برای نزدیک به سه دهه اینترنت بر یک قرارداد نانوشته اما کلیدی استوار بود. ما به عنوان کاربران سوالات مان را به کادر سفید رنگ جست وجوی گوگل میسپردیم و در مقابل گوگل 10 لینک آبی رنگ را به ما هدیه می داد. این یک دموکراسی دیجیتال بود؛ یک میدان رقابت که در آن بهترین ایده، جامع ترین مقاله یا عمیق ترین تحلیل، این شانس را داشت که در رتبه اول بدرخشد و توجه ما را به خود جلب کند.
تمام اقتصاد محتوا، از غول های رسانه ای گرفته تا کسب و کارهای کوچک، بر پایه همین قرارداد ساده بنا شده بود: ارائه محتوای ارزشمند در ازای دریافت کلیک های ما. اما این دوران، با سرعتی که کمتر کسی پیش بینی می کرد، در حال فروپاشی است. گوگل، همان نیرویی که اینترنت باز را شکل داد، اکنون در حال ساختن دیوارهایی نامرئی به دور آن است. نمای کلی هوش مصنوعی (Google AI Oerview) یک ویژگی جدید و جذاب نیست؛ این یک اعلام جنگ است. اعلام جنگ علیه همان قرارداد کلیدی که وب را آنگونه که ما می شناسیم، ساخت.
بازتعریف استراتژیک هویت گوگل
در ظاهر نمای کلی هوش مصنوعی یک تکامل طبیعی به نظر می رسد. به جای آنکه مجبور باشید برای یافتن پاسخ، بر روی چندین لینک کلیک کنید، گوگل با استفاده از هوش مصنوعی، اطلاعات را از منابع مختلف استخراج کرده و یک پاسخ خلاصه شده و مستقیم را در بالای صفحه نتایج به شما ارائه می دهد. این اوج راحتی برای کاربر است اما در لایه های عمیق تر استراتژیک، این یک تغییر بنیادین در هویت خود گوگل است.
مطلب مرتبط: بررسی مختصر هوش مصنوعی (AI Overview) چیست؟
گوگل برای دهه ها نقش یک «راهنمای مورد اعتماد» را بازی می کرد؛ وظیفه او این بود که شما را به بهترین مقصد ممکن در سراسر وب هدایت کند اما با این تغییر، گوگل در حال تبدیل شدن از «راهنما» به خود «مقصد» است. دیگر نیازی نیست وب سایت گوگل را برای رسیدن به اطلاعات ترک کنید؛ پاسخ نهایی، همین جاست.
این یک حرکت تدافعی درخشان در برابر رقبای نوظهوری مانند چت جی پی تی و پرپلکسیتی است. گوگل با این کار، نه تنها خود را به عنوان پاسخ دهنده نهایی به سوالات جهان معرفی می کند، بلکه کنترل کامل تجربه کاربری را نیز در دست می گیرد. این شرکت دیگر صرفا یک فهرست از گزینه ها نیست؛ بلکه یک ویراستار قدرتمند است که تصمیم می گیرد کدام اطلاعات ارزش دیده شدن را دارند و چگونه باید ارائه شوند.
این به گوگل اجازه می دهد تا محصولات خود (مانند گوگل شاپینگ یا گوگل تراول) را به صورت یکپارچه در این پاسخ ها جای دهد و بخش بزرگتری از ارزش اقتصادی ایجادشده توسط هر جستوجو را تصاحب کند. این استراتژی، حتی اگر به قیمت تضعیف همان ناشرانی تمام شود که بدنه دانش گوگل را ساخته اند، برای بقای سلطه این شرکت در عصر هوش مصنوعی حیاتی است.
بحران وجودی برای اقتصاد محتوا
مفهوم جست وجوی بدون کلیک (Zero-click Search) سال هاست که وجود دارد. گوگل با ارائه پاسخ های سریع در قالب قطعه های ویژه (Featured Snippets)بخشی از نیاز کاربران را بدون نیاز به کلیک بر روی لینک ها برآورده می کرد. اما نمای کلی هوش مصنوعی، این پدیده را به یک سونامی تبدیل کرده است. برای دسته بندی وسیعی از جستوجوهای اطلاعاتی (سوالاتی که با چگونه، چیست و بهترین شروع می شوند)، انگیزه کاربر برای کلیک کردن و مطالعه یک مقاله کامل، به شدت کاهش می یابد. این تنها به معنای کاهش چند درصدی ترافیک وب سایت ها نیست؛ این یک تهدید وجودی برای کل مدل کسب و کار مبتنی بر تبلیغات و محتواست. قرارداد نانوشته وب (ارائه محتوای رایگان در ازای ترافیک و درآمد تبلیغاتی) در حال شکستن است و این شکست، بیش از همه، گریبانگیر روزنامه نگاران، وبلاگ نویسان، کارشناسان و کسب و کارهایی می شود که با دانش خود، به اینترنت غنا بخشیده اند.
