کاربرد نوستالژی در دنیای تبلیغات

نوستالژی در زندگی روزمره بسیاری از افراد نقش مهمی ایفا می کند. اغلب ما علاقه مند به یادآوری نکات جالب و جذاب درباره گذشته و نوعی خاطره بازی با آنها هستیم. این امر بازاریاب ها و طراح های تبلیغات را بیش از هر زمان دیگری به استفاده از عناصر نوستالژیک برای جلب نظر مخاطب هدف ترغیب کرده است.

امروزه بیشتر برندها در کمپین های بازاریابی و تبلیغات شان بر روی آینده تمرکز دارند و این امر شامل تاکید بر روی ویژگی های تازه محصولات شان در آینده نزدیک و همچنین ترسیم چشم انداز کسب و کارشان در دهه پیش رو است. بدون تردید در چنین فضایی اشاره به خاطرات خوش گذشته مشتریان در قالب نوستالژی جسارت بسیار زیادی نیاز دارد. پیش فرض اغلب بازاریاب ها در زمینه تاکید بر روی آینده عدم اهمیت گذشته در دنیای به شدت در حال تغییر امروزی است. به این ترتیب دستاوردهای دوران مدرن و پیشرفت های فناوری به سرعت خاطرات گذشته افراد را پاک خواهد کرد. این امر در الگوی بازاریابی نوستالژیک به طور کامل محل تردید است. به همین خاطر در طول سال های اخیر برخی از کمپین های مرتبط با نوستالژی های گوناگون مشتریان موفق به جلب نظر دامنه وسیعی از مخاطب ها شده است.

همه ما نسبت به اهمیت نوستالژی و احساس خوشایندش برای افراد گوناگون آگاهی داریم. یکی از نکات جالب درباره نوستالژی کاربرد آن در حوزه تبلیغات است. به این ترتیب برندها با استفاده مناسب از المان های خاطره انگیز امکان افزایش درآمدشان را خواهند داشت. اخیرا مطالعه ای از سوی ژورنال پژوهشی مشتریان (Journal Of Consumer Research) اهمیت تاکید بر روی نکات نوستالژیک برای تاثیرگذاری بیشتر محتوای تبلیغاتی را ثابت کرده است. بر این اساس مشتریان در صورت مشاهده المان های خاطره انگیز در محتوای تبلیغاتی تمایل بیشتری برای خرید محصولات خواهند داشت. این امر تقریبا در تمام کسب و کارها صحت دارد. به همین خاطر کاربرد الگوی بازاریابی نوستالژیک دامنه وسیعی از کسب و کارها را پوشش می دهد.

یکی از نکات مهم در زمینه بازاریابی نوستالژیک تاکید بیش از حد بازاریاب ها بر روی نسل میانسال است. گویی سایر نسل ها خاطرات شیرینی برای یادآوری ندارند. این امر موجب تمرکز صرف بر روی گروه خاصی از مشتریان و بی توجهی به سایر مشتریان احتمالی، به ویژه مشتریان نسل جوان، شده است. یکی ضرورت های فعالیت در عرصه بازاریابی نوستالژیک توجه متعادل به سایر نسل ها و تلاش برای تولید محتوای جذاب برای آنهاست. در غیر این صورت ما بخش قابل توجهی از مشتریان بالقوه مان را از دست خواهیم داد.

مطلب مرتبط: روش های تبلیغات رایج در دنیای امروز

اگرچه نسل جوان تازه در ابتدای مسیر زندگی قرار دارد، اما خاطرات بسیار زیادی از دوره نوجوانی و کودکی دارد. همین امر امکانات بسیار زیادی به برندها در زمینه بازاریابی تاثیرگذار به آنها می دهد. کاساندرا مک اینستوش، کارشناس ارشد مطالعات بازار در موسسه دیگی دی، درباره بازاریابی نوستالژی محور اینگونه اظهارنظر کرده است: «مردم همیشه از یادآوری نکات خاطره انگیز لذت می برند. در این میان برندها برای جلب توجه بیشتر مشتریان و فروش بهتر باید از این عامل به خوبی استفاده کنند.»

