است که فی نفسه خوب است؛ مثلا همین کار جاباما و علی بابا در نظر همه بسیار انسان دوستانه است. این کارها برند را خوش نام می کند.

معمولا چه رویدادهایی باعث می شود برندها دست به چنین کاری بزنند و لوگوی خود را تغییر دهند؟

این مسئله می تواند در فرهنگ های مختلف، متفاوت باشد. در ایران چیزی که برای آدم ها مهم است خبرهای بد یا Bad News است. در ایران تنها خبرهای بد است که توجه یا احساسات آدم ها را تحریک می کند. در روزنامه های ایرانی هم فقط بد نیوز داریم و به خوبی ها هم معمولا توجهی نمی شود.

اما خبرهای خوب یا Good News هم با نگاه هوشمندانه می تواند فضای خوبی را برای پرداختن فراهم کند. خبرهای خوب فضای بکر و دست نخورده ای در ایران هستند که اگر برندها بتوانند هوشمندانه به آن بپردازند برای آنها موثر خواهد بود و بهتر است که به این حوزه وارد شوند و کارهای جدیدی را انجام بدهند.

در مورد لوگوهای داینامیک قدری بیشتر توضیح می دهید؟ گویا در ایران زیاد روی آنها کار نشده  است.

من به خاطر نمی آورم که لوگوهای داینامیک در ایران کار شده باشد. البته ما نمونه های بین المللی موفقی داریم؛ مثلا لوگوی AOL جزو لوگوهای موفق و مهم در این زمینه است. البته در سطح بین المللی هم خیلی لوگوی داینامیک نداریم اما کسانی که این کار را انجام می دهند تعاملی جدی و خوب با مخاطب خود برقرار می کنند.

مخاطب همیشه منتظر است ببیند این بار لوگو به چه شکلی درآمده یا چه کار کرده  است. این در واقع فرصتی است که هویت های بصری هوشمند می توانند با مخاطب های خود ارتباط برقرار و توجه آنها را به خود جلب کنند، بدون اینکه هزینه اضافه ای را پرداخت کنند.

نمونه آن نیز جاباما و علی بابا است که با تغییر در لبخندشان، توجه دیگران را به خود جلب کردند. الان ما داریم در مورد این دو برند صحبت می کنیم بدون اینکه آنها کار خاصی یا حتی هزینه زیادی کرده باشند؛ آنها صرفا در همین شبکه های اجتماعی لوگوی خود را تغییر داده اند.

ارتباط با نویسنده:nasim.banaei@gmail.com