راه‌ هایی که به خطا می‌ رویم

در تمامی شرکت‌های توزیع و پخش یا شرکت‌هایی که مشتریان از آنها خدمات می‌گیرند، یک اصل محتوا و هدف فعالیت شرکت قرار می‌گیرد و آن هم ارزیابی میزان تاثیرپذیری و علاقه‌مندی مشتری است. ابتدا باید مشتری هدف را مورد تحلیل و بررسی قرار دهیم تا رفتارهایمان را همانند گذشته با نیاز واقعی آنها همسو سازیم. 

در مدل‌های رفتاری گذشته، بعد از طی سیر طبیعی روش‌های بازاریابی به آنجا رسیدیم که برای مشتری‌ها نیازی را تعریف و بازسازی کنیم، بدون آنکه بدانیم آنها چه می‌خواهند. مثلا در روش تبلیغی‌مان بدون توجه به خواست مشتری مدلی طراحی و به‌گونه‌ای او را ویزیت می‌کردیم که به او القا کنیم این همان خواست تو و نیاز تو از بازار است و آنچنان او را در شرایطی قرار می‌دادیم که بی‌واسطه می‌پذیرفت. 

نمونه‌ای را به‌عنوان مثال برایتان می‌گویم. 

مثلا ، در یکی از آگهی نامه‌های باسابقه و دارای بازاریابان توانا به مشتریان، با ایمان فراوان می‌گفتیم حضور شما در این نشریه تضمین افزایش فروش‌تان است و مثال‌های فراوان می‌زدیم و به راست یا دروغ و مشتری را مجاب می‌کردیم که خواستش اشتباه است و بازار را کج می‌بیند.

این القا را به‌صورت بافتی روانی برایش می‌ساختیم و او را بنده‌وار بنده خواست و عمل خویش می‌کردیم و او را زیر بار توهمی خویش‌ساخته نشان می‌دادیم. اگر مشتری می‌گفت که در بار‌های گذشته حضورش در این بازار موفقیت بسیار کمتر از حد تصورش داشته، او را متوجه ساخت بازار تحریمی دولت های غربی می‌‌کردیم و چنان و چنین می‌گفتیم که آسمان همه جا همین رنگ است و نباید فکر کند که بازار شرایطی مشابه چند ساله گذشته را دارد، ولی متاسفانه ما در این روش نه‌تنها بازار را خوب نمی‌‌‌دیدیم، بلکه درکی هم از احساسات و عواطف مشتری هدف نداشتیم.

مشتری هدف بدون دیدن این پیک‌ها آنها را یا دور می‌انداخت یا اگر هم محترمانه نگه می‌داشت مثل هزاران نکته تبلیغی دیگر آن را به گوشه‌ای برای روز مبادا می‌نهاد به امید آنکه نیازهای آنی و لحظه‌ای‌اش را تامین کند. 

زمانی که این روز مبادا فرا برسد، مشتری به این تبلیغات پناه می‌برد و از سیل عظیم تبلیغ‌شوندگان آن پیک بر‌حسب قیمت یا اتفاقی یکی را برمی‌گزیند ولی هیچ‌کس نمی‌دانست یا نمی‌خواست بداند که یک سالن زیبایی یا کلینیک درمانی یا گالری مبل و دکوراسیون خانه چه نقشی در آن روز مبادا خواهد داشت و اصناف بسیاری از این قبیل قربانی و مجروح و زخم دیده فکر ناکرده و آینده‌نگری ضعیف ما می‌شدند، چون ما می‌خواستیم و ما به تنهایی فکر می‌کردیم و خواست و نظر مشتریان‌مان برایمان اهمیتی نداشت. همان‌گونه بود که ‌اعتماد آنها را به این‌گونه روش‌ها از دست دادیم.  

