چرا برنامه وفاداری برندها شکست می خورد؟

برنامه وفاداری؛ همین عبارت ساده می تواند رویای هر کسب و کاری باشد. مشتریانی را تصور کنید که هر بار بی هیچ تردیدی شما را انتخاب می کنند و برای دریافت امتیاز، تخفیف یا خدمات ویژه باز هم پیش شما برمی گردند. این همان جادویی است که برندهای بزرگ از استارباکس گرفته تا نایکی با آن بازی می کنند، اما واقعیت تلخ این است که همیشه همه چیز به همین شیرینی و صدالبته سادگی نیست. برنامه وفاداری قرار است پلی باشد که مشتری را به شما وصل کند، اما گاهی این پل در میانه راه فرو می ریزد و تنها چیزی که باقی می ماند، یک حس ناامیدی است؛ هم برای برند و هم برای مشتری!

اگر به گذشته نگاه کنیم، برندهای قدیمی تر اغلب روش های سنتی برای جذب مشتری داشتند. با این حال با رشد رقابت و تغییر رفتار مصرف کننده ها وفاداری به مفهومی کلیدی تبدیل شد. برندها دریافتند که تنها جذب مشتری جدید کافی نیست. حفظ مشتری های فعلی به مراتب اقتصادی تر و هوشمندانه تر است. به همین دلیل، برنامه های وفاداری خلق شدند تا این نیاز را برآورده کنند. مثلا کارت های باشگاه مشتریان که به هر خرید امتیاز می دهند یا اپلیکیشن هایی که وعده تخفیف های جذاب می دهند.

اجازه دهید با هم صادق باشیم؛ قرار نیست تمام برندها در بازار موفق شوند. برای مثال، استارباکس با برنامه طلایی خود توانست تجربه ای لوکس به مشتری هایش ارائه دهد، اما برندهای دیگری هم بودند که وارد این بازی شدند و در نیمه راه کم آوردند. دلایل این شکست ها گاهی عجیب و گاهی به وضوح قابل پیش بینی اند.

بی شک برنامه وفاداری اگر به درستی طراحی شود، می تواند مشتری را به یک حامی دو آتیشه تبدیل کند، اما طراحی این برنامه ها بیشتر شبیه حل کردن یک پازل چند بعدی است. باید بدانید مشتریان تان چه می خواهند، چطور فکر می کنند و چطور می توانید آنها را برای مدت طولانی در کنار خود نگه دارید. وگرنه فقط پول و زمان تان را هدر می دهید. سوال اصلی ما در این مقاله این است که چرا بعضی برندها با تمام سرمایه گذاری و هیاهوی تبلیغاتی در این مسیر شکست می خورند؟ آیا مشکل از مشتریان است یا خود برند؟ شاید هم رویکرد طراحی این برنامه ها به اندازه ای ناکارآمد بوده که همه چیز را به هم ریخته؟ ما در ادامه به بررسی مهمترین دلایل این شکست ها خواهیم پرداخت. بد نیست با ما همراه شده و این دلایل را یاد بگیرید. اینطوری در برابر مشکلات آماده تر از هر زمان دیگری خواهید بود.

دلایل شکست برنامه های وفاداری

پیچیدگی بیش از حد برنامه

وقتی برنامه وفاداری شبیه به یک جدول ضرب پیچیده باشد، مشتری ها به جای مشارکت قیدش را می زنند. تصور کنید برای یک تخفیف ساده باید امتیازاتی جمع کنید که قوانینش مثل قوانین فیزیک کوانتوم است. مشتری ها زمان و انرژی برای سردرآوردن از این پیچیدگی ها ندارند. نتیجه چه می شود؟ بی خیالی و رفتن سراغ برندی که همه چیز را راحت تر ارائه می دهد.

مطلب مرتبط: طراحی برنامه وفاداری مشتریان: چطور و چگونه؟

برای نمونه، بسیاری از خطوط هواپیمایی با ارائه برنامه های امتیازی به مشتری ها وعده سفرهای رایگان می دهند، اما وقتی مشتری می خواهد از امتیازش استفاده کند، با انبوهی از محدودیت ها مثل پروازهای خاص، تاریخ های محدود و مقاصدی مشخص روبه رو می شود. این پیچیدگی ها باعث می شود مشتری ها به جای وفاداری، برند را رها کنند.

