چگونه همکاری بازاریابی برندمان با اینفلوئنسرها را نجات دهیم؟

صنعت بازاریابی در طول سال های اخیر دستخوش تحولات بسیار زیادی شده است. یکی از ترندهای جذاب در طول دو دهه اخیر برای برندها و بازاریاب ها همکاری با اینفلوئنسرها بوده است. براساس گزارش ما در موسسه AdWeek با توجه به توسعه روزافزون پلتفرم تیک توک تا سال 2022 ارزش کلی صنعت بازاریابی با همکاری اینفلوئنسرها به بیش از 15 میلیارد دلار خواهد رسید. بدون تردید این ارزش حوزه خاصی از بازاریابی برای برندها معنای بسیار زیادی خواهد داشت. افزایش همکاری با اینفلوئنسرها از سوی برندهای مختلف گواه معتبری در این حوزه است.

اگرچه صنعت بازاریابی و حضور اینفلوئنسرها در کنار برندها توسعه بسیار زیادی پیدا کرده است، اما هنوز هم مسیر بسیار زیادی برای طی کردن باقی مانده است و ارزش کنونی حوزه بازاریابی تاثیرگذار حدود یک میلیارد دلار است. با توجه به این نکته باید تغییرات و پیشرفت بسیار زیادی از نقطه نظر همکاری بازاریاب ها و اینفلوئنسرها صورت گیرد. در غیر این صورت امکان همکاری مناسب میان برندها و افراد تاثیرگذار برای جلب توجه مخاطب هدف از بین خواهد رفت.

نکته مهم در زمینه بازاریابی تاثیرگذار میزان اعتماد مخاطب به اینفلوئنسرهاست. این نکته از سوی بسیاری از کارشناس های بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. شاید در نگاه نخست مسئله اعتماد به اینفلوئنسرها با توجه به همکاری نزدیک برندهای معتبر با افراد تاثیرگذار چندان مسئله‎ساز نباشد، اما کاربران در فضای آنلاین رفتار متفاوتی با فضای عادی دارند. این امر شامل بی‏اعتمادی بالا به پیام های برندها و همچنین افراد تاثیرگذار است. اگر این پیام ها در حوزه تبلیغات و بازاریابی باشد، میزان بی‎اعتمادی به شدت افزایش خواهد یافت.

ما در این مقاله قصد بررسی راهکارهای کاهش بی‎اعتمادی مخاطب هدف به کمپین های بازاریابی تاثیرگذار را داریم. این بحث در ادامه در قالب پنج بخش مجزا مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

مطلب مرتبط: چگونه مناسب ترین اینفلوئنسرها را برای همکاری با برند خود پیدا کنیم

1. دامنه مخاطب هدف هیچ‏گاه نباید اولویت نخست باشد

تعداد فالوورهای یک اینفلوئنسر تضمین معتبری برای میزان تاثیرگذاری محتوای بازاریابی برندها نخواهد بود. امروزه بسیاری از اینفلوئنسرها دارای تعداد فالوورهای بسیار زیادی هستند، اما در عمل سطح تعامل اندکی با آنها دارند. اغلب برندهای بزرگ در زمینه همکاری با افراد تاثیرگذار به دنبال سطح تعامل آنها با مخاطب هدف هستند. اگر سطح تعامل موردنظر بالا باشد، همکاری ما با آنها توجیه پذیر خواهد بود. در غیر این صورت فقط هزینه بیشتر بر روی دست ما باقی می ماند.

یکی از اشتباهات اصلی بازاریاب ها در زمینه طراحی کمپین و همکاری با اینفلوئنسرها تلاش برای جلب نظر دامنه بسیار وسیعی از مخاطب هدف است. شاید این نکته جذابیت های بسیار زیادی برای برندها داشته باشد، اما در عمل امکان تحقق اش وجود نخواهد داشت. ما باید همیشه بر روی تعداد مشخصی از کاربران تمرکز داشته باشیم. در غیر این صورت فرآیند جلب نظر مخاطب هدف با مشکل مواجه خواهد شد. هیچ برندی توانایی تعامل همزمان با تمام مشتریان حاضر در یک بازار را ندارد. به همین خاطر استراتژی ما باید بر روی انتخاب یک گروه خاص از مشتریان باشد.

