گزارش «فرصت امروز» از استراتژی‌ بازاریابی جدید برای درآمد‌ زایی باشگاه‌ های ورزشی / موفقیت به شرط مدیریت ذهنیت

پس از حضور مرتضی حسینی در برنامه‌های مرتبط با پخش زنده بازی‌های والیبال و بسکتبال، نوبت به لیگ برتر رسید تا این مجری غیرورزشی قبل از بازی‌های لیگ برتر فوتبال نیز در قالب یک مسابقه کوتاه، مخاطبان را تشویق به فرستادن پیامکی برای سامانه 3090 کند. حسینی درست در لحظات قبل بازی با اعلام شرکت در قرعه‌کشی به‌صورت عجولانه با توضیحات مکرر شاید روی اعصاب بیننده برود، اما به‌ظاهر این روش بازاریابی توانسته است جواب دهد.

بعضی آگهی‌ها هستند که با ایجاد نفرت و حس مزاحمت می‌توانند در ذهن مخاطب ماندگار شوند. علاوه بر آن نقطه روشن ماجرا، اختصاص دادن سامانه‌ای خاص برای تشویق هواداران به یاری در خودکفایی تیم و صرف کردن درآمد حاصل از آن در جهت تامین هزینه باشگاه و تیم است. درخصوص استراتژی و شکل اجرایی و تاثیر آن روی برند باشگاه با محمد غفاری، مدرس و مشاور بازاریابی و فروش گفت‌وگوی مفصلی ترتیب دادیم که حاصلش را در ادامه می‌خوانید.

ایجاد انگیزه با مشوق

غفــــاری درخصــوص استراتژی‌های بازاریابی استفاده از هوادار در خودکفایی تیم و تاثیر آن بر برند باشگاه‌های بزرگ به «فرصت امروز» می‌گوید: یکی از شیوه‌های درآمدزایی باشگاه‌ها برای تامین هزینه، رو آوردن به اسپانسرینگ یا درآمدزایی توسط خود آنهاست. منتهی باید دید منبع درآمدزایی آنها چه می‌تواند باشد. این یکی از روش‌های درآمدزایی باشگاه‌هاست.

این شیوه استراتژی می‌تواند درست باشد، منتهی میان استراتژی‌های مالی یا اسپانسرینگ مشترک است، به‌گونه‌ای‌که می‌تواند هر دو هدف را تامین کند یا هدفی واحد داشته باشد. باید تحقیقات بازار داشته باشیم تا بتوانیم نظریه بهتری راجع به آن بدهیم. در روش اخیر بخشی از هزینه پیامک‌های ارسال شده به مخابرات، صرف تامین هزینه‌های باشگاه  می‌شود و بخشی نیز به تامین جایزه قرعه‌کشی برمی‌گردد.

مخاطب نیز یا به منظور شرکت در سود آینده یا جوایز ماهانه این طرح در آن سهیم می‌شود. باشگاه با این استراتژی هواداران را جذب کرده و با این مشوق‌ها به آنها انگیزه می‌دهد. آنها به جای اینکه هزینه پیامک را جداگانه محاسبه کنند، مبلغ کلی را برای آن درنظر می‌گیرند که کل اهداف را ساپورت کند.

تمرکز روی میزان حفظ هوادار

نظر وی درمورد ایده این طرح مساعد است: این ایده خوبی است که هواداران از باشگاه حمایت کنند. یکی از استراتژی‌های دیگر آنها این است که از طریق این سامانه می‌توانند به درصد مشارکت میزان هواداران دست پیدا کنند. آنها می‌توانند دریابند که چه درصدی هوادار دارند و سهم بازارشان چقدر است. همچنین می‌توانند بفهمند که چه میزان پتانسیل برای جذب افراد دیگر برای پیوستن به گروه‌شان وجود دارد.

مثلا اگر 10میلیون نفر پیامک زدند، سعی کنند که آن را به 15 میلیون برسانند. در این حالت هوادار وفادار نیز شناسایی می‌شود که دو قسمت دارد ابتدا هوادار عضو می‌شود اما در قسمت بعد باید دید آیا او می‌ماند یا از سامانه خارج می‌شود و اینکه چه سهمی از هواداران جدا می‌شوند. هر چقدر عمر ماندن هوادار در سیستم بیشتر باشد، نشان می‌دهد که طرح‌شان موفق‌تر است.

