راهکارهای جلب نظر مخاطب به محتوای بازاریابی

امروزه اغلب مردم با محتواهای بازاریابی بسیار زیادی احاطه شده اند. هرچه فناوری های دیجیتال پیشرفت می کند، امکان تولید محتوای بازاریابی نیز ارتقا پیدا می کند. اغلب بازاریاب ها انتظار دریافت مشاهده بالا از سوی مخاطب برای کمپین های شان را دارند. با این حال در واقعیت بازدیدهای دریافتی کمپین ها کمتر از حد مورد انتظار است. این امر به خوبی از سوی دیوید اوگیلوی، بازاریاب افسانه ای، تبیین شده است: «از هر 10 نفر فقط 8 نفر به تیتر محتوای تبلیغاتی نگاه می کنند. تنها 2 نفر باقی مانده حوصله مطالعه متن را خواهند داشت.» این امر به معنای دشواری جلب نظر مخاطب هدف در عرصه بازاریابی است. اگرچه اظهار نظر اوگیلوی در سال 1963 اعلام شده است، اما اکنون پس از گذشت نزدیک به 5 دهه هنوز هم کاربرد دارد.
ظهور فناوری اینترنت نیز تاثیری در بی‎توجهی مخاطب به محتوای بازاریابی نداشته است. امروزه نیز بسیاری از مردم به محتوای بازاریابی بی‎توجهی می کنند. این امر با پیشرفت ابزارهای مسدودسازی تبلیغات در فضای اینترنت شدت بیشتری پیدا کرده است.

کارشناس های حرفه ای حوزه بازاریابی مانند اوگیلوی با اظهارنظرهای واقع‎گرایانه درباره سرنوشت کمپین های بازاریابی امکان شکل‎گیری پژوهش های کاربردی را فراهم کرده اند. هدف اصلی طرح های موردنظر یافتن راهکاری برای مقابله با پیشرفت سریع بی‎توجهی کاربران به محتوای بازاریابی است. ما در این مقاله نگاهی به برخی از مهم ترین یافته های پژوهشگران در عرصه های مختلف خواهیم انداخت. این امر نقش مهمی در توسعه کمپین های بازاریابی و بهبود وضعیت آنها خواهد داشت.

امروزه مقاله های بسیار زیادی در حوزه بازاریابی وجود دارد. نکته مهم عدم کاربرد اغلب چنین مقالاتی است. به این ترتیب بسیاری از مقالات مشهور در این زمینه بیشتر بر روی توصیه های ساده و واضح تاکید دارند. نیاز اصلی بازاریاب ها و برندها در شرایط کنونی یافتن موقعیتی برای بهبود عملی کیفیت محتوا و جلب نظر مخاطب هدف است. در ادامه برخی از راهکارهای مناسب در راستای دستیابی به این هدف با توجه به یافته های پژوهش های مختلف مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

مطلب مرتبط: محتوا و نحوه تولید آن / همه چیز درباره خلق یک محتوای جذاب

1. قدرت برند شما

همه ما بهترین ها را برای خود می خواهیم. این گرایشی طبیعی در انسان هاست. انسان ها در طول تاریخ به هنگام تصمیم‎گیری همیشه بهترین گزینه ها را مدنظر داشته اند. به این ترتیب در حوزه کسب و کار و بازاریابی نیز همین امر جریان دارد. مشتریان همیشه به دنبال بهترین محصولات هستند. این امر گرایش وسیعی در برندها برای تولید محصولات بهتر با کیفیت هرچه بیشتر ایجاد کرده است. برندهای بزرگ همیشه در زمینه تولید محصولات جذاب برای مخاطب هدف موفق هستند. تمایز مهم میان برندهای موفق و سایر کسب و کارها در توانایی آنها برای فهم نیاز مخاطب هدف و استفاده از آن در حین تولید محصولات است بنابراین قدرت اصلی برندها در شناخت دقیق مخاطب هدف نهفته است.

امروزه اغلب مردم علاقه‏مند به دریافت اطلاعات تازه در مورد برندها هستند. ما باید آخرین تغییرات برندمان و کمپین های بازاریابی را در اختیار مخاطب هدف قرار دهیم و این امر احساس صمیمیت بیشتری در مخاطب هدف ایجاد خواهد کرد. به این ترتیب ما فرصت بیشتری برای جلب نظر مخاطب هدف خواهیم داشت. هرچه اعتماد مشتریان به یک برند بیشتر باشد، شانس آن برند برای تبدیل خریداران به مشتریان وفادار بیشتر خواهد شد.

