گزارش «فرصت امروز» از خبرساز شدن بازاریابی چریکی ایرانی / تحقق رویای سفر به فضا در یک کمپین تبلیغاتی

پرهزینه بودن بازاریابی سنتی باعث ایجاد سبک جدیدی از بازاریابی با نام چریکی شده است. بازاریابی چریکی همان‌گونه که از نامش پیداست، مانند جنگ‌های چریکی عمل می‌کند. همان‌طور که در جنگ‌های چریکی و پارتیزانی شاهد حرکات نامنظم و غافلگیرانه هستیم، در بازاریابی چریکی نیز نام تجاری با پروموشن‌ها و برنامه‌های جالب مخاطب را متعجب و به سمت خود جذب می‌کند.

این بازاریابی با صرف هزینه‌ای کمتر، سعی در جلب توجه و احساسات مشتری دارد و مخاطبان را بدون اطلاع از ماجرا ناخودآگاه برای ترویج و اشتراک این اقدام با برگزارکننده کمپین همراه می‌کند. این رویکرد باعث می‌شود که نام و خاطره برند تا مدت‌ها در حافظه مشتری باقی بماند.
در دنیای امروز نام‌های تجاری بزرگی سعی دراستفاده ازاین نوع سبک بازاریابی کرده‌اند، اما یکی از اقداماتی که اخیرا در این زمینه ساماندهی شده مربوط به برند «اکس» از نام‌های تجاری زیرمجموعه «شرکت یونیلیور» است. یونیلیور شرکت قدرتمند و بزرگی است که هرساله برای برندهای زیرمجموعه خود کمپین‌های وسیعی را طراحی و اجرا می‌کند و این کمپین‌ها به‌صورت سراسری در تمامی کشورهایی که یونیلیور در آنها نمایندگی دارد، اجرا می‌شود. ایران هم یکی از همین کشورهاست. اجرای این کمپین در ایران به عهده شرکت تبلیغاتی مگنولیا بود و مدیران این شرکت تصمیم گرفتند برای اجرای آن از شیوه بازاریابی چریکی استفاده کنند. حسنعلی ضاد، مدیر خلاقیت و آرش افشین، مدیر امور مشتریان شرکت مگنولیا دراین باره توضیحاتی ارائه کرده‌اند که در ادامه به آنها اشاره می‌کنیم.

«اکس» رویای نوجوانان را محقق می‌کند
تمامی برندهای زیرمجموعه یونیلیور سرشناس و صاحب‌نام هستند از جمله برند اکس که در بسیاری از نقاط جهان به نام لینکس شهرت دارد. در سال 2013 ایده‌ جدیدی برای گروه هدف برند اکس از طرف دفتر نیویورک آژانس روابط عمومی «ادلمن» طراحی شد. در این ایده قرار بود 22‌ نفر به فضا فرستاده شوند. گروه هدف اکس پسرهایی هستند که در رویاهای عجیب دوران نوجوانی خود غرق شده‌اند. یونیلیور می‌خواست آنها را مانند رویای خودبه فضا ببرد. هدف از طراحی این ایده جذاب‌تر جلوه دادن این پسرها بود. برای مثال اگر قبلا پسران خلبان، آتش نشان یا پلیس جذاب می نمودند، حالا جذابیت پسران فضانورد صدچندان است؛ براین اساس اکس پسران را به فضا می‌برد تا چهره جذاب‌تری را از آنها به نمایش بگذارد.

دردسرهای اجرای کمپین
در ایران
به گفته مدیران مگنولیا، اجرای این کمپین درکشور ما که عضوی ازکشورهای خاورمیانه است، با دردسرهای خاصی همراه بوده است، چون ورود برخی کشورها از جمله کشورما به سازمان فضایی ناسا مشکل است. آرش افشین در این خصوص می‌گوید: «یونیلیور» آکادمی فضایی اکس آپولو، «آسا» را با مشارکت «سازمان فضایی ناسا» برای اجرای کمپین درنظر گرفته بود، ولی برای ما فرستادن پسرهای ایرانی امکان‌پذیر نبود. در نتیجه ارتباط ما با دفتر مرکزی اجراکننده ایده قطع شد و ما به ناچار بدون هزینه مجبور به محلی کردن و اجرای این ایده در ایران شدیم. این موضوع برای ما تبدیل به چالشی بزرگ شده بود، تا اینکه از ویژگی‌های شخصیتی گروه سنی هدف‌مان الهام گرفتیم؛ گروه هدفی که همه‌چیز را به شوخی و مسخره می‌گیرند. ما نیز درصدد به سخره گرفتن ایده اصلی اکس برآمدیم؛ یعنی با ساختن میم‌های خنده دار، سوژه اصلی را به سخره گرفتیم.
او اضافه می‌کند: «دنیای مجازی پر از کمیک‌ها و ترول‌ها شده است. این میم‌ها نوعی اعتراض به وقایع روز و جریان حاکم است و معمولا برای ستاره‏ها و حتی سیاستمداران بزرگ دنیا ساخته می‌شود. بسیاری از جوان‌های علاقه‌مند به هک کردن، جریانات اعتراضی بسیاری را در دنیا به راه‌ می‌اندازند. درنتیجه این جریان در دنیا کاملا شناخته شده است. افراد برای ساختن میم‌ها تصاویر را از یوتیوب و تلویزیون برمی‌دارند و بر روی آنها نوشته‌هایی را درج می‌کنند؛ با این حال کیفیت این میم‌ها بسیار پایین است.»