یا در شرایطی دیگر در برخی رسانه‌‌ها مانند ایمیل تبلیغات می‌کردیم هدیه‌ها و Gift‌های قابل‌توجهی می‌دادیم، وبلاگ‌ها و سایت‌های مختلفی ایجاد می‌کردیم بدون آن که بدانیم و بخواهیم از طبع و نظر مشتری‌ها با خبر باشیم و یک حس درونی که فقط مربوط به خودمان است و نه نیاز مشتری ما را مجاب می‌کرد که این روش همان چیزی است که باعث بروز موفقیت در کوتاه‌مدت یا بلندمدت می‌شود. به‌عنوان نمونه مثالی هم برای این روش دارم. 

مثلا من به توصیه یکی از دوستان نزدیک در تخفیف‌نامه‌های اینترنتی شبکه‌ Netbarg عضو شدم، ولی هر بار که Inbox ایمیلم را چک می‌کردم با هدایا و جایزه‌ها و تخفیف‌های زیاد و باورنکردنی مواجه می‌شدم که اصولا با نیاز شخص من هیچ تطبیقی نداشت. مثلا 50درصد تخفیف فلان مجموعه یا استخر، 40درصد تخفیف فلان رستوران، 70درصد تخفیف فلان مجموعه ورزشی و 45درصد تخفیف فلان سالن زیبایی زنانه یا کاشت ناخن. 

توجه می‌کنید که هیچ‌کدام از این اقلام نیاز مرا تامین نمی‌کرد و ثبت‌نام در این مجموعه مرا سردرگم و خسته می‌کرد. 

از منظر مشتری دیگری این شرکت با توجه به سابقه و ساختار قدیمی و قوی خود، با نوعی اجبار و فشار صاحبان اصناف را وادار به دادن تخفیف زیاد کالا یا خدمات می‌کند. مشتری حالا خواسته یا ناخواسته تن به این شرایط می‌دهد و نمی‌داند که بازخورد این روش چیست، چون ما نخواستیم روش‌‌هایمان را تحلیل کنیم یا حداقل افراد را به‌عنوان End User مورد بازشناسی قرار دهیم. 

در یک تحقیق میزان افرادی که در کشورمان از اینترنت استفاده می‌کنند رقمی حدود 10 تا 15 میلیون نفر است و این در مقایسه جمعیت ما حدود 15 تا 20درصد محسوب می‌شود. تمام این کاربران هم مشتریان دائمی اینترنت و کاربران روزانه سایت‌های خبری مانند یاهو و گوگل به‌عنوان بزرگ‌ترین موتورهای جست‌وجو نیستند.

اصلا چند‌درصد از ما ایرانی‌ها ایمیل داریم و اگر هم داریم میزان چک کردن و پاسخ به  ایمیل‌هایمان چند وقت یکبار است؟ در کشوری که آی‌تی و خدمات آن عامه‌پسند و همه‌گیر نشده و دنیای مجازی کماکان برای آحاد جامعه ناشناخته و در مواقعی ترسناک و دلهره‌آور است چگونه انتظار داریم تجارت الکترونیک آن هم از طریق شبکه‌ای چون Netbarg در جذب مخاطب عمومی موفق و پیروز باشد؟ چگونه مشتری‌ها را راضی کنیم که در دنیای پر از خلافکاران اینترنتی، از درگاه یک بانک و موسسه این رسیدها را بخرند؟ 

متاسفانه ما مشتریان واقعی را به خوبی درک نکرده‌ایم یا شاید آنها را نمی‌بینیم و اکثر ما فقط طبقه خاص و متوسط تحصیلکرده‌ای را می‌بینیم که روزانه ایمیل خود را چک می‌کنند و قدرت انتخاب و اعتمادشان به واسطه دانش‌شان بالاست.

گاه فقط همان جمع دور و برمان را می‌بینیم و تازه برای همین جمع هم محتوای مناسب را فراهم نمی‌کنیم. این‌گونه است که مشتریانمان را از دست می‌دهیم و بازار خودمان را خراب می‌کنیم.