بدون تردید استفاده از هر الگوی بازاریابی در عمل دشواری های خاص خود را دارد. امروزه بسیاری از برندها علی رغم آگاهی از تاثیرگذاری برخی الگوهای بازاریابی به دلیل عدم آشنایی با آنها قید استفاده شان را می زنند. به همین خاطر در این مقاله 10 کمپین برتر در زمینه بازاریابی نوستالژیک را مورد بررسی قرار خواهیم داد. به این ترتیب توانایی برندها برای استفاده از این الگوی کاربردی بازاریابی بیشتر خواهد شد.

1. موتورولا: گوشی های خاطره انگیز Razr

لینک تماشای ویدئو : https://youtu.be/CI4sP1uwBk4

اوایل هزاره جدید میلادی دوران طلایی برای گوشی های همراه بود. در آن زمان هنوز گوشی های هوشمند با توانایی های خیره کننده تولید نشده بود. به همین خاطر بسیاری از مردم با امکانات در ظاهر ساده گوشی های همراه ذوق زده می شدند. یکی از محصولات نوآورانه در آن زمان مدل Razr برند موتورولا بود. این گوشی همراه در قالبی بسیار کوچک و ظریف طراحی شده بود. همین امر آن را بدل به یکی از گزینه های خرید جذاب برای اغلب مشتریان در بازارهای جهانی کرد.

برند موتورولا نزدیک به دو دهه پس از فروش محصول Razr در سال 2019 اقدام به طراحی و رونمایی از نسخه پیشرفته گوشی قدیمی اش کرد. این امر برای مخاطب موتورولا خاطرات بسیار زیادی را زنده کرد. در ویدئوی رسمی تبلیغاتی موتورولا گوشی قدیمی و خاطره انگیز Razr نقش اساسی ایفا می کند. به این ترتیب پس از چند ثانیه گوشی پرواز کرده و در میان غبار موجود در صحنه نسل جدید گوشی موتورولا ظاهر می شود. این ویدئو علی رغم کاستی های بسیار زیاد در زمینه تولید، توانایی بالایی در جلب نظر مخاطب هدف داشته است. به این ترتیب موتورولا به خوبی با استفاده از خاطرات خوش مشتریان در زمینه استفاده از گوشی همراه قدیمی اش پس از دو دهه موفق به معرفی یک محصول موفق دیگر شد.

2. نینتندو: خاطرات 2 برادر

لینک تماشای ویدئو : https://youtu.be/yJched2MvZ8

بسیاری از کودکان دهه 80 و 90 میلادی خاطرات بسیار شیرینی با کنسول های بازی نینتندو داشته اند. این امر امروزه نیز در محاورات بسیاری از مردم قابل مشاهده است. نسل کنونی بیشتر خاطراتش با کنسول های پلی استیشن و ایکس باکس رقم خورده است. در دهه 80 و 90 میلادی، زمانی که هنوز کیفیت بازی های کنسولی ساده بود، نینتندو بازارهای جهانی را در دست داشت. این امر به دلیل رونمایی پیاپی از نسل تازه کنسول های بازی در سراسر دنیا بود.

یکی از خاطرات مشترک اغلب کودکان بزرگ شده در کشورهای فقیر مربوط به جدایی فرزندان یک خانواده از یکدیگر است. برند نینتندو سال ها پس از عرضه کنسول های خاطره انگیزش اقدام به ساخت یک ویدئوی تبلیغاتی با محوریت کنسول های قدیمی و جدایی های اجباری اعضای خانواده از هم کرد. در این ویدئو دو برادر در زمان کودکی و هنگام بای با کنسول نینتندو به تصویر کشیده می شوند. برادرهای داستان نینتندو از زمان کودکی تا بزرگسالی خاطرات بسیار خوبی با کنسول این برند داشته اند. این امر تا زمان حاضر و شوخی آنها برای بازی مشترک با نسل جدید کنسول های بازی این برند ادامه پیدا می کند. به این ترتیب نینتندو داستان زندگی بسیاری از کودکان و خاطرات شان با کنسول های خاطره انگیزش را روایت می کند. همچنین به حضور طولانی اش در بازار کنسول های بازی اشاره می کند. این امر تبلیغ بسیار مناسب و جذابی برای نسل جدید کنسول های بازی این برند محسوب می شود.

