بازاریابی منفی (Negative Marketing) در عمل: مارکتینگ در دل تاریکی!

سر و کله زدن با یک عالمه رقیب مختلف در بازار اصلا کار راحتی نیست. کارآفرینان نه تنها در چنین شرایطی باید خونسردی شان را حفظ کنند، بلکه همیشه هم مثل یک معلم دلسوز باید کنار مشتریان شان باشند تا آب در دل شان تکان نخورد. در این میان احتمالا کلی از رقبای بزرگتر مشتریان شما را طوری وسوسه می کنند که دیگر گذرشان هم به سمت تان نیفتد. شما را نمی دانم ولی در چنین موقعیت هایی آدم دوست دارد با شات گان به جان رقبا افتاده و همه شان را نیست و نابود کند. اگر شما هم تا حالا بارها و بارها به چنین سناریوهایی فکر کرده اید، دیگر لازم نیست مثل یک معلم اخلاق با استدلال های مختلف جلوی خودتان را بگیرید؛ چراکه استراتژی بازاریابی منفی (Negative Marketing) کنارتان است تا تمام حرص تان را سر رقبا خالی کنید!

بازاریاب ها معمولا خودشان را جای کارگردان های مهم دنیا قرار می دهند و انتظار دارند هر اثرشان با کلی تشویق و صدالبته جوایز معتبر همراه شود. اگرچه این مدل رویاپردازی ها جذابیت بی نهایت زیادی دارد، اما همیشه رقبایی هستند که به لطف بودجه بیشتر یا بازاریاب های کاربلد چنین فرصت هایی را روی هوا می قاپند. آن وقت شما می مانید و کلی آرزوی بر باد رفته. بازاریابی منفی درست در چنین موقعیتی به کمک تان می آید. اگر بخواهیم حاشیه رفتن های کلیشه ای را کنار بگذاریم، باید گفت در بازاریابی منفی شما به جای تعریف و تمجید از خودتان شمشیر را از رو برای رقبا می بندید. 

اگر شما هم گاهی اوقات از دست چارچوب های کلیشه ای بازاریابی خسته می شوید و دل تان می خواهد حسابی از خجالت رقبا دربیایید، این مقاله کاملا مخصوص شماست. ما در این مقاله به شما یاد می دهیم چطوری به لطف بازاریابی منفی با لودر از روی رقبا رد شده و مشتریان تان را دوباره به دست بیاورید. پس در ادامه با ما همراه باشید تا یک بار برای همیشه از شر کابوس ریزش مشتریان خلاص شوید.

مطلب مرتبط: بازاریابی منفی، الگویی متفاوت برای تعامل با مخاطب هدف

بازاریابی منفی: تعریفی برای شروع کار

احتمالا با توضیحاتی که تا اینجای کار دادیم، نگاه تان به بازاریابی منفی حسابی به هم ریخته است. این روزها خیلی ها صحبت هایی درباره بازاریابی منفی انجام می دهند، اما راستش را بخواهید اغلب آنها حتی ارتباطی هم با این استراتژی ندارند. شما در بازاریابی منفی به جای اینکه روی احساسات مثبت مثل دوست داشتن برند یا محصولات تان دست بگذارید، سراغ احساسات منفی رفته و چهره رقبا را خراب می کنید. مزیت اصلی این شیوه دور ماندن کسب و کارتان از موج انتقادات و توانایی به حاشیه بردن رقباست. انگار که شما تافته جدا بافته هستید و این رقبا هستند که مسئولیت همه اقدامات نامناسب در بازار را برعهده دارند. 

یکی از نمونه های کلاسیک درباره بازاریابی منفی مربوط به جنگ کلاسیک میان پپسی و کوکاکولاست. این دو غول دنیای نوشابه در طول چند دهه اخیر هر طور که فکرش را کنید از خجالت هم درآمده اند. نکته جالب اینکه کمپین های بازاریابی منفی این دو برند عملا تاثیرگذار بوده است. به طوری که گاهی اوقات شاهد جا به جایی میان مشتریان وفادار پپسی و کوکاکولا هستیم. 

آن دسته از بازاریاب هایی که همیشه چارچوب های اخلاقی را رعایت می کنند، احتمالا میانه خوبی با بازاریابی منفی نخواهند داشت؛ چراکه در این الگو شما به جای مراعات دیگران طوری آنها را خراب می کنید که نگو و نپرس. قبول دارم چنین کاری برای کسانی که تا حالا اصلا تجربه اش را نداشته اند، سخت خواهد بود. با این حال یادتان نرود همه رقبا کمابیش از چنین تاکتیکی استفاده می کنند. بنابراین اگر شما اینطوری عمل نکنید، خیلی زود تبدیل به برندی حاشیه ای در بازار خواهید شد. به علاوه، مشتریان هم جنگ و دعوای بین برندها را دوست دارند. پس به خاطر جلب نظر مشتریان هم که شده باید در این میدان نبرد حضوری پررنگ داشته باشید. البته ما اصلا دوست نداریم بی گدار به آب بزنید. در عوض با ما همراه باشید تا اصول این کار را یادتان دهیم. 

