بازاریابی منفی، الگویی متفاوت برای تعامل با مخاطب هدف

آیا تا به حال تجربه ناگواری در زندگی داشته اید؟ بدون تردید همه مردم چنین تجربه های ناگواری را داشته اند. زندگی پر از تجربه ها و نکات منفی است. گاهی اوقات افراد تمایل به ایجاد تغییر اساسی در زندگی شان دارند. این امر به دلیل شدت نکات منفی و همچنین تلاش برای دستیابی به وضعیتی بهتر روی می دهد. بازاریاب ها برای بهبود وضعیت برند و تعامل با مخاطب هدف گاهی بر روی نکات منفی تاکید می کنند. این امر شاید در نگاه نخست عجیب باشد، اما در چشم اندازی گسترده موجب بهبود نگاه مشتریان به برند و همچنین امکان تعامل بهتر با آنها می شود. 

بازاریابی منفی یکی از الگوهای نوین برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف محسوب می شود. بسیاری از برندها در فرآیند تبلیغات بر روی نکات مثبت و خوش بینانه تاکید دارند. چنین الگویی از بازاریابی شاید در نگاه نخست جذابیت بسیار زیادی داشته باشد، اما به مرور زمان برای کاربران تکراری خواهد شد. بنابراین باید به دنبال راهکارهایی نوین برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف باشیم. 

بازاریابی منفی به شیوه ای مبتنی بر استفاده از احساسات منفی مانند ترس، عصبانیت یا ناراحتی به منظور جلب نظر مشتریان به خدمات یا محصولات برند اشاره دارد. این شیوه به طور سنتی با نمایش فضایی نامناسب و ارجاع به محصولات برند امکان بهبودی اوضاع را نشان می دهد. مهمترین مسئله در این میان اشاره به فضایی منفی و نامناسب به صورت تاثیرگذار است. در غیر این صورت امکان جلب نظر مخاطب هدف به طور گسترده ای از میان خواهد رفت. 

برخی از برندها برای رقابت با هم از الگوی بازاریابی منفی استفاده می کنند. بدون تردید این امر عجیب به نظر می رسد، اما در عرصه بازاریابی برخی از برندها مانند کوکاکولا و پپسی رقابت دیرینه ای همراه با استفاده از این الگو داشته اند. امروزه الگوی بازاریابی منفی پیشرفت های بسیار زیادی داشته است. اغلب کسب و کارها امکان استفاده از چنین الگویی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف را دارند. مهمترین نکاتی که باید برای استفاده از این شیوه مدنظر  داشته باشیم، به شرح ذیل است:

•    تاکید بر روی مشکلات مشتریان

•    ایجاد تمایز میان برندمان با دیگر رقبای حاضر در بازار 

•    صرف نظر از شیوه های سنتی و کلیشه ای اظهارنظر در عرصه بازاریابی برای ایجاد تاثیرگذاری بهتر

چگونه بازاریابی منفی را توسعه دهیم؟

بازاریابی منفی نیز مانند هر الگوی بازاریابی نیازمند تلاش و برنامه‎ریزی برای اجرای درست است. بسیاری از برندها به این نکته مهم توجه ندارند بنابراین در زمینه اجرای هر الگوی بازاریابی فقط به تقلید از برندهای بزرگ اکتفا می کنند. این امر نتایج به شدت ناگواری برای برندها به همراه خواهد داشت. در ادامه برخی از مهمترین نکات برای بازاریابی منفی را مورد بررسی قرار خواهیم داد. این نکات به اجرای هرچه بهتر این الگوی بازاریابی کمک خواهد کرد. 

مطلب مرتبط: بازاریابی منفی

اشتباه برخی از برندها در زمینه اجرای بازاریابی منفی تلاش برای تقلید از برندهای دیگر بدون توجه به تفاوت میان حوزه فعالیت شان است. نتیجه این امر ناتوانی برای تاثیرگذاری بر روی مشتریان است بنابراین همیشه باید به تفاوت های برندمان با دیگر رقبا توجه داشته باشیم. در غیر این صورت امکان تاثیرگذاری مناسب بر روی مخاطب هدف از بین خواهد رفت. 

ایجاد موقعیت های منفی

اجازه دهید در زمینه بازاریابی منفی کار را با توصیه های ساده شروع کنیم. بسیاری از برندها برای تاثیرگذاری در این حوزه از گام های سخت و حرفه ای آغاز می کنند. درست به همین خاطر نیز در همان مراحل اولیه با شکست های بسیار عجیب مواجه می شوند. بازاریابی منفی، همانطور که بیان شد، بر محور موقعیت های نامناسب و ناگوار جریان دارد. این موقعیت ها ناشی از وجه منفی و آزاردهنده زندگی مشتریان است. ایجاد موقعیت های منفی برای بازاریابی در قالب این ایده اهمیت بالایی دارد. هیچ برندی امکان استفاده از الگوی بازاریابی منفی بدون خلق شخصیت های مناسب را نخواهد داشت. 

