چرا بازاریابی نوستالژیک تاثیرگذار است؟

بازاریابی نوستالژیک بر روی یادآوری احساسات قدیمی افراد به منظور جلب نظرشان به محصول یا برندی خاص توجه دارد. بدون تردید هر فردی علاقه‎مند به یادآوری نکات خوشایند دوران کودکی اش است. این امر به ما احساس جذابی را منتقل خواهد کرد. مشاهده دوباره برنامه تلویزیونی قدیمی دوران کودکی یا موسیقی متن یک فیلم قدیمی به خوبی احساسات ما را برانگیخته می کند. درست به همین خاطر برندها به منظور افزایش تاثیرگذاری فرآیند بازاریابی شان از المان های نوستالژیک استفاده می کنند. به این ترتیب مخاطب هدف برند موردنظر خوشحال تر از هر زمان دیگری خواهد بود. در همین زمان برند موردنظر پیام اصلی اش را به مخاطب منتقل می کند. به این ترتیب شانس کمپین های بازاریابی به منظور تاثیرگذاری بیشتر بر روی مخاطب افزایش چشمگیری خواهد یافت.

بسیاری از ما علاقه‎مند به صرف دوباره یکی از غذاهای مادرمان هستیم. یافتن یک کاست موسیقی قدیمی، اسباب بازی دوران کودکی و به طور کلی هر چیز متعلق به گذشته شخصی مان احساس فوق‎العاده ای را پدید می آورد. این امر از نقطه نظر روانشناختی اهمیت بسیار بالایی دارد. یادآوری خاطرات مطلوب گذشته علاوه بر کاهش سطح استرس موجب افزایش اعتماد به نفس و سرزندگی افراد می شود. بدون تردید وقتی پای نوستالژی به فرآیند بازاریابی باز می شود، اهداف قابل دفاعی پشت آن قرار دارد. به این ترتیب استفاده بازاریاب های حرفه ای از نوستالژی در کمپین های مختلف موجب پدیداری مفهوم «بازاریابی نوستالژیک» شده است. در این مقاله هدف اصلی من بررسی اصول و نحوه استفاده از بازاریابی نوستالژیک است.

بازاریابی نوستالژیک چیست؟

شاید باورش برای شما دشوار باشد، با این حال بازاریابی نوستالژیک اکنون در همه جا حضور پررنگی دارد. فقط نگاهی کوتاه به کلیت تبلیغات و کمپین های بازاریابی در شبکه های مختلف تلویزیونی بیندازید. همچنین سری هم به یوتیوب بزنید. امروزه بسیاری از تبلیغات ویدئویی از این الگو پیروی می کنند. به این ترتیب احتمال مشاهده بازیگر قدیمی یکی از برنامه های دوران کودکی مان در تبلیغات تلویزیونی بسیار زیاد خواهد بود. استفاده از الگوی بازاریابی نوستالژیک فقط به فرمت ویدئو محدود نیست. سری به اسپاتیفای، به عنوان بزرگترین پلتفرم موسیقی آنلاین، بزنید. در این پلتفرم گروه های موسیقی بسیاری در تلاش برای بازسازی آهنگ های قدیمی و خاطره‎انگیز هستند. هدف اصلی آنها جلب توجه کاربران به گروه شان در ابتدای فعالیتش است. موفقیت بسیاری از خواننده ها در این زمینه استفاده از الگوی بازاریابی نوستالژیک را بدل به امری رایج در میان گروه های موسیقی کرده است. کاربرد بازاریابی نوستالژیک حتی در سوپرمارکت ها نیز قابل مشاهده است. سری به قفسه های مختلف فروشگاه ها بزنید. در اغلب آنها محصولاتی همراه با فونت و طراحی بسته قدیمی به چشم می خورد. این کار با هدف یادآوری احساسات شیرین دوران کودکی افراد به هنگام خرید و استفاده از محصولات مختلف انجام می شود.

مطلب مرتبط: بازاریابی نوستالژیک برای تصاحب سهم بیشتر بازار

بازاریابی نوستالژیک به طور اصولی در پی جلب توجه مخاطب هدف از طریق یادآوری المان های آشنا برای آنها در گذشته است. تحقیقات روانشناختی متعدد و تجربه موفق برندهای گوناگون در زمینه استفاده از الگوی بازاریابی نوستالژیگ تاثیرگذاری آن را اثبات کرده است. نکته مهم در اینجا اهمیت بازاریابی نوستالژیک در مقیاس بسیار وسیع تر از حوزه تبلیغات است. به عنوان مثال، نگاهی به سریال محبوب Mad Men ما را به دوران دهه 60 میلادی خواهد برد. بدون تردید یکی از عوامل موفقیت این سریال یادآوری دوران دهه 60 برای بسیاری از مخاطب هاست. به این ترتیب افرادی که اکنون کاملا بالغ و شاید هم کهنسال هستند، با مشاهده این سریال به یاد دوران کودکی و جوانی شان خواهند افتاد. به علاوه سریال محبوب «اتفاقات غیرمنتظره» در شبکه نت‎فلیکس نیز بازگشتی نوستالژیک با الگوی سنتی فیلم های عامه پسند دهه 80 است. موفقیت این دو سریال به خوبی بیانگر تمایل بسیار بالای مردم به یادآوری دوران خوش گذشته است. جالب اینکه برند Mac And Cheese در طول زمان با اتکا به تجربه موفقش در زمینه تولید خوراکی های مخصوص کودکان در زمینه های دیگر نظیر تولید بشقاب نیز عملکرد قابل تحسینی داشته است. طراحی این بشقاب ها درست مانند ظرف مخصوص غذای کودک این برند است. به این ترتیب بسیاری از افراد برای یادآوری دوباره خاطرات دوران کودکی این بشقاب‎ها را خریداری می کنند. ظهور این بشقاب ها در رستوران های مختلف گواهی بسیار محکمی در زمینه محبوبیت بالای شان است. به این ترتیب فروش ظرف های Mac And Cheese نزدیک به 550درصد بیشتر از سایر رقباست.

