دلایل شکست مراکز خرید از منظر جذب برندها

چگونه می‌توان در میان انبوه مراکز خرید در حال ساخت، به‌عنوان سازنده یا بهره‌بردار، انتظار داشت که برندهای خرده‌فروشی داخلی و بین‌المللی پشت درهای مجتمع تجاری شما صف بکشند یا پاخوری حداقل 10هزار نفر در روز داشته باشید و دلایل موفقیت یا عدم موفقیت در این امر چیست؟ به‌ این سوالات در این یادداشت پاسخ داده شده است. قبل از هر چیزی باید به این نکات اشاره شود که صرف داشتن زمین بدون مطالعه كاربری مناسب در منطقه، داشتن سرمایه در حد اتمام اسکلت یا سفت‌كاری، دریافت وام و تسهیلات با شرایط مختلف بازپرداخت كه منجر به پیش‌فروش واحدها برای تكمیل پروژه می‌شود، وجود طرح كلی معماری پروژه صرفا در چارچوب ضوابط شهرداری، سابقه‌ای چند ساله در ساخت‌و‌ساز، تبلیغات از نوع مختلف جهت پیش‌فروش واحدها، برگزاری مراسم پرهزینه افتتاحیه و برگزاری جشنواره با هدف جلب توجه و بدون درنظر گرفتن انتظارات مخاطبان، هیچ‌کدام موفقیت پروژه، ورود برندهای معتبر در جهت زنده نگه‌داشتن مرکز خرید، جذب مشتری، افزایش پاخور و در نهایت ایجاد ارزش افزوده برای مركز خرید را تضمین نمی‌کند و تنها نتیجه‌ای كه دارد همان‌طور كه در اكثر مراکز خرید ناموفق دیده شده، تكمیل مركز خریدی با چراغ‌های خاموش است؛ آن هم در دورانی كه تب ساخت مراکز خرید در ایران بسیار داغ است.

تفاوتی كه بیشتر سازندگان مراکز خرید ایرانی با سایر کشورها دارند این است که آنها مدعی هستند نام خودشان یا شركت‌شان در امر ساخت‌و‌ساز به‌خودی خود برند محسوب می‌شود و حتی نام مركز خریدشان برندی تجاری برای مشتریان نهایی است، اما براساس واقعیات این ادعا در ایران كمی زود است و در كنار آن ناموفق بودن در جذب برندهای خرده‌فروشی، عدم احساس مسئولیت در قبال خریداران واحدهای تجاری با این تفكر كه صرف تكمیل و تحویل واحد به معنای اتمام كار است و افتتاحیه مركز خرید بر عهده خریداران واحدهاست، به عدم موفقیت نهایی دامن می‌زند.

اكثر سازندگان داخلی بدون نگرشی در امر بهره‌برداری و موفقیت سرمایه‌گذارانی كه واحدهای تجاری را خریداری کرده‌اند تنها به فكر پیش‌فروش واحدها، تحویل واحد و آغاز پروژه بعدی و سود بیشتر خود هستند. از این‌رو سازندگان و سرمایه‌گذاران اولیه پروژه تنها براساس توان مالی خریداران، واحدها را در متراژهای كوچك (اغلب زیر ١٠٠متر مربع) به‌صورت سرقفلی یا ملكیت واگذار می‌کنند و به صرف داشتن یك ملك تجاری در نحوه برخورد با برندهای خرده‌فروشی، نگاهی از بالا داشته و متاسفانه اغلب با برندها به‌عنوان شریك تجاری خود در موفقیت هرچه بیشتر مركز خریدی كه ایجاد کرده‌اند، فكر نمی‌کنند.

