دکتر احمد احمدی در گفت وگو با «فرصت امروز» شیوه های بازاریابی آنلاین در ایران را بررسی کرد / «اعتماد» اصل اول بازاریابی آنلاین

کم هزینه و بسیار کارآمد است، روش های متنوعی برای اجرا دارد و در عصر ارتباطات و فناوری می تواند کاربرد بسیار زیادی برای اهالی کسب وکار داشته باشد؛ «بازاریابی آنلاین». اخیرا پژوهشی درمورد چند کشور پیشرفته جهان (آمریکا، انگلستان و استرالیا) صورت گرفته که ضریب اثربخشی و میزان سختی برخی روش های اصلی بازاریابی آنلاین را مورد بررسی قرار داده است.

دکتر احمد احمدی، عضو هیات علمی دانشگاه و مدرس بازاریابی در گفت وگو با «فرصت امروز» نتایج این پژوهش را مورد بررسی قرار داده و مطابقت نتایج آن را با رفتار مصرف کنندگان و همچنین سازمان های ایرانی تحلیل کرده  است.

پژوهشی که مورد بررسی قرار گرفته حاصل یک نظرسنجی از 275متخصص بازاریابی در دنیاست که البته 66درصد از پاسخگویان در بازاریابی B2B کار کرده اند. براساس این نظرسنجی، ایمیل با 61درصد اثرگذاری در صدر قرار دارد و به این ترتیب اثرگذارترین روش در میان روش های بازاریابی آنلاین در نقاط پیشرفته جهان شناخته شده است.

احمدی در ابتدای صحبت های خود به این مسئله اشاره می کند و می گوید: «نکته اصلی که در ابتدای امر می توان به آن اشاره کرد، ضریب نفوذ اینترنت و همچنین حضور همه جایی تلفن های هوشمند است.

البته باید در نظر داشته باشید که در این نظرسنجی، 66درصد از پاسخگویان در بازاریابی B2B کار کرده اند. بازاریابی آنلاین در مورد افراد با این مفهوم در بازاریابی سازمان ها متفاوت است. آنچه ما قصد بررسی آن را داریم، افراد هستند اما در  B2B بازاریابی سازمان به سازمان داریم که مبحث مجزایی در بازاریابی به شمار می آید و تکنیک های آن نیز متفاوت است.»

او ادامه می دهد: «تحقیقی که درسال 2016 منتشر شده بیشتر روی B2B مارکتینگ متمرکز بوده است. در این بین 34درصد باقی می ماند که مربوط به افراد غیرسازمانی است و می توان در مورد آن بحث کرد.»

این در حالی است که این کارشناس بازاریابی در مورد ایران نظری کاملا متفاوت دارد. دکتر احمدی معتقد است بازاریابی آنلاین از طریق ایمیل در ایران چندان جواب نمی دهد و دلیل اصلی آن هم این است که مردم اعتماد کافی به آن ندارند. از نظر احمدی اصل اول در بازاریابی آنلاین «اعتماد» است و هرگاه این اعتماد شکل بگیرد فضا به سمت پیشرفت می رود.

ایمیل در بازاریابی آنلاین ایران جایگاهی ویژه ندارد

طبق گفته این کارشناس بازاریابی، ضریب نفوذ اینترنت و استفاده از گوشی های تلفن همراه، میزان توانایی افراد در استفاده از این ابزار و اینترنت به عنوان یک وسیله ارتباطی و همچنین میزان عضویت افراد در شبکه های اجتماعی در این ارزیابی ها مورد نظر قرار می گیرد و هر کدام جایگاه خودش را دارد.

