بازاریابی نوستالژیک (Nostalgia Marketing) چیست؟

خاطرات شیرین گذشته قدرت بسیار زیادی دارند. احتمالا اغلب مردم دنیا خاطراتی از دوران کودکی دارند که بعد از گذشت دهه ها هنوز هم از یادشان نرفته است. در این شرایط کسب و کارها برای اثرگذاری بر روی مخاطب یا جلب نظرشان لازم نیست دنبال ایده های عجیب و غریب بروند. همین که برخی از خاطرات گذشته در قالب نوستالژی مرور شود، به اندازه کافی جذاب خواهد بود. اینطوری شما فرصت بسیار خوبی برای ورود به فهرست برندهای مورد علاقه مشتریان پیدا می کنید. 

بازاریابی نوستالژیک اصطلاحی است که در طول دو دهه اخیر حسابی محبوب شده است. از آنجایی که آدم بزرگ ها در طول زندگی شان سرعت تغییرات را با گوشت و پوست احساس می کنند، بد نیست گاهی اوقات نگاهی به گذشته داشته و خاطرات شیرین آن دوران را مرور کنند. اینطوری آدم حس بسیار خوبی نسبت به خاطرات شیرین گذشته پیدا می کند. 

اجازه دهید از یک مثال ساده استفاده کنیم. احتمالا همه ما کارتون های مورد علاقه خودمان در کودکی را داریم. گزینه هایی مثل پلنگ صورتی یا تن تن به این سادگی ها از ذهن مردم پاک نمی شود. حالا اگر یک برند برای بازاریابی سراغ این گزینه ها برود، به نظرتان چه اتفاقی خواهد افتاد؟ بی شک اولین واکنش صادقانه مخاطب نسبت به مشاهده کارتون های قدیمی در قالب مارکتینگ توجه بی حد و حصر خواهد بود. خب سال هاست که کسی از چنین کارتون هایی حرفی نزده و بی شک مشاهده دوباره شان حتی در قالب یک تبلیغ کوتاه هیجان انگیز خواهد بود.

اگرچه نوستالژی قدرت بسیار زیادی برای اثرگذاری بر روی مخاطب هدف دارد، اما شما نمی توانید هر جا و با هر شیوه ای از آن استفاده کنید. این امر نیازمند دقت فراوان و هدف گذاری بر روی نوستالژی های درست است. وگرنه مخاطب خیلی راحت از کنار کارتان عبور کرده و اصلا بدان توجهی نشان نخواهد داد. 

مطلب مرتبط: چرا بازاریابی نوستالژیک تاثیرگذار است؟

این روزها بسیاری از کارآفرینان دنبال استفاده از قدرت نوستالژی برای تولید محتوا هستند، اما نمی دانند دقیقا از کجا باید کارشان را شروع کنند. این مقاله به شما کمک می کند تا کارتان را خیلی دقیق تر ساماندهی کنید. شما در این مقاله با تعریف دقیق بازاریابی نوستالژیک، مزایای آن و همچنین شیوه اجرای درستش آشنا خواهید شد. پس با ما همراه باشید تا سفرمان به دل خاطرات خوش گذشته را شروع کنیم.

بازاریابی نوستالژیک دقیقا چیست؟

نوستالژی کلیدواژه ای است که در طول سال های اخیر بارها و بارها به گوش مردم خورده است. احتمالا شما هم در گوشه اتاق تان خاطراتی از گذشته دارید. مثلا یک فیگور اکشن از شخصیت کارتونی مورد علاقه تان یا حتی سری کتاب های هری پاتر گزینه های خوبی محسوب می شود. تماشای این خاطرات شیرین برای هر کسی جذاب خواهد بود. البته شما قرار نیست خودتان را در این خاطرات غرق کرده و دیگر به زندگی فعلی تان نرسید. 

وقتی از ترکیب بازاریابی و نوستالژی حرف می زنیم، منظورمان بی نهایت ساده است. در واقع استفاده از المان های نوستالژیک برای مخاطب هدف در طراحی کمپین بازاریابی تعریفی دقیق و بی عیب از این استراتژی محسوب می شود. فکر می کنم این تعریف به اندازه کافی ساده باشد که نیاز به تعریف دوباره نداشته باشد. 

اگر با دقت به ماجرا نگاه کنیم، تقریبا هر برندی در طول فعالیتش دست کم یکبار سراغ بازاریابی نوستالژیک رفته است. به همین خاطر شما باید حواس تان را جمع کنید؛ چراکه این حوزه اصلا فاقد رقابت یا ساده نیست. 

