مفهوم تجربه مشتری

زندگی یعنی تجربه شخصی یا اجتماعی، اوقات فراغت یا کار. به شکلی که زندگی می کنید، عشق می ورزید، کار یا بازی می کنید، فکر کنید. تمام مسائل، از کارهای معمولی و تکراری تا مسائل بغرنج مرگ و زندگی، چه دلخواه باشند چه نه باید روزبه روز و ذره به ذره تجربه شوند. بعضی تجارب همچون فکر کردن؛ به تنهایی به دست می آیند و بعضی دیگر مانند عاشق شدن، در ارتباط با دیگران پدید می آیند. زمان ابزاری برای دستیابی به تجارب است.

اگر معتقدید که زمان قیمتی گزاف دارد، پس تجربه اصلا قابل قیمت گذاری نیست. نقش مصرف کنندگی افراد همواره به طور طبیعی آنها را به دنبال برندهایی می کشاند که قادر به ارائه تجاربی باشند که احساس خوب توأم با صرفه جویی در زمان و ایجاد کیفیت را برای آن فرد به دنبال داشته باشد.

به گزارش هورموند، مدیریت تجربه مشتریان (Customer Experience)، به معنی درک مشتری به عنوان یک مارکتر است و اینکه اگر می دانید مشتریان به دنبال تجربه احساس خوب هستند، چگونه و در چه زمان و مکان و با چه تناوبی می توانید آن را برای مشتریان ایجاد کنید یا حتی از نو بسازید.

رضایت، دیگر معیار قابل اعتمادی نیست. صدای مشتریان را از طریق پرسشنامه ها، گروه های کانونی، مشاهدات یا به کارگیری ابزارهای پیشرفته همچون RFID گوش کنید، چراکه ممکن است به بیشتر دانستن شما کمک کند. همه این روش ها در تلاش هستند تا به وسیله ابزارهای بیرونی عملا به سهم ذهنی مشتری دست یابید، اما اگر مشتریان در مورد احساس واقعی شان صحبت نکنند یا حتی خود نیز از احساس واقعی شان مطمئن نباشند، تکلیف چیست؟

باور کنید یا نه تصمیمات خرید مشتریان به شکل ناخودآگاه است. برنده جایزه نوبل روان شناسی، دانیل کاهنمن می گوید: ما از تجربیات مان تنها دو چیز را به خاطر می آوریم: احساسات در نقطه اوج  (منفی یا مثبت) و در پایان،این خاطرات، ما را به سمت تصمیمات بعدی مان هدایت می کنند. نسبت و مدت خوشی و رنج در طول فرآیند تجربه مان اهمیتی ندارد و آنچه مهم است ادراک است. احساس خوب داشتن ادراک است. شما همه چیز را از طریق پنج حس بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه و چشایی درک می کنید. در یک فرآیند ادراک طبیعی باید پیام های حواس پنج گانه را به سمت مغزتان و سپس به سمت ذهن تان بفرستید.

همواره وجود یک شکاف و فاصله میان آنچه مشتری با رفتارهای نهایی خود دریافت می کند و آنچه به درون ذهنش می رود، احساس می شود. از زیمت و نورو مارکتینگ- مطالعه نوسانات مغزی با تکنیک های نوروساینس مانند اف ام آر آی- که نمونه هایی از تلاش برای یافتن این ارتباطات هستند، کمک بگیرید.

سی ای ام (مدیریت تجربه مشتری) یعنی فرآیند؛ فرآیندها به تمامی تجاربی که شما در طول ارتباط با مشتری در مدت چرخه خود قبل از خرید، مصرف، در خرید تا بعد از خرید و در تمامی نقاط ارتباطی برقرار می سازید، مربوط هستند. خواه این فرآیند در خرده فروشی ها به شکل تماس تلفنی، اینترنتی یا رودررو همچون تبلیغات، پست مستقیم، روابط عمومی و غیره باشد. این تجارب در نقاط مختلف ارتباطی همراه با تجارب محصول در MOT نشان می دهد که چه زمانی خرید می کنند؟ چه زمانی استفاده می کنند؟...

یکی از چالش ها و فرصت های مدیریت تجربه مشتریان تسریع و تکمیل تجربه نهایی است و تنها یک نقطه ارتباطی تحت عنوان مرحله معامله را در بر نمی گیرد. در تلاش و رفت وآمد برای برنامه ریزی یک سفر ممکن است این تجربه هفته ها به طول بینجامد و برای کارت اعتباری سال ها و کامپیوترهای شخصی حداقل سه سال زمان سپری شود. مهم نیست افراد در چه صنعتی مشغول هستند یا چه محصول و خدماتی تولید می کنند، بلکه شکل و ایجاد این تجربه نهایی و کلی است که می تواند به آنها جایگاه رقابتی مناسبی ارائه کند.

چالش یا فرصت دیگر، ایجاد این تجارب با همکاری هم زمان مشتریان و کارکنان شماست. مرور کتاب ها در آمازون، تجارب لذت بخش در هواپیمایی ساوت وست، سومین جای زندگی در استارباکس، نمونه های بسیار خوبی ازاین دست هستند. شرکت ها می توانند چارچوب ها و زیرساخت هایی را ایجاد کنند، اما این کارمندان و مشتریانند که بازیگران اصلی آن هستند.

برای موفقیت در تجربه مشتری باید این تعامل وجود داشته باشد. شما وقتی در تعامل و به اصطلاح در گیرودار یک فعالیت هستید، احساس متفاوت بودن می کنید. برای تعامل و آمیختن با مشتریان، ابتدا باید با کارکنان در تعامل باشید. اینکه چه تجربه ای ایجاد می شود مهم نیست، بلکه چگونگی ایجاد تجربه است که اهمیت دارد. تعامل، کلیدواژه اصلی است.

مدیریت تجربه مشتریان یعنی برند، قطعه ای جاافتاده از پازلی بزرگ. مدیریت ارتباط با مشتریان برند با تبلیغات ایجاد نمی شود. برند یعنی درک مشتری از تجاربی که در تمامی نقاط ارتباطی با شرکت شما به دست می آورد. مدیریت تجربه مشتریان تنها زمانی مؤثر است که با برندینگ همراه شود و برای ایجاد آن باید برند خود را به وسیله تجارب متداوم و بین المللی در تمامی نقاط ارتباطی با مشتری تقویت کنید. تنها با برند است که می توانید متمایز باشید و تنها با متمایز بودن می توان مشتریان وفادار داشت و در این صورت برای چنین مشتریانی به سه عنصر اصلی نیاز است؛ تجارب مثبت یا منفی در اوج، ارزش های برند و نیازهای مشتری.

برای بهینه کردن این تجربه باید منحصربه فردترین ارزش های برندتان را در اختیار مشتریان بگذارید و اساسی ترین نیازها و انتظارات مشتریان هدف را در نقاط اوج و پایان تجربه در نظر داشته باشید. امروز تمرکز بر خدمات مشتری دیگر کافی نیست. شما به خدمات متمایز نیاز دارید. تمایز به شما اجازه کنترل تعریف تجربه خوب را می دهید و در ضمن می توانید به انتظارات مشتری خود جهت بدهید.

شما از اقیانوس قرمز رقابت برای ایجاد رضایت مشتریان با ارائه استانداردهایی که رقبایتان نیز ارائه می کنند، می گریزید. در این صورت است که می توانید برند باشید و برای مشتریان ارزش خلق کنید. مدیریت ادراک مشتریان هدف در تمام فرآیند تجربه از لحظه شروع فرآیند تا ایجاد برند و وفاداری، پاسخ ما به تعریف مدیریت تجربه مشتریان است.