تجربه مشتریان (CX) چیست؟ دریچه ای به سوی مدیریت بهتر مشتریان

آخرین باری که تجربه بی نهایت لذت بخشی از تعامل با یک برند داشتید، کی بود؟ منظور ما فقط خرید محصولی مشخص و احترام ویژه کارکنان برند مورد نظر نیست، بلکه صفر تا صد تجربه تان از حضور کنار برندها را هدف قرار داده ایم؛ حتی اگر دست آخر بدون یک خرید از شعبه آنها خارج شوید. بی شک خیلی ها جواب مشخصی برای این سوال ندارند؛ چراکه یک برند خوش رفتار و کاملا حرفه ای مثل کارگردان های تاپ سینما کمیاب است (البته اگر نسل شان در بازار کاملا منقرض نشده باشد!). اگر به اندازه کافی خوش شانس بوده اید که در طول زندگی تان با یکی دو تا از برندهای حرفه ای تعامل داشته باشید، احتمالا دیگر خیلی از برندها به چشم تان نمی آیند. دلیل آن هم کاملا مشخص است؛ چنین برندهایی حسابی روی تجربه مشتریان (Customer Expreince) سرمایه گذاری کرده اند. به طوری که مشتریان احساس می کنند هیچ برندی به جز آنها در بازار حضور هم ندارد. 

بی شک تعاریف های بی نهایت متنوعی در بازار درباره تجربه مشتریان به چشم می خورد. راستش را بخواهید، گاهی اوقات این هزارتو آنقدر پیچیده می شود که ما هم دست و پای مان را گم می کنیم. بنابراین ترجیح داده ایم کارمان را با یک مثال دم دستی شروع کنیم. اگر قرار باشد آخر هفته با دوستان تان به تماشای یک مسابقه فوتبال بروید، بلیت کدام بازی را تهیه می کنید؟ بی شک این سوال برای طرفدارهای دو آتیشه فوتبال کاملا تخصصی است؛ چراکه هیچ کس دوست ندارد یک مسابقه کسل کننده را تماشا کند. در این بین هم فرقی ندارد بازیکنان این مسابقه کسل کننده بهترین های دنیا باشند یا ستاره های بازنشسته ای که بعد از سال ها دوباره پا به توپ شده اند. در هر صورت تماشاگران 90 دقیقه هیجان بالا می خواهند. نتیجه کار هم پیش فروش سریع بلیت بازی های رئال مادرید، لیورپول و بقیه غول های فوتبال اروپاست؛ چراکه این تیم ها همیشه آنقدر خوب بازی می کنند که جای هیچ حرف و حدیثی باقی نمی ماند.

اگر بخواهیم از مثال بالا استفاده کنیم، باید گفت تیم هایی مثل رئال مادرید یا منچستر سیتی همیشه تجربه ای عالی از تعامل طرفداران فوتبال با برندشان ارائه می کنند. به همین خاطر هم پر بودن ورزشگاه شان برای هر بازی تضمین شده است. بقیه برندها هم اگر چنین تجربه خوبی پیش روی مشتریان قرار دهند، خیلی زود اوضاع شان در بازار از این رو به آن رو می شود. ما در ادامه قصد داریم دریچه ای به سوی مدیریت بهتر مشتریان به روی شما باز کنیم. پس در ادامه با ما همراه باشید تا یک پا کارشناس حرفه ای در زمینه تعامل با مشتریان شوید. 

ارتقای تجربه مشتریان از برند

پشتیبانی آنلاین از مشتریان: خریداران کمک می خواهند!

آیا تا به حال برای تان پیش آمده یک هفته کلی کاربر به سایت تان هجوم بیاورند، اما چند روز بعد دیگر پرنده هم در سایت یا وبلاگ تان پر نزند؟ بی شک خیلی از کارآفرینان این تجربه تلخ و بی نهایت غم انگیز را داشته اند. نکته تراژیک ماجرا آنجاست که آدم در اوج موفقیت یکهو با سر زمین می خورد. دلیل چنین اتفاقی معمولا ناتوانی کارآفرینان برای ارائه سایتی در حد انتظارات کاربران است. شاید زمانی نه چندان دور مشتریان فقط با یک سایت معمولی یا چندتا محتوای کلیشه ای قانع می شدند، اما در عصر دیجیتال دیگر از این خبرها نیست. ماجرا سخت شد، نه؟