جالب اینکه چنین مشکلی فقط مختص به صنایع معدودی نیست. حتی برخی فروشگاه های زنجیره ای نیز با این چالش روبه رو هستند. تصور کنید برای دریافت یک تخفیف کوچک باید حداقل پنج بار خرید کنید، آن هم در روزهای مشخصی از هفته. چنین قوانینی مشتری را به این فکر می اندازد که آیا این همه سختی ارزشش را دارد؟

راه حل پیشنهادی ما ساده است: شفافیت و سادگی. اگر مشتری بتواند در چند ثانیه متوجه قوانین و مزایای برنامه شود، احتمال مشارکتش بیشتر می شود. مثلا برندهایی که برنامه هایی ساده و مستقیم دارند، مثل ارائه یک تخفیف فوری برای خرید بعدی موفق تر عمل می کنند. این نکته را به یاد داشته باشید که پیچیدگی دشمن اعتماد است. اگر برنامه وفاداری شما شفاف و ساده نباشد، مشتری احساس می کند در حال گم شدن در دنیایی از ابهامات است.

عدم ارائه ارزش واقعی برای مشتری

برنامه وفاداری باید مثل یک معامله برد- برد باشد. اگر مشتری احساس کند چیزی که به دست می آورد به اندازه زحمتی که کشیده ارزش ندارد، خیلی زود از برنامه دل زده می شود. یک کارت عضویت که فقط امتیازهای ناچیز می دهد یا تخفیف هایی که عملا به کار نمی آیند، به جای وفادار کردن، مشتری را از برند دور می کنند.

برای مثال، فرض کنید یک برند لباس به مشتریانش وعده می دهد که با هر خرید امتیاز کسب می کنند، اما وقتی مشتری امتیازاتش را جمع می کند، می بیند فقط می تواند از یک محصول خاص استفاده کند که اصلا نیازی به آن ندارد. این گونه پاداش ها نه تنها جذاب نیستند، بلکه مشتری را ناامید می کنند. در مقابل، برندهایی که ارزش واقعی ارائه می دهند، موفق تر هستند. مثلا آمازون پرایم را در نظر بگیرید. این برنامه وفاداری نه تنها تخفیف های ویژه ارائه می دهد، بلکه خدماتی مثل ارسال رایگان و دسترسی به محتوای دیجیتال را هم در اختیار مشتری قرار می دهد. این نوع ارزش ها، مشتری را به برند پایبند می کند.

یکی دیگر از مشکلات، عدم هماهنگی بین نیازهای مشتری و پاداش ها است. اگر جایزه ها با نیازها یا علایق مشتری همخوانی نداشته باشد، حتی جذاب ترین پاداش ها هم بی اثر خواهند بود. برندها باید با تحلیل دقیق رفتار مشتری پیشنهاداتی ارائه دهند که واقعا مفید باشند. یک برنامه وفاداری موفق باید حس به دست آوردن را در مشتری تقویت کند. مشتری باید احساس کند که با هر خرید یا مشارکت، چیزی ارزشمند به دست آورده است.

فقدان تعامل و ارتباط مستمر

یک برنامه وفاداری نباید مثل یک هدیه عید باشد که یک بار به مشتری داده می شود و بعد کاملا فراموش می شود. اگر مشتری احساس کند شما بعد از راه اندازی برنامه دیگر به او اهمیتی نمی دهید، نه تنها برنامه شکست می خورد، بلکه رابطه شما با مشتری نیز آسیب می بیند. مشتریان نیاز دارند که همواره حس کنند شما به آنها توجه دارید و برای شان ارزش قائل هستید. به عنوان مثال، تصور کنید یک کافی شاپ برای مشتریانش کارت وفاداری صادر می کند، اما هیچ پیام، ایمیل یا یادآوری برای اطلاع رسانی تخفیف ها یا پیشنهادهای جدید نمی فرستد. نتیجه؟ مشتری کارت را گم می کند یا در کشوی خانه می اندازد و آن را کاملاً فراموش می کند. عدم تعامل این برنامه را به یک یادگاری بی ارزش تبدیل می کند.

در مقابل، برندهای موفق مثل استارباکس از تعامل مستمر به عنوان کلید موفقیت برنامه وفاداری شان استفاده می کنند. استارباکس نه تنها پیام های شخصی سازی شده ارسال می کند، بلکه با استفاده از اپلیکیشن خود مشتریان را دائما در جریان امتیازات و پیشنهادهای ویژه قرار می دهد. این ارتباط مداوم باعث می شود مشتری همیشه به برند وفادار بماند.

مطلب مرتبط: افزایش وفاداری مشتری با ایمیل مارکتینگ

شبکه های اجتماعی نیز ابزار قدرتمندی برای ایجاد ارتباط هستند. برندهایی که در این پلتفرم ها فعال هستند، می توانند از طریق محتواهای جذاب، اطلاع رسانی های فوری و حتی مسابقات، مشتریان را به مشارکت در برنامه وفاداری ترغیب کنند. این حضور فعال، برنامه وفاداری را به بخشی از زندگی روزمره مشتری تبدیل می کند. برنامه وفاداری زمانی موفق می شود که ارتباط برند با مشتری فراتر از یک بار خرید یا ارائه تخفیف باشد. این تعامل مستمر، حس ارزشمندی را در مشتری تقویت می کند و وفاداری او را به برند تضمین می نماید.

عدم شفافیت در وعده ها

شفافیت پایه و اساس اعتماد مشتری به برند است. اگر مشتریان احساس کنند وعده های برنامه وفاداری شما گنگ، مبهم یا حتی گمراه کننده است، نه تنها در برنامه مشارکت نمی کنند، بلکه اعتمادشان به برند هم کاهش می یابد. خب هیچ کس دوست ندارد احساس کند در یک بازی فریبکارانه گیر افتاده است!

فرض کنید یک فروشگاه بزرگ به مشتریان وعده می دهد که با هر خرید بالای ۱۰۰ دلار امتیاز ویژه کسب می کنند، اما وقتی مشتری برای استفاده از امتیازاتش اقدام می کند، متوجه می شود فقط در یک بازه زمانی مشخص یا در شعبه های خاصی می تواند از این مزایا استفاده کند. این محدودیت های پنهان، اعتماد مشتری را نابود می کند.

برندهای موفق مثل تارگت با شفافیت در قوانین و وعده ها توانسته اند اعتماد مشتریان را جلب کنند. مثلا وقتی این برند تخفیفی ارائه می دهد، دقیقاً مشخص می کند که چه کالاهایی شامل تخفیف هستند و چگونه می توان از آن استفاده کرد. این شفافیت، حس امنیت را به مشتری القا می کند.

یکی دیگر از جنبه های شفافیت عمل به وعده ها است. اگر برند شما چیزی را به مشتری قول داده است، باید به آن متعهد باشد. در غیر این صورت، مشتری احساس می کند بازیچه شده است و به سرعت به سمت رقبا می رود. بنابراین، وعده هایی بدهید که بتوانید به آنها عمل کنید.در نهایت، شفافیت در برنامه وفاداری، مشتری را به این باور می رساند که برند شما قابل اعتماد است. این اعتماد، پایه ای محکم برای ایجاد وفاداری طولانی مدت خواهد بود.

عدم به روزرسانی و انطباق با نیازها

دنیای امروز با سرعتی باورکردنی در حال تغییر است. اگر برنامه وفاداری شما نتواند با این تغییرات هماهنگ شود، خیلی زود از میدان رقابت خارج خواهد شد. مشتریان امروزی انتظاراتی دارند که برنامه های قدیمی و از رده خارج نمی توانند برآورده کنند.

فرض کنید برنامه وفاداری شما بر اساس کارت های فیزیکی طراحی شده باشد، در حالی که مشتریان این روزها ترجیح می دهند همه چیز را از طریق اپلیکیشن های موبایلی مدیریت کنند. چنین برنامه ای نه تنها ناکارآمد است، بلکه به مشتریان این پیام را می دهد که برند شما با زمان پیش نمی رود و برای نیازهای آنها ارزشی قائل نیست.

