نگاهی به روند برند سازی برای شهر میلان در آستانه اکسپو 2015 / فرهنگ در خدمت طراحی برند شهری

امروزه در بازار رقابتی گردشگری، شهرها باید تلاش فراوانی به عمل آورند تا خود را متمایز نشان دهند و تصویر مثبتی از خود خلق کنند. این در حالی است که پیرامون ماهیت و نقش برندگذاری شهر از سوی صاحب‌نظران توافق چندانی وجود ندارد و خلائی در نوشتارهای مربوط به فرآیندهای برندگذاری شهر وجود دارد.

در این نوشتار تلاش می‎شود که به این خلأ، با بررسی شخصیت برند شهر میلان ایتالیا که میزبان اکسپو 2015 است، براساس ابعاد شخصیت فرهنگی این شهر برای طراحی یک برند پرداخته شود. میلان تصویر نیرومندی به‌عنوان شهر مُد، طراحی، خرید و سبک زندگی خوش‎طرح دارد و در این زمینه‎ها بسیار پیشتازتر از شهری همانند پاریس است ولی تاکنون، راهبردها و فعالیت‎های بازاریابی مکانی میلان، به میراث فرهنگی گسترده‎ این شهر توجهی نکرده است و تنها بر بازار تجارت تمرکز داشته است. این امر موجب شده این شهر به الگوی فصلی در فعالیت‎های گردشگری بدل شود و همین موضوع دیدگاه گردشگران نسبت به این مقصد را بسیار محدود ساخته است. 

در جهان معاصر کنونی جا‌افتاده است که اگر مقصدی می‎خواهد رونق داشته باشد، باید تجربه‎ای متمایز، جذاب، به‎یاد ماندنی و دلنشین برای مصرف‎کننده‎ هدف خود فراهم سازد. شهرها با این کار به قلمرو برندها وارد می‎شوند و برندگذاری مقصد، اکنون برای مکان‎هایی که خواهان بقا در میان برترین‎های بازاریابی گردشگری بین‎المللی هستند نقشی اساسی دارد. 

با اینکه ایجاد راهبرد برند، به‌عنوان یکی از بنیان‎های مهم توسعه و بازاریابی مقصد، کار بسیار پیچیده‎ای است، اما با این راهبرد می‎توان منافع بخش‎های خصوصی و دولتی را به هم پیوند زد، ارزش اقتصادی محصولات و تولیدات را افزود، غرور و اعتماد به مکان را افزایش داد و دید داخلی و خارجی به مکان‎ها را تغییر داد. افزون بر این، کشورهای فقیر، حاشیه‎ای و رو به توسعه نمی‎توانند منتظر بنشینند تا تغییراتی «مثبت» برای برند یا آوازه‎ و اعتبارشان رخ دهد. از آن جا که تصویر منفی بزرگ‎ترین مانع توسعه‎ اقتصادی چنین مکان‎هایی است، می‎توان از یک راهبرد برند مشتاقانه برای آگاه‎سازی ساکنان، گردشگران و جامعه‎ جهانی پیرامون آمال و جذابیت‌های مکان استفاده کرد، ولی با وجود نوشته‎های فراوان درباره‎ برندگذاری مکان توافق‌نظر چندانی پیرامون نقش و ماهیت برندگذاری شهر شکل نگرفته است و خلأ چشمگیری مربوط به فرآیندهای برندگذاری شهر وجود دارد. به همین منظور نگاهی به وضعیت و نقاط مثبت و منفی شهر میلان خواهیم کرد تا جایگاه برندسازی این شهر را که به‌عنوان مکان اکسپو 2015 انتخاب شده است بررسی کنیم.

میلان به‌عنوان مقصد

میلان، در لومباردی غربی، بزرگ‎ترین شهر ایتالیاست و منطقه‎ کلان‎شهر آن 7/4 میلیون نفر جمعیت دارد. این شهر از جایگاه چشمگیری در بخش گردشگری ایتالیا برخوردار است و چندین نقطه‎ قوت گردشگری نیز دارد. این شهر در زمینه مُد، طراحی، خرید و سبک زندگی خوش‎طرح از جایگاه مناسبی برخوردار است و دومین مقصد مهم ایتالیا از نظر اقامت شبانه است و گنجایش گردشگر آن از «ستاره‎های» گردشگری میراث فرهنگی ایتالیا، همچون فلورانس و ونیز، بیشتر است، اما میانگین هزینه‎ها برای گردشگران خارجی بیشتر از دیگر مقصدهای گردشگری بزرگ ایتالیاست. در‌عین‌حال، جایگذاری کنونی میلان نشان از ضعف‎های مهمی دارد. صنعت گردشگری میلان سرسختانه فصلی مانده است و در ماه‎های آوریل، اوت و دسامبر و در آخر هفته‎ها، شمار اقامت در این شهر به‎شدت کاهش می‎یابد.