تبلیغ نینتندو به دلیل حال و هوای نوستالژیک موردپسند دامنه وسیعی از مشتریان قرار گرفته است. این امر در نحوه واکنش آنها نسبت به تبلیغ موردنظر کاملا مشهود است. شاید نینتندو در دوران فعالیت به عنوان یک برند بزرگ هرگز چنین موفقیتی در عرصه تبلیغات کسب نکرده باشد. همه این موفقیت ها به دلیل استفاده درست از نوستالژی در تبلیغات بود.

3. مرکز گردشگری استرالیا: الگوی نوین جذب گردشگر

لینک تماشای ویدئو : https://youtu.be/NNJKWVmK-GM

وقتی آژانس های مسافرتی یا موسسه های تبلیغاتی در تلاش برای جلب نظر گردشگران به یک کشور خاص هستند، به طور معمول بر روی فرهنگ کهن آن سرزمین تاکید دارند. در کنار این عوامل بسیاری از آژانس های تبلیغات اشاره به جاذبه های گردشگری را نیز مفید تلقی می کنند. به این ترتیب بدون توجه به کشور موردنظر بسیاری از برندها به سراغ استفاده از ساختاری یکسان برای جلب نظر گردشگرها می کنند. در این میان مرکز گردشگری استرالیا اقدام به استفاده از ساختار تازه ای برای جلب نظر مسافران کرد. به این ترتیب با استفاده از تم تازه تبلیغاتی فیلم خاطره انگیز «داندی کروکودیل» اقدام به جلب نظر مسافران کرد.

فیلم داندی کروکودیل یکی از محصولات خاطره انگیز دهه 80 میلادی محصول می شود. به این ترتیب تبلیغ مرکز گردشگری استرالیا برای افرادی که تجربه مشاهده این فیلم در سینما را دارند، بار نوستالژیک بسیار زیادی داشت. نکته جالب در ضبط ویدئوی تبلیغاتی مرکز گردشگری استرالیا استفاده از بازیگران اصلی فیلم بود. به این ترتیب حس و حال خاطره انگیز فیلم به خوبی برای مشتریان تداعی شد.

بخش مرتبط: مطالب کاربردی روز درباره تبلیغات

مرکز گردشگری استرالیا با استفاده از همین ویدئو تبلیغات ساده در سال 2018 و 2019 موفق به افزایش تعداد گردشگران شهرهای استرالیا شد. به این ترتیب بسیاری از مسافران مقاصد گردشگری دیگر نیز در آن سال ها استرالیا را در اولویت قرار دادند. شاید برای بسیاری از افراد استفاده از نوستالژی در زمینه گردشگری عجیب به نظر برسد. نکته مهم در این میان شناخت درست مخاطب هدف و تاکید بر روی نوستالژی های درست و آشنا برای تمام افراد مدنظر است.

4. اسپاتیفای: داستان بی پایان

لینک تماشای ویدئو : https://youtu.be/6paMSllCtjw

اسپاتیفای به عنوان بزرگ ترین سرویس پخش آنلاین موسیقی در طول سال های اخیر کمپین های تبلیغاتی بسیار جذابی اجرا کرده است. این برند موفق در سال 2016 ویدئوی تبلیغاتی 30 ثانیه ای با همکاری موسسه تبلیغاتی Wieden + Kennedy تولید کرد. در این تبلیغ نیز ما شاهد نقش آفرینی دوباره شخصیت های معروف یک فیلم هالیوودی مشهور هستیم.

فیلم مشهور «داستان بی پایان» یکی از آثار پرطرفدار دهه 80 میلادی در سینمای جهان محسوب می شود. این فیلم در زمان اکران سر و صدای بسیار زیادی به پا کرد. بازاریاب های اسپاتیفای در راستای جلب توجه مخاطب میانسال به خدمات شان اقدام به همکاری دوباره با ستاره های مشهور این فیلم کردند.