یکی از نکات مهم در زمینه ایجاد فضایی منفی دوری از ساده انگاری است. مخاطب هدف علاقه ای به مشاهده شخصیت های ساده و بیش از اندازه سطحی ندارد. این امر در مورد فیلم های سینمایی به خوبی قابل مشاهده است. برخی از فیلم های دارای ایده های جذاب فقط به دلیل بازی نامناسب بازیگران و عوامل اجرایی با مشکل مواجه می شوند بنابراین در زمینه اجرای ایده های جذاب برای بازاریابی منفی باید به خلق موقعیت ها و افرادی مناسب توجه نماییم. 

نکته اساسی در زمینه بازاریابی منفی سرمایه گذاری بر روی دامنه مناسبی از مشتریان است. برخی از برندها به اشتباه در تلاش برای جلب نظر تمام مشتریان حاضر در بازار هستند. این امر موجب کاهش تاثیرگذاری کمپین می شود. بنابراین مهمترین نکته در این میان تلاش برای پرهیز از تاثیرگذاری کلیشه ای بر روی مخاطب هدف و همچنین جلب نظر مشتریان علاقه مند به برند است. 

وقتی از علاقه به برند صحبت می کنیم، بیشتر مشکلات مشتریان مدنظر قرار می گیرد. این امر به معنای نمایش محتوای برند به مشتریان دارای دامنه مشخصی از مشکلات است. بدون تردید یک برند برای تعامل مناسب با مشتریان باید راهکار مشخصی برای مشکلات مشتریان در اختیار داشته باشد. در غیر این صورت توانایی تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف به طور کلی از بین خواهد رفت. 

شخصی سازی موقعیت ها

هر موقعیت ناگواری باید به طور منحصر به فردی با پیام برند هماهنگی داشته باشد. کسب و کارها در فرآیند بازاریابی در تلاش برای فروش محصولا‎ت‎ شان هستند. بازاریابی منفی نیز برای اشاره به مشکلات مشتریان و ترغیب شان به سوی استفاده از شیوه های مختلف کاربرد دارد. موقعیت های شخصی سازی شده به معنای ترسیم فضایی مطابق با ایده های ذهنی مشتریان نیست. یکی از الگوهای رایج در زمینه خرده فروشی ایجاد موقعیت اضطراری برای مشتریان است. این امر شاید در نگاه نخست بسیار عجیب باشد، اما تاثیرگذاری بسیار مناسبی به همراه دارد. 

وقتی خرده فروش ها تخفیف های با محدودیت زمانی وضع می کنند، بسیاری از مشتریان بی علاقه و حتی فاقد نیاز مشخص برای خرید نیز جلب کمپین می شوند. حوزه بازاریابی منفی نیز باید به همین شکل صورت گیرد. شاید مشکلی که برند ما بر روی آن تاکید دارد، برای تمام مشتریان یکسان نباشد، اما باید آن را به شیوه ای تاثیرگذار بیان نماییم. در غیر این صورت شانسی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف و جلب نظرش نخواهیم داشت. 

اگر تمام مشتریان برند در پی تعامل با کسب و کارمان یک نوع تجربه را داشته باشند، هرگز بازاریابی منفی را به صورت موفق اجرا نکرده ایم. هر کدام از مشتریان باید تجربه منحصر به فرد و تا جای ممکن شخصی سازی شده از وضعیت شان داشته باشند. در غیر این صورت بسیاری از مشتریان دیگر با برند شما تعاملی نخواهند داشت. این نکته شاید در نگاه نخست بسیار سختگیرانه باشد، اما در صورت عدم توجه به آن در بلندمدت کیفیت بازاریابی برند را تحت تاثیر قرار می دهد. 