چرا بازاریابی نوستالژیک مهم است؟

بازاریابی نوستالژیک یک تعریف روشن دارد، اما آیا ماجرا درباره مزایای آن هم به همین صورت است؟ خیلی از کارآفرینان برای اینکه خودشان را در موقعیت درستی از نظر تعامل با مخاطب هدف قرار دهند، نیاز به استفاده از چندین استراتژی ترکیبی دارند. این امر به آنها قوت قلبی برای اثرگذاری بر روی مخاطب می دهد. راستش را بخواهید، ما در روزنامه فرصت امروز اصلا اینطوری به ماجرا نگاه نمی کنیم. در عوض کافی است کمی روی یک استراتژی مشخص تمرکز کرده و بعد از آگاهی از مزایای آن سراغ تولید محتوا بروید. این دقیقا همان کاری است که ما در این بخش سعی در انجامش داریم. پس اجازه دهید بدون هیچ مقدمه چینی اضافه ای برویم سراغ اصل مطلب.

یادآوری خاطرات گذشته

خیلی وقت ها آدم در یک روز شلوغ یکهو حواسش به نکته ای جلب می شود که او را به دوران شیرین کودکی پرتاب می کند. البته همه نوستالژی ها مربوط به دوران کودکی نیست. مثلا یک روز بارانی را در نظر بگیرید که اعصاب تان به خاطر ترافیک و دیر رسیدن به محل کار حسابی خُرد است. حالا اگر در این میان به طور تصادفی یکی از همکاران قدیمی تان را ملاقات کنید، چه حسی خواهید داشت؟ بی شک خیلی از افراد با همین ملاقات ساده یاد خاطرات گذشته افتاده و کمی از عصبانیت شان رفع می شود. 

خاطرات قدرت بسیار زیادی دارند. اگر شما به عنوان بازاریاب توانایی یادآوری این خاطرات را داشته باشید، کارتان حسابی بهتر می شود. تنها کاری که در این میان باید به خوبی انجام دهید، شناسایی خاطرات مورد نظر و بازسازی شان به طور اصولی است. اینطوری مخاطب تان انگیزه زیادی برای تعامل با شما خواهد داشت. 

ایجاد تمایز با رقبا

کسب و کارهایی که به طور مداوم خاطرات خوش مشتریان را یادآوری می کنند، همیشه با رقبای شان تفاوت عمده ای دارند. این امر به دلیل ماهیت فعالیت چنین کسب و کارهایی در بازار است. شما را نمی دانم، ولی من که همیشه به برندی که خاطرات گذشته را یادم می اندازد، حس بهتری دارم. 

بی شک استفاده از هر روشی باید حد و مرزی داشته باشد. شما نمی توانید فقط روی یادآوری خاطرات حساب کرده و دیگر هیچ استراتژی دیگری را دنبال نکنید. پس اگر فکر کرده اید با افزودن کلی خاطرات به کمپین تان مسیر موفقیت برای تان هموار می شود، سخت در اشتباهید. 

در عوض بهتر است در کنار سایر استراتژی ها نیم نگاهی هم به بازاریابی نوستالژیک داشته باشید. اینطوری برندتان به مرور زمان حسابش از بقیه رقبا جدا خواهد شد. 

توسعه رابطه شخصی سازی شده با مخاطب

ارتباط شما با مخاطب هدف تان چطور است؟ خیلی از کسب و کارها برای اثرگذاری بهتر بر روی مخاطب هدف نیاز به استفاده از رابطه ای شخصی سازی شده دارند. خب انتظارات مشتریان در طول سال های اخیر به طور قابل ملاحظه ای افزایش یافته و قصد متوقف شدن هم ندارد. 

اگر شما نتوانید نوعی ارتباط شخصی با مخاطب تان برقرار کنید، خیلی زود آنها را از دست می دهید. باور کنید یا نه، مشتریان دیگر میانه خوبی با وفاداری تام به یک برند ندارند. بنابراین کار شما برای نگه داشتن آنها در کنار خودتان بی نهایت سخت است. یکی از روش های مناسب در این میان تلاش برای استفاده از نوعی رابطه شخصی است. این امر به شما کمک می کند تا انتظارات مشتریان تان را برآورده کرده و تبدیل به همان برندی شوید که آنها انتظارش را دارند. البته ابزار اصلی شما در این میان استفاده از نوستالژی است. 