بازاریابی منفی در عمل: تکنیک هایی برای شروع کار

تا وقتی یک استراتژی را در عمل مورد بررسی قرار ندهیم، همه حرف های به اصطلاح کارشناسی فقط و فقط بادِ هوا خواهد بود. به همین خاطر اغلب کارآفرینان کاردرست بدون زیر و رو کردن یک استراتژی دست به سیاه و سفید نخواهند زد. 

بازاریابی منفی تا حدودی مثل سبک بازی تیمی است که به جای یک تاکتیک مشخص بیشتر سعی در خراب کردن بازی رقبا دارد. اگر شما هم از تماشای بازی چنین تیم های فوتبالی لذت می برید، احتمالا بازاریابی منفی هم حسابی به مذاق تان خوش خواهد آمد. اجازه دهید بدون توضیحات کلیشه ای، یک راست برویم سراغ اصل مطلب. این شما و این هم راهکارهای بازاریابی منفی در عمل.

طراحی پرسونای منفی

فرض کنید برای آخر هفته تان برنامه تماشای یک فیلم در سینما با دوستان تان را چیده اید. اگر طرفدار فیلم های ابرقهرمانی مارول باشید، احتمالا با دو دسته قهرمانان و شخصیت های منفی رو به رو خواهید شد. همانطور که اغلب کودکان دوست دارند شبیه بتمن یا اسپایدرمن باشند، حال شان از شخصیت های منفی نیز به هم می خورد. این یک واکنش طبیعی ذهن انسان به ضد قهرمان های دنیای داستان است. از آنجایی که در بازاریابی منفی شما باید چهره رقبای تان را به هم بریزید، نمایش آنها به مثابه ضد قهرمان ایده خیلی خوبی برای شروع کار خواهد بود. 

مطلب مرتبط: بازاریابی منفی

آن دسته از کارآفرینانی که میانه خوبی با دنیای ادبیات دارند، احتمالا مشکل زیادی برای تبدیل رقبا به شخصیت های منفی نخواهند داشت. فرمول طلایی برای چنین کاری طراحی پرسونای منفی است. ما قبلا درباره پرسونای مشتری و برند کلی با شما گپ زده ایم. اشتباه نکنید، اینجا اصلا قصد تکرار دوباره آن نکات را نداریم. در عوض همه کاری که شما باید انجام دهید، طراحی پرسونایی ویژه برای رقبای تان است؛ آن هم دقیقا در نقطه مقابل پرسونای مشتریان. ماجرا جالب شد، نه؟

وقتی مشتریان باور کنند که رقبای تان نقطه مقابل خواسته ها و سلیقه شان هستند، دیگر حتی نگاه شان هم نخواهند کرد. اینطوری شما بیشتر از هر وقت دیگری می توانید دل آنها را به دست آورده و وفاداری شان را افزایش دهید. البته یادتان باشد شما قرار نیست طوری به رقبا حمله کنید که همه چیز مشکوک به نظر برسد. توصیه ما در روزنامه فرصت امروز پیشبرد فرآیند بازاریابی منفی به صورت باورپذیر است. این یعنی پرسونای رقبای تان نباید خیلی هم تیره و تار باشد. 

رقابت کلاسیک میان اپل و مایکروسافت یکی از نمونه های حرفه ای بازاریابی منفی محسوب می شود. این دو برند همیشه روی نقاط ضعف یکدیگر دست گذاشته و حسابی از آن استفاده می کنند. با این حال رقابت میان این دو غول دنیای فناوری هیچ وقت مرزهای ادب را رد نمی کند. مثلا اپل در کمپین سال 2006 خودش به منظور معارفه نسخه جدید مک روی ضعف ویندوز در برابر انواع ویروس ها تاکید داشت. به طور مشابه، ویندوز رابط کاربری بی نهایت ساده و همینطور پشتیبانی های حرفه ای را به عنوان نقطه قوت خودش می داند و همیشه اپل را متهم به رها کردن کاربران مک می کند. 

یادتان باشد پرسونای منفی موردنظر شما باید تمام ویژگی هایی که مشتریان از آنها متنفر هستند را در خودش داشته باشد. اینطوری کمتر کسی حتی سراغ رقبای تان خواهد رفت. این یعنی شما می مانید و کلی مشتری که حتی به رقبای تان فکر هم نمی کنند.