احمدی می گوید: «نکته اصلی این است که نحوه رویکرد مردم به اینها در ایران با سایر نقاط دنیا تفاوت هایی دارد. به عنوان مثال بازاریابی از طریق ایمیل عمدتا در مورد سازمان ها موثر است.» او ادامه می دهد: «اما نکته اصلی این است که استفاده از ایمیل به عنوان ابزار مورد اعتماد بازاریابی در ایران خیلی کاربرد پیدا نکرده  است. یعنی در کشور ما ایمیل هایی که برای افراد یا سازمان ها ارسال می شود کمتر مورد توجه قرار می گیرد. این در حالی است که وب سایت ها بیشتر مورد توجه قرار می گیرند.»

او همچنین تاکید دارد که در فضای داخلی کشور، B2B خیلی از طریق ایمیل انجام نمی شود. او در توضیح این مسئله می گوید: «از آنجاکه این ایمیل های تبلیغاتی اسپم می شوند، توجه به آنها خیلی بالا نیست. اعتمادپذیری در مورد ایمیل ها نیز در ایران بسیار پایین است.»

اما همه ایمیل ها هم بیهوده نیستند. احمدی در این باره می گوید: «عموما ایمیل هایی که منبعی معتبر دارند مثل ایمیل هایی که از سایت های خرده فروشی ارسال می شود از اعتبار بیشتری برخوردارند، یعنی سایت هایی که ابتدا از شما درخواست می کنند و سپس ایمیل های تبلیغاتی را برای شما ایمیل می کنند بیشتر مورد اعتماد قرار می گیرند.»

وب سایت هایی که به فروش کمک می کنند

به هرحال به نظر می رسد وب سایت ها در ایران بیشتر جواب می دهند. هرچند در نظرسنجی ای که صورت گرفته بود، وب سایت ها با مقبولیت 59درصدی در ردیف دوم در بازاریابی آنلاین در جهان قرار داشتند اما عضو هیأت علمی دانشگاه در گفت وگو با «فرصت امروز» روی وب سایت ها و کاربردی بودن  آنها در ایران بیشتر تاکید دارد.

او می گوید: «شیوه وب سایت حتی در فروشگاه های خرده فروشی مثل شهروند اثرپذیری بالایی دارد. این وب سایت ها خیلی موفق بوده اند و به افزایش فروش کالا نیز کمک کرده اند.» 

دکتر احمدی ادامه می دهد: «به این ترتیب به نظرم بازاریابی از طریق وب سایت هنوز در کشور ما از جایگاه بسیار بالایی برخوردار است. مراجعه به وب سایت ها در حال رشد است و مردم به آن اعتماد دارند، به همین خاطر اثربخشی آن نیز نسبت به بازاریابی با ایمیل بسیار بیشتر است.»

بازاریابی از طریق موبایل و شبکه های اجتماعی یکی دیگر از شیوه های بازاریابی آنلاین است که در این نظرسنجی مورد بررسی قرار گرفته است.

احمدی درمورد بازاریابی از طریق موبایل و شبکه های اجتماعی می گوید: «این روش ها هم در ایران در حال شکل گرفتن هستند، اما صفحه ها و گروه های قلابی و جعلی که در شبکه هایی مانند اینستاگرام و تلگرام ایجاد شده باعث بی اعتمادی در میان مردم شده  است. هرچند ضریب نفوذ سوشیال مدیا یا شبکه های اجتماعی در ایران نسبت به گذشته بسیار بالا رفته اما انجام بازاریابی از طریق این شبکه ها با مشکلاتی همراه است.»

اعتمادسازی کنید

«اعتماد اصل اول در بازار است، مخاطب باید ابتدا به شما اعتماد کند.» این مهم ترین نکته ای است که دکتر احمدی در صحبت های خود به آن اشاره می کند. او می گوید: «شبکه های اجتماعی هم از این قاعده مستثنی نیستند. وقتی اطلاعات را در اینستاگرام بررسی می کنیم، می بینیم که در یک روز حدودا 4میلیارد رکورد در مرکز داده این شبکه اجتماعی ثبت می شود و این رکورد بسیار بالایی است. پس توجه ما به شبکه های اجتماعی نیز باید بیشتر باشد.»

