شیوا شمشیردار در گفت و گو با «فرصت امروز» چالش مانکن برندها را نقد کرد / از فریزینگ تا برندینگ

یکی پشت به یک اجاق گاز ایستاده و چای می نوشد، دیگری دستش را روی اجاق گاز دیگری گذاشته و فردی مقابلش صحبت می کند اما همه در جای خود خشک شده اند. هر از گاهی نام برند آلتون نیز در تصویر به چشم می خورد.

کادر این شرکت برای همراهی با چالش جهانی مانکن، ویدئویی را منتشر کرده که سلبریتی هایی مانند الیکا عبدالرزاقی و امین زندگانی آن را کارگردانی کرده اند. این برند تلاش کرده از چالش مانکن به عنوان ابزاری برای ارتقا خود استفاده کند اما چقدر در این مسیر موفق بوده است؟

شیوا شمشیردار، مشاور ارشد حوزه برند، بازاریابی و تبلیغات در گفت وگو با «فرصت امروز» این چالش را به صورت جزیی مورد نقد و بررسی قرار داده و ارزش افزوده آن را برای برندها به چالش کشیده است.

یک چشمه از دیجیتال مارکتینگ

بحث از فضای شبکه های اجتماعی آغاز شده، شیوا شمشیردار هم به همین خاطر بحث را از همین نقطه شروع می کند و می گوید: «حوزه فضای سوشیال برای مخاطب امروزی بسیار حساس و جذاب است. دلیل این جذابیت هم این است که این حوزه به واسطه حضور گوشی های هوشمند و همچنین نشر و گسترش شبکه اینترنتی در دنیا بسیار سهل الوصول است.»

او ادامه می دهد: «به عبارتی شاید در بدو امر حوزه رسانه  ای در این مقوله در نظر گرفته نشده بوده، اما اکنون یک رسانه Interactive یا دو سویه تعریف شده  است که اتفاقا بسیار حساس عمل می کند، دارای سرعت بالایی است و گستره پوششی بسیار فراخی نیز دارد. ضریب نفوذ و اثربخشی این رسانه بسیار بالاست. به علاوه قابلیت بازخوردگیری نیز دارد.» به گفته این کارشناس بازاریابی، بحث چالش هایی که پیش آمده در حجم قابل توجهی از فضای دیجیتال مارکتینگ و برندینگ قرار می گیرد.

شیوا شمشیردار به دو مبحث در این عرصه می پردازد و می گوید: «حوزه بازاریابی در فضای سوشیال  مدیا (شبکه های اجتماعی) و حوزه برندسازی در فضای مجازی باید مورد بررسی قرار بگیرند. موضوعی که در حال حاضر شاهد آن هستیم در یک تحقیق آماری به ما نشان می دهد که رسانه ما قابلیت پخش پیام و ویدئوی سمعی-بصری جذابی را دارد که الزاما ساخته سازنده حرفه ای نیست.»

از آنجا که چالش مانکن جرقه این گفت وگو را زده بحث خیلی زود به این چالش کشیده می شود. این کارشناس در این باره می گوید: «دانش آموزان دبیرستان فلوریدای آمریکا اخیرا از فریزینگ در تصویربرداری استفاده کرده اند و این حرکت آنها آغازگر یک حرکت جهانی شده به این خاطر که بر دو سویه روانشناسی و تکنولوژی سوار است.»

او ادامه می دهد: «بحث تکنولوژی مربوط به ساختار وب می شود که به واسطه تلفن های هوشمند امکان انتقال پیام در دسترس همگان قرار گرفته و به همین خاطر نیز برای همه جذابیت دارد. بحث جامعه شناسی آن بر موضوعی استوار است که تمایل به دیده شدن نام دارد و تنهایی بزرگ انسان مدرن را نشان می دهد.»