در میان همه انواع مراکز خریدی كه در حال ساخت یا آماده بهره‌برداری هستند، تنها مراکز خریدی می‌توانند به موفقیت چشمگیری دست یابند كه انتظارات برندها برای ورود به آن مرکز خرید را برآورده کنند. از جمله انتظاراتی كه به‌راحتی می‌توان در جهت جذب برندها و در نهایت افزایش پاخور رعایت و موفقیت مرکز خرید را تضمین کرد، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

١- بالا بردن سطح دانش خرده‌فروشی آن مرکز خرید

٢- مطالعات بازار، مشخص کردن نیاز واقعی مشتریان منطقه در شعاع معینی از مرکز خرید

3- تعیین متراژ ایده‌آل زیربنای تجاری، تعداد طبقات، تعیین نوع مرکز خرید براساس دسته‌بندی انواع مرکز خرید در جدول استاندارد بین‌المللی مراکز خرید (فارغ از مجوزهای شهرداری، به‌دلیل اینکه ممکن است براساس نیاز منطقه كاربری دیگری به‌غیر از كاربری تجاری نیز تعیین شود و همچنین ممکن است میزان زیربنای تجاری مفید و ایده‌آل مورد نیاز آن منطقه كمتر از میزان مجوزها باشد.)

٤- تعیین هارمونی صنوف و درصد كاربری‌ها یعنی توجه به این نكته كه در كنار چه برندی می‌توان چه كاربری‌هایی و حتی چه برندهایی را قرار داد یا بالعکس، همچنین نباید برندی نامعتبر تنها بر مبنای مبلغ بیشتری که پرداخت می‌کند، دلیل حذف برند مناسب با آن فضا و دادن بهترین فضای مرکز خرید به آن برند نامعتبر شود.

٥- جانمایی كاربری‌های اصلی در طبقات مرکز خرید از بدو طراحی و تامین امکانات مورد نیاز آنها که معمولا با برندهای اصلی از همان ابتدا تفاهم‌نامه‌ای با شرایط آسان‌تر به نسبت سایر برندها منعقد می‌شود.

٦- برآورده کردن متراژهای مورد نیاز برندها در مركز خرید براساس هارمونی صنوف استاندارد در نظر گرفته شده چون هر برندی برای ورود به یك مركز خرید به دنبال متراژ ایده‌آل و همسایگانی در خور برند خود است.

٧- قراردادهای اجاره یا مشاركت سه تا پنج ساله و حتی 10ساله با برندهای معتبر برای تضمین پاخور و ایجاد ارزش افزوده برای مركز خرید.

٨- تدوین قوانین و آیین‌نامه‌های قابل اجرا و متناسب با نوع، ابعاد، كاربری و موقعیت مركز خرید.

٩- پیش‌بینی زیرساخت‌های مورد نیاز كاربری‌های مختلف در زمان طراحی و ساخت مركز خرید.

10- وجود نظام هماهنگ و شركت واحد برای واگذاری واحدهای تجاری (وجود چند شركت كه به‌طور موازی امر واگذاری را برای یك مركز خرید انجام می‌دهند یا اینكه خود مركز خرید بدون داشتن هارمونی صنوف یا تغییرات ناگهانی در كاربری واحدها شروع به واگذاری کند، مسائلی هستند كه باعث عدم اطمینان و تمایل ورود برندها و نیز عدم تضمین كاربری مناسب و موفقیت آینده آن مركز خرید می‌شود.)

11- تا حد امکان تامین منابع مالی از محلی به غیر‌از واحدهای تجاری (به‌طور مثال از واحدهای اداری، مسكونی و...)در دیگر كشورها سازندگان مراكز خرید برای ارتقای دانش تخصصی و موفقیت هرچه بیشتر مركز خرید خود از شركت‌های متخصص راه‌اندازی و بهره‌برداری مراكز خرید در كنار شركت‌های معماری و ساختمانی از زمان آغاز فاز صفر و مطالعاتی پروژه تا پس از افتتاح مركز خرید بهره می‌گیرند.

مشاور ارشد راه‌اندازی و بهره‌برداری مراکز خرید