امروزه کاربران دوست دارند همیشه برندها دم دست شان باشند. شاید فکر کنید این رفتار فقط زمان خرید روی می دهد، اما مشتریان عقیده کاملا متفاوتی دارند. آنها حتی اگر از شما خرید هم نکنند، باز هم انتظار خدمات جانبی بی نظیر خواهند داشت. پس اگر مشتریان برای کمک گرفتن از شما بیشتر از یک دقیقه معطل شوند، بی شک دیگر پشت سرشان را هم نگاه نخواهند کرد. چند بار هم که چنین تجربه ای تکرار شود، دیگر آبرویی برای تان در بازار باقی نخواهد ماند؛ به همین راحتی.

بی شک هیچ کارآفرینی دوست ندارد مشتریان را ناامید کرده و از همه مهمتر اعتبارش زیر سوال برود. اینطوری آدم حس کلانتری را دارد که دیگر هیچ کس در شهر تره هم برایش خُرد نمی کند. از آنجایی که ما اصلا دوست نداریم شما چنین تجربه وحشتناکی داشته باشید، اینجا چندتا تکنیک ساده برای کمک سریع به مشتریان آماده کرده ایم. لطفا با شش دانگ حواس تان به این نکات توجه کنید:

•    راه اندازی ربات چت: ربات های چت بیش از هر زمان دیگری فیلم های علمی- تخیلی را به دنیای واقعی نزدیک کرده اند. از زمانی که آدم اولین ماشین های مکانیکی را ساخت، ایده جایگزینی ربات ها با انسان مطرح گشت. صرف نظر از افسانه های عجیب و غریبی که درباره جنگ انسان و ربات ها مطرح می شود، این روزها خیلی از کارهای پیش پا افتاده به دست ربات های هوشمند ساماندهی می شود. نمونه واضحش همین پشتیبانی آنلاین از کاربران در سایت ها است. اگر شما به اندازه کافی خوش شانس باشید، وقتی یک سایت را زیر و رو می کنید به طور پیشفرض ربات چت خواهد داشت. آن وقت هر سوالی که داشته باشید در کسری از ثانیه جوابش جلوی چشم تان خواهد بود. 

•    تعامل واقعی با کاربران: ربات های چت ایده بسیار خوبی برای میخکوب کردن مشتریان است، اما به هیچ وجه کافی نیست. همانطور که آدم بعد از پیش غذایی ساده انتظار یک وعده کامل و مفصل را دارد، شما هم باید بعد از ربات های چت غافلگیری دیگری برای مشتریان رو کنید. وگرنه خیلی زود همه تلاش های تان برای آنها تکراری یا دم دستی می شود. توصیه ما در این بخش تعامل واقعی با کاربران است. اگر بعضی از کاربران سوالات پیچیده یا حتی نظرات مفهومی داشتند، دیگر نباید کار را به ربات های چت واگذار کنید. تماس تلفنی یا ویدئوکال با چنین کاربرانی جای هیچ اما و اگری ندارد. اینطوری شما حرفه ای گری تان را طوری به رخ مشتریان می کشید که در همان نگاه اول عاشق کسب و کارتان خواهند شد. 

•    طراحی صفحه FAQ: صفحه FAQ یا به زبان خودمانی «سوالات پرتکرار» یکی از بخش های ثابت سایت ها محسوب می شود. شاید در نگاه اول این بخش بیشتر شبیه کتاب های کنکور باشد که سوالات پرتکرار را برای داوطلب ها یکجا جمع می کند؛ از همان کتاب هایی که اغلب ما سر کنکورمان خوانده ایم شاید هنوز هم کلی از نکاتش را به یاد داشته باشیم. راستش را بخواهید این تصور از صفحه سوالات پرتکرار کاملا درست است؛ چراکه فلسفه طراحی آن دقیقا همین است. پس منتظر چه هستید؟ به جای اینکه کاربران را در سایت تان سرگردان کنید، یک صفحه FAQ طراحی کرده و خیال خودتان را راحت کنید. 