ایراد اصلی برندها در زمینه بازاریابی عدم ایجاد فضای صمیمی با مخاطب هدف است. به این ترتیب آنها در زمینه ارتباط با مخاطب هدف همچنان از عبارت های بسیار رسمی استفاده می کنند. شاید در نگاه نخست این امر بیانگر احترام ما به مشتریان باشد، اما در نگاهی عمیق تر نشانه عدم درک ما از خواسته های آنها خواهد بود. امروزه هرچه ما رابطه ای صمیمی تر با مشتریان داشته باشیم، شانس بیشتری برای دریافت بازدید بیشتر در زمینه بازاریابی داریم. این امر شامل عبارت های مورد استفاده در حوزه بازاریابی نیز می شود. بنابراین وظیفه اصلی ما تلاش برای بهبود سطح تعامل مان با مخاطب هدف براساس ایجاد فضای صمیمانه خواهد بود.

2. ایجاد فوریت و ویژگی خاص

زندگی انسان ها در دوران اولیه حیات بر روی زمین بسیار سخت بود. شاید امروزه تصور دشواری در زمینه تهیه غذا یا ارتباط با دیگر انسان ها بسیار عجیب به نظر برسد با این حال در دوره ای از زندگی انسان های اولیه اغلب نیازهای اصلی به سختی تهیه می شد. این امر امروزه در اغلب زمینه های زندگی تکرار نمی شود. حوزه کسب و کار نیز یکی از زمینه های حضور راحت مشتریان است. ما باید در چنین فضایی به دنبال جلب نظر مخاطب هدف به گونه ای خاص باشیم. این امر برای اغلب برندها همراه با دشواری بسیار زیادی است اگر از نگاه مشتریان به وضعیت بازار کسب و کار نگاه کنیم، اغلب برندها به شیوه ای انکارناپذیر شبیه به هم شده اند. این امر فرآیند تصمیم‎گیری برای مشتریان را دشوار خواهد کرد. در چنین فضایی ایجاد تمایز میان برندمان و دیگر رقبا اهمیت حیاتی خواهد داشت.

برندهای موفق در زمینه بازاریابی همیشه نوعی احساس فوریت در مخاطب هدف ایجاد می کنند. به عنوان مثال، برگزاری جشنواره ها منوط به ثبت نام فوری کاربران می شود. این امر نوعی جنب و جوش خاص در مشتریان ایجاد می کند. همچنین تولید محتوای بازاریابی به شیوه های کلیشه ای باید از دستور کار برندها خارج شود. هر برند باید به شیوه ای خاص اقدام به تولید محتوای بازاریابی کند. در غیر این صورت توانایی اش برای جلب نظر مشتریان به شدت کاهش خواهد یافت.

مطلب مرتبط: چگونه سطح تولید محتوای خود را بهبود بخشیم

بسیاری از مشتریان در عمل محصولاتی را که نیاز چندانی به آنها ندارند، خریداری می کنند. این امر ناشی از توانایی بالای برندها در زمینه بازاریابی و جلب نظر مخاطب هدف است. به این ترتیب حتی مشتریان بی‎علاقه به محصولات آنها در وهله نخست بدل به مشتریان وفادارشان می شوند.

امروزه برندهای بزرگ همگی دارای ویژگی های خاص و منحصر به فرد هستند. همین امر آنها را نسبت به سایر برندها متمایز کرده است. اگر ما به دنبال کسب موفقیت در حوزه بازاریابی هستیم، باید نسبت به ایجاد احساس فوریت در مخاطب هدف و همچنین استفاده از ویژگی های خاص برای کمپین مان اقدام کنیم.

3. اهمیت عنصر غافلگیری

وقتی ما فردی را غافلگیر می کنیم، تمام توجه اش به ما جلب خواهد شد. این امر اغلب در صحنه های غافلگیری افراد به هنگام تولدشان در فیلم ها و کلیپ های مختلف به خوبی نمایان است. اگر در زمینه زندگی شخصی امکان غافلگیری و جلب توجه دیگران وجود دارد، باید وضعیت مشابهی در مورد دنیای بازاریابی نیز وجود داشته باشد. این امر موضوع این بخش از مقاله ماست. بسیاری از مردم در حالت عادی توجهی به کمپین های بازاریابی ندارند. حال اگر یک برند برخلاف انتظارات آنها اقدام به تولید محتوا کند، به نوعی آنها را غافلگیر خواهد کرد. براساس مطالعه پژوهشگران دانشکده مغز و اعصاب کالج لندن میزان اعتماد افراد در صورت غافلگیری به طرف مقابل بیشتر می شود. این امر در زمینه بازاریابی نتایج به شدت قابل توجهی در پی دارد.