وب سایت مشهور فوربس را در نظر بگیرید. بخش بزرگی از استراتژی محتوای این رسانه، بر انتشار مقالاتی با عناوینی مانند «10 مهارت برتر رهبری برای مدیران» یا «پنج استراتژی برای رشد کسب و کار کوچک» استوار است. در گذشته، کسب رتبه برتر برای این عبارات، جریانی دائمی از ترافیک مدیران و کارآفرینان را به سوی وب سایت آنها روانه می کرد؛ ترافیکی که از طریق تبلیغات و اشتراک های ویژه، به درآمد تبدیل می شد اما امروز، هوش مصنوعی گوگل می تواند به راحتی محتوای چندین مقاله از این دست را ترکیب کرده و خلاصه ای جامع از «10 مهارت برتر» را مستقیما در صفحه نتایج نمایش دهد، شاید با ذکر نام فوربس به عنوان یکی از منابع. کاربری که این پاسخ را دریافت می کند، چه نیازی به کلیک کردن بر روی لینک اصلی دارد؟ به این ترتیب، سال ها سرمایه گذاری فوربس بر روی تولید محتوای تخصصی، به یک ماده خام برای ماشین پاسخگویی گوگل تبدیل می شود.
از بهینه سازی برای کلیک به بهینه سازی برای استناد
در این دنیای جدید بهینه سازی برای موتورهای جستوجو (SEO) نمرده است، اما روح آن تغییر کرده است. هدف اصلی دیگر صرفا کسب رتبه در میان 10 لینک آبی نیست، بلکه تبدیل شدن به یک منبع آنقدر معتبر و منحصربهفرد است که هوش مصنوعی گوگل، شما را به عنوان یک مرجع «استناد کند». این یعنی حرکت از کمیت به کیفیت مطلق. دیگر نوشتن یک مقاله طولانی تر یا استفاده بیشتر از کلمات کلیدی کافی نخواهد بود. استراتژی جدید نیازمند خلق محتوایی است که به سختی می توان آن را خلاصه کرد. این محتوا باید شامل تحلیل های عمیق، داده های اختصاصی، مطالعات موردی منحصربه فرد و دیدگاه هایی باشد که از یک متخصص واقعی با تجربه دست اول نشأت می گیرد. مفاهیمی مانند تخصص، تجربه، اعتبار و اعتماد (E-E-A-T)از کلمات کلیدی در دنیای سئو، به شروط اصلی بقا تبدیل شده اند.
شرکت مایکروسافت با پلتفرم شبکه اجتماعی حرفه ای خود، لینکدین، نمونه ای جالب از این استراتژی انطباقی است. لینکدین می تواند با استفاده از داده های عظیم و اختصاصی خود در مورد روندهای بازار کار، مهارت های مورد نیاز و الگوهای استخدام، گزارش ها و تحلیل هایی تولید کند که هیچ منبع دیگری در جهان به آن دسترسی ندارد.
هنگامی که هوش مصنوعی گوگل به دنبال پاسخ به سوال «مهمترین مهارت های مورد نیاز در صنعت فناوری در سال آینده چیست؟» باشد، به احتمال زیاد به گزارش های داده محور لینکدین به عنوان یک منبع دست اول و بسیار معتبر استناد خواهد کرد. لینکدین با تبدیل کردن خود به یک منبع داده های اختصاصی، نه تنها ترافیک مستقیم خود را حفظ می کند، بلکه در پاسخ های هوش مصنوعی نیز به عنوان یک مرجع اصلی دیده می شود و از این طریق، برند خود را به عنوان رهبر فکری در این حوزه تقویت می نماید.
فرار از جاذبه گوگل: ساختن برندهایی که خود یک مقصد هستند
عاقلانه ترین استراتژی بلندمدت در مواجهه با این تغییر، کاهش وابستگی به گوگل است. دورانی که می شد یک کسب و کار را تنها بر پایه ترافیک حاصل از جست وجوی ارگانیک بنا کرد، به پایان رسیده است. آینده متعلق به برندهایی است که خودشان به یک مقصد تبدیل می شوند؛ برندهایی که آنقدر رابطه عمیقی با مخاطبان خود ساخته اند که مردم آنها را با نام جستوجو می کنند. این یعنی سرمایه گذاری سنگین بر روی کانال هایی که مالکیت آنها در اختیار خود کسب و کار است: خبرنامه های ایمیلی، پادکست ها، کانال های ویدئویی و از همه مهمتر، ساختن یک جامعه فعال و وفادار. هدف، ایجاد یک گفتوگوی مستقیم با مخاطب است، به طوری که گوگل از یک دروازه اصلی، به یکی از چندین مسیر برای رسیدن به برند شما تبدیل شود.
مطلب مرتبط: جدیدترین آپدیت های موتور جست وجوی گوگل
شرکت اپل یک استاد بی رقیب در این زمینه است. میلیون ها نفر در سراسر جهان برای دنبال کردن رویدادهای معرفی محصول اپل، مستقیما به وب سایت یا کانال یوتیوب این شرکت مراجعه می کنند. آنها برای اطلاع از ویژگی های آیفون جدید، عبارت «ویژگی های آیفون جدید» را در گوگل جستوجو نمی کنند؛ آنها منتظر رویداد اپل می مانند تا داستان را از زبان خود برند بشنوند. اپل با تبدیل کردن معرفی محصولاتش به یک رویداد فرهنگی و با ساختن یک پایگاه طرفداران وفادار، جاذبه گوگل را شکسته است. این برند، یک اکوسیستم ارتباطی مستقل ساخته که در آن، رابطه با مشتری مستقیم، عمیق و فارغ از هرگونه تغییر در الگوریتم های جستوجو است. این، نهایت پایداری در عصر جدید اینترنت است.
منابع: