برندینگ احساسی (Emotional Branding): از ایده تا عمل

جلب نظر مشتریان در شرایطی که هر روز یک عالمه برند تازه سر و کله شان پیدا می شود اصلا کار ساده ای نیست. گذشته از کیفیت محصولات و خدمات، امروزه مشتریان به دنبال تجربه ای هستند که تنها به خرید محصول محدود نشود. برندها باید به دنبال راهی باشند که مشتریان را از یک وضعیت سطحی از ارتباط به یک سطح عمیق تر و احساسی تر متصل کنند. در چنین شرایطی برندها با چالش جدی روبه رو هستند که چگونه باید در این فضای شلوغ و پرترافیک از نظر ذهنی و احساسی جلب توجه کنند.

در این شرایط برندسازی به شیوه ای متفاوت از گذشته اهمیت زیادی پیدا کرده است. دیگر برندها فقط به ویژگی های فنی یا قیمت رقابتی محصولات خود تکیه نمی کنند. در دنیای امروز برندها باید بتوانند ارتباطات احساسی با مخاطبان خود برقرار کنند. برندینگ احساسی به عنوان یک راهکار کلیدی در این میان می تواند کمک کند تا برندها ارتباطی پایدار و ماندگار با مشتریان خود برقرار کنند. این نوع برندسازی از طریق تحریک احساسات و برانگیختن واکنش های احساسی مخاطبان، می تواند آنها را به وفاداری بیشتری نسبت به برند سوق دهد و در این مسیر، تجربه ای فراتر از صرفا خرید محصول برای مشتری ایجاد کند.

ما در این مقاله به بررسی برخی از مهمترین روش ها و استراتژی های برندینگ احساسی خواهیم پرداخت و به شما نشان خواهیم داد که چگونه می توان این نوع برندینگ را به ابزاری قدرتمند برای موفقیت برندها در رقابت های بازار تبدیل کرد. پس با ما همراه باشید تا این ماجراجویی هیجان انگیز را شروع کنیم. 

داستان سرایی: کلید فتح قلب مشتریان

بهترین رمانی که در زندگی تان خوانده اید، چه بوده؟ احتمالا هر کسی در این رابطه نظر خاص خودش را دارد. با این حال برخی از نویسنده ها مثل داستایوفسکی یا جورج اورول احتمالا گزینه های پرتکراری خواهند بود. این امر به خوبی تاثیر داستان بر روی انسان ها را نشان می دهد. خیلی از ما دوست داریم شبیه شخصیت های اصلی فلان رمان شویم. خب این امر اثرگذاری احساسی داستان ها را نشان می دهد. بنابراین شما باید خودتان را برای این شرایط به خوبی آماده نگاه دارید، وگرنه کلاه تان پس معرکه خواهد بود. 

مطلب مرتبط: بازاریابی احساسی؛ مثال هایی از برندهای بزرگ

یکی از تاثیرگذارترین روش ها در برندینگ احساسی استفاده از داستان سرایی است. وقتی برندها به جای ارائه صرف اطلاعات محصول، یک داستان جذاب و انسانی روایت می کنند، این توانایی را دارند که به شکلی عمیق تر با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند. انسان ها به طور طبیعی به داستان ها علاقه مند هستند و احساسات خود را در آنها پیدا می کنند. برندهایی که بتوانند داستانی قوی و هم راستا با ارزش ها و مأموریت برند خود خلق کنند، می توانند در ذهن و قلب مشتریان جایگاه ویژه ای پیدا کنند.

داستان سرایی به برندها این امکان را می دهد که به طور غیرمستقیم ویژگی های خود را معرفی کنند. به عنوان مثال، به جای اینکه به مشتری بگویند محصول شان از نظر فنی چه مزایایی دارد، می توانند داستانی از یک مشتری واقعی یا یک اتفاق ویژه در فرآیند تولید یا طراحی محصول بگویند. این روش نه تنها محصول را جذاب تر و انسانی تر می کند، بلکه ارتباطی عاطفی با مشتریان برقرار می سازد که باعث می شود آنها برند را به عنوان بخشی از زندگی خود بپذیرند.