در ادامه من به بررسی برخی از دلایل محبوبیت و تاثیرگذاری بسیار بالای الگوی بازاریابی نوستالژیک خواهم پرداخت.

1. نوستالژی و ایجاد احساس خوشایند در مردم

پژوهش های صورت‎گرفته از سوی دانشگاه ساوتهمپتون بیانگر کارکرد مفید نوستالژی برای افراد است. براساس این پژوهش نوستالژی امکان ایجاد وقفه در احساس تنهایی، خستگی، سر رفتن حوصله و عصبانیت را دارد. به علاوه ایجاد احساس های خوشایندی نظیر شادی، لذت و سر زندگی نیز از ویژگی های این مفهوم محسوب می شود. پژوهش های دیگر در این زمینه به نقش المان های نوستالژیک در زمینه کمک به بیماران و افراد مختلف در زمینه عبور از بیماری ها و بحران های شخصی شان اشاره دارد.
نوستالژی برای بازاریاب ها نقش یک ابزار بسیار موثر در زمینه تعامل با مشتریان را دارد. همه ما از اهمیت احساسات در تبلیغات آگاهی داریم. تبلیغات موثر همیشه از تحریک عاطفی مخاطب به عنوان کلید موفقیت شان استفاده می کنند. به این ترتیب مردم تمایل بیشتری به بیان واکنش و تعامل بیشتر با تبلیغات دارای بار احساسی دارند.

برند Benefit، فعال در زمینه تولید لوازم آرایشی در شهر سانفرانسیسکو، رابطه ای قوی میان نوستالژی و احساس خوشحالی کشف کرده است. به همین دلیل آنها در فرآیند برندسازی شان از المان های مختلف نوستالژیک نهایت بهره را می برند. به این ترتیب برند Benefit هنوز هم از الگوهای بسته‏بندی محصولات در دهه 70 استفاده می کند. همچنین کلیپ های تبلیغاتی آنها معمولا با حضور بازیگران و چهره های سرشناس دهه 80 و 90 میلادی ضبط می شود. استفاده درست از الگوی بازاریابی نوستالژیک به برند Benefit امکان جلب نظر دامنه وسیعی از مشتریان را داده است. یکی از عوامل توسعه جهانی این برند نیز همین امر است. در غیر این صورت شاید هنوز هم آنها در سطح محلی مشغول به فعالیت بودند. امروزه محصولات آرایشی Benefit نزدیک به 50درصد از بازار لوازم آرایشی انگلستان را به خود اختصاص داده اند.

2. نوستالژی و یادآوری خاطرات و خوشی های گذشته

یکی از بهترین راهکارها برای جلب توجه مخاطب کمک به یادآوری گذشته شان است. امروزه بسیاری از افراد در جریان زندگی و دغدغه های روزانه شان کمتر توجهی به یادآوری دوران کودکی دارند. این امر موجب استقبال شدید آنها از هرگونه محتوای نوستالژیک می شود. خوشبختانه دست بازاریاب ها در این مورد بسیار باز است، بنابراین محتوای نوستالژیک در قالب های گوناگونی عرضه می شود. یادآوری گذشته از طریق تولید کلیپ، پادکست، پوستر و سایر فرمت های مشابه صورت می گیرد. به عنوان مثال، تبلیغ برند کرایه اتومبیل Enterprise با حضور شخصیت های اصلی فیلم «بچه کاراته کار» را در نظر بگیرید. در این کلیپ رالف ماچیو و ویلیام زبکا (بازیگران این فیلم در سال 1984) حضور دارند. شاید این کلیپ تبلیغاتی هیچ عنصر منحصر به فردی نداشته باشد، با این حال صرف حضور دو شخصیت نوستالژیک برای بسیاری از مردم آن را بدل به نمونه ای جذاب کرده است. به این ترتیب بسیاری از مردم در سراسر دنیا آن را مشاهده کرده اند.