این «ضرباهنگ» بیش از همه ناشی از فعالیت نمایشگاه‎های بازرگانی است، بدین ترتیب تفاوت بزرگ میلان با دیگر مقصدهای گردشگری این است که نتوانسته فصلی بودن خود را با ایجاد جاذبه‎های هدفمند به مشتریان خاص تنظیم کند. به این ترتیب میانگین اقامت در میلان از دیگر مقصدهای فرهنگی ایتالیا کمتر است. ضعف‎های جایگذاری کنونی میلان را می‎توان ناشی از الگوی توسعه‎ گردشگری آن دانست که برپایه‎ راهبردهای تک‎عامل و به قصد بهره‎گیری از فرصت‎های تجاری مربوط به نمایشگاه بازرگانی میلان بنا شده است. دلیل دیگر، نبود یک راهبرد مقصد واحد است.

در واقع، نمایشگاه بازرگانی میلان‌ که دومین نمایشگاه بزرگ اروپا از نظر فضاست، جاذبه‎ اصلی این شهر است. از سوی دیگر و با فاصله‎ زیاد، چندین جاذبه‎ فرهنگی این مقصد در حاشیه‎ گردشگری در این شهر جای گرفته‎اند. ولی شوربختانه، جایگذاری نمایشگاه بازرگانی محور این شهر اثر بدی بر ترکیب مشتریان دارد. مدیریت بخش تجاری از زاویه گردشگری چندان امکان‌پذیر نیست، زیرا توسعه این دسته از مشتریان ارتباط نزدیکی با رونق بخش‎های گوناگون اقتصاد شهر دارد و توانایی مدیریت یا هدایت آنها با سیاست‎های گردشگری کمتر است. 

داشته‎های فرهنگی

هنگامی که فهرست منبع‎های تاریخی- هنری موجود در میلان را با آنچه به گردشگران گفته می‎شود مقایسه کنیم، مشاهده می‎شود که کمتر از یک‌چهارم این داشته‌ها در مطالب‎های رایگان توزیع‌شده میان بازدیدکنندگان آورده شده‎اند. افزون بر این، بیش از نیمی از دارایی‎های فرهنگی سده‎ نوزدهم شهر که می‌تواند به‌عنوان جاذبه گردشگری محسوب شود در این مطالب عنوان نشده ‎است. از سویی دیگر کسانی که از گردشگران پذیرایی می‌کنند و به آنها اطلاعات می‎دهند بیش از 80درصد دارایی‎های تاریخی- هنری سده‎های بیستم و بیست‌ و ‌یکم این شهر را به بازدیدکنندگان منتقل نمی‌کنند. این مقایسه به روشنی نشان می‎دهد که هیچ‌کدام از دوره‎های تاریخی شهر به خوبی به مخاطبان ارائه نمی‎شود.

راهکارها

در نگاهی اجمالی به جایگذاری رقابتی کنونی میلان در‌می‌یابیم که در این شرایط گردشگران از فعالیت‎ها، رویدادها و جاذبه‎های گوناگون میلان به خوبی آگاه نیستند و یافتن اطلاعات روشن و مفصل، چه هنگام سازمان‎دهی سفر و چه هنگام اقامت در شهر، برایشان دشوار است، ولی در سطح راهبردی، نکته‎ قابل‌توجه این است که گام‎های کمی تحقیق به‎ویژه‌ تحلیل سندها نشان می‎دهد که امکانات بالقوه برای توجه بیشتر به میراث‌فرهنگی در پیشنهادهای گردشگری شهر بسیار فراوان است.

 باید توجه داشت میراث فرهنگی عنصری کلیدی در شخصیت مقصد گردشگری است. همچنین، آشکارا میراث هنری و فرهنگی کنونی میلان قوت‎های استفاده‌شدنی فراوانی دارد، ولی تصویر دیده شده از میلان اجزایی منفی دارد که از جمله‎ آنها آلودگی، ناامنی، گرانی و کمبود فضای سبز است. بدین ترتیب، هرگونه راهبرد توسعه و اقدام برندگذاری شهر باید ویژگی‎های مثبت را بیشتر عنوان و منفی‎ها را برطرف کند تا میلان به‌عنوان یک مقصد گردشگری پیشگام در جهان جایگذاری شود.  صنعت گردشگری و جایگذاری کنونی میلان بسیار تحت‌تاثیر فعالیت تجاری و نمایشگاه بازرگانی شهر است.