انتخاب یک موضوع بحث برانگیز

چه چیزهایی در بازار برای مشتریان بی نهایت مهم است؟ بی شک اولین جوابی که به ذهن آدم می رسد، قیمت محصولات است. در این صورت شما برای بازاریابی منفی می توانید روی همین نکته دست گذاشته و حسابی از رقبای تان سواری بگیرید. مثلا برند بیتزس (Beats) را در نظر بگیرید. این برند همیشه به خاطر تولید هندزفری و هدست های حرفه ای شهره عام و خاص بوده است. خیلی از عاشقان تکنولوژی و گیمرهای حرفه ای در چهارگوشه دنیا حسابی بابت داشتن هندزفری های این برند به خودشان افتخار کرده و صدالبته با شوآف دمار از روزگار بقیه درمی آورند. در چنین شرایطی رقبای بیتس به جای اینکه دست روی دست گذاشته و منتظر معجزه ای برای جلب نظر مشتریان باشند، بدون معطلی وارد میدان شده اند. 

اگر اهل مقایسه قیمت محصولات مختلف با هم باشید، احتمالا بیتس آخرین برندی است که سراغش خواهید رفت؛ چراکه حتی ساده ترین محصولات این برند هم قیمت های فضایی دارد. به طوری که خیلی از مردم عادی در همان نگاه اول دور محصولاتش را خط می کشند. این موضوع ایده بسیار خوبی به رقبا برای به چالش کشیدن بیتس بوده است. آنها همیشه در بازاریابی منفی بیتس را برندی معرفی می کنند که دنبال خالی کردن جیب رقباست. باور کنید یا نه، همین ایده جذاب برای تاثیرگذاری بر روی مشتریان کافی است. به طوری که این روزها بیتس دنبال معرفی محصولات ارزان قیمت در بازارهای جهانی است. همانطور که می بینید، دست گذاشتن روی یک موضوع بی نهایت مهم برای مشتریان حتی بزرگترین رقبای دنیا را هم از پا درمی آورد. 

یک نمونه دیگر درباره توجه به موضوعات مهم در دنیای بازاریابی به حوزه محصولات آرایشی و بهداشتی مربوط می شود. از آنجایی که این روزها استفاده از مواد اولیه گیاهی و همچنین پرهیز از آزمایش های حیوانی برای تولید محصولات آرایشی برای مشتریان بی نهایت مهم است، خیلی از برندهای کوچک برای از میدان به در کردن رقبای بزرگ از این ایده سود می برند. راستش را بخواهید، اغلب برندهای بزرگ علی رغم همه شعارهای قشنگی که می دهند، هنوز هم حقوق حیوانات را در تولید محصولات شان رعایت نمی کنند. بنابراین اگر شما در این صنعت فعالیت دارید، با بازاریابی منفی در این رابطه می توانید حسابی از خجالت رقبا دربیایید. البته قبل از اینکه با عجله سراغ چنین ایده ای بروید، باید از کار خودتان مطمئن باشید. به زبان خودمانی، اگر برند خودتان در بازار از آزمایش های حیوانی استفاده می کند، دیگر نباید بقیه را متهم کنید؛ چراکه دود این کار به چشم خودتان هم خواهد رفت. 

انتخاب یک رقیب درست و حسابی

بعد از اینکه شما موضوعات مهم برای بازاریابی منفی را پیدا کردید، نوبت به انتخاب یک رقیب مشخص می رسد. همانطور که تیم های ورزشی رقبای سنتی دارند، شما هم باید به جای هدف گذاری بر روی همه برندهای حاضر در بازار تمام توان تان را روی یک برند مشخص متمرکز کنید. اینطوری هم کارتان راحت تر می شود، هم اینکه دیگر لازم نیست کلی در بازار هزینه اضافی بپردازید تا رقبای تان را بدنام کنید. 

مطلب مرتبط: انواع بازاریابی که باید بشناسید

معمولا هر برندی در بازار یک رقیب جدی دارد. اگر به تجربه برندهای بزرگ نگاه کنید، همیشه تقابل میان آنها و یک رقیب بزرگ به چشم می خورد. مثلا بنز و بی ام و سال های سال است که چشم دیدن هم را ندارند. این امر درباره رقابت میان بنز و آئودی نیز مصداق دارد. به طوری که خیلی وقت ها کمپین های بازاریابی آئودی در واقع جوابی دندان شکن به اقدامات بنز محسوب می شود. 

قبول دارم شما در حدی نیستید که برندهای بزرگ دنیا را به چالش بکشید، اما همین که سراغ برندی که حدودا از شما معتبرتر است بروید، کارتان راه می افتد. مثلا برگر کینگ وقتی تازه اول راه بود، یک راست رفت سراغ مک دونالد؛ چراکه مک دونالد همه بازارهای جهانی را تسخیر کرده بود و به نظر بی رقیب می رسید. یکی از نکاتی که برگر کینگ خیلی زود روی آن دست گذاشت، استفاده شعبه های مک دونالد از مواد یخ زده و گاها بی کیفیب بود. در حالی که برگر کینگ همیشه با گوشت تازه سفارشات مشتریان را آماده می کند!