میزان حفظ و زنده ماندن هوادار در آن مجموعه یکی از اهدافی است که باشگاه‌های بزرگ باید روی آن تمرکز کنند. چه خوب است اگر هوادار گروهی هستیم یا شخص خاصی را دوست داریم از او حمایت و پشتیبانی کنیم. در استراتژی‌های سازمانی خودمان نیز گاهی چیزی شبیه به باشگاه هواداران ایجاد می‌کنیم و در تلاشیم مشتریان را عضو آن کنیم. مثلا شرکت‌ها 5 درصد تخفیف به مشترکان خود می‌دهند یا مزایای دیگری به آنها می‌دهند تا انگیزه‌ای ایجاد کنند که مخاطبان عضو آن شوند.

این استراتژی باید حالت برنده - برنده داشته باشد تا یک پلن موفق از آن خارج شود. بعضی از مخاطبان به خاطر جایزه جذب می‌شوند. همه اینها سنجیدنی است. مانند محاسبه اینکه چه تعداد ماندند و چه تعداد به خاطر جایزه اضافه شدند یا مثلا از زمانی که جایزه خانه مبله اضافه شد، چه تعداد هوادار اضافه شدند.

هرچه تعداد هواداران یا مخاطب راضی ما باشد، اعتبارمان بالاتر می‌رود. طرح‌های این‌چنینی باید به‌گونه‌ای باشد که هوادار احساس صمیمی بودن و مشارکت داشته باشد و نسبت به برند متعصب شود، حتی فراتر از آن احساس مالکیت به آن پیدا کند.

احساس ارزش و ایجاد وفاداری

غفاری ادامه می‌دهد: در باشگاه‌های خارجی نیز چنین استراتژی‌های استفاده از هوادار در درآمدزایی وجود دارد و حتی در رأی‌گیری‌ها و انتخابات نیز دیده می‌شود. این رویکردی برای جذب مخاطب و روشی است که هواداران در آن سعی می‌کنند بدون هیچ‌گونه فیلترینگ در تامین هزینه‌های باشگاه مشارکت کنند.

در این حالت هوادار احساس ارزش پیدا کرده و نسبت به زمانی که تنها اطلاعات و اخبار باشگاه را دنبال می‌کند، بیشتر وفادار می‌شود.گاهی دیده شده مخاطبان برای بالا بردن امتیاز، حلقه تاثیرگذاری خودشان را که سه تا پنج نفر هستند تشویق به مشارکت می‌کنند.

یعنی مخاطب آنقدر احساس مسئولیت در مشارکت در طرح دارد که حلقه تاثیرگذاری خود را تشویق و ترغیب به عضو شدن در طرح می‌کند. اگر یک استراتژی سالم و برد- برد وجود داشته باشد، تاثیر مناسبی در بلند‌مدت خواهد داشت، چراکه این افراد بدون پاداش این کار را انجام می‌دهند و از علاقه خودشان حمایت می‌کنند. اگر استراتژی نادرست باشد در کوتاه‌مدت یا بلندمدت اثر مخرب می‌گذارد و طرح نمی‌تواند ادامه یابد و عمر طرح کوتاه خواهد شد.

بیشترین تاثیر در کمترین زمان

این کارشناس در مورد استفاده از یک مجری غیرورزشی و اعلام شرکت در قرعه‌کشی به‌صورت عجولانه با توضیحات مکرر و شکل اجرایی آن از نظر بازاریابی و تبلیغ برای تشویق مخاطبان به شرکت در مسابقه چنین اعتقاد دارد: بازاری که طرفداران ورزشی در آن هستند، محدودتر از دیگر بازارهاست.بنابراین باشگاه‌ها از چهره‌ها و برندهای شخصی که خوشنام و مردمی‌تر‌ند و هواداران آنها را دوست دارند، استفاده می‌کنند چراکه باعث می‌شود هواداران با کلام تاثیرگذار آنها بیشتر به ارائه نظر و عضویت تشویق شوند.