مغز انسان دارای پیچیدگی های خاصی است. به همین خاطر در عمل امکانات زیادی در اختیار بازاریاب ها برای جلب نظر مخاطب هدف وجود دارد. اگر ما برخی از پیچیدگی های ذهن انسان را در خدمت اهداف بازاریابی به کار بگیریم، امکان جلب بازدید بیشتر فراهم می شود. الگوهای ذهنی هر فرد در طول زندگی به شکلی ثابت ساماندهی می شود. اغلب افراد انتظارات دقیقی نسبت به رویدادهای مختلف دارند. این امر ناشی از تجربه ما در طول زندگی است. اگر اتفاق موردنظر ما به شیوه ای متفاوت روی دهد، غافلگیری پدیدار می شود. تلاش اصلی بازاریاب ها باید بر روی ایجاد غافلگیری برای مخاطب هدف باشد. در غیر این صورت امکان جلب نظر آنها وجود نخواهد داشت. بسیاری از برندها به دلیل ناتوانی در ایجاد غافلگیری در میان مخاطب هدف با شکست در زمینه بازاریابی مواجه می شوند بنابراین باید توجه بیشتری به عنصر غافلگیری داشت.

4. اهمیت احساسات در حوزه بازاریابی

امروزه مطالعات پزشکی دارای اهمیت زیادی در حوزه بازاریابی است. اغلب برندهای بزرگ و موفق برای طراحی کمپین های تاثیرگذار اقدام به استفاده از آخرین یافته های علمی می کنند. شاید بسیاری از افراد احساسات را موضوع تحقیقات علمی ندانند، با این حال در عمل مطالعات بسیار زیادی در این حوزه صورت گرفته است. اغلب مردم از نقطه نظر عاطفی جلب برندها و محصولات شان می شوند بنابراین توجه به عنصر عاطفی کمپین های بازاریابی دارای اهمیت بسیار زیادی است. وقتی امری موجب خوشحالی، خشم یا ناراحتی ما می شود، میزان دوپامین در بد ن‎مان افزایش پیدا می کند. این امر موجب ایجاد هیجان‎زدگی در افراد می شود. هرچه میزان دوپامین در خون بیشتر باشد، امکان جلب نظر افراد به امری خاص افزایش خواهد یافت.

نکته مهم در زمینه بازاریابی تلاش برای افزایش هیجان مخاطب هدف است. هرچه کمپین ما هیجان بیشتری به مخاطب هدف منتقل کند، شانس بیشتری برای جلب توجه وی خواهد داشت. این امر از همان ابتدا باید مدنظر برندها قرار گیرد. به این ترتیب تیتر کمپین ها باید به شیوه ای هیجان‎انگیز تهیه شود. بسیاری از برندها فقط به ایجاد هیجان در طول کمپین توجه دارند. به این ترتیب اگر مخاطب هدف به محتوای کمپین توجه نکند، هرگز جذب آن نخواهد شد. نکته مهم در این میان تلاش برای جلب نظر مخاطب هدف با همان المان های نخست کمپین مان است. بدون تردید تمام افراد به محتوای کمپین ما توجه نخواهند کرد بنابراین ما باید از همان فرصت اولیه برای تاثیرگذاری برروی مخاطب هدف استفاده کنیم. در غیر این صورت حتی بهترین کمپین ها نیز شانسی برای جلب نظر مخاطب هدف نخواهند داشت.

مطلب مرتبط: 5 اصل نوشتاری که باعث علاقه مندشدن مخاطب نسبت به محتواها خواهد شد

احساسات مختلف در افراد نتایج متفاوتی به همراه دارد. این امر اهمیت بسیار زیادی برای برندها دارد. اگر ما در تلاش برای کسب نتیجه خاصی از کمپین مان هستیم، باید نوع خاصی از احساسات را در مخاطب هدف برانگیزیم. به عنوان مثال، ترغیب مخاطب هدف به خرید بیشتر با ایجاد احساس خوشحالی صورت می گیرد بنابراین ایجاد عصبانیت در مخاطب هدف نتیجه مناسبی برای ما در پی نخواهد داشت.

5. ایجاد جای خالی در اطلاعات

شاید در نگاه نخست ایجاد جای خالی در اطلاعات موجود در کمپین های بازاریابی عجیب به نظر برسد. نکته مهم در این میان توجه به مطالعه راسل گلدمن و جورج لاونشتین تحت عنوان «نظریه جای خالی اطلاعات» است. بر این اساس وقتی میان آنچه افراد می دانند و آنچه علاقه به دانستن اش دارند، جای خالی یا فاصله قابل توجهی وجود داشته باشد، واکنش احساسی شدیدی نشان خواهند داد. این امر به برندها در زمینه جلب نظر مخاطب هدف کمک می کند. وظیفه اصلی برندها در این میان ایجاد شرایط تمایل به دانستن نکات مختلف در مخاطب هدف است. به این ترتیب امکان تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف به بهترین شکل ممکن فراهم می شود.