بازاریابی منفی روشی برای صدمه زدن به رقبا و ایجاد احساس رضایت از برند خودتان میان مشتریان است. اگر این وسط شما یک برند نیم بند که در آستانه ورشکستگی است را انتخاب کنید، در واقع سطح کسب و کار خودتان را تا اندازه آن برند ورشکسته پایین آورده اید. دقیقا به همین خاطر ما در روزنامه فرصت امروز همیشه انتخاب رقیب را مهمترین بخش کار در بازاریابی منفی می دانیم. رقیب شما باید اول از همه شهرت بالایی در بازار داشته باشد و ضمنا دامنه زیادی از مشتریان نیز به آن روی خوش نشان دهند. اینطوری ضربه زدن به اعتبار آن موجب جذب شمار بالایی از مشتریان وفادار خواهد شد. این امر در بلندمدت طوری شما را در کانون توجه مشتریان قرار می دهد که نگو و نپرس.

به اشتراک گذاری یک تجربه منفی

دنیای کسب و کار پر از تجربه های منفی برای مشتریان است. از کیفیت پایین یک محصول گرفته تا برخورد نامناسب کارکنان فروشگاه ها، همه و همه در ذهن مشتریان حک می شود. کافی است یکبار هم که شده در دنیا تجربه بازیابی مشتریان از دست رفته را داشته باشید. آن وقت خیلی خوب متوجه سخت گیری های آنها برای بازگشت دوباره به خرید از برندتان خواهید شد. 

قبول دارم تجربه منفی مشتریان از برند شما حسابی دردناک است، اما یادتان باشد بقیه برندها در دنیا هم چنین تجربه هایی را از سر گذرانده اند. بنابراین شما با یادآوری مشکلات رقبا در ارائه خدمات می توانید داغ مشتریان شان را تازه کنید. البته این کار به تنهایی کمکی به شما نخواهد کرد. بلکه باید یک راه حل درست و حسابی نیز برای آنها داشته باشید. اینطوری نارضایتی مشتریان از برند رقیب عملا به سود شما تمام می شود. 

آن اوایل که فناوری اینترنت 4G وارد بازار شده بود، خیلی از اپراتورها با پیش دستی این سرویس را راه اندازی کرده و حسابی به رقبای شان می تاختند. به علاوه، برندهایی مثل سامسونگ هم خیلی زودتر از اپل گوشی هایی با پشتیبانی از این فناوری روانه بازار کردند تا حسابی پوز اپل را به خاک بمالند. این مدل کمپین ها با برجسته کردن نقطه ضعف رقبا عملا مشتریان شان را به استفاده از امکانات تازه در قالب محصول یک برند دیگر ترغیب می کند. شاید این مدل بازاریابی در نگاه اول خیلی عجیب به نظر برسد، اما کافی است یکبار آن را امتحان کنید. آن وقت دیگر دل تان نمی خواهد دورش را خط بکشید.

بحث برانگیز باشید!

خیلی از موضوعات در زندگی روزمره آنقدر بحث برانگیز است که کمتر کسی سراغش می رود. مثلا بحث میزان آلایندگی خودروهای اسپرت یکی از همین موارد است. از آنجایی که خیلی از کمپانی های تولید اتومبیل اسپرت در این زمینه مشکلات زیادی دارند، هیچ کدام از تیم های بازاریابی آنها سراغ بازاریابی منفی در این حوزه نمی روند. حالا اگر شما فکر رقابت با برندهای بزرگ خودروسازی دنیا به سرتان زده، می توانید روی این موضوع بحث برانگیز تاکید کنید. البته محصولات خودتان باید استانداردهای لازم را داشته باشد. وگرنه توفانی که به راه می اندازید حتی گریبان خودتان را هم خواهد گرفت. 

وقتی شما روی یک موضوع مهم دست می گذارید، به نوعی خودتان را رهبر نوآوری های دنیای کسب و کار لقب خواهید داد. اینطوری دیگر لازم نیست با کلی هزینه سرسام آور در حوزه تبلیغات خودتان را به عنوان یکی از برندهای معتبر جا بزنید (حالا اگر اصلا چنین هزینه هایی جواب بدهد!).