یعنی ممکن است یک مجری ورزشی تاثیرگذاری لازم را برای آن اجتماع نداشته باشد. باید شخصی را انتخاب کنیم که مورد پذیرش افراد بیشتری در جامعه باشد، چراکه هدف افزایش هوادار است. اگر آن کسی که مخاطبان را به عضویت در سامانه تشویق می‌کند مجری‌ای ورزشی باشد، تنها هواداران ورزشی او را دنبال می‌کنند. اما یک چهره عمومی می‌تواند هواداران و بازار را گسترش دهد و مخاطب بیشتری را تشویق به مشارکت در طرح کند.

در این استراتژی یک درس خوب وجود دارد و آن اینکه مخاطب باید به بهترین شکل ممکن تحت تاثیر قرار گیرد. یعنی سوال این است که ما چگونه می‌توانیم به بهترین شکل مخاطب را تحت تاثیر قرار دهیم. یکی از بهترین روش‌ها استفاده از یک پرسونال‌برند قوی است تا مردم از طریق آن بتوانند اعتماد بیشتری را جذب کنند و راحت‌تر به ادامه آن ترغیب شوند. اما اینکه مخاطب بدون آگاهی جوگیر و ترغیب به مشارکت شود اشتباه است، چراکه بعدا پشیمان شده و خواستار لغو می‌شود.

مشتریان و هواداران در ابتدا احساسی تصمیم گرفته و سپس با منطق سبک سنگین کرده و درصورت نارضایتی تصمیم به لغو می‌گیرند. هرچه درصد خارج‌شدگان بیشتر باشد، مشخص می‌شود که افرادی که جذب شده‌اند، درست جذب نشده بودند. قرار نیست در این طرح افراد اشتباهی را جذب کنیم، باید افراد درستی را هدف بگیریم که ماندگار شوند. اگر درصد خارج‌شدگان بیشتر باشد، نشان از اشکال در استراتژی دارد.

پس به‌طور خلاصه باید گفت جذب مخاطبان درست و حفظ آنها بسیار حائز اهمیت است. هدف ما در این حالت باید این باشد که ورودی‌های‌مان را به حداکثر و خروجی‌های‌مان را به حداقل برسانیم. در مورد عجولانه بیان کردن مجری در ترغیب مشتری به ارسال پیامک نیز باید گفت زمان باارزش است و مجبوریم خیلی چیزها را عجولانه بگوییم. این عجله به علت نداشتن زمان زیاد در دقایق قبل از بازی است. مجری در اینجا یک نگاهش به مانیتور و یک نگاهش به پشت صحنه است و مجبور است در کمترین زمان بیشترین تاثیر را بگذارد.

اهمیت اطلاع‌رسانی

عده‌ای از مشترکان از میزان و نحوه نرخ‌های اخذ شده اعلام نارضایتی داشتند که بعدا روشی برای غیرفعال کردن پیامک‌های 3090 ایجاد شد. غفاری در پاسخ به این سوال که آیا این روش موفق بوده یا خیر می‌گوید: مشترکین ناراضی کسانی بودند که به آنها درست اطلاع‌رسانی نشده بود. اگر برای مخاطب جزییات شفاف نباشد، شاید بگوید مبلغ این پیامک گران است.

اما اگر مسئولان این طرح اطلاع‌رسانی کنند که این مبلغ برای چیست، در ذهنشان این مفهوم شکل نمی‌گیرد که مشارکت در طرح گران است. در اینجا اشکال به عدم اطلاع‌رسانی برمی‌گردد. اگر دیدگاه مشتری روشن نشود، صدمه‌اش به کمپین و طرح برمی‌گردد. باید اطلاع‌رسانی شفاف انجام شود که بخشی از این مبلغ صرف هزینه‌های باشگاه و برنامه‌های آینده برای مشتریان و بخشی برای سودآوری و مبلغی برای مخابرات و. . . صرف شده است.

اگر اطلاع‌رسانی شفاف صورت نگیرد، افراد بیشتری احساس متضرر بودن می‌کنند و هر چه تعداد این افراد بیشتر باشد، به مرور از سیستم خارج می‌شوند. باید به احساسات مخاطب ارزش و احترام نهاد و در جهت اینکه او احساس خوب‌تری داشته باشد تلاش کرد. این یکی از استراتژی‌های بازاریابی است که چگونه رفتار کنیم که مشتری یا مخاطب ما بعد از مشارکت یا خرید، احساس خوب بلند‌مدت و نه لحظه‌ای داشته باشد.

