مزیت استراتژی‌ های رقابتی در جلب مشتری

مزیت رقابتی نقشی حیاتی در موفقیت یک موسسه بازرگانی دارد. یک شرکت کوچک زمانی دارای مزیت رقابتی است که مشتریان متوجه شوند که کالاها یا خدمات آنها بهتر از رقبای دیگر است. مالک شرکت می‌تواند این ادراك را به شیوه‌های مختلفی ایجاد کند. شرکت‌های کوچک در بعضی مواقع از طریق ارائه قیمت‌های پایین‌تر درصدد ایجاد یک مزیت رقابتی هستند. برای بسیاری از کالاها یا خدمات، خصوصا آنهایی که مشتریان از آنها تحت عنوان کالاهای اقتصادی نام می‌برند، این رویکرد ممکن است کارایی داشته باشد ولی قیمت می‌تواند معیار خطرناکی باشد، زیرا همیشه نمی‌توان یک مزیت رقابتی را بر آن اساس بنا نهاد. فروشگاه‌های مستقل دریافته‌اند که فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ می‌توانند از قدرت خود برای کسب تخفیفات ناشی از خریدهای انبوه استفاده کرده و قیمت‌های فروشگاه‌های مستقل را بشکنند. 

کارآفرینان از تکنیک‌های تمرکز بر مشتری، مثل خدمت‌رسانی و توصیه شخصی به مشتری، توجه فردی، حساب‌های شارژی، تمایز آنها از سایرین و حفظ وفاداری مشتریان استفاده می‌کنند. اگر چه آنها با رقابت شدیدی از سوی «هم نوع‌خوارهای» بزرگ مواجه شده‌اند، این کسب‌و‌کار‌ها با ارائه کالاها و خدماتی که رقبای بزرگ‌تر قادر به ارائه آنها نیستند در حال رشد هستند...

کارآفرینان موفق، غالبا از مزیت‌های ویژه ناشی از کوچکی شرکت استفاده کرده و از آن طریق می‌توانند یک مزیت رقابتی را نسبت به رقبای بزرگ‌تر خود ایجاد کنند. تماس نزدیک آنها با مشتریان، توجه فردی، تمرکز بر خدمات و انعطاف‌پذیری سازمانی و مدیریتی یک مبنای مستحکم را برای آنها ایجاد می‌کند که از آن طریق می‌توانند به یک مزیت رقابتی قدرتمند در بازار دست یابند.

شرکت‌های کوچک می‌توانند از اندازه خود برای توسعه، حفظ و مدیریت روابط اثر‌بخش، بیشتر استفاده کرده و با استفاده از بازاریابی ارتباطی، روابط با مشتری را به خوبی در بلند‌مدت ادامه دهند به نحوی که مشتریان مذکور مجددا بازگشته و خریدهای مکرر خود را ادامه دهند. مشتریان از یک ارزش مادام‌العمر نزد موسسه بازرگانی برخوردار بوده و حفظ بهترین مشتریان در طول زمان می‌تواند مشتری را به‌عنوان مرکز ثقل تفکر، برنامه‌ریزی و اقدامات شرکت قرار داده و پایداری کسب را تضمین کند. 

روبرت فراند، مالک شرکت سادل تچ، یک شرکت کوچک تولیدکننده ابزارهای اندازه‌گیری و وسایل ارتوپدی تخصصی، اطلاعات مهمی را درباره مشتریان فعلی گردآوری کرده و آن را در پایگاه داده‌های خود گنجانده است. او می‌گوید: «نخستین گام من در روابط با مشتری جدید، گردآوری اطلاعات هر چه بیشتر درباره مشتری و نیازهای او است.»‌ پایگاه داده‌های خود را جست‌وجو کنید به نحوی که بتوانید بهترین و سودآورترین مشتریان را مشخص کرده و نیازها و عادت‌های خرید آنها را شناسایی کنید.

در بسیاری از شرکت‌ها، درصد کوچکی از مشتریان بخش اعظمی از فروش و سودآوری شرکت را ایجاد می‌کنند. اینها مشتریانی هستند که شرکت باید توجه و تلاش خود را بر آنها متمرکز کند، از اطلاعات استخراج شده برای توسعه روابط پایدار با این دسته از مشتریان استفاده کرده و درصدد خدمت‌رسانی بهتر به آنها باشد. این امر غالبا نیازمند «اخراج» بعضی از مشتریانی است که نیازمند توجه، زمان و هزینه بیشتری در مقایسه با درآمد ایجاد شده برای موسسه بازرگانی هستند. عدم انجام این کار به کاهش بازده تلاش‌های انجام‌شده شرکت در زمینه مدیریت روابط با مشتری خواهد انجامید. با این وجود، مشتریانی را که به بهترین  وجه با مشتریان شرکت انطباق دارند، جذب کنید. 

در بین دو فروش صورت گرفته به مشتری، در تماس با او باقی بمانید. به‌عنوان مثال، برای او ایمیل یا روزنامه‌هایی را فرستاده و اطلاعات یا نکات ارزشمند و مفیدی را در اختیار او قرار دهید که نه تنها منجر به ایجاد اعتبار برای شرکت شده بلکه به‌عنوان یک رابطه مهم منجر به تداوم علاقه مشتری نسبت به شرکت می‌شود و نام او را در زمره بهترین مشتریان حفظ 

می‌کند.  شرکت‌هایی که خدمات ضعیفی را به مشتریان ارائه می‌کنند در معرض خطر بزرگی هستند. مالکان این شرکت‌ها در می‌یابند که اگر نتوانند خدمات و ارزش رضایت‌بخشی را برای مشتریان خود به همراه آورند، مشتریان به آنها وفادار نمانده و درصدد خرید از سایر شرکت‌ها بر می‌آیند. 

هپ ورث، یکی از شرکت‌های مشاوره‌ای متخصص در زمینه حفظ مشتری، درآمدهای در معرض خطر مشتریان را اندازه‌گیری کرده و با محاسبه درآمد فروش، مبادرت به اندازه‌گیری درصد مشتریانی می‌کند که به دلیل خدمات ضعیف درصدد ترك شرکت هستند. با توجه به تحقیق هپ ورث، شرکت‌هایی که در زمینه وفاداری مشتری در زمره 25 درصد بالا هستند، درآمد در معرض خطر آنها به طور میانگین سه درصد است. با این وجود برای شرکت‌هایی که نمره وفاداری مشتری برای آنها کمتر از 25 درصد است، خدمات ضعیف به مشتریان سبب می‌شود که بیش از 12 درصد درآمدهای شرکت در معرض خطر قرار گیرد. 

امروزه جلب وفاداری مشتریان مستلزم این است که شرکت‌ها تمرکز خود بر مشتریان و خدمت‌رسانی به آنها را به سطح بی‌سابقه‌ای برسانند و این کار نیازمند ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان است. تحقیقات نشان می‌دهد مشتریانی که از محصولات شرکت راضی بوده و سطح خدمت‌رسانی به مشتری در آنها بالا باشد، به احتمال بیشتری مبادرت به خرید کرده و کمتر نسبت به افزایش قیمت حساس هستند.