دست گذاشتن روی موضوعات بحث برانگیز شجاعت زیادی می طلبد. هرچه باشد در بازاری که همه رقبا ترجیح می دهند بی سر و صدا به کارشان ادامه دهند، شجاعت شما حسابی به چشم می آید. درست به همین خاطر کارآفرینان ماجراجو همیشه روی توانایی برندشان برای اثرگذاری بر روی دیگران حساب ویژه ای باز می کنند. اگر شما هم در حوزه کاری تان موضوعات مشابهی برای اثرگذاری بر روی مخاطب هدف دارید، همیشه می توانید از بازاریابی منفی نهایت استفاده را ببرید. یادتان باشد باید طوری عمل کنید که مشتریان علاوه بر ناامیدی از رقبا به خاطر عملکرد خوب تان به شما امیدوار شوند. اینطوری فرصتی بی نظیر برای به دست آوردن دل مشتریان خواهید داشت. 

آخرین توصیه ما در این بخش آمادگی برای پاسخگویی به سوالات متنوع مشتریان است. هرچه باشد شما با تمرکز بر روی موضوعات بحث برانگیز وارد دنیایی شده اید که تا حالا اصلا برای مشتریان شناخته شده نبود. بنابراین باید انتظار سوالات پی در پی آنها را نیز داشته باشید. این سوالات در واقع از سر کنجکاوی و برای درک بهتر موضوع مطرح می شود. پس به جای اینکه الکی از دست مشتریان عصبانی شوید، کمی بر اعصاب تان مسلط بوده و مثل یک دوست مهربان جواب همه را بدهید. اگر این وسط ربات چت داشته باشید، این رباط می تواند بدون هیچ دردسری جواب همه را بدهد. کافی است سری به شرکت های معتبر در زمینه ارائه خدمات مربوط به ربات چت بزنید. آن وقت با هزینه ای بسیار اندک خیال تان بابت راهنمایی دقیق مشتریان راحت خواهد شد. 

مطلب مرتبط: انواع مدل‌ های بازاریابی

استفاده از تیترهای منفی

بازاریابی منفی با پشت سر دیگران حرف زدن از زمین تا آسمان فرق دارد. شما نباید در خلال این استراتژی اعتبار و وجهه حرفه ای برندتان را خدشه دار کنید. وگرنه کمتر کسی عملا به سمت استفاده از خدمات برندتان متمایل خواهد شد. فرمول طلایی ما در این میان استفاده از تیترهای منفی در کمپین بازاریابی یا تبلیغات است. اینطوری بدون اینکه خیلی اوضاع از کنترل تان خارج شود، امکان تعامل با مشتریان و انتقال پیام اصلی تان را خواهید داشت. 

تیترهای جنجالی معمولا توجه زیادی در بازار به خودش جلب می کند. با این حال شما لازم نیست همیشه از چنین تیترهایی استفاده کنید؛ چراکه کاربرد بیش از حد آنها عملا تاثیر معکوس دارد. بنابراین اگر دوست دارید همیشه در بازار یک برند محبوب باقی بمانید، باید تیترهای منفی جنجالی را برای موقعیت های خاص نگه دارید. در عوض وقتی به طور روزمره در شبکه های اجتماعی دست به تولید محتوا می زنید، به جای تیترهایی با لحن مثبت از نمونه های منفی سود ببرید. اینطوری اوضاع تان در بازار بی نهایت بهتر خواهد شد. 

از آنجایی که شما تنها برندی نیستید که در بازار به الگوی منفی متمایل شده است، همیشه می توانید از تجربه سایر برندها نیز استفاده کنید. چه بسا رقبا ایده های بی نهایت جذابی برای بازاریابی منفی داشته باشند. به علاوه، همیشه ترکیب ایده های مختلف دیگران و خلق یک ایده تازه جواب می دهد. پس منتظر چه هستید؟ بین دغدغه های روزمره تان نیم نگاهی هم به عملکرد رقبای تان داشته باشید. 

تحلیل دلایل منفی بودن یک اتفاق

بازاریابی منفی فقط یک فرآیند شاد و مفرح برای برندها نیست. اینکه صرفا چند تا محتوای منفی درباره رقبا تولید کنید، به تنهایی کاری از پیش نخواهد برد. در عوض شما باید کمی به ذهنیت مشتریان نیز نزدیک شوید. به راستی چرا بعضی از مشتریان دائما برخی کارها یا اتفاقات را منفی ارزیابی می کنند؟ جواب این سوال به شما کمک می کند تا دور اشتباهات مشابه را خط کشیده و کارتان را به ساده ترین شکل ممکن دنبال کنید. 

گاهی اوقات بازاریاب ها از ترس اینکه برند خودشان هم مرتکب اشتباهات عجیب و غریب نشود، دور کلی از ایده های ناب برای بازاریابی منفی را خط می کشند. کار حتی به جایی می رسد که تیم های بازاریابی عملا نه راه پس دارند، نه را پیش. نتیجه این کار کمپین های بازاریابی منفی با کیفیتی بی نهایت پایین خواهد بود. اینطوری نه مشتریان از دست تان راضی خواهند بود، نه حتی کمپین مورد نظر به دل خودتان خواهد نشست. 