شمشیردار می گوید: «گویی تمامی انسان ها در یک جهان هولوگرام زندگی می کنند و حضور آنها در فضای مجازی برای شان جذاب تر، زیباتر و به مراتب امن تر و خواستنی تر است. همه انسان ها میل به زیبایی، دیده شدن و توجه دارند و این فضا به شخص امکان برداشت و چیدمان بخش هایی انتخاب شده از خویشتن خود را برای ارائه فراهم می سازد و نیاز به ارضای غریزه خوددوستی را برطرف می کند.به عبارتی در بسیاری موارد تصویرسازی شخص از خود در فضای مجازی تصویری بر مبنای آرزوها و امیال خود برآنچه می خواهد باشد یا آنچه می نماید است. بنابراین هرکسی وقتی چنین ویدئوهایی را می بیند علاقه مند می شود که خودش هم آن را امتحان کند و چون در این مورد خاص بازی طراحی شده نیاز به جمع شدن گروه دارد بنابراین فرصت مناسبی برای تفریح و خلاقیت نیز است.»

البته طبق گفته این مشاور حوزه برند، مشابه این مسئله در دو سال اخیر در جنبش  هایی مانند سلفی گرفتن دیده شده است. او در این باره می گوید: «به این ترتیب اکنون یک بازی در حال شکل گرفتن است که به خودی خود بازی بدی نیست و چه بهتر اگر این بازی نشان دهنده فرهنگ و آداب یک گروه باشد، وقتی دور هم جمع می شوند بنابراین به علت هماهنگی و همکاری گروهی، حرکت تیمی جذابی خواهد بود.حالا اینکه یک برند چگونه از این  مقوله یعنی دخیل شدن جامعه مخاطب در رسانه در جهت منافع خودش استفاده می کند تا خودش را به کمک آن معرفی کند بستگی به چند عامل و فاکتور دارد تا به موفقیت دست پیدا کند.»

عوامل موثر در موفقیت برند در بازی های اجتماعی

برندها باید برخی فاکتورها را با خود داشته باشند تا بتوانند در استفاده از مواردی مانند چالش مانکن به موفقیت دست پیدا کنند.

شمشیردار در این باره می گوید: «نخستین عامل این است که برند در گذشته در چه فضای رسانه ای دیده شده و چقدر سهم ذهنی مخاطب را دارد یا چقدر در اذهان شناخته شده است. آیا اگر این برند اکنون در یک حرکت خودجوش مردمی بین المللی شرکت کند کمکی به برندش می کند یا خیر؟»

او برای اینکه بیان خود را شفاف تر کند در قالب دو مثال می گوید: «ما چالش مانکن را در رختکن های تیم های معروف اسپانیا می بینیم، تکرار آن را در تیم های ایرانی در لحظه گل زدن می بینیم. هر کدام از اینها در دنیای بیکران رسانه سهم خودشان را برمی دارند. قطعا یک تیم حرفه ای که چیزی بالای 80 یا 90 سال سابقه و فضای برند ملی را در اسپانیا برای خودش دارد وقتی این چالش را انجام می دهد، ویدئویی که منتشر می کند برد بسیار بیشتری در فضای سوشیال نسبت به تیم های کمتر حرفه ای خواهد داشت.»

اما نکته اصلی مربوط به برندهای محصول محور است. این مشاور ارشد حوزه برند نقد خود را در این مورد اینطور بیان می کند: «در مورد برندهای محصول  محور در حال حاضر مثال ما برند لوازم خانگی آلتون است که در حوزه BTL حضور دارد اما دچار پراکندگی است. من مسیر یا خط سیر خاصی را در روند مارکتینگ و برندینگ این محصول پیدا نکردم ولی کلیات این حرکت را مردود نمی دانم اما سهم این محصول در ویدئویی که من دیدم بسیار کم بود.»

او توضیح می دهد: «به عبارتی ما بیشتر درگیر این بودیم که مجموعه ای از آدم ها را ببینیم دلیل اصلی نیز این است که این چالش بر همین اصل استوار است یعنی مجموعه ای از آدم ها در کنش های روزمره خود فریز می شوند. نقد من این است که بعضی از بازی  ها برای تماشاگر جذاب است اما زمانی که بازی از تعریف خود خارج می شود و به قولی دست مان رو می شود که هدف جدای از یک حرکت جمعی خودجوش بوده است، چسب ارتباط با بیننده سست شده و ماجرا دیگر الزما جذابیت سابق را ندارد.»

