نگاهی به کارگاه مدیریت راهبردی پروژه‌های ارتباطات بازاریابی یکپارچه / راز موفقیت در کارزارهای ارتباطی

در هر پروژه ارتباطی، پس از بررسی صنعت و فضا، با تحلیل ماتریس SWOT می‌توان فرصت و تهدیدات محیط را شناخت. یکی از ابزارهای اصلی در شناخت سازمان، سیستم آنالیز Swot است که توسط آن با نقاط قوت و تهدید، فرصت‌ها و تهدیدات مجموعه آشنا می‌شویم. این نقاط عوامل مؤثر و کمک‌کننده‌ای در فرآیند پروژه‌های ارتباطات بازاریابی هستند. از طرفی نقاط قوت و ضعف عوامل داخلی و تهدیدات و فرصت‌ها عوامل خارجی هستند. تحلیل دیگری هم که برای مدیریت پروژه و برنامه‌ریزی آن می‌توان انجام داد تحلیل PEST است که سیستم تحلیلی است که جامعه‌ای را که قرار است محصول در آن وارد شود بررسی می‌کند، بدین صورت که این جامعه از نظر سیاسی، اقتصادی، تکنولوژیکی و اجتماعی به چه صورت است. پس از این موارد به شناسایی ارکان اصلی پروژه که برند یکی از آنهاست می‌رسیم. جملات بالا گزیده‌ای از صحبت‌های سام نفیسی و حامد پازوکی دو نفر از سخنرانان یکی از کارگاه‌های نمایشگاه تخصصی بازاریابی و تبلیغات است که ادامه آن را می‌خوانید.

چرا به تحلیل نیاز داریم؟

شاید این سؤال پیش بیاید فردی که مدیر کسب وکار است چرا باید به این مطالعات و تحلیل‌ها فکر کند؟ اگر به این موارد تسلط نداشته باشیم، هنگام ورود به یک کارزار ارتباطی، ممکن است به هر شیوه‌ای توسط آژانس یا مشاور تبلیغاتی‌مان هدایت شویم. او از تحلیل‌های شما باخبر نیست و ممکن است مسیری اشتباه را به شما پیشنهاد دهد. کار مشاور تنها استراتژی‌های ارتباطی و راهکار ارتباطی نوشتن است. بنابراین بهتر است از قبل صنعت و فضای کسب وکار خود را تحلیل کرده باشید و با توجه به آن از مشاور راهنمایی بخواهید. فرم‌های بریف به همین منظور طراحی شده‌اند که از طرف مدیر به مشاور آژانس تبلیغاتی موردنظر یا آژانسی که قرار است پروژه‌های ارتباطی شما را انجام دهد ارائه می‌شود.

این فرم حاوی اطلاعاتی است که از طرف سازمان شما به شرکت تبلیغاتی داده می‌شود و طی آن شما شناختی از خود و محیط‌تان به آن آژانس می‌دهید. آژانس تبلیغاتی پروژه‌های ارتباطی شما به این اطلاعات نیاز دارد تا بر اساس بررسی و تحلیل‌هایی که از آنها به‌دست می‌آورد، به شرکت شما راهکار ارائه دهد و یکپارچگی آن را در تمام طول کمپین حفظ کند. بسیاری از مواقع پیش آمده که کمپینی شروع می‌شود اما هنگامی که بازخوردها را دریافت می‌کنیم می‌بینیم که موفق نبوده‌ایم.

مدل شخصیت برند

بررسی مدل شخصیت برند می‌تواند در پروژه‌های ارتباطی کمک‌کننده باشد. این مدل نشان می‌دهد که شخصیت برند می‌تواند روی پنج شاخه اصلی تمرکز یابد. این شاخه‌ها عبارتند از صمیمیت، هیجان، دلفریبی، شایستگی و استحکام. ممکن است در یک صنعت، یک برند از یک مجموعه روی شایستگی و برند دیگر روی صمیمیت کار کند. خیلی مهم است که شما از ویژگی‌های برند خود و لایه‌های آن آگاه باشید چراکه در مسیر ارتباطی تأثیر دارد. شما باید بدانید انتظار دارید چگونه برند خود را به دیگران نشان دهید. با این بررسی‌ها به یک ویژگی و کاراکتر و شخصیتی از برند خود می‌رسید.