استفاده از نظریه مورد بحث برای جلب نظر مخاطب هدف نیازمند دوراندیشی قابل توجهی است. بر این اساس ما باید در تیتر اصلی کمپین مان از عبارت های شامل اندکی ابهام مانند «این» یا «آن» استفاده کنیم. این امر اندکی فضای خالی در ذهن مخاطب هدف ایجاد خواهد کرد. همین فضای خالی موجب تقوت انگیزه آنها برای پیگیری و توجه بیشتر به محتوای بازاریابی مان خواهد شد. شاید در ابتدا استفاده از این شیوه برای برندها ساده نباشد، اما به مرور زمان به آن عادت خواهیم کرد. نکته مهم در این میان ایجاد نسبت مناسبی میان المان های دارای ابهام و پیام اصلی کمپین است. تیتر اصلی ما نباید موجب سردرگمی کامل مخاطب هدف شود بنابراین توجه به تعادل مناسب در تیتر اصلی برندمان ضروری خواهد بود.

ارائه ارزش های منحصر به فرد

دنیای پیش روی ما همراه با هرج و مرج بسیار زیادی است. این امر فعالیت برندها را دشوار می کند. اغلب کارآفرینان و بازاریاب ها به فعالیت تحت فشار بالا و شرایط در حال تغییر عادت ندارند. این امر موجب کاهش کیفیت محتوای بازاریابی برندها در شرایط خاص می شود. تنها راهکار پیش روی برندها برای فرار از چنین وضعیتی تلاش برای تولید محتوای بازاریابی براساس ارزش های ثابت برندشان است. بدون تردید تلاش برای ایجاد ثبات در وضعیت بازاریابی همراه با خطرهای زیادی است. امروزه اغلب کارشناس های بازاریابی بر روی عادت به شرایط در حال تغییر تاکید دارند. نکته مهم در این میان توجه به ثبات در زمینه استفاده از ارزش های منحصر به فرد برای بازاریابی است. به عنوان مثال، برند نایک در زمینه کمک به مردم برای فعالیت ورزشی سابقه طولانی دارد. این امر ارزش اصلی آنها محسوب می شود بنابراین مشاهده کمپین های بازاریابی با همکاری ورزشکاران مختلف و تلاش برای بیان داستان های زندگی شان از سوی نایک امری طبیعی خواهد بود. این نوع از فعالیت نوعی ثبات برای برندها در حوزه بازاریابی ایجاد می کند. به این ترتیب در دنیای پر از نوسان کسب و کار خیال برندها از فعالیت بازاریابی راحت خواهد شد.

تاثیر الگوی همراه با ارزش در زمینه بازاریابی روی مخاطب هدف قابل توجه است. این امر موجب افزایش تمایل مخاطب هدف برای تعامل با برندها خواهد شد. امروزه بسیاری از کمپین های بازاریابی در عمل پیام و ارزش خاصی را منتقل نمی کنند. همین امر موجب دلسردی مخاطب هدف می شود. برند ما همیشه باید از پیام و ارزش های مشخصی برای جلب نظر مخاطب هدف استفاده کند. در غیر این صورت به تدریج کمپین های ما برای مخاطب هدف تکراری خواهد شد. نتیجه این امر ناتوانی ما در زمینه تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف خواهد بود.

برخی از برندها در طراحی کمپین های بازاریابی اقدام به بیان تعهدات سنگین می کنند. شاید این امر در وهله نخست توجه مخاطب هدف را جلب کند، اما ناتوانی برند ما در زمینه اجرای تعهدات موجب تردید هرچه بیشتر مخاطب هدف خواهد شد.

مطلب مرتبط: جلب نظر مشتریان با تولید محتوای جذاب

تولید محتوا برای انسان ها، نه روبات ها

برند BuzzFeed یکی از موفق ترین کسب و کارها را دارد. این برند همیشه محتوای بازاریابی جذاب در اختیار مخاطب هدف قرار می دهد. جوناه پرتی، موسس BuzzFeed، درباره موفقیت برندش در زمینه بازاریابی بر روی تولید محتوا برای انسان ها به جای روبات ها تاکید دارد. بر این اساس ایراد اصلی اغلب برندها صرف تلاش برای تولید محتواست. این امر بیشتر شبیه به تولید محتوا برای روبات هاست. ما باید توجه به مخاطب هدف به عنوان فردی مانند خودمان را مدنظر قرار دهیم. به این ترتیب توانایی جلب نظر مخاطب هدف به شیوه ای متفاوت را خواهیم داشت.