لینک تماشای ویدئو: https://youtu.be/Oz-hJpwRQeg

اگرچه ویدئوی تبلیغاتی برند Enterprise با هدف جلب مشتریان بیشتر برای کرایه ماشین بود، با این حال به نوعی تبلیغ تاثیرگذاری برای سریال تازه «کبرا کای» نیز محسوب می شود. این اثر با سرمایه‏گذاری این برند در تلاش برای بازسازی فیلم «بچه کاراته کار» در قالب یک سریال است. به این ترتیب برند Enterprise در عمل با یک تیر دو نشان را هدف قرار داده است.

مطلب مرتبط: تکنیک های قدیمی بازاریابی که هنوز کارآمد هستند

یکی دیگر از تبلیغات موفق در زمینه استفاده از الگوی بازاریابی نوستالژیگ مربوط به برند هونداست. در مراسم رونمایی از خودرو CR-V در سال 2012 هوندا از متیو برودریک به عنوان بازیگر نقش اول کمپینش استفاده کرد. متیو به دلیل بازی در فیلم «روز تعطیلی فریس بیولر» در سال 1986 به شهرت جهانی رسید. به این ترتیب بسیاری از مردم سراسر جهان اقدام به مشاهده این کلیپ کردند. موفقیت برند هوندا در زمینه رونمایی از خودروی تازه اش بار دیگر تاثیرگذاری شیوه بازاریابی نوستالژیک را ثابت کرد.

یکی از نکات مهم به هنگام ساخت کلیپ تبلیغاتی به شیوه نوستالژیک توجه به محصول برندمان است. متاسفانه برخی از برندها با تمرکز بیش از حد به المان نوستالژیک مورد نظر در عمل توجه مخاطب را به محصول شان جلب نمی کنند. این امر موجب نگاه صرفا سرگرم‏کننده مخاطب به تبلیغ ما خواهد شد. در نتیجه خبری از فروش بیشتر نخواهد بود.

لینک تماشای ویدئو: https://youtu.be/4kaG95ZIjHQ

3. نوستالژی و کمک به ساخت کمپین های اصیل

آخرین دلیل تاثیرگذاری و کاربرد الگوی بازاریابی نوستالژیک مربوط به افزایش اصالت و اعتبار کمپین های تبلیغاتی با استفاده از آن است. گویی با نمایش المان های نوستالژیک و خاطره‎انگیز مخاطب احساس صمیمیت بیشتری با برند ما خواهد داشت.

یکی از بهترین کمپین های تبلیغاتی در این زمینه مربوط به برند مایکروسافت است. این غول دنیای تکنولوژی به هنگام رونمایی از نسخه جدید مرورگر اینترنت اکسپلورر دست به اقدامی جالب برای جلب توجه و ترغیب کاربران مرورگرهای کروم و سافاری زد. به این ترتیب مایکروسافت از اسباب بازی های مشهور دهه 90 میلادی استفاده کرد. این اسباب بازی به صورت کوکی موسیقی مشخصی را به صدا در می آورد. در دهه 90 انواع این اسباب بازی ها دارای محبوبیت بالایی میان کودکان بود. به این ترتیب برند مایکروسافت با تاکید بر این خاطره شیرین توجه شمار بسیار بالایی از مخاطب ها را به خود جلب کرد. اگرچه مایکروسافت با این تبلیغ موفق به جلب نظر تمام کاربران کروم و سافاری به مرورگر خود نشد، اما گامی مهم در راستای حفظ محصولش در بازار رقابت برداشت.

لینک تماشای ویدئو: https://youtu.be/qkM6RJf15cg

تا به امروزه تبلیغ مایکروسافت بیش از 50 میلیون بازدید دریافت کرده است. افزایش شمار بازدیدکنندگان این تبلیغ تا به امروز بیانگر موفقیت مایکروسافت در زمینه ساخت تبلیغی تاثیرگذار و جذاب است.

مطلب مرتبط: 7 گام برای بازاریابی تاثیرگذار

ارزشمندی دوباره همه چیزهای قدیمی

گاهی اوقات نگاهی دوباره به اوقات خوش مان در ماه یا سال گذشته بسیار مطلوب خواهد بود. به ویژه در زمینه بازاریابی تلاش برای بازگرداندن مخاطب به دوران خوش زندگی گذشته تاثیرگذار است. امروزه برندها به خوبی اهمیت بازاریابی نوستالژیک را درک می کنند. از نظر من دوباره همه چیزهای قدیمی ارزشمند شده اند. به این ترتیب استفاده از آنها در گوشه و کنار زندگی ما قوت گرفته است. یکی از انتقادهای قدیمی به این الگوی بازاریابی تمرکز صرف بر روی نسل قدیمی است. این نکته بدون تردید درست است. به هر حال نسل قدیم آشنایی مطلوبی با المان های مورد استفاده در این ویدئوها دارد. البته این امر به معنای نارضایتی نسل جوان از المان های خاطره‏انگیز قدیمی نیست. آنها از طریق کمپین های بازاریابی نوستالژیک با دوران گذشته و شرایط زمان های قبل آشنا خواهند شد. به علاوه نسل جوان نیز در دوران کودکی اش تجربیات مختلفی داشته است. به این ترتیب تمرکز بازاریاب ها بر روی تجربیات آنها خاطره‏انگیزی و احساس مشابهی را پدید خواهد آورد.