اگر شناخت درست از شخصیت برند خود نداشته باشید، نمی‌توانید برنامه ارتباطی خود را درست جلو ببرید و هویت برند نیز دچار تزلزل می‌شود. معماری برند خود را بشناسید و اگر لازم است معماری آن را از ابتدا انجام دهید این کار را در پیش بگیرید. معماری برند به این منظور انجام می‌شود که مقایسه‌ای از بعد و قبل خود و با بقیه محصولات سبد برند به‌دست آوریم.

چرخه عمر محصول در ارتباطات بازاریابی

در ادامه مبحث در بخش تحلیل و شناخت محصول، به چارت چرخه عمر محصول اشاره و چنین بیان شد اهمیت این چرخه در پروسه‌های ارتباطی خیلی زیاد است، چراکه زمانی که کالایی نوظهور و تازه ‌وارد بازار می‌شود، فرآیند ارتباطی آن با زمانی که در دیگر مراحل رشد قرار دارد متفاوت است. در این مراحل نیاز دارید که روشی پیش بگیرید که به بازار معرفی شوید و مشتریان شما توصیه‌کننده شوند تا محصول کم کم به سمت مرحله رشد برود.

یا محصولی که بالغ شده و تمام خدمات را به بازار داده و مشتری خود را دارد و اکنون در یک جای مشخص ایستاده است،  سعی می‌کند مرحله رشد را ادامه دهد، چراکه مرحله رشد پربازده‌ترین دوره است و اگر برندی در مرحله رشد و معروف است، از نظر ارتباطی نیاز نیست خیلی خودش را به تکاپو بیندازد. برندها استراتژی‌های ارتباطی مختلفی در این مراحل دارند که اگر به درستی آن را انتخاب و اجرا نکنند به افول و مرگ می‌رسند.

نردبان ارزش برای مشتری

مبحث بعدی، شناخت محصول و لایه‌های آن است و کمکی که این مسئله در ارتباطات بازاریابی می‌کند، ایجاد ارزش برای مشتری است. نردبان ارزش برای مشتری شامل مواردی مانند ویژگی برند و قول برند است که مقوله‌هایی مانند ارزش پیشنهادی و ارزش‌های مشهود و نامشهود و مزایای سطح بالا و مزایای اصلی و ویژگی‌های محصول و شایسته‌محوری است. بریف‌هایی که در سازمان‌ها تهیه می‌شود کمک می‌کند به این ارزش‌ها آگاه شوید. این فرم و بریف‌ها مدیر را آگاه می‌کند که چه ارزشی به مشتری می‌دهد، این ارزش ممکن است برند شرکت یا کارکرد آنها باشد.

تحلیل شرایط، فرآیند/ جایگاه ارتباطی پروژه

از دو الگو برای این تحلیل می‌توان استفاده کرد که یکی از آنها مدل داگمار و دیگری مدل آیداست. اگر با محصولی مواجه هستید که پیش از اینکه در اختیار شما قرار بگیرد، فرآیندی را در چرخه طول عمرش طی می‌کند، طی این مسیر فعالیت‌های ارتباطی همانند برندینگ و جایگاه‌یابی و پروموشن شکل گرفته است.اینها سبب می‌شود که ارزش برند و وفاداری و جایگاه برند در ذهن مخاطب تحت تأثیر قرار گیرد.اینجاست که اهمیت دارد بدانیم محصولی که امروز با این پروژه جدید ارتباطی با آن مواجه می‌شویم، قبلا چه مسیری را طی کرده است و چه گذشته‌ای داشته است و اکنون در کدامیک از این مراحل قرار دارد.

مدل داگمار از این جنبه مدل کامل‌تری است و بیان می‌کند محصول یا در مرحله‌ای است که هنوز آگاهی زیادی از آن وجود ندارد یا در مرحله‌ای‌ است که آگاهی از آن هست و به اندازه کافی شناخته شده و لازم است درک شود، یا در مرحله‌ای است که لازم است مصرف‌کننده را درخصوص خرید قانع کرد یا در مرحله‌ای است که اقدام به سفارش خرید انجام شود.مدل آیدا مدل سبک‌تری برای کالاهایی است که ساختارها و چرخه عمرهای سبک‌تری دارند و شامل مراحل ایجاد آگاهی و علاقه‌مندی و توجه، سپس تمایل به خواستن و داشتن و تجربه و سپس اقدام به خرید است. نیاز است بدانید که محصول شما در کدامیک از فرآیندهای اقدامی یا ارتباطی قرار دارد.