او ادامه می دهد: «اما چون مبنای اعتمادی وجود ندارد در این زمینه آن پیشرفتی که باید را نداشته ایم. شرکت های مختلف در دنیا، در شبکه های مجازی برای خودشان دفتری دارند و تبلیغ می کنند اما اینکه چقدر این تبلیغ موثر است جای سوال دارد. چون سایر افراد هم از این روش ها کپی برداری کرده اند باعث کاهش اعتماد مردمی شده  است.»

نکته مهمی که احمدی به آن اشاره می کند این است که این شبکه ها در حال رشد هستند و در ایران هنوز به جایگاه خودشان دست نیافته اند. او می گوید: «بسیاری از شرکت ها برای خودشان آدرس های اینستاگرامی یا تلگرامی ایجاد کرده اند اما به صورت کلی توجه مردم به این شبکه ها بیشتر جهت انجام امور اجتماعی است و نگاهی به عنوان مارکتینگ و بازاریابی به آن ندارند.»

او ادامه می دهد: «هر فردی که می خواهد کالایی را خریداری کند به وب سایت فروشگاه های معتبر مراجعه می کند. به علاوه بازاریابی دهان به دهان نیز بسیار موثر است. البته این تکنیک، قوی ترین تکنیک در بازاریابی است. تاثیرگذاری سایر تکنیک هایی که وجود دارد متاثر از وب سایت است. اما بازاریابی ایمیلی در کشور ما خیلی جایگاهی پیدا نکرد چرا که اعتماد برای آن شکل نگرفت. در حال حاضر ایمیل های متفرقه بسیار زیادی ارسال می شود که هیچ یک توسط افراد حتی باز نمی شود چه برسد به اینکه دیده شود.»

کسب وکارهای مختلف می توانند از این روش ها برای بهبود وضعیت فروش خود استفاده کنند. احمدی در این باره گفت: «نمی توان گفت هر یک از این روش ها برای کدام یک از کسب وکارها بیشتر جواب می دهند. اینترنت محلی است که بازاریابی انواع کسب وکارها در آن صورت می گیرد و آنچه اهمیت دارد «اعتماد» است. وقتی مبنای بازاریابی، اعتماد مخاطب باشد، زمانی این اعتبار کسب می شود که در جامعه در دهان مردم این اعتماد بیان شود؛ یعنی شخصی به دیگری بگوید من از فلان سایت خرید کردم و معتبر بود. این اعتمادسازی و اعتبار باعث می شود مردم توجه بیشتری داشته باشند.»

او ادامه می دهد: «به علاوه در کسب وکارهای صنعتی که سطح بالاتری دارد مثل کسب وکار فروش تجهیزات، عمدتا باید از بازاریابی دیجیتال خارج شویم و به بازاریابی های اختصاصی در مجلات تخصصی بپردازیم که نوع تکنیک آن نیز متفاوت است. ایمیل های انبوه در این جایگاه هیچ وقت جواب نمی دهد. افراد و شرکت ها باید به صورت اختصاصی شناسایی شوند ولی این مسئله هنوز در کشور ما جا نیفتاده  است. البته بخشی از آن به مختصات فنی دستگاه ها ، پیچیدگی های تکنولوژیک آنها و نبودِ آدم های متخصص برای شناخت آنها مربوط می شود.»

او در پایان می گوید: «خریدهای سازمانی در ایران و سایر کشورها با مراحل بسیار پیچیده تری انجام می شود که بازاریابی در آن خیلی تاثیر ندارد. یعنی به صورت کلی در بحث کالاهای تخصصی این نوع از بازاریابی خیلی در ایران جواب نمی دهد اما در مورد کالاهای عمومی تاثیرگذاری به این شکل بسیار موثر خواهد بود.»

ارتباط با نویسنده: nasim.banaei@gmail.com