برندهایی مثل آمازون با سرویس پرایم نشان داده اند که به روزرسانی و افزودن خدمات جدید چطور می تواند برنامه های وفاداری را زنده نگه دارد. این برنامه نه تنها خدمات متنوعی مثل ارسال رایگان و دسترسی به محتوای دیجیتال ارائه می دهد، بلکه به صورت منظم با نیازهای جدید مشتریان تطابق پیدا می کند. یکی دیگر از جنبه های مهم به روزرسانی، دریافت بازخورد مشتریان است. اگر مشتریان احساس کنند صدای شان شنیده نمی شود، به تدریج از برند فاصله می گیرند. بنابراین، برندها باید بازخورد مشتریان را جمع آوری کنند و تغییرات لازم را اعمال نمایند تا برنامه وفاداری همیشه جذاب باقی بماند. برنامه وفاداری موفق برنامه ای است که نه تنها با زمان هماهنگ باشد، بلکه نیازهای مشتریان را در اولویت قرار دهد. این تطابق با زمان و مشتری، کلید موفقیت در دنیای رقابتی امروز است.

مطلب مرتبط: جلب وفاداری مشتریان

عدم تناسب برنامه با مشتریان هدف

هر کسب و کاری مشتریان خاص خودش را دارد و اگر برنامه وفاداری تان با نیازها، علایق یا حتی سبک زندگی مشتریان همخوانی نداشته باشد، شکست تان تقریبا حتمی است. برنامه ای که برای همه طراحی شده باشد، در واقع برای هیچ کس طراحی نشده است!

فرض کنید شما یک برند لوازم خانگی هستید که مخاطبان اصلی تان خانواده ها هستند. اگر برنامه وفاداری شما تنها شامل تخفیف های عمومی باشد، احتمالاً جذابیت لازم را نخواهد داشت، اما اگر به مشتریان تان فرصت دهید تا با جمع آوری امتیاز، محصولات جدید و انحصاری را زودتر از دیگران امتحان کنند، آنها عاشق برندتان می شوند.

بیایید یک مثال دیگر از دنیای ورزش را بررسی کنیم. برند نایک برنامه وفاداری خود را براساس نیازهای دقیق مشتریانش طراحی کرده است. این برند به مشتریان خود تخفیف های اختصاصی، اطلاعات پشت صحنه و حتی مشاوره تناسب اندام ارائه می دهد. این نشان می دهد که نایک مشتریانش را می شناسد و برنامه اش کاملاً مطابق با علایق آنهاست.

شناسایی مشتریان هدف از طریق داده کاوی و تحلیل اطلاعات می تواند کمک زیادی کند. برندها با بررسی رفتار خرید مشتریان، الگوهای استفاده از محصولات و حتی تعاملات آنلاین می توانند برنامه ای طراحی کنند که دقیقاً با خواسته های مخاطب شان همخوانی داشته باشد.

بی شک موفقیت یک برنامه وفاداری در گرو این است که مشتریان هدف احساس کنند این برنامه فقط برای آنها طراحی شده است. این احساس خاص بودن، ارتباط مشتریان با برند را عمیق تر می کند و وفاداری آنها را افزایش می دهد.

تراشیدن هزینه های غیرمنطقی برای مشتریان

یک برنامه وفاداری زمانی جذاب است که مشتری احساس کند با صرف حداقل هزینه یا تلاش، می تواند به پاداش های ارزشمند دست پیدا کند. اگر رسیدن به امتیازها یا جوایز در برنامه وفاداری شما نیاز به خریدهای سنگین یا تلاش غیرمنطقی داشته باشد، مشتریان به سرعت از آن ناامید می شوند. تصور کنید یک برند پوشاک لوکس برنامه ای راه اندازی کرده که مشتریان تنها با خرید ۱۰ هزار دلار در سال می توانند به امتیازات خاص دست پیدا کنند. چنین شرایطی شاید برای درصد بسیار کمی از مشتریان جذاب باشد، اما اکثریت آن را کنار خواهند گذاشت.

در مقابل، برندهایی که اهداف منطقی و دست یافتنی برای مشتریان شان تعیین می کنند، موفق تر هستند. برای مثال، برند علی بابا با تعیین حداقل خرید و ارائه جوایز کوچک اما جذاب، توانسته برنامه وفاداری خود را به یکی از محبوب ترین برنامه های مشتری محور تبدیل کند.

علاوه بر این، هزینه های پنهان یا شرایط پیچیده نیز می تواند مشتریان را از برنامه وفاداری دلسرد کند. برای مثال، اگر مشتری بداند که باید مالیات یا هزینه ارسال را جداگانه برای جوایز پرداخت کند، احتمالاً تمایلی به استفاده از برنامه نخواهد داشت.