همانطور که تیم های ورزشی بزرگ همیشه یک آنالیزور حرفه ای دارند، شما هم برای تحلیل شرایط باید همه جزییات را زیر ذره بین ببرید. فقط در این صورت شانسی برای بقا در بازار خواهید داشت. این روزها خیلی از برندها برای ورود به بازاریابی منفی اول از همه با سلیقه مشتریان آشنا می شوند. اینطوری خیلی از مشکلات به طور خودکار حل شده و دیگر لازم نیست نگران سرنوشت کمپین بازاریابی شان باشند. 

قبول دارم ارزیابی دقیق وضعیت مشتریان اصلا کار راحتی نیست، اما از طرفی در عصر دیجیتال کنونی کلی ابزار دم دست شماست. توصیه ما در این بخش استفاده از گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) برای بهبود اوضاع کسب و کارتان است. این ابزار حرفه ای علاوه بر اینکه درباره سیر تا پیاز وضعیت برندتان اطلاعات دست اول ارائه می کند، هر آنچه درباره مشتریان نیز بخواهید تحویل تان خواهد داد. فکر می کنم لازم به گفتن نباشد که منظور از اطلاعات موردنیاز مواردی است که به طور قانونی در اختیار گوگل قرار دارد. پس خیال تان بابت بخش قانونی کار راحت باشد؛ چراکه قرار نیست مثل فیلم های پلیسی سر از زندان دربیاورید!

وقتی شما متوجه دلایل واکنش منفی مشتریان نسبت به برخی از فعالیت ها یا رویدادهای مشخص شدید، نوبت به پرهیز از آنها می رسد. فرمول کار در این بخش بی نهایت ساده است؛ شما هرگز نباید کاری کنید که مشتریان از دست تان ناراحت شوند. آن هم در شرایطی که کاملا نکات منفی و دلایل تنفر مشتریان از آنها را می دانید. 

به رقبا برچسب سرکش بزنید!

بازاریابی منفی تا حدودی شبیه میدان نبردی است که در آن دو طرف حسابی برای هم کُری می خوانند. حتی اگر این وسط دعوای فیزیکی هم روی ندهد، دست کم طرفین حسابی خودشان را خالی کرده اند. البته ما در روزنامه فرصت امروز اصلا دوست نداریم کسی در بازاریابی منفی همینطوری روی هوا حرف بزند. در عوض شما باید برای تک تک حرکات تان یک برنامه دقیق و ویژه داشته باشید. اجازه دهید به جای بازی با کلمات و گمراه کردن تان یک راست برویم سر اصل مطلب؛ شما باید در این بخش کاری کنید که رقبای تان همیشه با برچسب «سرکش» در ذهن مشتریان جای بگیرند. اینطوری مسیرتان برای پروموت کردن محصولات یا خودِ برندتان بی نهایت هموار خواهد شد. 

مطلب مرتبط: بازاریابی در شبکه های اجتماعی

آیا تا حالا تبلیغ مشهور پپسی را دیده اید که در آن یک کودک با خرید دو تا کوکاکولا خودش را به دکمه بالاتر دستگاه تحویل نوشابه می رساند و یک پپسی می خرد؟ این تبلیغ کلاسیک یکی از بهترین نمونه های مربوط به بازاریابی منفی است. در این الگو ارزش پپسی آنقدر بالا تصویر می شود که حتی ارزش خرید دو تا کوکاکولا را هم دارد؛ آن هم فقط برای اینکه به پپسی برسید!

بعضی از کارشناس ها معتقدند بازاریابی منفی عملا فضای رقابت سالم را از بین می برد؛ چراکه هرگونه همکاری میان برندها عملا غیرممکن شده و در یک فضای دو قطبی مشتریان بین دو تا انتخاب گیر می افتند. قبول دارم این تحلیل گاهی اوقات درست از آب درمی آید، اما درباره بسیاری از برندهای بزرگ و صدالبته حرفه ای ماجرا کاملا فرق دارد. همین پپسی و کوکاکولا سال هاست با شدیدترین کمپین های ممکن از خجالت هم درآمده اند، اما هنوز هم مشتریان به خاطر انتخاب از بین آنها خیلی احساس عذاب وجدان نمی کنند. در عوض بسیاری از مردم بین این دو تا برند جا به جا شده و بسته به سلیقه شان، صدالبته با تاثیرپذیری از تبلیغات منفی، اقدام به خرید نوشابه دلخواه شان می کنند. 