مطلب مرتبط: ترکیب بازاریابی و نوستالژی

وقتی شما نوستالژی های گذشته و مورد علاقه مخاطب تان را در قالب کمپین بازاریابی بازآفرینی می کنید، نوعی حس و تجربه مشترک میان خودتان و آنها ایجاد خواهید کرد. این امر به شما کمک می کند تا کارتان را خیلی بهتر جلو برده و دیگر نیازی به صرف هزینه های گزاف در حوزه تبلیغات نداشته باشید. 

تبدیل مخاطب به سفیر برند

آیا برای شما هم پیش آمده از کار بازاریابی برخی از برندها طوری خوش تان بیاید که آن را به دوستان تان هم معرفی کنید؟ این اتفاق برای هر کسب و کاری نهایت موفقیت مارکتینگ محسوب می شود. باور کنید یا نه، یکی از روش های ساده و جذاب برای دستیابی به چنین موفقیتی استفاده از نوستالژی است. 

شما وقتی مخاطب تان را یاد خاطرات شیرین گذشته اش می اندازید، آنها نگاه بهتری نسبت به شما خواهند داشت. این امر به شما کمک می کند تا بدون هیچ دردسری کارتان را جلو برده و دیگر به فکر هیچ نکته جانبی نباشید. 

گاهی اوقات کسب و کارها با هزاران دلار هزینه در حوزه بازاریابی حتی یک بازخورد خوب هم دریافت نمی کنند. با این حال اگر روی بازاریابی نوستالژیک حساب باز کنید، با هزینه‎ای اندک کارتان حسابی خواهد گرفت. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا عزم تان را جزم کنید تا وضعیت را به سود کسب و کارتان تغییر دهید. 

طراحی کمپین نوستالژیک

حالا که نکات ابتدایی و مزایای بازاریابی نوستالژیک را مرور کردیم، دیگر نوبت به اصل کار می رسد. بسیاری از کسب و کارها برای اثرگذاری بر روی مخاطب هدف نیاز به هزینه زیادی ندارند، اما اشاره اصولی به نوستالژی ها حسابی اوضاع شان را دگرگون خواهد کرد.

ما در این بخش قصد داریم خیلی ساده و خودمانی درباره مراحل طراحی یک کمپین عالی در زمینه بازاریابی نوستالژیک با شما حرف بزنیم. مثل همیشه فرآیند آموزشی بی نهایت ساده خواهد بود و خبری از عبارت های تخصصی یا گیج کننده نیست. 

شناخت مقدماتی مخاطب

اول از همه شما باید کمی درباره اینکه در چه فضایی دنبال تولید محتوا هستید، فکر کنید. منظور ما از این عبارت شناخت هرچه بهتر مخاطب است. بی شک کسی که به دنبال تولید محتوا برای جوانان دهه 80 است، نمی تواند از نوستالژی های بی نهایت قدیمی استفاده کند؛ چراکه جوانان این دهه اصلا شناختی از آن نوستالژی ها ندارند. بنابراین شما باید کمی به خودتان سخت گرفته و آماده شناخت اصولی مخاطب تان شوید. اینطوری کارتان بی نهایت ساده تر می شود. 

وقتی درباره شناخت مخاطب حرف می زنیم، اول از همه باید تمایز میان آنها با دیگران را مد نظر داشته باشیم. اصلا مخاطب هدف شما چه ویژگی هایی دارد؟ مثلا سن، موقعیت اجتماعی، شغل و میانگین درآمدشان را مد نظر قرار دهید. گاهی اوقات بازاریاب ها یک ایده ذهنی دقیق درباره ویژگی های مخاطب شان دارند. در این صورت کار شما راحت تر خواهد بود. با این حال اگر ایده قبلی ندارید، کمی باید در بازار به گشت و گذار بپردازید. این یعنی مشاهده رفتار مشتریان مختلف در بازار شما را به مخاطب هدف تان خواهد رساند. 

یادتان باشد، از دل شناخت مقدماتی باید یک پرسونای مشتری بیرون بکشید. پس کار را کاملا اصولی جلو برده و اصلا دنبال سرهم بندی نباشید. 

شناسایی خاطرات فرهنگی

فرهنگی که مخاطب هدف شما در آن زندگی می کند، منبع اصلی تولید نوستالژی است. مثلا کسانی که متولد دهه 60 هستند، احتمالا خیلی خوب توپ های پلاستیکی دولایه را به یاد دارند. این در حالی است که برای دهه 80 و 90 ها بازی های کامپیوتری جایگزین تجربه واقعی فوتبال شده است.