در پایان، برنامه وفاداری باید طوری طراحی شود که مشتریان با هر سطح درآمدی احساس کنند می توانند از آن بهره مند شوند. این دسترسی گسترده، باعث می شود برنامه شما برای بخش بزرگی از مخاطبان تان جذاب باشد.

مطلب مرتبط: راهکارهای جلب وفاداری مشتریان

عدم ایجاد احساس هیجان و تازگی

هیچ چیز کسل کننده تر از یک برنامه وفاداری یکنواخت و تکراری نیست. اگر برنامه شما همانطور که شروع شده، بدون تغییر ادامه پیدا کند، مشتریان به سرعت جذابیت آن را از دست می دهند. ایجاد هیجان و تازگی در برنامه وفاداری، کلید نگه داشتن مشتریان است.

فرض کنید برنامه وفاداری یک رستوران تنها شامل جمع آوری امتیاز برای تخفیف غذا باشد. این ایده در ابتدا شاید جذاب به نظر برسد، اما اگر مشتریان بدانند همیشه با همان ساختار تکراری مواجه خواهند شد، خیلی زود از آن خسته می شوند. یک نمونه جالب در این میان در صنعت فست فود قابل مشاهده است. برند مک دونالد با افزودن رویدادهای خاص، پیشنهادهای فصلی و حتی جوایز تصادفی برنامه وفاداری خود را زنده و پویا نگه می دارد. این تغییرات باعث می شود مشتریان همواره منتظر چیزی جدید و هیجان انگیز باشند.

یکی دیگر از راه های ایجاد تازگی، معرفی سطوح مختلف وفاداری است. برای مثال، برندهایی که به مشتریان خاص خود دسترسی به امتیازات ویژه تر یا رویدادهای انحصاری ارائه می دهند، توانسته اند حس اشتیاق و رقابت را در مشتریان تقویت کنند. موفقیت یک برنامه وفاداری در گرو این است که همواره مشتریان را غافلگیر کند و چیزی تازه برای ارائه داشته باشد. این نوآوری و هیجان، رابطه مشتریان با برند را تقویت می کند و آنها را به تعامل بیشتر تشویق می کند.

سخن پایانی

برنامه های وفاداری اگر به درستی طراحی و اجرا شود، می تواند به ستون اصلی موفقیت کسب و کارها تبدیل گردد. این برنامه ها نه تنها باعث تکرار خرید مشتریان می شود، بلکه یک ارتباط عاطفی قوی بین آنها و برند ایجاد می کنند. با این حال، همانطور که دیدیم، شکست برنامه های وفاداری به دلایل مختلفی رخ می دهد؛ از عدم شناخت درست مشتریان گرفته تا پیچیدگی ها و هزینه های غیرمنطقی برای استفاده از آنها. این شکست ها نه تنها باعث از دست رفتن مشتریان فعلی می شود، بلکه می تواند به اعتبار برند نیز آسیب جدی وارد کند.

اگر نظر ما را بخواهید، کسب و کارها باید برنامه های وفاداری خود را به عنوان ابزاری پویا و همیشه درحال تغییر ببینند. این برنامه ها باید با نیازها و انتظارات مشتریان همگام باشند، حس هیجان و تازگی ایجاد کنند و از نظر هزینه و تلاش برای مشتریان منطقی باشند. همچنین برندها باید از تکنولوژی های جدید مانند هوش مصنوعی و تحلیل داده ها برای شناخت بهتر مشتریان استفاده کنند تا بتوانند برنامه هایی شخصی سازی شده و منحصربه فرد ارائه دهند.

مطلب مرتبط: جلب وفاداری مشتریان به برند در شرایط نامطمئن

در پایان، اگر صاحب کسب وکاری هستید و به فکر تقویت ارتباط با مشتریان خود افتاده اید، طراحی یک برنامه وفاداری جذاب و کارآمد می تواند شما را به هدف نزدیک تر کند، اما به یاد داشته باشید، این برنامه نباید تنها به عنوان یک ابزار بازاریابی دیده شود، بلکه باید به عنوان یک سرمایه گذاری بلندمدت برای ساختن جامعه ای از مشتریان وفادار و عاشق برندتان در نظر گرفته شود. اگر بتوانید این کار را درست انجام دهید، نه تنها مشتریان تان با شما می مانند، بلکه خودشان سفیر برندتان خواهند شد!

منابع:

https://hbr.org

https://blog.propellocloud.com

https://antavo.com