یکی از برندهای موفق در استفاده از داستان سرایی، نایکی است. کمپین معروف «فقط انجامش بده» نه تنها یک شعار ساده است، بلکه مجموعه ای از داستان ها را حول محور تلاش، پشتکار و مبارزه با محدودیت های فردی می سازد. این داستان ها به طور مداوم در تبلیغات، رسانه ها و محصولات این برند تکرار می شود و مخاطب را با احساسات مثبت و انگیزشی درگیر می کند. مخاطب نایکی به جای فقط خرید یک کفش ورزشی، احساس می کند که بخشی از یک حرکت بزرگ تر است.

اما داستان سرایی باید همیشه با واقعیت های برند همخوانی داشته باشد. اگر داستانی که گفته می شود با حقیقت برند تناقض داشته باشد، ممکن است مشتریان احساس فریب خوردن کنند و این موضوع به طور جدی به اعتبار برند آسیب می زند. بنابراین، باید اطمینان حاصل شود که هر داستانی که برند به اشتراک می گذارد، با ارزش ها و اصول آن برند هم راستا باشد و براساس واقعیت های موجود باشد. همچنین داستان سرایی می تواند از طریق کانال های مختلف رسانه ای مانند وب سایت ها، شبکه های اجتماعی، ویدئوها و پادکست ها ارائه شود. هر چقدر که داستان برند بتواند در قالب های مختلف به مخاطب منتقل شود، اثرگذاری آن بیشتر خواهد بود. در نهایت، برندهایی که توانایی ایجاد داستان های جذاب و احساسی دارند، می توانند مشتریان خود را به طور عمیق تری به برند متصل کنند و ارتباطی ماندگار و احساسی برقرار نمایند.

برقراری ارتباط از طریق حس های مختلف: شیوه ای نوین در برندسازی

یک روش جذاب و تاثیرگذار در برندینگ احساسی استفاده از حس های مختلف برای ارتباط با مشتریان است. برندهایی که به خوبی از حواس پنج گانه انسان بهره می برند، می توانند اثرگذاری عمیق تری در ذهن و قلب مخاطب ایجاد کنند. شاید به نظر برسد که فقط طراحی لوگو یا بسته بندی محصول به اندازه کافی می تواند برند را معرفی کند، اما وقتی یک برند بتواند از جنبه های مختلف حسی به مخاطب پیام دهد، تأثیرگذاری آن به شکل غیرقابل تصوری افزایش می یابد.

برندهایی که از رایحه های خاص برای محصولات خود استفاده می کنند، می توانند تجربه ای متفاوت برای مشتریان ایجاد کنند. به طور مثال، برندهای بزرگ هتل داری مانند هتل های زنجیره ای ماريوت یا هیلتون رایحه ای منحصر به فرد در لابی ها و اتاق های خود دارند که این رایحه به سرعت با نام برندشان در ذهن مشتریان پیوند می خورد. این حس های رایحه ای به مشتریان احساسی از آرامش، راحتی و وفاداری منتقل می کند. وقتی شما وارد لابی یک هتل زنجیره ای می شوید و بلافاصله متوجه همان بوی خاص می شوید که قبلا در سفرهای قبلی تان تجربه کرده اید، به طور ناخودآگاه احساس آشنایی و ارتباطی عاطفی با آن برند پیدا می کنید.

این تکنیک می تواند فراتر از رایحه ها برود. برای مثال، برندهای خودرویی مانند بنز یا بی ام و، از صداهای خاصی در سیستم های صوتی خود بهره می برند که به طور ناخودآگاه حس لوکس بودن و قدرت را منتقل می کند. این صداها در ذهن مشتریان تداعی کننده کیفیت و اعتماد هستند. حتی در طراحی محصولات نیز برندها می توانند از جنس ها، رنگ ها و بافت های خاص استفاده کنند که احساسات ویژه ای را در مخاطب بیدار کند. به یاد بیاورید زمانی که اولین بار تلفن آیفون را در دست گرفتید. احساس لمسی که از جنس بدنه و طراحی آن به شما منتقل شد، همانند یک حس لوکس و خاص به شما القا کرد که نمی توانستید آن را با هیچ کدام از برندهای دیگر مقایسه کنید.

مطلب مرتبط: تبلیغات احساسی (Emotional Advertising) چیست؟

در دنیای برندینگ احساسی، استفاده از این تکنیک ها نه تنها بر جذابیت برند می افزاید، بلکه احساسات مشتریان را عمیقا درگیر می کند. وقتی احساسات، خاطرات و تجربیات مختلف با برند پیوند می خورند، این برند به بخشی از زندگی روزمره افراد تبدیل می شود و مشتریان نه تنها برای خرید، بلکه برای تجربه دوباره آن حس ها به سمت برند می آیند.