تبدیل اهداف بازاریابی به اهداف ارتباطی

برای این منظور اهداف باید SMART باشد. هدف باید کاملا Specific  یا روشن و واضح، Measurable  یا قابل اندازه‌گیری، Attainable یا قابل دستیابی، Relevant یا مرتبط و Time based  یا زمان‌دار باشد. برای آشنایی بیشتر با چگونگی تبدیل اهداف بازاریابی به اهداف ارتباطی می‌توان آن را با مثالی روشن‌تر ساخت.مثلاً مدیر یک شرکت به آژانس شما مراجعه کرده و بیان می‌کند هدف بازاریابی آنها ورود به بازار و کسب سهم بازار مشخص است، بدین ترتیب که با ورود به بازار و طی شدن زمان مشخص 10 درصد سهم بازار را به خود اختصاص دهد.

این هدف بازاریابی است و نمی‌تواند به عنوان هدف ارتباطی در نظر گرفته شود. برای ارتباطات باید آن را تبدیل به اهداف ارتباطی کنیم. هدف ارتباطی در اینجا آگاهی از برند است، این هدفی است که ماهیت ارتباطی در آن وجود دارد. یکی از اهدافی که شما می‌توانید تنظیم کنید تا هدف بازاریابی‌تان را تأمین کنید آگاهی از برند است. از دیگر مثال‌های آن می‌توان این موارد را نام برد که اگر هدف بازاریابی شما افزایش و ارتقای فروش باشد، هدف ارتباطی باید معرفی مزایا و ترویج ارزش افزوده و اگر هدف بازاریابی گرفتن بخشی از سهم بازار رقبا باشد، هدف ارتباطی باید ارتقای جایگاه برند در ذهن مصرف‌کننده باشد.

تدوین برنامه یکپارچه و متناظر ارتباطی

در تدوین برنامه یکپارچه بازاریابی نیز اگر هدف ارتباطی آگاهی از برند باشد، راهبرد ارتباطی باید افزایش سهم صدای برند در تمام نقاط تماس با روش سازماندهی برنامه ارتباطات بازاریابی یکپارچه و با استفاده از ابزار بسترها و رسانه‌های ATL، BTL و آنلاین باشد. همینطور اگر ارتقای جایگاه برند در ذهن مصرف‌کننده، هدف  ارتباطی باشد، راهبرد ارتباطی باید آگاهی از برند و ترویج سبد محصولات با روش حمایت مالی از مسابقات یک تیم ورزشی پرطرفدار و از طریق رسانه‌هایی مانند ATL، BTL، PR و آنلاین باشد، کاری که بانک سامان انجام داد و اسپانسر تیم ملی والیبال شد و آگاهی از برندش را بالا برد و در تمام فرآیندهای ارتباطی که آن تیم حضور دارد حاضر شد و با ارتقای آگاهی از برند، آگاهی از محصولات و خدماتش را بالا برد.برای هر کدام از هدف‌های بازاریابی، یک هدف متناظر ارتباطی بسازید، برای هر هدف متناظر ارتباطی یک استراتژی ارتباطی خلق کنید و برای هر استراتژی یک تاکتیک و برای هر تاکتیک یک ابزار پیدا کنید.

بازی کارگاهی

شرکت‌کنندگان در انتها به یک بازی کارگاهی تحت این موضوع دعوت شدند: «به عنوان یک واردکننده خودرو بر کیفیت محصولات تمرکز بسیاری داریم و می‌خواهیم به وسیله خدمات پس از فروش حرفه‌ای و کارآمد، از مشتری‌مداری تعریف تازه‌ای برای مشتریان به وجود آوریم.» خدمات مورد نیاز این شرکت برای مشاوره ارتباطات برند و اطلاعات فنی و نقاط قوت و ضعف و فرصت‌ها و تهدیدها، کانال‌های فروش و پیش‌فروش و اهداف و شاخص‌ها را برای این بررسی در بریف ارائه شد. شرکت‌کنندگان با استفاده از این بریف و پرسش و پاسخ در بحث شرکت کرده و راهکارهایی برای برنامه‌ریزی کمپین ارتباطی برای این شرکت خودروسازی ارائه کردند.