یکی از نکات جالب درباره ویدئوی تبلیغاتی اسپاتیفای فیلم برداری با استفاده از تجهیزات آن دوران بود. به این ترتیب ما در این ویدئوی تبلیغاتی به طور کامل با حس و حال دهه 80 میلادی مواجه هستیم. جالب اینکه تبلیغ اسپاتیفای حتی برای نسل جوان نیز جذابیت های زیادی داشت. اگر اکنون به عنوان یک فرد متولد هزاره جدید فیلم «داستان بی پایان» را مشاهده کنید، بسیاری از صحنه های آن بی معنا و ابتدایی خواهد بود، با این حال در آن زمان همین فیلم ساده توجه بسیار زیادی را جلب کرد. نکته مهم در تبلیغات براساس الگوی نوستالژیک توجه به خاطرات مخاطب با المان های موردنظر است. به این ترتیب ما توانایی جلب نظر مخاطب هدف، بدون توجه به کیفیت المان نوستالژیک، را خواهیم داشت.

5. فرِیا: شکلات هایی با طعم نروژ

فریا یکی از شرکت های قدیمی در زمینه تولید شکلات در نروژ محسوب می شود. شعار اصلی این برند در زمینه کسب و کار بسیار جالب است. این شعار با مضمون «تکه ای کوچک از نروژ» بسیاری از مشتریان را به خود جلب می کند. این شعار قدیمی شرکت در همکاری با موسسه تبلیغاتی SMFB به خوبی بازسازی و محور اصلی تبلیغات تازه قرار گرفت.

داستان کلی تبلیغ تازه فریا پیرامون یک جوان نروژی ساکن نیویورک می گذرد. این جوان در زمینه مد و پوشاک فعالیت دارد. نکته جذاب ماجرا پس از حضور شخصیت اصلی در خانه یکی از دوستانش و مشاهده بسته نصفه شکلات فریا شکل می گیرد. به این ترتیب با یادآوری مزه تکرارنشدنی این شکلات در دوران کودکی بسیاری از المان های محیط رنگ تازه ای به خود می گیرد. این امر شخصیت اصلی ویدئو را برای بازگشت به نروژ و نزد پدر و مادرش ترغیب می کند. جریان کلی ویدئوی جذاب فریا بسیار آهسته و بدون المان های اکشن است. همین نکته نیز در نگاه نخست نظر هر مخاطبی را جلب می کند.

پایان ویدئوی تبلیغاتی فریا با حضور شخصیت اصلی در نروژ و فعالیت برای تاسیس یک سالن پوشاک و مد در شهر محل تولدش پایان می پذیرد. پیام اصلی این ویدئو کاملا واضح و تاثیرگذار است: مزه شکلات های فریا بدون توجه به مکانی که در آن زندگی می کنیم، یادآور کشور نروژ است.

بسیاری از برندها در زمینه فعالیت تجاری از نام کشور یا شهر منحصر به فردی استفاده می کنند. تاکید بر روی ارتباط میان برند و محیط جغرافیایی موردنظر برای بسیاری از افراد خاطرات زیادی را زنده می کند. به همین خاطر ما باید همیشه به دنبال استفاده از المان های محیطی و به طور کلی هر آنچه با برندمان در ارتباط است، در راستای بازاریابی نوستالژیک باشیم.

6. ادوبی: لذت نقاشی با باب راس

لینک تماشای ویدئو : https://youtu.be/LeCWO2uRnoo

باب راس، نقش مشهور و دوست داشتنی دهه 80 میلادی، مدت ها پیش در سال 1996 درگذشت، با این حال در سال 2016 دوباره به دلیل یک تبلیغ جذاب در سراسر دنیا شناخته شد. پس از آنکه نت فلیکس برنامه قدیمی باب راس تحت عنوان «لذت نقاشی» را دوباره به لیست برنامه های در دسترس اش اضافه کرد، علاقه به این نقاش قدیمی دوباره زنده شد. باب راس در دهه اخیر در شبکه های اجتماعی، به طور ویژه اینستاگرام، بدل به یک ترند مشهور و داغ شد. به این ترتیب استفاده از وی در دنیای تبلیغات نیز غیرمنتظره نخواهد بود. دنیای تبلیغات به طور کلی به دنبال هرگونه المان دوست داشتنی و خاطره انگیز برای مخاطب به منظور تعامل بهینه با وی است. همین امر برند ادوبی را به سوی استفاده از باب راس به عنوان سوژه تازه تبلیغاتی اش کرد.