بنابراین برندهایی که به حواس مشتریان توجه ویژه ای دارند، نه تنها در هنگام خرید موفق هستند، بلکه پس از خرید نیز ارتباطی عمیق تر و ماندگارتر با مشتریان برقرار می کنند. این به نوعی همان چیزی است که برندهای بزرگ در تلاشند به آن دست یابند: تجربه ای که فراتر از محصول، در تمام ابعاد زندگی مشتری نفوذ کند.

خلق تجربه برند: به وقت ماندگاری در ذهن مشتری

یکی از جذاب ترین روش ها برای برندسازی احساسی خلق تجربه ای منحصربه فرد برای مشتریان است. به جای اینکه برندها فقط محصولات خود را به مشتریان عرضه کنند، می توانند تجربه ای فراتر از محصول را ارائه دهند که احساسات و خاطرات خاصی را در ذهن مشتری باقی بگذارد. این تجربه می تواند در محیط فروشگاه، در هنگام استفاده از محصول یا حتی از طریق تعامل با خدمات مشتری ایجاد شود.

به عنوان مثال، برند اپل یکی از بهترین نمونه ها در خلق تجربه برند است. وقتی وارد یکی از فروشگاه های اپل می شوید، با محیطی روبه رو می شوید که طراحی مینیمالیستی، محصولات در دسترس و تجربیات آموزشی جذاب را ارائه می دهد. هیچ کجا نمی توانید این نوع تعامل با محصولات را تجربه کنید. شما وقتی وارد فروشگاه اپل می شوید، در واقع وارد دنیای آن برند می شوید و از لحظه ورود تا خروج شما درگیر تجربه ای احساسی و ماندگار می شوید. این تجربه باعث می شود که شما به برند فقط به چشم یک تولیدکننده محصول نگاه نکنید، بلکه آن را به عنوان بخشی از سبک زندگی خود بپذیرید.

علاوه بر فروشگاه ها، برندها می توانند تجربه برند را از طریق رویدادها، کمپین های تبلیغاتی و حتی محتواهای دیجیتال نیز تقویت کنند. برندهایی که بتوانند تجربه ای منحصر به فرد و به یاد ماندنی برای مخاطبان خود ایجاد کنند، نه تنها در ذهن آنها ماندگار می شوند، بلکه باعث ایجاد ارتباط عاطفی و وفاداری بلندمدت نیز می شوند. ایجاد تجربه برند تنها به محصولات فیزیکی محدود نمی شود؛ تجربه های دیجیتال و آنلاین نیز می توانند با طراحی مناسب، محتواهای جذاب و خدمات متنوع، همان اثرات احساسی را در مشتریان ایجاد کنند. در این فرآیند، برندها باید به شکلی عمل کنند که مشتری در هر لحظه از تعامل، احساس کند که ارزش خاصی برای او قائل شده اند.

استفاده از نمادها: تحریک احساسات به بهترین شکل

در دنیای برندینگ احساسی استفاده از نمادها و رنگ ها می تواند اثر شگرفی بر احساسات مشتریان داشته باشد. رنگ ها به طور ناخودآگاه احساسات خاصی را در ذهن انسان ها برانگیخته و تاثیر زیادی بر تصمیم گیری ها دارند. برندهایی که از این تکنیک به درستی بهره می برند، قادرند پیوندهای عاطفی قوی تری با مخاطبان خود برقرار کنند.

یک مثال ساده و شناخته شده، برند کوکاکولا است. رنگ قرمز برند کوکاکولا احساس شور و انرژی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند، در حالی که رنگ آبی برند پپسی احساس آرامش و اعتماد به نفس را منتقل می کند. این رنگ ها نه تنها در لوگوهای این برندها، بلکه در بسته بندی ها و تبلیغات آنها نیز تاثیرگذار هستند و از همان ابتدا پیامی احساسی به مخاطب ارسال می کنند.