تکنیک های بالا شاید ظاهر خیلی ساده ای داشته باشند، اما مثل فن دقیقی هستند که بی برو برگشت امتیاز راند مسابقه را وارد جیب شما می کند. پس دفعه بعد که سراغ طراحی سایت برندتان رفتید، مطمئن شوید این نکات را مو به مو رعایت کرده اید. 

طراحی استراتژی مشتری محور: همه برای مشتریان

بهبود تجربه مشتریان فقط مخصوص کارآفرینان تازه کار یا برندهایی که همین امروز وارد ماراتن کسب و کار شده اند، نیست. حتی کارگردان های بزرگی مثل اسپیلبرگ هم باید همیشه فیلم های شان را طوری بسازند که بیننده از همان لحظه نخست لبخند رضایت بر لب داشته باشد. وگرنه به مرور زمان اعتبارش دود هوا شده و دیگر حتی یک نفر هم بلیت آثارش را نخواهد خرید. خب هرچه باشد در بازار نمی شود کلاغ سیاه را رنگ کرد و جای قناری به مردم فروخت.

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم برندها برای بهبود تجربه خریداران باید همه استراتژی های شان را مشتری محور طراحی کنند. اشتباه نکنید، ما اینجا انتظار تغییر و تحول بنیادی در وضعیت کاری تان را نداریم. در عوض همه خواسته مان توجه به مشتریان در قدم به قدم فعالیت تان است. اجازه دهید خیال شما را همین اول کاری راحت کنم. اگر شما در تمام مراحل کارتان مشتریان را مد نظر داشته باشید، هیچ جوره در بازار شکست نخواهید خورد؛ درست شنیدید، هیچ جوره! 

شما برای طراحی استراتژی مشتری محور لازم نیست از هفت خان رستم عبور کنید. در عوض این نکات را گوشه ذهن تان داشته باشید و همه کارهای تان را براساس آنها سر و سامان دهید:

•    بررسی نیازهای مشتریان: وقتی شما وارد گود کارآفرینی می شوید، معمولا طوری نیازهای مشتریان را بررسی می کنید که مو لای درز کارتان نرود. خیلی ها فکر می کنند همین بررسی اولیه برندشان را تا آخر عمر بیمه می کند. راستش را بخواهید ما هیچ ایده ای درباره ریشه چنین باوری نداریم؛ چراکه به موازات توسعه فناوری در دسترس برندها، نیازهای مشتریان هم آپدیت می شود. به زبان خودمانی، شما باید همیشه بررسی دقیقی درباره نیازهای مشتریان داشته باشید. وگرنه بالاخره یک روز مشتریان از دست تان خسته شده و دیگر نگاه تان هم نخواهند کرد. فرمول طلایی ما برای این بخش مثل روز روشن است. کافی است شما هرچند وقت یکبار نگاهی دوباره به نیازهای مشتریان داشته باشید. اینطوری همیشه خیال تان بابت ارائه تجربه ای منحصر به فرد به آنها راحت خواهد بود. 

•    در دسترس باشید: مشتریان دوست دارند وقتی برای شان مشکلی پیش می آید یا دنبال خرید محصول هستند، سه سوت به شما دسترسی داشته باشند. خیلی وقت ها کارآفرینان نه به خاطر کیفیت محصولات بلکه کابوس همیشه در دسترس نبودن شکست می خورند. باور کنید یا نه، اگر شما به این خاطر شکست بخورید، دیگر ایلان ماسک هم نمی تواند برندتان را نجات دهد. 

•    رونمایی از تیم حرفه ای خدمات مشتری: خدمات مشتری باید همیشه در کانون فعالیت های شما قرار داشته باشد. اگر حتی یک لحظه مشتریان را فراموش کنید، دیگر هیچ شانسی برای تعامل با آنها نخواهید داشت. به علاوه، مردم در بازار حتی با دوستان شان هم تعارف ندارند، چه برسد به شما. پس مطمئن شوید از بهترین نیروی کار و تجهیزات برای خدمات مشتری استفاده می کنید. نتیجه چنین کاری شهرت همیشگی برای برندتان خواهد بود؛ به همین سادگی.