طراحی تیترهای منفی

بازاریاب ها ادعاهای مختلفی در مورد طبیعت انسان مطرح می کنند. این امر با هدف نمایش برتری یک الگوی بازاریابی بر سایر الگوهاست. نکته مهم در این میان تلاش برای تاثیرگذاری عملی بر روی مشتریان به جای بحث‎ های بی فایده است. بازاریاب ها باید براساس هر الگویی از تکنیک های مناسب نیز استفاده نمایند. وقتی از بازاریابی منفی صحبت می کنیم، باید به طور قابل ملاحظه ای نسبت به استفاده از تیترهای منفی نیز تمایل نشان دهیم. در غیر این صورت کاربران نسبت به ماهیت کمپین آگاهی دقیقی نخواهند داشت. امروزه بسیاری از برندها برای جلب نظر مخاطب هدف با مشکل مواجه هستند. این امر تا حدودی ناشی از طراحی تیترهای نامناسب و تلاش برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف براساس الگوهای سنتی است. هرچه بازاریاب ها در این راستا به تکنیک های قدیمی وفاداری بیشتری داشته باشند، نتیجه نهایی کمپین کمتر قابل توجه خواهد بود. 

مطلب مرتبط: انواع بازاریابی که باید بشناسید

اغلب برندها دارای تجربه های مختلفی در زمینه بازاریابی هستند. این امر موجب تلاش برای طراحی کمپین های تازه به منظور بهبود شرایط می شود. مهمترین مسئله در این میان تلاش برای ارزیابی انتقادی کمپین های قبلی است. اگر کسب و کار شما سابقه استفاده از الگوی بازاریابی منفی را داشته است، باید به دلایل ناکامی یا تاثیرگذاری اندک کمپین قبلی توجه نشان دهید. این امر اهمیت بسیار زیادی برای برندها دارد. اگر کسب و کارها در بلندمدت نسبت به این امر توجه لازم را نشان ندهند، کمپین های شان همیشه یک کیفیت ثابت و از همه بدتر اشتباهات تکراری را خواهد داشت. 

تیترهای منفی برای جلب نظر مخاطب هدف کاربرد بیشتری دارد. خبرنگارها همیشه از تیترهای منفی برای جلب نظر مخاطب هدف استفاده می کنند. این امر موجب تاثیرگذاری منحصر به فرد بر روی مخاطب هدف و امکان جلب نظرش به ادامه خبر می شود. حوزه بازاریابی نیز به طور قابل ملاحظه ای با تعامل نزدیک مشتریان و بازاریاب ها در ارتباط است. اگر بازاریاب ها به دنبال جلب نظر مشتریان به صورت پایدار هستند، باید شیوه های شخصی سازی شده را مدنظر قرار دهند. در غیر این صورت کمپین بازاریابی با کاستی ها و نواقص بسیار زیادی مواجه خواهد شد. 

تیتر هر کمپین محتوای کلی اش را نشان می دهد بنابراین برندها باید نسبت به جلب نظر مخاطب هدف و تاثیرگذاری بر روی آنها توجه لازم را نشان دهند. یکی از بهترین راهکارها در این میان توجه به نحوه انتخاب تیتر از سوی رسانه های حرفه ای است. این امر اطلاعات بسیار مفیدی در اختیار بازاریاب ها برای طراحی تیترهای جذاب قرار خواهد داد. 

توسعه تجربه منفی مشترک

تجربه های منفی بسیار زیادی در طول زندگی افراد روی می دهد، با این حال برخی از تجربه ها به طور مداوم برای افراد متعدد تکرار می شود. این امر موجب ایجاد نوعی تجربه مشترک در میان نسل ها می شود. اگر بازاریاب ها به دنبال طراحی کمپینی ماندگار و حتی بحث‎برانگیز هستند، باید به تجربه های مشترک افراد توجه نشان دهند. این امر موجب تاثیرگذاری بهتر بر روی مخاطب هدف می شود. 

وقتی موضوع اصلی یک کمپین بازاریابی اشاره به برخی از نکات منفی در حوزه بازاریابی و تعامل با مخاطب هدف است، باید به نکات متعددی توجه داشته باشیم. یکی از نکات مهم در این میان توسعه تجربه مشترک میان مخاطب هدف است. اشاره ساده به یک تجربه منفی، مانند صف های طولانی خرید از خرده فروش ها، به تنهایی برای جلب نظر مخاطب هدف کافی نیست بنابراین باید وضعیت را اندکی متفاوت‎تر نمایش دهیم. 

اگر افراد در صف های طولانی صندوق پرداخت خرده فروش ها منتظر می مانند، باید به فرصت های از دست رفته شان توجه نشان دهیم. این امر امکان تاثیرگذاری مناسب بر روی مخاطب هدف را افزایش می دهد. بسیاری از برندها در عرصه بازاریابی B2B باید بر امری فراتر از یک مشکل صرف توجه نشان دهند. منظور اصلی ما در این میان تلاش برای مقدمه چینی در راستای بیان راه حل برند است. 