اگر مشتری با احساس خوب وارد و ناراضی خارج شود، این امر خطرناک است. ایجاد سیستم غیرفعالسازی یک مسئله طبیعی و حق مخاطب است، اگر تعداد خروجی‌ها زیاد شود، غیرطبیعی است. در این صورت علت‌های لغو باید بررسی شود و اینکه کدام قسمت این طرح مشکل دارد و باید اشکالات آن تا حد امکان برطرف گردد.

شفاف‌سازی برنامه‌ها

این کارشناس عقیده دارد وظیفه مدیر بازاریابی و رسانه در پیشبرد بهتر این برنامه اطلاع‌رسانی درست و موثر و جذب مخاطبان درست است. هرچقدر در این بازار، مخاطبان بهتر و درست‌تری را جذب کنیم موفق‌تریم. بدین ترتیب فقط افرادی که علاقه دارند وارد شوند. بنابراین اهمیت شفاف بودن اطلاع‌رسانی در اینجا مطرح می‌شود. مدیر بازاریابی باید جامعه هواداران را بزرگ‌تر کند و افرادی را که جذب می‌کند افرادی درست با ذهنیتی روشن و وفادار به باشگاه باشند.

او درخصوص بازاریابی درست روش استفاده از کسب درآمد توسط هوادار افزود در این موارد کمپین‌های تبلیغاتی یا برنامه‌های تبلیغاتی پیشنهاد می‌شود که برای مشترکان و عضوشدگان مزایای ویژه‌ای را تبلیغ کند که سبب حضور بلندمدت آنها می‌شود. اگر کسب درآمد مورد انتظار به شیوه درستی انجام گیرد، در بلند‌مدت سبب ایجاد پلن‌های بهتر و جوایز متنوع و بیشتر می‌شود. یعنی اگر قرار است جایزه به 10 نفر تعلق گیرد، به 100 نفر اهدا شود.

بدین ترتیب شانس ماندن افرادی که وارد سامانه شده‌اند را بالا ببرند. بهتر است بخشی از بودجه کسب درآمد نیز برای خود هواداران و صرف آموزش برای آنان شود. برای مثال هوادارانی که عضو می‌شوند، رایگان یا با درصدی تخفیف در باشگاه‌های ورزشی عضو شوند و این می‌تواند به ورزش و سلامت جامعه نیز کمک کند. باشگاه می‌تواند درصدی از سودش را برای این جمعیت هوادار صرف آموزش‌های داوری و مربیگری کند یا در موسساتی مانند محک یا در مشارکت‌های این‌چنینی صرف کند. آنها باید برنامه‌های آتی‌شان را برای مشتری شفاف‌سازی کنند.

مدیریت برداشت‌های آینده مخاطب

او در انتها می‌گوید: اثر مخرب این روش هنگامی ایجاد می‌شود که مخاطب نداند برای چه باید عضو شود.اینکه نداند کاری که انجام می‌دهد برای چیست و نتیجه‌اش چه می‌شود، روشی مخرب است. ممکن است برداشت‌های مختلفی از آن به وجود آید. برداشت‌های آینده مخاطب را باید مدیریت کرد تا موارد منفی بر ذهنیت مشتری تاثیرگذار نباشد.در بازاریابی باید برداشت و ذهنیت مشتری را نیز مدیریت کنیم تا سوء‌برداشت به وجود نیاید.

به مخاطب باید آگاهی داد تا با آگاهی درست تصمیم بگیرد که پس از گذشت زمان با تغییر ذهنیت، تصمیمش را زیر سوال نبرد. نظر بنده در مورد ارزیابی کلی و استراتژی‌های این طرح این است که طرح خوبی است اما باید اندکی بازبینی شود و قسمت‌هایی را که مشکل دارد رفع کرده و دوباره حرکت‌شان را ادامه دهند. آنها باید مخاطبان درست جذب و افراد عضو را حفظ کنند و درآمد کسب شده را در جای درست خرج کنند. در این صورت طرح در کوتاه‌مدت و بلند‌مدت نتایج خوبی خواهد داشت.