اطلاع رسانی دقیق درباره فرآیند فروش: اطلاعات حرف اول و آخر را می زند

وقتی کسی از شما محصولی را خریداری می کند، در واقع به تمام بدنه کسب و کارتان اعتماد کرده است. اگر خوش شانس باشید جواب این اعتماد را با تحویل به موقع سفارشات، آن هم در یک بسته بندی درست که محصول آسیب نبیند، خواهید داد. وگرنه مشتریان طوری از خجالت تان درمی آیند که در کتاب های تاریخ جاودانه شود. فکر می کنم حالا دیگر فهمیده باشید چرا خرده فروشی هایی مثل آمازون اینقدر بین مردم محبوب هستند، مگر نه؟

فرض کنید شما بلیتی برای بازدید از یک مجموعه تاریخی تهیه کرده اید. در این صورت احتمالا از مدت ها قبل برنامه این سفر را در ذهن تان چیده اید و شاید شب قبل از هم از هیجانش خواب تان نبرده باشد. حالا اگر روز موعود قبل از اینکه وارد مجموعه شوید متوجه ایرادی در بلیت فروشی و کنسلی تمام برنامه شوید، چه احساسی خواهید داشت؟ اینطور وقت ها اصلا مهم نیست چنین فاجعه ای تقصیر کیست، نکته مهم نارضایتی شدید مشتریان از دست کل برند است. خب مردم که وقت شان را از سر راه نیاورده اند که با بی برنامگی من و شما هدر دهند!

وقتی یک برند روند مشخصی برای ثبت سفارش و ارسال مرسولات ندارد، در واقع نوعی تله برای مشتریان پهن می کند. شاید قصد من و شما اصلا چنین کاری نباشد، اما از نظر مشتریان بی برنامگی یک برند نوعی تله هولناک است. راه چاره اش هم دور زدن چنین برندی و خرید از رقبای درست و حسابی است. پس قبل از اینکه مشتریان شما را دور بزنند، باید چاره ای برای این مشکل پیدا کنید. راه حال پیشنهادی ما در این رابطه موارد زیر است:

خلاصه سازی مراحل خرید: مشتریان باید دقیقا بدانند چطور از برندتان خرید کنند. اگر شما قبل از اینکه حتی یک نفر سفارشش را ثبت کند، مراحل خرید را به طور گسترده در دسترس کاربران قرار دهید، دیگر هیچ مشکلی بابت سوالات تمام نشدنی خریداران درباره زمان تحویل مرسولات شان نخواهید داشت. به علاوه، چنین کاری اعتماد مشتریان را هم جلب می کند. 

حضور در شبکه های اجتماعی: اطلاع رسانی در شبکه های اجتماعی این روزها دیگر یک کار لوکس نیست. وضعیت طوری شده که برندهای منزوی دیگر هیچ اعتمادی در مردم ایجاد نمی کنند. پس اگر دوست دارید اعتماد مشتریان را بازیابی کنید، باید همین امروز در پلتفرم های مورد علاقه شان حضور پیدا کنید. خب از قدیم گفته اند کارآفرینان باید همان جایی باشند که مردم هستند. پس منتظر چه هستید؟ از همین امروز کارتان را شروع کنید. 

تمرین و تکرار بی پایان: هر برندی در ابتدای کارش کلی ایراد دارد. از خدمات مشتری گرفته تا ارسال به موقع سفارشات، میدان بزرگی از آزمون و خطا را پیش روی برندها قرار می دهد. همانطور که یک ورزشکار باید همیشه برنامه تمرینی منظمی داشته باشد، شما هم برای اینکه از پس انتظارات مشتریان بربیایید، باید منظم تمرین کنید. البته منظور ما تمرین های ورزشی نیست، بلکه طراحی سناریوهای مختلف تعامل با مشتریان و ایجاد آمادگی در کارمندان مد نظر است. قبول دارم این کار خیلی راحت نیست، اما نتیجه اش هت تریک کردن برندتان در عرصه تجربه مشتری خواهد بود. پس لطفا هیچ وقت تمرین برای بهتر شدن را فراموش نکنید.

منابع:

https://www.revechat.com

https://blog.hubspot.com