ماموریت شما در این بخش مثل روز روشن است. شما باید اول از همه سراغ فرهنگی که مخاطب تان در آن زندگی می کند، بروید. نکته چالش برانگیز اینکه گاهی اوقات با جوامعی رو به رو هستید که چند فرهنگ درهم آمیخته دارند. آن وقت کار شما سخت تر از هر زمان دیگری می شود؛ چراکه باید نکات مشترک یا به زبان بهتر نوستالژی های مشترک در میان فرهنگ های مختلف را شناسایی کنید. 

مطلب مرتبط: کاربرد نوستالژی در دنیای تبلیغات

به طور کلی، هر چقدر دامنه مخاطب هدف شما محدودتر باشد، کار شناسایی خاطرات فرهنگی ساده تر می شود. پس اگر فکر کرده اید با تعریف دامنه مخاطب بی نهایت گسترده اثرگذاری کارتان بیشتر می شود، باید فکر سختی های مسیر را نیز بکنید. 

مرور تاریخچه برند

گاهی اوقات تاریخچه فعالیت برند در بازار نیز منبع خوبی برای تولید کمپین های نوستالژیک است. البته در این رابطه کسب و کار شما باید سابقه ای طولانی در بازار داشته باشد. مثلا برند نایک و کوکاکولا را مدنظر قرار دهید. این برندها به خوبی در دنیا شناخته شده اند. به علاوه، دهه های متمادی است که مشتریان را با محصولات جذاب حیرت زده می کنند. 

با توجه به نکاتی که در بالا گفته شد، اگر یک روز کوکاکولا کمپین قدیمی اش را دوباره بازسازی کند، حالت خاطره انگیز بی نهایت جذابی برای مخاطب خواهد داشت. حالا اگر در این میان پای یک برند تازه تاسیس وسط باشد، احتمالا کسی کارش را جدی نخواهد گرفت. 

کسب و کارهایی که زیر پنج سال تجربه کار در بازار دارند، اصولا شانسی برای استفاده از بازاریابی نوستالژیک نخواهند داشت. پس بهتر است کمی به کسب و کارتان فرصت دهید تا وضعیت نوستالژیکی دور و برش پدیدار شود. در این فاصله می توانید روی المان های نوستالژیک در جامعه حساب باز کنید. 

یادتان باشد، خاطرات گذشته ای که در ارتباط با برند شماست، باید برای مخاطب هم جذابیت زیادی داشته باشد. خیلی وقت ها کارآفرینان سراغ نکاتی می روند که فقط برای خودشان خاطرات جذابی محسوب می شود. نتیجه چنین کاری بی توجهی محض مخاطب به فعالیت شما خواهد بود. پس بد نیست تجربه مشتریان را در اولویت قرار دهید. هرچه باشد کار شما باید مورد توجه آنها قرار گیرد، مگر نه؟

گوش دادن به مشتریان

اگر کسب و کار شما به اندازه کافی خوش شانس هست که تعدادی مشتری وفادار داشته باشد، بد نیست برای انتخاب نوستالژی های مختلف به حرف آنها گوش دهید. این امر به شما کمک می کند تا بدون دردسر اضافه سراغ ایده های بی نهایت جذاب بروید. خب چه کسی دوست دارد بعد از کلی سعی و تلاش برای تولید محتوا یکهو با واکنش منفی مخاطب رو به رو شود؟ 

گوش دادن به مشتریان همیشه کار ساده ای نیست. دست کم بازاریاب ها این طوری فکر می کنند. اگر تجربه تولید محتوا داشته باشید، آدم دائما وسوسه می شود به جای گوش دادن به مخاطب هدف روی تجربه شخصی یا سلیقه اش حساب کند. در این صورت شما باید حسابی روی کار تیمی تمرکز کنید؛ چراکه در قالب کار تیمی امکان جلوگیری از چنین کج روی هایی وجود دارد. 

حرف های مشتریان گاهی اوقات هیچ پایه و اساسی ندارد. خب انتظار زیادی هم نباید از مشتریان داشت. نکته کلیدی در این میان تلاش برای فهم نکات اساسی برای مخاطب هدف است. گاهی اوقات از دل صحبت های پراکنده مخاطب نکات کلیدی خوبی بیرون می آید. به همین خاطر شما نباید با توصیه ها یا ایده های عجیب چند تا مشتری کاملا ناامید شوید. 