یادتان نرود در بازاریابی منفی شما فقط شهرت رقبا را هدف قرار می دهید. بنابراین همیشه فضا برای تعامل میان دو رقیب سنتی وجود دارد. خب اگر قرار بود هر برندی بعد از بازاریابی منفی با چوب و چماق به جان رقیبش بیفتد، دیگر سنگ روی سنگ بند نمی شد. پس همینجا هر فکر و خیالی درباره فراتر رفتن از بُعد بازاریابی منفی را دور بریزید؛ چراکه بی برو برگشت برای تان شر خواهد شد. 

با خودتان شوخی کنید

بازاریاب هایی که همیشه نگران وضعیت برندشان در بازار هستند و اصلا دوست ندارند با اعتراض های بقیه رقبا رو به رو شوند، معمولا حتی سراغ بازاریابی منفی نیز نمی آیند. هرچه باشد ترسیم تصویری منفی از رقبا همیشه ریسک هایی به همراه دارد. پس اگر شما حوصله ریسک های این حوزه را ندارید، بهتر است یک نمونه ملایم تر از بازاریابی منفی را انتخاب کنید. ماجرا جالب شد، نه؟

منظور ما از ورژن ملایم تر بازاریابی منفی شروع کار با انتقاد یا شوخی با خودتان است. حتی بهترین برندهای دنیا هم گاهی اوقات اشتباه می کنند. پس بدون تعارف اشتباهات تان را با دیگران در میان گذاشته و کمی با آن شوخی کنید. شاید فکر کنید چنین دست فرمانی مستقیم شهرت برندتان را ته دره می فرستد اما واقعیت کاملا برعکس است. این روزها مشتریان از برندهایی که اشتباهات خودشان را به شوخی بیان کرده و دنبال جبرانش هستند، استقبال بی نظیری می کنند. 

شوخی با اشتباهات خود فقط مخصوص برندها نیست. گاهی اوقات در جمع های دوستانه یا گروه های کاری نیز بعضی از افراد با اشتباهات یا خطاهای خود شوخی می کنند. اینطوری یخ فضا در کسری از ثانیه آب شده و همه مثل دوستانی صمیمی با یکدیگر تعامل خواهند داشت. اگر کارآفرین باهوشی باشید، احتمالا الان دارید پیش خودتان فکر می کنید از این فرمول چه استفاده های دیگری باید کرد. اجازه دهید کمی کمک تان کنیم؛ شما می توانید به راحتی با بیان اشتباهات تان در قالب شوخی های خنده دار به بقیه نشان دهید اشتباه کردن پایان دنیا نیست. در عوض همه اعضای شرکت باید خودشان را برای جبران اشتباهات و پرهیز از سناریوهای مشابه آماده کنند. اینطوری دیگر مو لای درز کارتان نمی رود و لازم نیست هفت روز هفته به جان رقبا بیفتید.

اگرچه ما در این بخش شوخی با خود را به عنوان راهکاری برای بازاریابی منفی معرفی کردیم اما شما نباید در این زمینه خیلی زیاده روی کنید. هرچه باشد یک فرقی بین شما و بقیه رقبا وجود دارد. اگر شما هم اشتباهات رایجی مثل رقبا داشته باشید، آن وقت دیگر کمپین های معمولی تان براساس الگوی بازاریابی منفی خریدار نخواهد داشت. پس سعی کنید اشتباهاتی را برجسته کنید که کمی وجهه حرفه ای برای تان بخرد. مثلا درباره استفاده اشتباه از یک ابزار حرفه ای در حوزه کارتان جوک بسازید. اینطوری خیال تان راحت است که دست کم هم ردیف رقبای تان نخواهید شد. 

شرایط ویژه و اضطراری ایجاد کنید

آیا تا حالا دقیقه 90 از تخفیف یک برند بزرگ استفاده کرده اید؟ شما را نمی دانم ولی من که اینطور وقت ها حس پیروزی در مسابقات المپیک را پیدا می کنم. انگار که مهمترین ماموریت زندگی ام استفاده از همین تخفیف ها بوده است. شاید فکر کنید ما با چنین مثالی خیلی از بحث اصلی مان دور شده ایم، اما بازاریابی منفی همیشه معطوف به رقبا نیست. گاهی اوقات شما باید طوری رفتار کنید که انگار مشتریان در آستانه از دست دادن یک پیشنهاد بی نهایت هیجان انگیز هستند. باور کنید یا نه، مردم وقتی متوجه شوند یک موقعیت عالی فقط برای مدت زمانی محدود در دسترس است، حتی یک لحظه هم نمی توانند در برابرش مقاومت کنند؛ به همین سادگی!