او در توضیح نقد خود می گوید: «من ویدئوی دیگری از یک اتاق عمل در ایران در همین چالش را شاهد بوده ام که خیلی مایه تاسف است. تعریفی که ما برای اتاق عمل داریم ثانیه های طلایی است. البته ممکن است ویدئو زمانی گرفته شده باشد که تیم در ابتدای عمل جراحی در اتاق عمل حضور داشته اند و حتما هنوز بیمار آماده نشده و من بالشخصه معتقدم تیم پزشکان ما انسان هایی متعهد هستند اما براساس این رفتار، جدیت کار در اتاق عمل زیر سوال می رود. اگر مشخص شود که این کار در کدام مجموعه پزشکی رخ داده، برند را منهدم می کند. آنجا شغل اصلی نجات دادن جان مردم است، وقتی برای بازی نیست.»

وقتی فریزینگ جذاب می شود

شمشیردار به ویدئوی چالش مانکن تیم اسپانیا به عنوان یک نمونه موفق اشاره می کند و می گوید: «چیزی که در مورد رختکن تیم اسپانیا دیدم بسیار خوب بود و جایگاه درستی داشت. پشت صحنه قشنگی از یک بازی حرفه ای بود. در ایران مشابه این حرکت در لحظه گل زدن اتفاق افتاده که این هم جالب است اما جذابیت پشت  صحنه در رختکن خیلی جذاب تر است چرا که ما دوست داریم کسانی را که به آنها وفادار هستیم در لحظاتی غیر از بازی ببینیم. این رویکرد در پیگیری زندگی شخصی سلبریتی ها به شدت برای توده عامه جامعه جذاب است.»

او ادامه می دهد: «در این ویدئو فریزینگ علاوه بر اینکه به محبوبیت برند کمک کرده باعث شده آن شخصیت ها یعنی بازیکنان چند لحظه تمرکز خود را روی موضوع دیگری بگذارند و انرژی دوباره برای ذهن خود و ادامه مسابقه به دست بیاورند.»

او برای توضیح خطراتی که یک بازی مانند چالش مانکن می تواند برای برندها داشته باشد، می گوید: «موضوعی که در کادر پزشکی اتفاق افتاده و همه جا دست  به دست شده خیلی ناراحت کننده است. این اتفاق نشان می دهد که با یک انتخاب اشتباه چالشی که می تواند برای بسیاری برند ها و گروه ها پیامی خوب داشته باشد به یک وسیله خطرناک و مخرب تبدیل شده و گروه بسیاری را زیر سوال ببرد .»

شمشیردار ادامه می دهد: «در مورد برند لوازم خانگی آلتون هم تا زمانی که فضای رسانه ای دیگر رسانه ها را تعریف نکنیم نمی توانیم گفتمان صریحی راجع به آن برند داشته باشیم. این حرکت به خودی خود قطعا از نقطه صفر خیلی بهتر است ولی تا زمانی که در مقایسه با هم ردیف های خود قرار نگیرد و کارشناسی نشود، خیلی نمی توان در مورد آن صحبت کرد. چیزی که من دیدم یک کار حرفه ای بود که انسان ها در آن سهم بیشتری داشتند. نشانه گیری باید به سمت مزیت محصول باشد و هدف برند را برآورده کند. لازم است به این نکته توجه کنیم که براساس این سبک کلیپ ها در حد بازی های اجتماعی هستند زمانی که توسط کاربر عادی انجام می شوند جذابیت دارند.»

او می گوید: «یک آژانس تبلیغاتی نیز همین کار را برای پشت صحنه یکی از آگهی هایی که در حال ساخت بوده است، انجام داده اما پرسش من این است که چه ارزش افزوده ای دارد؟ چه چیزی با این کار به برند وصل می شود؟»

پرسش هایی که از ابتدای پروژه باید پاسخ داده شود

نکته دیگری که باید مورد توجه قرار بگیرد شخصیت یا پرسونال برند است. شمشیردار در این باره می گوید: «شما می توانید در بسیاری از موارد بازی هایی را برای برخی برندها استفاده کنید به این خاطر که کاراکتر و پرسونال آن برند نوعی شیطنت و ساختارشکنی را مطالبه می کند. در حقیقت تعریف شخصیت برند گاهی چنین فضاهای غیرجدی را توجیه می کند.»

او می گوید: «برای مثال برندی مانند ردبول که یک نوشابه انرژی زاست اساسا از تبلیغات ATL رسانه ای به دور است. این برند رویدادهایی را برگزار می کند که به خودی خود ساختارشکن هستند. اگر به شخصیت برند توجه داشته باشیم و تعاریف اولیه شخصیت طغیانگر، پرانرژی و هنجارشکن را از او بپذیریم، می توان ساخت ویدئوهایی در فضای غیر جدی و به صورت بداهه را در مسیر برندسازی دیجیتال توجیه کرد و البته برند رد بول هم سال ها پیش این سبک فعالیت های خلق رویداد را شروع کرده است.»

او ادامه می دهد: «در کشور خودمان برند آیسی مانکی هم در تلاش برای خلق فضای مشابهی است و همچنان که می دانیم محصولات آیسی مانکی نوشابه های رنگارنگی است که طبقه جوان و تنوع طلب جامعه را هدف گرفته است.تجربه احساسات خوش دسته جمعی ابزاری برای جلب توجه و افزایش محبوبیت برای این برند است. اما در مورد محصولاتی مانند لوازم خانگی در بازاری که بسیار پررقابت است آیا چنین ویدئوهایی با این سبک کمکی به آن می کند؟ یا وجود سلبریتی ها یا نام آنها کمکی می کند؟ اینها پرسش هایی است که در ابتدای پروژه باید از خودمان بپرسیم.»

شمشیردار می گوید: «من یکی از این ویدئوهای فریزینگ یا چالش مانکن که در شیراز ساخته شده را دیده ام که در آن از مردم عادی استفاده شده بود و هرکدام در سبک زندگی خودشان در این ویدئو حضور پیدا کرده بودند. این ویدئو احساس مثبتی را از زندگی شهری القا می کرد. این حرکت می تواند بخشی از یک پروژه بزرگ در خدمت برندسازی مقاصد گردشگری باشد و هرچه تعداد شهروندان بیشتری در این ماجرا درگیر بشوند جذابیت آن بیشتر خواهد شد و در عین  حال حفظ فضای رئال یا واقع گرا به شدت در اینجا اهمیت پیدا می کند.»

او ادامه می دهد: «ما باید ابزارهای طراحی و تولید در رسانه را به صورت هدفمند به کار ببریم. هر برندی باید جایگاه سازی خودش را داشته باشد و استراتژی های معرفی برند و وفاداری برند باید با برنامه ریزی هایی دقیق و فرآیندهای کل به جزء باشند. باید از خود بپرسیم در ادامه مسیر سطح آگاهی از برند چقدر پیشرفت کرده  است؟ در مسیر تصویرسازی برند چقدر پیشرفت داشته  ایم؟ سهم ذهنی مخاطب از برند و محصول یا خدمت ما چقدر است و آیا قرار است در ادامه حضور برند در بازار محصول جدیدی معرفی یا پیام عاطفی منتقل شود یا فقط قرار است با یک حرکت گروهی همسو شویم؟ در نهایت به نظر می رسد دنیای مدرن امروز قدری با مثل ها و متل های قدیم فاصله گرفته است و دیگر «خواهی نشوی رسوا همرنگ جماعت شو» برای این جهان کاربرد ندارد.»

 ارتباط  با کارشناس: shamshirdar@gmail.com

ارتباط با نویسنده: nasim.banaei@gmail.com