این موضوع به مشکل همیشگی فصلی بودن انجامیده است که ناشی از آن دسته از عوامل گردشگری است که تجارت را جداگانه انجام می‎دهند و به مشارکت راهبردی برای توسعه‎ مشتریان جدید و تشویق رشد در بازارهای گردشگری دست نخورده تن نمی‎دهند. در‌عین‌حال میلان از میراث دست‎نخورده‎ چشمگیری برخوردار است که می‎تواند نقش تعیین‎کننده‎ای در ساخت برندی موفق داشته باشد. ایجاد یک برند جذاب برای بازارهای جدید، همچون تفریح و همایش‌ که به جاذبه‎های فرهنگی پیوند داشته باشد، می‎تواند به مدیریت کارسازتر مشکل فصلی بودن شهر بینجامد و زمان اقامت شبانه در شهر و نرخ اشغال اتاق‎ها را افزایش دهد و اثر مطلوبی بر اقتصاد شهر داشته باشد.

در ساختن برند جدیدی که از منبع‎های فرهنگی شهر سرچشمه بگیرد، باید ویژگی‎های بی‎همتای جایگذاری کنونی شهر درنظر گرفته شود، هرچند باید بسیاری از عناصر کنونی نقش مهم‎تری در پیشنهاد فرهنگی میلان پیدا کنند و به بخش تجاری پیوند زده شوند. برای نمونه، بسیاری از بخش‎های نمایشگاه‎های بازرگانی میلان را (مانند مُد، طراحی و نوآوری) می‎توان به سادگی به چندین جاذبه‎ هنر و معماری معاصر و مدرن‌‌شهر ارتباط داد. افزون بر این‌ «بردن فرهنگ به طراحی» در ایجاد برند جدیدی که فرهنگ را به‌عنوان عنصری کلیدی به‎کار گیرد، ممکن است به کاهش جنبه‎هایی منفی در تصویر میلان بینجامد که ناشی از جایگذاری تجارت‎محور شهر هستند. چنین راهبرد هماهنگی برای آگاهی‎رسانی میراث‌فرهنگی شهر می‎تواند عناصر مثبت تصویر شهر را نیز با ترویج بهتر هنر و طراحی معاصر در میان گردشگران تقویت کند.

این واقعیت که میلان بازار جوانان تحصیلکرده را به خود جذب می‎کند، قدرت پیشنهادهای فرهنگی را بیشتر می‎کند و در کنار آن، شهرت برخی از نمادهای فرهنگی میلان فرصت‎های فراوانی برای تولید بسته‎ها، مسیرها و رویدادهای مسافرتی فراهم می‎کند. افزون بر این، اثر انگشت برندشهر، چنان که به‌روشنی با فنون فرافکنی نشان داده شد، گویای میراث معماری، فرهنگ و آشپزی متمایز میلان نزد گردشگران است که گنجاندن فرهنگ در مرکز برند شهر‌میلان می‎تواند چنین دستاوردهایی داشته باشد. تقویت اجزای مثبت تصویری که بازدیدکنندگان بالقوه و بالفعل از میلان دارند؛ برطرف شدن برخی از جنبه‎های منفی شخصیت شهر که به جایگذاری تجارت‎محور کنونی شهر مربوط می‎شوند؛ ایجاد توازن بیشتر در ترکیب کلی مشتریان‌ و در نتیجه حل مشکل فصلی بودن و بسترسازی برای ظرفیت‎سازی بیشتر توسعه‎ گردشگری و... می‌تواند جایگذاری میلان را با بهبود چهره‎ بین‎المللی آن افزایش دهد‌ و ویژگی‎های متمایزش را در نمایش شخصیتش ترکیب کند. در‌عین‌حال، برای موفق شدن این فرآیند برندگذاری مکان، ذی‎نفعان گوناگون شهر باید در ترویج برند و ارائه‎ تجربه‎ برند مداخله و مشارکت فعال داشته باشند. پس سازمان‎های مدیریت مقصد میلان باید جان دادن به برند هنگام ورود مسافران را در نظر داشته باشند.