انتخاب گروهی خاص از مشتریان باید براساس سطح نیاز و ماهیت کسب و کار برندمان صورت گیرد. برخی از حوزه های کاری دارای مشتریان خاصی هستند. اگر ما در چنین حوزه هایی فعالیت داریم، باید به دنبال مشتری هدف مان باشیم. اگر شما در زمینه فروش لوازم و مواد پخت کیک فعالیت داشته باشید، برای تبلیغات مجله وگو را انتخاب خواهید کرد؟ بدون تردید پاسخ اغلب کارآفرینان حوزه آشپزی به این پرسش منفی خواهد بود. ما باید در جای مناسب محتوای تبلیغاتی مان را بارگذاری کنیم. در غیر این صورت امکان تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف را نخواهیم داشت.

بدون تردید مخاطب بسیاری از مجلات یا برنامه های آنلاین بیش از میلیون ها کاربر است. این نکته بسیاری از برندها را نسبت به همکاری تبلیغاتی با اینفلوئنسرهای مجری برنامه ترغیب می کند. نکته مهم در این میان توجه به سطح فعالیت برند ما و همچنین ماهیت برنامه موردنظر است. در غیر این صورت ما فقط بودجه برندمان را دور ریخته ایم.

امروزه یکی از ترندهای برتر در زمینه بازاریابی استفاده از الگوی بازاریابی محلی است. این شیوه امکان تاثیرگذاری بیشتر بر روی تعداد مشخصی از مخاطب ها را فراهم می سازد. امروزه تعداد مخاطب هدف یک برند دارای اهمیت نیست. نکته مهم مقدار تعامل نزدیک برندها با مشتریان شان است بنابراین هیچ‏گاه در دام جلب توجه مخاطب بیشتر قرار نگیرید.

2. تعامل با مخاطب هدف همیشه یکسان نیست

امروزه سطح تعامل اینفلوئنسرها با مخاطب هدف مهم ترین معیار برای همکاری برندها با آنهاست. همانطور که امکان تقلب و ارائه اطلاعات نادرست در زمینه تعداد فالوورها و لایک های اینفلوئنسرها وجود دارد، در زمینه سطح تعامل میان افراد تاثیرگذار و کاربران نیز همین شرایط حاکم است، بنابراین داوری میان افراد تاثیرگذار براساس یک معیار واحد ایده چندان مناسبی نخواهد بود.

یکی از معیارهای جایگزین مناسب در این میان مشاهده سابقه همکاری افراد تاثیرگذار با برندهای مختلف است. این نکته واقعیت های بسیاری در اختیار برندها قرار خواهد داد. هنگامی که برندهای مختلف به یک اینفلوئنسر اعتماد می کنند، کیفیت بالای تعامل وی با مخاطب هدف به خوبی مشخص خواهد بود. اگر برندهای بزرگ با یک اینفلوئنسر به طور مداوم همکاری داشته باشند، میزان اعتماد سایر برندها برای همکاری با وی افزایش قابل توجهی خواهد یافت.

صرف نظر از آگاهی نسبت به وضعیت تعامل اینفلوئنسرها با مخاطب هدف، باید نکات دیگری را نیز مدنظر داشت. به عنوان مثال، وقتی برندها کمپین های بازاریابی شان را با همکاری یکدیگر سازماندهی می کنند، شانس بیشتری برای موفقیت خواهند داشت. امروزه اغلب برندها تلاش وسیعی برای همکاری تبلیغاتی و بازاریابی دارند. نکته مهم در این میان انتخاب برند همکارمان در صنعتی مکمل است. به این ترتیب افزایش فروش هر طرف به معنای تهدیدی برای طرف دیگر نخواهد بود. معنای ساده تر این بحث، امکان‎ناپذیری همکاری دو برند رقیب در زمینه بازاریابی است. ماهیت رقابت در حوزه بازاریابی برندهای رقیب به صورت مستقیم را نسبت به همکاری با هم بی میل می سازد.