بدون تردید کمپین های بازاریابی بدون ارائه راه حل همیشه ناقص خواهند بود. بنابراین باید به نکات مختلفی در این میان توجه نشان دهیم. در غیر این صورت همیشه با بی تفاوتی مخاطب هدف مواجه خواهیم شد. ترسیم یک فضای منفی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف دارای اهمیت بسیار زیادی است. برخی از برندها برای تعامل با مخاطب همیشه به نکات منفی و مشکلات اشاره دارند. اگر در این میان راه حل های مناسب عرضه نشود، مشتریان نگاه بسیار منفی به کسب و کارها خواهند داشت. 

نمایش دشمن مشترک

وقتی شرایط منفی وجود دارد، یک دشمن مشترک نیز برای همه وجود خواهد داشت. اگر کسب و کار شما در زمینه ارائه مشاوره روانشناسی فعالیت دارد، باید به دشمن مشترک مراجعه کنندگان تان اشاره کنید. عصبانیت بیش از اندازه یا افسردگی دشمن های مشترک بسیاری از مردم است. این مشکل روحی با طی جلسه های روانشناسی یا روان درمانی حل خواهد شد. بازاریابی در این حوزه باید براساس نمایش تصویری منفی از دشمن مشترک افراد درگیر با افسردگی یا عصبانیت بیش از اندازه صورت گیرد. 

وقتی یک برند در کمپین بازاریابی اش شرایط منفی و دشمن مشترکی را ترسیم می کند، امکان همذات پنداری با مخاطب هدف بیشتر خواهد شد. این امر به معنای حضور خواه ناخواه در صف مشتریان برند است. بسیاری از برندها به طور مداوم احساس فقدان هماهنگی با مشتریان شان را دارند. فاصله میان برندها و مشتریان همیشه موجب تاثیرگذاری اندک کمپین های بازاریابی می شود بنابراین باید راهکاری اساسی برای این مشکل پیدا کرد. یکی از نکات مهم در این میان تلاش برای ایستادن در کنار مشتریان است. این امر در حوزه بازاریابی منفی یکی از نتایج غیرمستقیم ترسیم دشمنی مشترک خواهد بود. 

مطلب مرتبط: انواع مدل‌ های بازاریابی

بیان راهکار و اعتقاد برند

بدون تردید هر برندی دارای عقیده ای منحصر به فرد در زمینه بازاریابی است. این امر حتی در حوزه کلی کسب و کار نیز مشاهده می شود بنابراین باید نسبت به بیان دیدگاه برند درخصوص نکات و شرایط منفی اقدام کرد. یک کمپین بازاریابی منفی بدون ارائه این دیدگاه ناقص خواهد بود. کسب و کارها باید همیشه نسبت به ارائه دیدگاه های مناسب اقدام نمایند. در غیر این صورت شرایط شان به شدت دشوار خواهد شد. کمپین های بازاریابی منفی همیشه مخاطب هدف را در انتظار راهکاری مناسب از سوی برند قرار می دهد بنابراین در نهایت باید راهکاری مناسب از سوی کسب و کار معرفی شود. در غیر این صورت تمام تلاش های کسب و کار با ناکامی همراه خواهد بود. 

برندها در زمینه ارائه راهکار و دیدگاه شان نسبت به مسائل همیشه با ملاحظات بسیار زیادی مواجه هستند. یکی از مهمترین ملاحظات در این میان مربوط به بازخورد مخاطب هدف است. اگر بازخورد مخاطب هدف نسبت به راهکار برند منفی باشد، چه؟ این امر همیشه برندها را در شرایط دشواری قرار می دهد. بنابراین باید همیشه نگاه متفاوتی به شرایط جاری کسب و کار داشته باشیم. حتی اگر مشتریان نسبت به راهکار برند واکنش منفی نشان دهند، بازهم همه چیز برای کسب و کارمان به اتمام نرسیده است. بسیاری از برندها با ارائه راهکارها یا دیدگاه های تازه در عمل مسیر جدیدی را پیش روی مشتریان قرار می دهند. شاید این امر به موفقیت در لحظه منتهی نشود، اما مسیر آینده برند را به طور قابل توجهی هموار خواهد کرد. 

استفاده از داده های معتبر

استفاده از داده های معتبر برای افزایش تاثیرگذاری کمپین یکی از شیوه های سنتی محسوب می شود. بازاریاب ها همیشه نیاز به داده های معتبر برای اثبات ادعای شان هستند. در غیر این صورت کمتر کسی حرف آنها را باور خواهد کرد. بی اعتمادی مشتریان به کمپین های بازاریابی ناشی از مشاهده اطلاعات و ادعاهای نادرست در طول مدت زمانی طولانی است بنابراین کسب و کارها برای بهبود شرایط شان نیاز به ایجاد تغییر اساسی در نحوه فعالیت شان دارند. 