از طرف دیگر، نمادها نیز می توانند ارتباط عاطفی عمیقی با مشتریان برقرار کنند. مثلا لوگوی برند شل که به عنوان نمادی از حرکت و انرژی شناخته می شود، توانسته با استفاده از شکل و رنگ های خاص خود، ارتباطی با احساسات و نیازهای مشتریان برقرار کند. به همین ترتیب، بسیاری از برندها از نمادهایی استفاده می کنند که علاوه بر ظاهر، یک معنا و احساس عمیق تر را نیز در ذهن مخاطب تداعی می کند.

مطلب مرتبط: آیا برندسازی احساسی نتیجه بخش است؟

یادتان باشد، در استفاده از این ابزارها برندها باید به فرهنگ های مختلف و تفاوت های روان شناسی میان مشتریان توجه داشته باشند. در برخی فرهنگ ها، رنگ های خاص می توانند معانی متفاوتی داشته باشند. برای مثال، رنگ سفید در فرهنگ های غربی نماد پاکیزگی و خلوص است، در حالی که در برخی از فرهنگ های آسیایی ممکن است با مرگ یا سوگواری مرتبط باشد. بنابراین، برندهایی که به دنبال ارتباط احساسی قوی هستند، باید از این نکات روان شناسی رنگ ها و نمادها بهره برداری کنند.

استفاده از روان شناسی گروهی: دقت عمل در اوج

یکی از روش های کلیدی دیگر در برندینگ احساسی استفاده از روان شناسی گروهی است. مردم به طور طبیعی تمایل دارند که در انتخاب های خود تحت تاثیر نظرات و رفتارهای دیگران قرار گیرند. به عنوان مثال، وقتی مشاهده می کنند که بسیاری از افراد دیگر از یک محصول استفاده می کنند یا آن را توصیه می کنند، به طور ناخودآگاه احساس می کنند که آن محصول یا برند قابل اعتماد است.

این تکنیک در برندینگ می تواند از طریق نظرات مشتریان، بازخوردهای آنلاین و تاثیر افراد مشهور انجام شود. برندهایی که از این اثرگذاری اجتماعی به خوبی استفاده می کنند، قادرند تا احساس اعتماد و تعلق خاطر در مشتریان خود ایجاد کنند. مثلا زمانی که یک محصول با استقبال گسترده ای مواجه می شود و شاهد نظرات مثبت زیادی از طرف دیگر مشتریان هستیم، این نظرات و تجربیات مثبت می تواند بر تصمیم گیری های دیگران تأثیر بگذارد.

نمونه ای از این روش را می توان در کمپین های تبلیغاتی برندهایی مانند آمازون دید که به مشتریان این امکان را می دهند که نظرات و تجربیات خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. این نظرات در واقع به عنوان یک نوع تأثیر اجتماعی عمل می کنند که می توانند دیگران را برای خرید ترغیب کنند. علاوه بر این، برندهای معروف نیز با استفاده از تأثیرگذاران اجتماعی خود می توانند ارتباطی عاطفی با مخاطبان ایجاد کرده و حس اعتماد را در آنها بیدار کنند.

بی شک برندهایی که قادرند احساسات اجتماعی و روان شناسی گروهی را در استراتژی های برندینگ خود به کار گیرند، می توانند در مسیر ایجاد ارتباطات عاطفی عمیق تر و روابط بلندمدت با مشتریان گام بردارند.

سخن پایانی

برندسازی در شرایط کنونی امر پیچیده ای محسوب می شود. با ظهور کلی رقیب بزرگ در دنیا دیگر کار به سادگی گذشته نیست. درست به همین خاطر برخی از برندها از مدتی قبل با چالش های اساسی رو به رو شده اند. ما در این مقاله سعی کردیم برخی از این چالش ها را با شما در میان گذاشته و از طریق برندینگ احساسی رفع شان کنیم. حالا دیگر همه چیز به خودتان بستگی دارد. پس بهانه تراشی را کنار گذاشته و آستین ها را بالا بزنید. هرجا هم نیاز به کمک داشتید، کارشناس های ما همیشه آماده کمک به شما و برندتان هستند. خب منتظر چه هستید؟ همین حالا تخته گاز به سمت برندینگ احساسی بروید. 

مطلب مرتبط: اصول بازاریابی احساسی / برندها چگونه با استفاده از احساسات مردم را ترغیب به خرید می کنند؟

منابع:

https://www.forbes.com

https://blog.hubspot.de

https://rockcontent.com