اگر شما هم همیشه به جشنواره های بزرگ تخفیف با حیرت تمام نگاه می کردید، حالا دیگر کاملا متوجه ماجرا شده اید. این وسط خیلی از برندها برای جلب نظر مشتریان رقبا اقدام به استفاده از چنین رویکردی می کنند. اگر بخواهیم به تعریف اصلی مان از بازاریابی منفی وفادار باشیم، این تکنیک هم نوعی بازاریابی منفی محسوب می شود؛ چراکه شما عملا با تخفیف یا پیشنهادات جذاب رقبا را از چشم مشتریان می اندازید. 

یادتان باشد ارائه پیشنهادات ویژه به مشتریان باید با دقت بی نهایت بالایی صورت گیرد؛ چراکه شما نمی توانید همیشه از این پیشنهادات داشته باشید. هرچه باشد فشارهای مالی و انتظارات گسترده سرمایه گذارها عملا به هیچ برندی امکان تخفیف همیشگی به مشتریان را نمی دهد. حالا اگر این وسط مشتریان به تخفیف ها یا شرایط ویژه تان عادت کنند، کافی است یک دقیقه آنها را حذف کنید تا دیگر یک مشتری هم اطراف برندتان پر نزند.

راننده های حرفه ای فرمول یک همیشه روش های زیاد برای عبور از پیچ های مختلف دارند. با این حال به جای اینکه هر بار یک شیوه را امتحان کنند، فقط و فقط سراغ بهترین گزینه می روند. کار شما در ایجاد شرایط ویژه و اضطراری نیز دقیقا به همین شکل است. به جای اینکه دائما دنبال ایده های تازه در این زمینه باشید، هرچند وقت یکبار روی نکات مورد علاقه مشتریان دست گذاشته و آن را تبدیل به یک غافلگیری بزرگ برای مشتریان کنید؛ همین و بس.

تهیه فهرستی از مشتریان ممنوعه!

اگر از مخاطب های پر و پاقرص روزنامه فرصت امروز باشید، خیلی خوب می دانید ما همیشه این اعتقاد قدیمی که باید تک تک مشتریان بازار را جذب کرد را زیر سوال می بریم؛ چراکه نه سلیقه و حتی نیاز تمام مشتریان با ویژگی های برند شما سازگاری دارد. در عوض بازاریاب ها باید دنبال پیدا کردن مخاطب هدف خاص خودشان بروند. اینطوری شانسی برای رقابت در دنیای کسب و کار و تاثیرگذاری بر روی مشتریان خواهند داشت. این سناریو حتی در بازاریابی منفی نیز مصداق دارد. مثلا اگر شما در زمینه تولید دوچرخه فعالیت دارید، کمپین بازاریابی منفی تان باید به دست کسانی برسد که اندک علاقه ای به رکاب زنی دارند. وگرنه الکی پول و وقت تان را هدر داده اید. 

توصیه نهایی ما در این مقاله برای کارآفرینانی که دنبال استفاده از الگوی بازاریابی منفی هستند، تهیه یک فهرست جمع و جور از مشتریانی است که اصلا نباید سراغ شان رفت. ممکن است چنین مشتریانی کلا با برند شما مشکل داشته باشند یا اصلا از حوزه کاری تان سر در نمی آورند. در هر صورت اگر سر و کار شما همیشه با آنها باشد، خیلی زود شبکه های اجتماعی پر از محتوای اعتراضی نسبت به برندتان خواهد شد. پس یک لطفی به خودتان کرده و قبل از اینکه ماجرا بیخ پیدا کند، فهرست تان را طراحی کنید. 

مطلب مرتبط: 5 تکنیک طلایی بازاریابی

اگر فکر می کنید بعضی از مشتریان جنبه مشاهده محتوای مربوط به بازاریابی منفی را ندارند، نباید روی اعصاب شان راه بروید. در عوض کارتان را روی آن دسته از مشتریانی متمرکز کنید که عاشق جنجال های اینچنینی هستند. برای بقیه هم کمپین هایی در قالب سایر الگوهای رایج بازاریابی آماده کنید. اینطوری دیگر خبری از ریزش مشتریان تان نخواهد بود و روز به روز نیز تعدادشان بیشتر می شود. 

سخن پایانی

بازاریابی منفی یکی از روش های عالی برای کسب شهرت در دنیای کسب و کار است. البته به شرط اینکه آن را درست اجرا کنید. وگرنه فقط اعتبار خودتان را زیر سوال خواهید برد. اگر از ما می شنوید، رعایت نکات مورد بحث در این مقاله موفقیت تان در بازاریابی منفی را تضمین خواهد کرد. هر جای کار هم که مشکل داشتید، من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز همیشه منتظر پیام تان هستیم تا در کسری از ثانیه به کمک تان بیاییم.

منابع: 

https://rdsdigital.in

https://blog.hubspot.com

https://www.marketing91.com