ادوبی برای معرفی امکانات تازه نرم افزار مشهور فوتوشاپ نیاز به یک گرافیست حرفه ای داشت. هدف اصلی آنها ضبط و انتشار مجموعه ویدئوهای آموزشی برای افراد دارای مهارت های گرافیکی مختلف بود. در این میان ادوبی با همکاری موسسه رسانه ای لکر اقدام به استفاده از باب راس به عنوان محور اصلی تبلیغاتش کرد. این امر بار نوستالژیک بسیار زیادی برای مخاطب هدف به همراه داشت. به ویژه اینکه باب راس در طول دهه اخیر به دلیل پخش دوباره برنامه اش به شهرت بسیار زیادی نیز دست یافته بود.

مطلب مرتبط: چگونه وارد دنیای تبلیغات شویم

عملکرد برند ادوبی در زمینه بازسازی شخصیت باب راس برای تولید ویدئوهای آموزشی حیرت برانگیز است. آنها از چاد کمرون، طراح کتاب های تصویری کودکان، برای شخصیت باب راس استفاده کردند. همچنین به سراغ شرکت تولید لباس های مشهور باب راس نیز رفتند. به این ترتیب شخصیت باب راس به طور کامل بازسازی شد.

جوان کوالسکی، رئیس موسسه رسانه راس، درباره اثر تبلیغاتی برند ادوبی اینگونه اظهار نظر کرده است: «باب راس در طول دوران فعالیتش به عنوان نقاش در تلاش برای افزایش انگیزه و تمایل مردم به هنر نقاشی بود. تبلیغ ادوبی در زمینه لذت طراحی دقیقا با هدف اصلی باب هماهنگ است، به همین خاطر همکاری لازم با مدیران این شرکت برای ساخت این ویدئوی تبلیغاتی انجام شد.»

بدون تردید زنده کردن نام یکی از نقاش های مشهور در قرن 20 برای جلب نظر مخاطب هدف به محصولات تازه برند ادوبی بار احساسی و نوستالژیک بسیار زیادی برای مخاطب هدف دارد. مجموعه ویدئوهای آموزشی ادوبی در مورد نرم افزار فوتوشاپ با اختلاف بهترین عملکرد آنها در زمینه تبلیغات محسوب می شود.

7. اویکس: یک بازسازی موفق دیگر در زمینه فیلم و سریال

لینک تماشای ویدئو : https://youtu.be/QCTWZ9STf7g

سریال خاطره انگیز «خانه شلوغ» برای نخستین بار در بین سال های 1987 تا 1995 در ایالات متحده و سایر کشورهای انگلیسی زبان به نمایش درآمد. این سریال به زودی نمادی از خاطرات نوستالژیک برای نسل میانسال و جوان شد. بسیاری از افراد هنوز هم برخی از قسمت های این سریال را در فضای آنلاین مشاهده و با هم به اشتراک می گذارند. پس از آنکه نت فلیکس در سال 2016 این سریال را دوباره بر روی فهرست پخش قرار داد، مدیران برند اویکس به دنبال استفاده از آن به عنوان بخشی از کمپین تبلیغاتی شان رفتند.

برن اویکس در زمینه تولید ماست های یونانی، گونه ای خاص از ماست، فعالیت دارد. در این کمپین از بازیگران اصلی سریال مانند باب سگت، دیو کولیر و جان استاموس استفاده شده است. به این ترتیب بار خاطره انگیزی این سریال برای طرفدارهای اصلی اش بسیار زیاد است. نکته جالب برای مخاطب هدف مشاهده روند افزایش سن و تغییرات ظاهری بازیگران سریال مشهور دهه 80 و 90 میلادی است.

8. آدیداس: مسابقه تاریخی تنیس

بیلی جین کینگ در سال 1973 در یک مسابقه هیجان انگیز تنیس موفق به پیروزی در برابر بابی ریگز شد. این مسابقه به دلیل شرکت نفر نخست تنیس بانوان و آقایان در یک مسابقه واحد سر و صدای بسیار زیادی کرد. آن مسابقه تاریخی از بسیاری از جهات برای نسل کنونی ورزشکاران زن اهمیت بسیار زیادی دارد.