فضانورد تقلبی!
افشین در ادامه می‌گوید: «براساس این ایده 2500 میم توسط نوجوان‌ها و جوان‌ها ساخته و برای ما ارسال شد و ما درمراسمی از برندگان این مسابقه قدردانی کردیم. در مراسم قدردانی از برندگان فردی با لباس فضانورد میان افراد حاضر شد؛ لباسی که با مشکلات فراوان از طرف شرکت اکس برای ما ارسال شده بود. از مخاطبان خواستیم که از فضانورد اکس فیلم و عکس بگیرند. فیلم‌ها دربرخی از سایت‌های مجازی به اشتراک گذاشته شد و در برخی موارد بازدید در یک روز به 8هزار بار نیز رسید. البته خودمان نیز فیلم‌های مختلفی را از فضانورد تهیه کردیم. در مرحله بعدی فضانورد ما به میان مردم در شهر رفت. برای حضور فضانورد در شهر هشت مکان در نظر گرفته شده بود. هشت مکانی که برای گرفتن مجوز فیلمبرداری با مشکلات زیادی در آن روبه‌رو بودیم. مکان‎‏هایی مانند پردیس ملت، بازار تجریش، پارک پردیسان، دانشگاه تهران و... فضانورد دراین مکان‌ها حاضر شد و با مردم برخوردهای جالبی داشت. این فضانورد با مردم هیچ حرفی نمی‌زد و مردم با او شروع به عکس گرفتن می‌کردند. حتی در خیابان انقلاب موتورسواری فضانورد را سوار بر موتور کرد و در این زمان بازخورد جالبی را دریافت کردیم. به سرعت خبر در رسانه‌های مختلف پخش شد.»

جنجال در استادیوم آزادی
ضاد هم با اشتیاق خاصی از حضور فضانورد در استادیوم آزادی می‌گوید: «باید تا می‌توانستیم هزینه‌ها را کم می‌کردیم. استفاده از رسانه‌هایی مانند تلویزیون بسیار پرهزینه‌ بود، در نتیجه مکانی را نیاز داشتیم که افراد زیادی در آن حاضر باشند؛ مکانی که درتیررس رسانه‌های گروهی باشد. بهترین مکان را استادیوم آزادی یافتیم. ورود به استادیوم به آسانی امکان‌پذیر نبود و دردسرهای زیادی را برای ما داشت. همان‌طور که می‌دانید ورود هروسیله‌ای به استادیوم با مشکلات زیادی همراه است حال چه رسد به فردی با لباس فضانورد. با تمامی دردسرها برای حضور 10‌دقیقه فضانورد در استادیوم مجوز گرفتیم، اما نقطه عطف زمانی بود که دوربین برنامه نود حضور فضانورد را لحظه‌ای پوشش داد. بعد از این اتفاق یعنی همان شب خبر حضور فضانورد در استادیوم آزادی توسط سایت جهانی Goal.com منتشر شد؛ اتفاقی غیرمنتظره و عالی برای ما. یک ساعت بعد از انتشار توسط این سایت اکثر رسانه‌های ورزشی داخلی حضور فضانوردی را در استادیوم آزادی پوشش دادند. برای بسیاری حضور فضانورد در استادیوم سوال‌برانگیز بود و ما پاسخی به آنها نمی‌دادیم تا بار شایعه‌ای خبر کم نشود. اما بازار شایعات داغ شد و خبرهای مختلفی از این موضوع منتشر شد به صورتی که حتی برخی رسانه‌های سیاسی حضور فضانورد را پوشش خبری دادند. حتی فردوسی‌پور، مجری برنامه نود نیز در این برنامه دوبار به حضور فضانورد در ورزشگاه اشاره کرد. با این اتفاق به اوج کمپین نزدیک شدیم وکمپین با خبر فردوسی‌پور به پایان خود رسید.» ضاد گروه هدف این کمپین را این‌گونه توصیف می‌کند: «ما با گروه هدفی روبه‌رو بودیم که تمایلی به دیدن تلویزیون ندارد و بیشتر با اینترنت و رسانه‌های مجازی در ارتباط است. البته این گروه به فوتبال علاقه شدیدی دارد و ما آنها را با حضور در استادیوم غافلگیر کردیم. گروه هدف ما گروه متوسط جامعه بود؛ گروهی که به خاطر شرایط اقتصادی تمایلی به خرید عطرهای گران قیمت ندارند واسپری در میان آنها بیشتر خریدار دارد. ما کمپینی را برنامه‌ریزی کردیم که با کمترین هزینه بیشترین بهره‌برداری را کنیم.»

دردسرهای مدرنیته
افشین در انتها اضافه می‌کند: «امروز دیگر رسانه‌های سنتی جوابگوی بازاریابی جامعه امروز نیست و باید از رسانه‌ها و ابزارهای جدیدتری برای انتقال پیام‌مان استفاده کنیم. اجرای این سبک از بازاریابی سخت و زمان‌بر است و شرکت‌های تبلیغاتی معمولا به سراغ این نوع فعالیت‌های تبلیغاتی نمی‌روند. ما نیز کار بزرگی انجام ندادیم، اما اجرای این کمپین دیجیتال و تبدیل آن به یک فعالیت میدانی، تاثیرگذاری زیادی در صنعت تبلیغات کشور داشت و فعالیت جدیدی در این صنعت بود. فعالیت در این سبک از کمپین‌ها نیاز به افرادی متخصص و به روز داردکه جای خالی آنها در صنعت بازاریابی کشور به ‌شدت احساس می‌شود.»