استفاده از شبکه های اجتماعی

تا اینجای کار شما تمام اطلاعات لازم برای تولید محتوا را دم دست دارید. نکته کلیدی در این میان کانال ارتباطی تان با مخاطب هدف است. به زبان خودمانی، شما چطوری قصد تعامل با مخاطب تان را دارید؟ این سوالی است که خیلی از بازاریاب ها حتی بدان فکر هم نمی کنند. 

گزینه هایی مثل اینستاگرام و توئیتر (ایکس فعلی!) آنقدر محبوب هستند که ذهن هیچ بازاریابی سراغ سوال درباره کانال های ارتباطی نرود. 

بی شک شبکه های اجتماعی تاثیر مهمی بر روی زندگی روزمره همه ما دارند، اما تنها گزینه هایی نیستند که شما پیش رو دارید. اگر فکر کرده اید ایمیل مارکتینگ یا بازاریابی پیامکی اثرگذاری شان را از دست داده اند، سخت در اشتباهید. اصلا استفاده از پیامک خودش نوعی نوستالژی محسوب می شود!

اگر تصمیم دارید به هر قیمتی از شبکه های اجتماعی استفاده کنید، باید برخی از نکات کلیدی را به خوبی رعایت کنید. این نکات شامل دسته بندی شبکه های اجتماعی و شناسایی محبوب ترین گزینه برای مخاطب هدف تان است. فقط در این صورت فرصتی برای خودنمایی در بازار خواهید یافت. 

این روزها گزارش های بی نهایت متنوعی درباره وضعیت شبکه های اجتماعی در دسترس من و شما قرار دارد. پس اگر فکر کرده اید بدون هیچ آزمون و خطایی باید وارد بازار شوید، سخت در اشتباهید. یک راهکار بهتر در این میان استفاده از گزینه های بی نهایت ساده تر است. 

آپدیت مداوم کمپین

شما بعد از اینکه کار کمپین تان را تمام کردید، قرار نیست آن را به امان خدا بسپارید. خیلی وقت ها در طول اجرای کمپین نیاز به آپدیت های کلیدی احساس می شود. بنابراین باید همیشه نیم نگاهی به کمپین داشته باشید تا در موقعیت های کلیدی آن را نجات دهید.

مطلب مرتبط: بازاریابی نوستالژیک برای تصاحب سهم بیشتر بازار

کار شما در اینجا مثل یک مربی بوکس است که باید همیشه حواسش به شاگردان خود باشد. اگر یک وقت یکی از شاگردان اشتباهی در تمرینات انجام داد، مربی قصه ما باید خیلی زود دخالت کند. وگرنه در مسابقات رسمی بوکسور ما با خطر جدی رو به رو خواهد شد. 

قبول دارم آپدیت مداوم کمپین ها کاری نیست که هر بازاریابی عاشقش باشد، با این حال شما باید این ماموریت مهم را برای آینده بازاریابی شرکت تان انجام دهید. تیم های بازاریابی معمول نیاز فوری به این مسئله حس می کنند. پس بهتر است در تیم تان یک نفر را مسئول رسیدگی به آپدیت کمپین کنید. اینطوری خیال تان راحت است که دست کم یک نفر به این مسئله توجه ویژه دارد. 

سخن پایانی

نوستالژی بخش جدایی ناپذیری از زندگی روزمره محسوب می شود. بسیاری از کسب و کارها برای اثرگذاری بر روی مخاطب هدف نیاز به استفاده از این المان دارند. با این حال شما نمی توانید هر طور که می خواهید از نوستالژی استفاده کرده و در نهایت انتظار واکنش های بی نهایت مثبت از سوی مخاطب تان را داشته باشید. 

ما در این مقاله سعی کردیم برخی از مهمترین نکات در ارتباط با تولید محتوا در حوزه المان های نوستالژیک را به اتفاق شما مرور کنیم. حالا شما نه تنها با تعریف این استراتژی و مزایای آن آشنا شده اید، بلکه آمادگی لازم برای طراحی یک کمپین کامل را نیز دارید. از اینجا به بعد همه چیز به سعی و تلاش خودتان بستگی خواهد داشت. یادتان نرود، استفاده همزمان از تمام توصیه های مورد بحث در این مقاله ضروری است. 

من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم نکات مورد بحث در این مقاله کمکی هرچند کوچک به شما برای آشنایی با بازاریابی نوستالژیک کرده باشد. مثل همیشه اگر سوالی داشتید، کارشناس های ما 24 ساعته آماده کمک به شما هستند.

منابع:

https://www.indeed.com

https://www.techtarget.com