مسابقات ورزشی در رشته های مختلف تا میانه دهه 50 میلادی هرگز برای بانوان گروه رقابتی نداشت. همین امر موجب تلاش های بسیاری از سوی فعال های مدنی برای راه اندازی بخش ورزش بانوان در رشته های مختلف شد. بابی ریگز در یکی از اظهارنظرهای جنجالی اش امکان کسب پیروزی در برابر ورزشکاران زن حتی در 55 سالگی را عنوان کرده بود، با این حال در یک مسابقه تنیس رسمی در برابر بیلی جین کینگ که فقط 25سال سن داشت، شکست خورد. این مسابقه تاریخی برای بسیاری از بانوان در سراسر جهان نوعی الگو برای فعالیت در رشته های ورزشی و کسب عنوان های مهم قهرمانی است.

مسابقه مهم میان ریگز و جین کینگ نادرستی ادعاهای ریگز را اثبات کرد. از آن زمان تا به حال بسیاری از مسابقات مشابه برگزار شده است، با این حال هیچ کدام به اندازه آن مسابقه تاریخی دارای اهمیت و شهرت نیست. آن زمان کینگ به هنگام برگزاری مسابقه از یک جفت کفش کلاسیک آدیداس استفاده کرد. چندی پیش در سالگرد 45 سالگی این مسابقه برند آدیداس اقدام به تولید مجدد کفش های کلاسیک آن مسابقه کرد. به این ترتیب توجه بسیار زیادی به این برند و آن مسابقه تاریخی معطوف گردید. بسیاری از برندها در رویدادهای مهم حضور دارند. این امر شامل حضور محصولات آنها نیز هست. نکته مهم توانایی برندها برای استفاده درست از محصولات و نقش شان در رویدادهای مهم است. آدیداس به خوبی این کار را انجام داده است.

نکته جالب کمپین آدیداس عرضه کفش های کلاسیک تنیس در زمان برگزاری مسابقات آزاد استرالیا بود. به این ترتیب خاطره تاریخ سازی یک نسل قدیمی برای نسل جوان زنده شد. شاید اگر به لطف تبلیغ جذاب آدیداس نبود، اکنون کمتر کسی از آن رویداد تاریخی در ورزش تنیس اطلاع داشت.

9. تسکو: خاطرات یک نسل

هیچ چیز به اندازه فیلم های قدیمی که افراد در خانه گرفته اند، بار نوستالژیک ندارد. فروشگاه زنجیره ای تسکو در یکی از تبلیغات موفق اش اقدام به استفاده موثر از خاطرات خانوادگی برای جلب نظر مخاطب هدف کرده است. در ویدئوی رسمی این کمپین روند افزایش سن اعضای یک خانواده با استفاده از فیلم های مختلف نشان داده شده است. نکته مهم در این میان تاکید بر روی حضور مداوم اعضای خانواده در شعبه های مختلف تسکو برای خرید کریسمس است. به این ترتیب تاثیرگذاری این فروشگاه بر روی خاطرات یک خانواد به خوبی به تصویر کشیده می شود.

مطلب مرتبط: تبلیغات حرفه ای: راه موفقیت در بازار

در این ویدئوی تبلیغاتی باز هم حضور آژانس تبلیغاتی Wieden + Kennedy قابل توجه است. در حقیقت بسیاری از برندهای بزرگ با همکاری این آژانس با سابقه تبلیغات نوستالژیک شان را تولید و رونمایی کرده اند.

10. مایکروسافت

لینک تماشای ویدئو : https://youtu.be/qkM6RJf15cg

اگرچه مرورگر اینترنت اکسپلورر دیگر وجود خارجی ندارد، اما تبلیغ مشهور مایکروسافت در سال 2013 نظر بسیاری از کاربران را به خود جلب کرد. این تبلیغ حتی در جشنواره وبی نیز نامزد کسب جایزه شد. محور اصلی تبلیغ موردنظر مرور خاطرات مشتریان مایکروسافت با محصولات مختلف این غول دنیای فناوری از دهه 90 به این سو است. به این ترتیب بسیاری از افراد تجربه های لذت بخش شان در زمینه استفاده از محصولات این غول دنیای کسب و کار را مرور کردند.

نکته مهم درخصوص تبلیغات نوستالژیک موفقیت هرچه بیشتر برندهای دارای محصولات قدیمی است. مایکروسافت در این زمینه خیل عظیمی از محصولات برای بازنمایی را دارد. به همین خاطر اشاره به داستان مرورگر اینترنت اکسپلورر برای بسیاری از طرفدارهای این برند جذابیت خاصی داشت.