مطلب مرتبط: چرا اینفلوئنسر مارکتینگ برای برندها مهم است

بهترین الگوهای بازاریابی با همکاری اینفلوئنسرها باید به صورت داده محور ساماندهی شود. این امر امکان استفاده از داده های معتبر برای جلب نظر مخاطب هدف را فراهم خواهد ساخت. یکی از بهترین همکاری ها در این زمینه مربوط به همکاری برند لوئی ویتون با سوپریم است. اگرچه هر دو آنها در زمینه مد و پوشاک فعالیت دارند، اما به نوعی مکمل فعالیت یکدیگر هستند. چنین اتفاقی در مورد برند لگو یا شِل نیز روی داده است بنابراین ما برای جلب نظر مخاطب هدف از طریق بازاریابی تاثیرگذار باید به دنبال یافتن شریکی مطمئن باشیم.

3. اعتماد با یک پست ساده ایجاد نمی شود

همانطور که پیش از این بیان شد، کسب اعتماد مخاطب هدف مهم ترین چالش برندها در زمینه الگوی بازاریابی تاثیرگذار است. اشتباه اصلی برخی از برندها طراحی برنامه کوتاه مدت برای همکاری با افراد تاثیرگذار است. این نکته میزان تاثیرگذاری کمپین برندها را به شدت کاهش می دهد. اگر ما به دنبال جلب نظر مخاطب هدف هستیم، باید براساس همکاری طولانی مدت با یک یا چند اینفلوئنسر برنامه مان را طراحی کنیم. تغییر ناگهانی در اینفلوئنسر طرف قرارداد برندمان موجب سردرگمی مخاطب هدف خواهد شد.
امروزه برندهای بزرگ در تلاش برای همکاری بلندمدت با اینفلوئنسرهای مدنظرشان هستند. این نکته عقد قراردادهای طولانی مدت را به همراه داشته است. بهترین نمونه در این زمینه همکاری برند نایک با لبرون جیمز در قالب قراردادی مادام‎العمر است.

شاید حوزه بازاریابی تاثیرگذار نسبت به همکاری با سلبریتی ها تفاوت قابل توجهی داشته باشد. این نکته اغلب مورد تاکید کارشناس های بازاریابی قرار می گیرد. اگر واقعیت را بخواهید، امروزه مرز مشخصی میان بازاریابی تاثیرگذار و سلبریتی محور وجود ندارد بنابراین کار برای بسیاری از برندها دشوار می شود. نکته مهم در اینجا توجه به نیازهای برندمان و همچنین سطح همکاری مورد نیاز با مخاطب هدف است. به این ترتیب ما توانایی جلب نظر مخاطب هدف به بهترین شکل را خواهیم داشت.

چالش اصلی در زمینه همکاری تبلیغاتی با سلبریتی ها مسئله قراردادهای بلندمدت است. بدون شک سلبریتی های مشهور در مقیاس محلی یا بین‏المللی دامنه فعالیت تبلیغاتی گسترده ای دارند. یکی از اصل های مهم در زمینه بازاریابی توان برندها برای اختصاص یک سلبریتی به صورت انحصاری به تبلیغ محصولات شان است. اگر شما در این زمینه نسبت به فعالیت های جانبی سلبریتی موردنظرتان اطمینان ندارید، باید به دنبال گزینه ای دیگر باشید. در غیر این صورت فرآیند همکاری شما با طرف مقابل به شدت چالش‏برانگیز خواهد بود.

همکاری بلندمدت با اینفلوئنسرها دارای مزیت های اقتصادی نیز هست. اگر ما نسبت به تغییر اینفلوئنسر طرف همکاری مان در بازه های زمانی کوتاه اقدام کنیم، باید هزینه بسیار بیشتری برای این فرآیند پرداخت کنیم. اغلب اینفلوئنسرها و سلبریتی ها در صورت همکاری بلندمدت با یک برند مقدار تخفیف قابل توجهی در دستمزدشان لحاظ خواهند کرد. به این ترتیب شما با صرف هزینه کمتر امکان بهره مندی از بازخوردهای بهتر مخاطب هدف را خواهید داشت.

4. تمام پیام ها دارای اعتبار یکسان نیست

شناخت اینفلوئنسرها براساس میزان تعامل شان با مخاطب هدف و سابقه همکاری با برندهای مطرح برای سرمایه‏ گذاری بلندمدت بر روی شان کافی نیست. یک برند و اینفلوئنسر طرف قراردادش باید شناخت درستی از ارزش ها، ماهیت فعالیت و سبک تعامل با مخاطب هدف مشترک در میان خودشان داشته باشند. در غیر این صورت همکاری آنها هرگز موفقیت‎آمیز نخواهد بود. دلیل ماهیت پیش بینی‏ناپذیر بسیاری از همکاری ها در این حوزه نیز همین نکته است.

یکی از اشتباهات برندها در زمینه همکاری با اینفلوئنسرها تلاش برای اعمال کنترل کامل بر روی طرف مقابل است. این نکته در بلندمدت تاثیرگذاری پیام های اینفلوئنسر موردنظر را به شدت کاهش خواهد داد. این نکته در بدترین حالت شامل طراحی محتوا از سوی برندها و سپس ارائه شان به اینفلوئنسر مورد نظر برای بارگذاری است. چنین امری اعتماد مخاطب هدف به اینفلوئنسر مورد نظر را به شدت کاهش خواهد داد. ما همیشه باید آزادی عمل قابل توجهی به فرد طرف مقابل مان دهیم. در غیر این صورت ماهیت پیام های تبلیغاتی وی دیگر موردپسند مخاطب هدف قرار نخواهد گرفت.

5. سرمایه‎‏گذاری بر روی امور غیر قابل ارزیابی ممنوع

امروزه معیارهایی نظیر تعداد فالوور، لایک، کامنت و سطح تعامل برای همکاری با اینفلوئنسرها کافی نیست. اعتماد به مجموع این معیارها نیز امکان بروز خطا را کاهش نمی دهد بنابراین برندها پیش از همکاری اینفلوئنسرها باید مطالعه موردی دقیقی درباره وضعیت وی داشته باشند. خوشبختانه بسیاری از آژانس های بازاریابی چنین کاری را انجام می دهند بنابراین شما امکان همکاری با آنها برای ارتقای سطح فعالیت بازاریابی تان را خواهید داشت.

توصیه اصلی ما در این بخش تلاش برای همکاری نزدیک با مخاطب هدف برندتان است. این امر امکان شناسایی اینفلوئنسرهای مورد علاقه آنها را افزایش می دهد. به این ترتیب دیگر نیازی به همکاری با آژانس های بازاریابی و صرف مقدار بالایی از بودجه بازاریابی برندمان نخواهد بود.

مطلب مرتبط: آینده اینفلوئنسر مارکتینگ در دست میکرواینفلوئنسرها

نکته مهم بعدی در زمینه همکاری با افراد تاثیرگذار انتخاب پلتفرم اجتماعی مورد علاقه شان است. بسیاری از برندها اقدام به همکاری بازاریابی با اینفلوئنسرهای مناسب در شبکه های اجتماعی نامناسب می کنند. به این ترتیب محتوای تبلیغاتی آنها هرگز به دست مخاطب هدف نمی رسد. هر برندی باید آگاهی دقیقی از شبکه های اجتماعی مورد علاقه مخاطب هدفش داشته باشد. این امر میزان تاثیرگذاری کمپین های بازاریابی را به شدت افزایش خواهد داد. در غیر این صورت امکان نتیجه گیری مناسب از فرآیند بازاریابی برندها فراهم نخواهد شد.

بدون تردید حوزه بازاریابی تاثیرگذار در طول سال های آینده به رشدش ادامه خواهد داد. برندها نیز سرمایه‏ گذاری هرچه بیشتری در این حوزه خواهند داشت. با این حال وضعیت سودآوری این حوزه برای برندها، به ویژه در مورد کسب و کارهای کوچک، همراه با چالش های تازه ای خواهد بود. هدف اصلی ما در این مقاله بررسی مهم ترین نکات و توصیه ها برای بهبود وضعیت بازاریابی تاثیرگذار بود. به این ترتیب شما در جریان تغییرات سریع و شدید حوزه بازاریابی دچار ضررهای هنگفت نخواهید شد.