امروزه موسسه های پژوهشی در حوزه های مختلف مشغول به تولید اطلاعات هستند. این امر گزینه های بسیار زیادی را پیش روی برندها برای بهبود وضعیت بازاریابی شان قرار می دهد. اجازه دهید دوباره به مثال موسسه روانشناسی برگردیم. در این مثال استفاده از نتایج پژوهش های متعدد برای افزایش اعتبار ادعای برند اهمیت خواهد داشت. بسیاری از مشتریان با مشاهده ادعای برندها در زمینه های مختلف نسبت به درستی شان جهت گیری بهتری خواهند داشت. 

اگر یک برند به تنهایی در تلاش برای اجرای مطالعه و گزارش اش به مشتریان باشد، شاید تاثیرگذاری مناسب را به همراه نیاورد. این امر فقط در مورد برندهای بزرگی مانند مایکروسافت یا نایک صحت دارد. در غیر این صورت صحت مطالعه و اطلاعات تولیدشده برند نیز در معرض تردید خواهد بود. همچنین باید به محدودیت های پیش روی کسب و کارها در این راستا نیز توجه نماییم. بسیاری از برندها شرایط مناسب برای انجام مطالعات مختلف را ندارند بنابراین باید به دنبال راهکارهایی برای بهبود شرایط شان باشند. بهترین گزینه نیز استفاده از خدمات موسسه های پژوهشی معتبر است. برخی از موسسه ها حتی در صورت تمایل برندها فرآیند مطالعه ای منحصر به فردی برای تکمیل کمپین بازاریابی شان انجام می دهند. 

بیان نکات خنده دار در مورد رقبا

برخی از الگوهای بازاریابی منفی در تلاش برای تخریب چهره رقبا نیز هست. بارزترین مثال در این رابطه وضعیت برند کوکاکولا و پپسی است. این دو برند بارها در کمپین های بازاریابی شان دست به تمسخر یکدیگر زده اند. شاید این امر در نگاه نخست بسیار ساده و غیرکاربردی به نظر برسد، اما تاثیرگذاری مناسبی بر روی وضعیت کمپین به همراه دارد. 

یکی از راهکارهای مناسب برای حمله به رقبا اشاره به نقاط ضعف و تاریک کسب و کارشان است. اگر رقیب اصلی شما در زمینه پرداخت مالیات سابقه منفی دارد، تاکید بر روی آن اهمیت بالایی خواهد داشت. نکته مهم در این میان ضرورت فعالیت مناسب برندتان در حوزه هایی است که به رقبا حمله می کنید. در غیر این صورت چنین امری کسب و کار خودتان را نیز تحت تاثیر قرار می دهد. 

راهکار دیگر برای انتقاد و زیر سوال بردن رقبا شامل نمایش تفاوت میان برندمان و آنها خواهد بود. این امر شاید کمتر مورد توجه بازاریاب ها قرار گرفته باشد. دلیل آن نیز ناتوانی برای مقایسه های کاربردی میان برندهاست. کسب و کارها برای مقایسه خود با دیگران باید ابتدا از نقاط قوت شان آگاهی داشته باشند. در غیر این صورت نتیجه فرآیند بازاریابی به شدت منفی خواهد شد. 

یکی از نمونه های سنتی حمله به رقبا در حوزه بازاریابی منفی مربوط به برند پپسی است. این برند در یکی از کمپین های بازاریابی ماندگارش کودکی علاقه مند به نوشیدن پپسی را به نمایش می کشد. نکته جالب اینکه کودک داستان از دو قوطی کوکاکولا به عنوان پله‎ای برای رسیدن به پپسی استفاده می کند. این کمپین یکی از نمونه های کلاسیک در زمینه حمله به رقبا محسوب می شود. بدون تردید انتقادهای همیشگی در زمینه این نوع کمپین ها وجود دارد، اما واکنش مثبت اغلب مشتریان امکان صرف نظر از انتقادها را تسهیل می کند. 

مطلب مرتبط: بازاریابی در شبکه های اجتماعی

بازاریابی منفی الگویی تازه در عرصه بازاریابی محسوب می شود. بدون تردید حمله برندها به هم برای زیر سوال برندن کیفیت عملکردشان و ترسیم تصویری جذاب از خود ایده تازه ای نیست. مهمترین مسئله در این میان تلاش برندها برای مزیت های شان به صورت انتقادی است. اگر کسب و کار شما در تلاش برای استفاده از این الگو است، توجه به نکات مورد بحث در این مقاله کاربردی خواهد بود.